（工商管理專業(yè)論文）核心競爭力與柯達的轉型戰(zhàn)略.pdf

摘要 摘要 數碼技術破壞了許多商業(yè)模式，數碼照相技術的興起從根本上改變了傳統(tǒng)影 像行業(yè)?？逻_，作為全球著名的傳統(tǒng)影像巨頭，曾經以技術創(chuàng)新聞名于世，卻在 這個數碼化的進程中猶猶豫豫，最終成為這場數字化盛宴的遲到者。2 0 0 3 年， 在市場趨勢已成定局的情況下，柯達宣布開始啟動數碼戰(zhàn)略?？逻_宣布將用四年 的時間進行戰(zhàn)略轉型，公司的業(yè)務重心將向增長迅速的數碼業(yè)務轉移。本文以柯 達為對象，通過自己在柯達工作十年的親身經歷和收集的信息和數據，運用核心 競爭力的理論和方法，研究了柯達的轉型戰(zhàn)略。 全文分為五章，主要內容分別為： 第一章緒論。本章主要介紹了研究的背景，研究的方法和研究的結構。 第二章關于柯達轉型的相關研究。介紹外界對柯達轉型的一些評論，并提出 自己的觀點。 第三章關于核心競爭力理論的介紹。主要為下面章節(jié)的戰(zhàn)略分析提供理論基 礎。 第四章柯達轉型戰(zhàn)略介紹和基于核心競爭力的分析。通過列舉柯達在轉型過 程中所采取的重大舉措來介紹其轉型戰(zhàn)略，并在此基礎上運用第三章所介紹的核 心競爭力的理論對每個重大轉型舉措進行核心競爭力影響方面的分析。 第五章柯達轉型戰(zhàn)略結論和啟示。在第四章分析的基礎上歸納總結柯達轉型 戰(zhàn)略是如何影響其企業(yè)核心競爭力，并在啟示中提出企業(yè)在轉型時應注意的關鍵 因素。 關鍵詞：柯達：轉型；核心競爭力；戰(zhàn)略 a b s t r a c t a b s t r a c t d i g i t a lt e c h n o l o g ye v o l u t i o ni m p a c t sm a n yb u s i n e s sm o d e l s ，a n di tc o m p l e t e l y c h a n g e st h et r a d i t i o n a lp h o t o g r a p h yb u s i n e s s k o d a k , k n o w n a st h el e a d e ro f p h o t o g r a p h y ，w a sr e l u c t a n tt oa d a p tt h ec h a n g e b y2 0 0 3 ，k o d a kf i n a l l ya n n o u n c e di t s i n t e n t i o nt ot r a n s f o r mi t s e l fi n t o d i g i t a lc o m p a n y k o d a kp l a n e d t o a p p l y a d i g i t a l - o r i e n t e ds t r a t e g yi nt h ef o l l o w i n gf o u ry e a rt ot u r ni t s e l ft ob eal e a d e ri nt h e d i g i t a li m a g i n i n gw o r l da si tw a si nt h et r a d i t i o n a lp h o t o g r a p h yb u s i n e s s b a s e do nt h e o b j e c t i v eo fk o d a k , u s i n gt h et h e o r yo ft h ec o r ec o m p e t e n c eo f t h ec o r p o r a t i o n , t h e t h e s i ss t u d i e st h et r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g yo fk o d a k t h et h e s i si n c l u d e sf i v ec h a p t e r s ，a n dt h ec o n t e n to f e a c hc h a p t e r i sa st h e f o l l o w i n g ： c h a p t e ro n e ：p r e f a c e t h i sp a r te x p l a i n st h ep u r p o s eo fs t u d y i n gk o d a k s t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g ya n do u t l i n e st h es t r u c t u r eo ft h et h e s i s c h a p t e rt w o ：i n t r o d u c t i o no f t h ee x i s t i n gs t u d i e sd o n eb ya n a l y s t s c h a p t e rt h r e e ：i n t r o d u c t i o no ft h et h e o r yo ft h e c o r ec o m p e t e n c eo ft h e c o r p o r a t i o n , w h i c hw i l lb eu s e da sr e f e r e n c ef o rf o l l o w i n ga n a l y s i s c h a p t e rf o u r ：k o d a k 仃觚s f 0 n n a t i o ns t r a t e g ya n d i t sk e yi n i t i a t i v e si n t r o d u c t i o n , f o l l o w e db yt h ea n a l y s i so f e a c hk o d a k sm o v e c h a p t e rf n e ：t h ec o n c l u s i o no fk o d a kt r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g y ，f o l l o w e db yt h e a u t h o r sl e a r n i n g k e yw o r d ：k o d a k ；t r a n s f o r m a t i o n ；c o r ec o m p e t e n c e ；s t r a t e g y 廈門大學學位論文原創(chuàng)性聲明 本人呈交的學位論文是本人在導師指導下，獨立完成的研究成 果。本人在論文寫作中參考其他個人或集體已經發(fā)表的研究成果，均 在文中以適當方式明確標明，并符合法律規(guī)范和廈門大學研究生學 術活動規(guī)范( 試行) 。 另外，該學位論文為() 課題( 組) 的研究成果，獲得() 課題( 組) 經費或實驗室的 資助，在() 實驗室完成。( 請在以上括號內填寫課 題或課題組負責人或實驗室名稱，未有此項聲明內容的，可以不作特 別聲明。) 一c 旃他 廠年f 月諺日 廈門大學學位論文著作權使用聲明 本人同意廈門大學根據中華人民共和國學位條例暫行實施辦 法等規(guī)定保留和使用此學位論文，并向主管部門或其指定機構送交 學位論文( 包括紙質版和電子版) ，允許學位論文進入廈門大學圖書 館及其數據庫被查閱、借閱。本人同意廈門大學將學位論文加入全國 博士、碩士學位論文共建單位數據庫進行檢索，將學位論文的標題和 摘要匯編出版，采用影印、縮印或者其它方式合理復制學位論文。 本學位論文屬于： () 1 經廈門大學保密委員會審查核定的保密學位論文， 于年月日解密，解密后適用上述授權。 ( ) 2 不保密，適用上述授權。 ( 請在以上相應括號內打“”或填上相應內容。保密學位論文 應是已經廈門大學保密委員會審定過的學位論文，未經廈門大學保密 委員會審定的學位論文均為公開學位論文。此聲明欄不填寫的，默認 為公開學位論文，均適用上述授權。) 蓮 夸日 、 尹勞瞄 兒￥ 明 年 聲葉 7 第一章緒論 第一章緒論 1 1研究背景 在過去一個多世紀里，柯達始終是膠卷行業(yè)的領導者?？逻_設立的沖洗和打 印體系，使原本復雜的照相變成了一件非常簡單的事情。在此基礎上，柯達利用低 價的營銷方式拉動相機銷售，再從相片沖洗所需的藥水和相紙中賺取最大的利潤， 從而建造了一個絕對壟斷的影像百年老店。 多少年來，膠卷幾乎就是柯達的代名詞，也是它賴以生存的“搖錢樹”。所以，當 數字化革命的浪潮以出人意料的速度排山倒海席卷而來，身為傳統(tǒng)感光膠片行業(yè) 領導者的柯達感受到了巨大的壓力。數碼照相技術給柯達的膠卷業(yè)務帶來極大的 沖擊。2 0 0 0 年初，在美國市場銷售的新相機中，數碼相機僅占1 2 0 ( v ，但到了當年的 年底，膠卷需求開始停滯。盡管在中國等發(fā)展中國家，人們仍然經常前往遍布大街 小巷的柯達彩擴店買膠卷、洗照片，但是從全球的發(fā)展趨勢來看，越來越多的人改 用數碼相機，不再購買膠卷，也不再需要大量沖洗照片了。下面的數據就更能說明 柯達面臨的困境了：根據2 0 0 0 2 0 0 3 年柯達各部門銷售利潤報告，盡管柯達各部 門從2 0 0 0 - - 2 0 0 3 年的銷售業(yè)績只是微小波動，但銷售利潤下降卻十分明顯，尤 其是影像部門呈現(xiàn)出急劇下降的趨勢。具體表現(xiàn)在：柯達傳統(tǒng)影像部門的銷售利 潤從2 0 0 0 年的1 4 億美元，銳減至2 0 0 3 年的2 6 5 億美元，跌幅達到8 0 ( 如圖 1 所示) 。 。資料來源：欣然記憶k o d a k 轉型的教訓 j 高科技與產業(yè)化2 0 0 8 年第2 期p 7 2 一p 7 5 第一章緒論 39 9 4 圖l 柯達2 0 0 0 年與2 0 0 3 年銷售額和利潤的比較 資料來譚柯選2 0 0 0 年和2 0 0 3 年年撒 到2 0 0 2 年底?？逻_才意識到，傳統(tǒng)膠卷市場大勢已去，若再不進軍數碼，將會步 入一個更深的泥沼。 “要么創(chuàng)新，要么倒閉”。柯達公司面臨著生死存亡的考驗。到2 0 0 3 年底， 柯達宣布實施數碼轉型。 1 2研究意義 本選題的意義在于如下幾個方面： 第一，本研究針對柯達在近十年由于影像行業(yè)內部和外部發(fā)生了顯著變化而 采取的種種戰(zhàn)略對策。希望通過本研究來深刻剖析柯達采取種種舉措的戰(zhàn)略意圖 和結果，對讀者理解企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行提供幫助。 第二，本案例不僅涉及行業(yè)內部的變化，如柯達與富上之間競爭和遏制，又 涉及行業(yè)外部的變化，如數碼技術的發(fā)展和興起。聯(lián)想到現(xiàn)在很多中國企業(yè)也面 臨相同的問題，如w t o 導致企業(yè)內部競爭的加劇，義如新技術、新能源、新法 規(guī)對企業(yè)的競爭環(huán)境帶來巨大的變化。希望通過本文對柯達如何應對這些變化的 研究能給處于相似競爭環(huán)境下的中國的企業(yè)家一些啟示，以便他們在戰(zhàn)略選擇時 考慮得更周到，在戰(zhàn)略執(zhí)行時少走彎路。 第三；本案例還涉及到企業(yè)的重組。不僅包括策略性放棄舊業(yè)務，如柯達剝 第一章緒論 離醫(yī)療集團；還包括選擇戰(zhàn)略伙伴關系，如柯達與樂凱的聯(lián)姻，柯達與偉創(chuàng)力的 外包合作等；更包括企業(yè)戰(zhàn)略性選擇進入新領域，如柯達進入家用噴墨打印等。 同樣現(xiàn)階段很多中國企業(yè)面臨同樣情景，希望本文的研究能給他們一些啟示，讓 他們在處理問題時更從容。 1 3研究方法及論文結構 在本研究中，本文在詳細介紹目前引起廣泛關注的公司核心競爭力理論的基 礎上，結合柯達在近十年所采取的種種戰(zhàn)略選擇，緊扣企業(yè)核心競爭力這一企業(yè) 生存發(fā)展的根本，對柯達的每次重大舉措進行一一分析。特別指出每個舉措對企 業(yè)核心競爭力的影響，以及如何影響等。最后在判斷企業(yè)未來發(fā)展前景的問題上 提出新穎的觀點，即依據企業(yè)在核心競爭力方面的維護和建立來判斷企業(yè)的發(fā)展 前景。研究結構如下( 如圖2 所示) 。 圖2 核心競爭力和柯達轉型戰(zhàn)略研究框架圖 資料來源：作者整理繪制，2 0 0 9 年3 月 第二章關于柯達轉型的相關研究 第二章關于柯達轉型的相關研究 2 1 1 柯達歷史介紹 2 1柯達介紹 1 8 8 8 年，伴隨著“您只需按一下按鈕，其余的我們來做”的口號，柯達為消 費者帶來了第一部簡易相機。從此，他使笨重而復雜的攝影過程變得簡單易用， 并且?guī)缀跞巳硕伎梢宰龅健?從此，伊士曼柯達公司踏上了開發(fā)新產品之路和使攝影更簡單、更有用且更 有趣的歷程。實際上，現(xiàn)在的柯達不僅以攝影著稱，同時還因各種休閑、商業(yè)、 娛樂和科學應用使用的影像而聞名。 2 1 2柯達業(yè)務介紹 柯達是典型的多元化企業(yè)，其主要產業(yè)如下。 一、電影 柯達膠片一如既往地記錄著世界各地的大多數電影情節(jié)，并廣泛用于拷貝社 區(qū)劇院上映的電影。自從設立“學術獎”以來，所有獲得奧斯卡獎的“最佳電影”都 使用柯達膠片拍攝。柯達公司甚至還擁有其自己的八項“學術獎”一科學和技術卓 越獎。 展望未來，膠片仍然是拍攝和放映電影的主要介質。而且應客戶的要求，柯 達還在開發(fā)一種高質量的數字解決方案。2 0 0 3 年，柯達公司引入了柯達數字電 影操作系統(tǒng)，用于在影院屏幕上顯示預覽廣告。一年后，柯達展示了c i n e s e r v e r ， 該影院服務器支持數字投影特色電影。 二、醫(yī)療 在w i l h e l mr o e n t g e n 于1 8 9 5 年1 1 月發(fā)現(xiàn)x 光后不到一年，柯達公司 就體現(xiàn)出了在醫(yī)療影像中的關鍵作用。 1 8 9 6 年，柯達推出第一種拍攝介質一相紙一專門為拍攝x 光影像而設 第二章關于柯達轉型的相關研究 計。到1 9 1 4 年，柯達公司聘請了兩位x 射線成像專家以解決客戶的技術問題， 到1 9 2 9 年，技術人員已增加到2 6 名。 隨著業(yè)務的發(fā)展，柯達改進了其膠片與成像技術，以滿足醫(yī)療行業(yè)的特殊需 求。例如，在二次世界大戰(zhàn)中，柯達公司為開發(fā)原子彈的工人設計出檢測輻射曝 光的膠片。幾十年來，柯達相繼開發(fā)出許多其他具有特殊特性的膠片，應用于諸 如心臟病學、牙科、乳房x 射線成像和腫瘤學( 癌癥的放射治療) 等領域。 一路以來，不斷創(chuàng)新的過程不僅提高了x 射線影像或射線照片的質量，也 提升了其易用性。1 9 5 6 年，柯達的x o m a t 洗片機能夠在短短6 分鐘內沖洗 出拍攝的射線照片；而不到十年之后，沖洗時間縮短到僅僅9 0 秒。通過在1 9 9 8 年收購i m a t i o n 的醫(yī)療成像業(yè)務，柯達將干法工藝膠片納入其產品組合。廣受歡 迎的d r y v i e w 激光成像系統(tǒng)可從數字醫(yī)療成像來源( 如計算機層面x 射線成 像( c d 和磁共振成像( m 對) ) 拷貝膠片影像。 近些年來，醫(yī)療成像技術發(fā)展迅猛，包括計算機x 射線成像系統(tǒng)( c r ) 、 數字x 射線成像系統(tǒng)( d r ) 和醫(yī)學影像存檔與通信系統(tǒng)( p a c s ) 。p a c s 允許 醫(yī)院存檔、管理、查看和共享各種數字醫(yī)療影像。該項功能可使身處不同位置的 醫(yī)生查看影像和咨詢診斷及治療過程。 此外，柯達還為生物分子研究科學家提供膠片和影像分析產品。 三、文檔影像 由于年輕的喬治伊士曼擁有銀行職員的工作經驗，因此1 9 2 8 年柯達的 r e c o r d a k 子公司推出了第一個縮影膠片系統(tǒng)，該系統(tǒng)旨在簡化銀行帳目的處理。 縮微拍攝涉及以大大縮小的尺寸拍攝文檔，以便存檔。到1 9 3 1 年，r e c o r d a k 使該過程自動操作，將膠片與通過轉鼓送入的文檔同步移動。這實現(xiàn)了任何長度 文檔的拍攝。 在隨后的幾十年，技術不斷改進，縮影膠片在許多文檔密集型領域都眾所周 知，如保險業(yè)、圖書館、政府機構和運輸業(yè)。 在二次世界大戰(zhàn)期間，柯達及其英國運營部、柯達有限公司甚至改進縮影膠 片技術來創(chuàng)建種系統(tǒng)，用于拍攝寄給士兵的信件。“勝利郵件”一或稱為 “v m a i l ”，旨在保存存放戰(zhàn)爭物資所需的艙位。它使得只需使用一個郵袋便可裝 入3 7 袋信件。在使用的三年間，國外軍隊收到的v m a i l 超過5 億封。 第二章關于柯達轉型的相關研究 依賴于其在縮影膠片上的成功及電子攝影術的發(fā)展，柯達于1 9 7 5 年通過進 入復印市場擴大了其影像業(yè)務份額?？逻_的首款產品柯達e k t a p r i n t1 0 0 復印機 可高速、高質量地復印影印紙?？逻_公司在復印機業(yè)務中持續(xù)經營了2 0 多年， 并且通過其n e x p r e s s 產品繼續(xù)開展電子攝影術。 四、印刷和出版 盡管柯達從早年起就開始提供用于印刷業(yè)的材料，公司第一次出售用于印刷 業(yè)的材料卻是在1 9 1 2 年。在這一年，喬治伊士曼收購了總部設在倫敦的 w r a a e n 和w a i n w r i g h t ，從而使照相材料用于商業(yè)印刷。 在隨后的幾十年里，柯達的名氣在印刷業(yè)中越來越大。如今，柯達技術達到 全世界商業(yè)印刷頁的大約4 0 。 該成功建立于許多工業(yè)里程碑的基礎之上。 1 9 2 9 年，柯達公司推出高對比度的k o d f l i t h 材料，使得為印刷準備中 間色變得更容易。以前，印刷工使用濕膠棉玻璃板，必須自己涂色。 在2 0 世紀3 0 年代中期，柯達研究員設計并制造了世界上第一臺電子 分色掃描儀來準備印刷影像。該掃描儀出售給了t i m e ，i n e 的一家子公司，有 一個版本最終用于生成時代生活雜志的色區(qū)。 在2 0 世紀5 0 和6 0 年代，柯達在雜志和書籍中的色彩迸發(fā)中扮演著 重要的角色?？逻_公司研制了用于高質量彩色印刷的系統(tǒng)經過無數個過程、 會議和產品發(fā)布并教業(yè)界如何分色、顏色遮罩及顏色糾正。 當2 0 世紀6 0 年代將電子引入排版時，柯達便領先提供了高速照相排 版相紙和膠片。在后來的幾年，柯達陸續(xù)推出許多新一代印刷膠片和印刷板，使 商業(yè)打印機的質量得以提高，使用更為輕松方便。 2 0 世紀9 0 年代，柯達首度發(fā)售紅外敏感或熱敏型數字印刷板。這成就 了當今膠輪打印的卓越品質，是柯達最新型熱印刷板的鼻祖?？逻_還推出了首個 半色調數字彩色打樣系統(tǒng)一柯達a p p r o v a l 系統(tǒng)，無需啟動耐印力便可看到最終 輸出質量。 在2 0 世紀9 0 年代，柯達參與了兩次合資經營。 1 9 9 7 年，柯達與s u nc h e m i c f l 組成柯達保麗光圖像公司( k o d a k p o l y c h r o m eg r a p h i c s ) 。k p g 成為全世界最大的印前耗材( 印刷板、膠片、打樣 第二章關于柯達轉型的相關研究 產品、化學藥品) 提供商。 1 9 9 8 年，柯達與h e i d e l b e r gd r u c k m a c h i n e n 組成n e x p r e s ss o l u t i o n s l l c 。該合資企業(yè)供應隨需應變和各種數據彩色印刷的不斷增長的市場一提供 高速、高質量的定制小冊子和其他資料的印刷。 這些業(yè)務后來并入柯達公司，并持續(xù)在柯達日益增長的圖像通信業(yè)務中發(fā)揮 著舉足輕重的作用。 2 0 0 5 年，柯達公司還收購了c r e o 公司一全世界商業(yè)印刷機所使用的印前 和工作流系統(tǒng)的首要提供商。 五、空問探索 柯達在空間科學和遙感使命上攜手n a s a 已4 0 余年。當j o h ng l e n n 成 為繞地球軌道而行的第一個美國人時，柯達膠卷記錄了他以每小時1 7 ，4 0 0 英里 穿越太空的各種反應。當g l e n n 在超過3 5 年后再次返回太空時，他使用經過 改良的柯達數碼相機記錄了具有歷史意義的航天飛機任務。 六、成像業(yè)：展望未來 今天，我們正經歷著圖形通信變革的下一門檻。影像科學與信息技術一起， 正朝著創(chuàng)造令人振奮的新影像捕捉和使用方法的方向發(fā)展。這將可能對人們和公 司的交流與工作方式產生深遠影響。為此，柯達己著手創(chuàng)建新的理念和應用一 有些我們現(xiàn)在甚至無法想象，而有些則己出現(xiàn)在市場。 2 2柯達轉型相關研究 從柯達宣布轉型決定的2 0 0 3 年算起，四年轉眼就過去了?？逻_也如期在2 0 0 8 年1 月3 0 日在與機構投資者和媒體的2 0 0 7 年第四季度財務報告的電話會議上宣 布柯達的轉型已經完成。在電話會議的開頭，柯達公司主席兼首席執(zhí)行官彭安東 是這樣說的：我很欣慰地宣布柯達在2 0 0 7 年底達到所有的戰(zhàn)略目標。至此，大 型、昂貴和非常痛苦的柯達公司重組已經結束了。在過去的四年間柯達已經建立 了一個可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，這個商業(yè)模式將支持我們在仍然下滑的傳統(tǒng)業(yè)務 和快速增長的數碼業(yè)務中保持盈利。從此以后，柯達將和所有正常運營的公司一 函資料來源：柯達網站w w w k o d a k t o m c i i 第一章關 柯選轉型的相關研究 樣，仍然會有新業(yè)務的增加和舊業(yè)務的退出，但大規(guī)模的重組和裁員將不會再有 了。 相對于柯達的樂觀和自信，外界對轉型后柯達的評論褒貶不 ?？偟膩碚f， 有持批判觀點的，有持繼續(xù)觀望態(tài)度的，當然也有堅定地支持者。 一、批判者 t h o m a s h a w k ，一個影像行業(yè)自由從業(yè)者是這樣評論柯達的：柯達的股票在十 年間己經跌去了8 0 ( 如圖3 所示) 。t h o m a sh a w k 同時指出盡管柯達在過去 幾年采取了種種努力力圖把公司從由傳統(tǒng)產品膠卷為主的公司轉型成一個數碼 公司，但盤旋在人們腦海了的問題仍然是：這個公司在接下來的幾年是否還會存 在。 十柯達 標準普 道瓊顛 0 2 0 0 3 年2 0 0 4 -2 0 0 j 十 2 0 0 6 “ 2 0 0 7 2 0 0 8 年 圖3 柯達股東投資回報率與同期標準普爾指數和道瓊斯美國工業(yè)平均指數的對比 資料來* ：柯逃年m2 0 0 8 年 而很多權威機構對柯達的態(tài)度也印證了這類批評者的觀點。其中最具代表性 的包括：從1 9 3 0 年丌始一直是道瓊斯平均指數的3 0 個成分股之一的柯達在 2 0 0 4 年4 月8 同被從道瓊斯指數成分股中別出；柯達曾以提供持續(xù)、慷慨的分 “資料米* ：自# 瓷料柯選2 0 0 7 年第州平度財務撒告e 9 0 “資料束源：1 1 i h a w km o r cj o b c u t s c o m i n g f o r k o d a k l e b o l 虹 乜型q m ! k 些地女業(yè)j q k g 女s i 蛆土四韭趔2 0 0 9 12 8 s 李 ：一0 ；一0舊舶 i m 慨，船吼 = 船塢吡m 0 端趴盯m 眠 第二章關于柯達轉型的相關研究 紅一直受投資者青睞，它的信用等級也長期占據著a a a 多年。但隨著柯達的轉 型戰(zhàn)略，柯達的信用等級一路下滑。在2 0 0 8 年1 2 月1 1 日，標準普爾信用評級 機構把柯達的信用等級從b + 下調到b 。 二、懷疑者 今日美國的專欄記者m a t tk r a n t z 是這樣評論柯達的：柯達的未來是模糊的。 柯達曾經是傳統(tǒng)影像行業(yè)的領導者?？逻_曾經非常成功地讓消費者確信使用柯達 的產品會比使用任何競爭對手的產品獲得更好的照片和服務?？逻_通過他的品牌 認知度和強大的技術優(yōu)勢長期統(tǒng)治著這個市場，并享受著超額利潤?，F(xiàn)在的問題 是在數碼領域，柯達的品牌統(tǒng)治地位將不復存在。消費電子和計算機巨人，從 c i s e o 到e p s o n 再到惠普，都分享了數碼相機和打印設備的市場份額。數碼相機 的制造商從佳能到尼康都把自己在膠卷上面的技術延伸到數碼相機上。而公司如 s a n d i s k 和l e x a r 已經占領了存儲卡市場，相當于擁有了數碼版的膠卷?，F(xiàn)在的 問題并不是柯達不做數碼相機。柯達也做數碼相機，甚至他在好幾個市場領域還 占據領導地位，包括擁有第一臺具有無線上網功能的相機和第一臺雙鏡頭的數碼 相機?？逻_面臨的真正問題是它的領導地位已經被挑戰(zhàn)了。在消費者的眼中，柯 達僅僅是數碼影像的參與者之一，并不像在膠卷年代那樣具有統(tǒng)治地位了。這種 改變給投資者的判斷帶來了困難。如果柯達能在數碼影像領域重新獲得統(tǒng)治地 ；： 位，那么投資者仍然可以繼續(xù)享受超額利潤帶來的溢價?；诳逻_在影像領域的 專業(yè)技術，要達到這個并非完全不可能。雖然柯達在過去幾年的轉型期間已經做 出了種種努力并取得了一些進展，但柯達的財務報告卻清楚指出它已經連續(xù)6 個 季度虧損?？逻_的未來是作為一個曾經的行業(yè)巨人成功轉型并重塑自己，還是逐 漸退出歷史舞臺，目前仍然是一個大大的問號。 很顯然，持觀望態(tài)度者承認柯達采取了一些積極的舉措并取得了進展，但柯 達近年來的經營表現(xiàn)卻讓他們樂觀不起來( 如圖4 、圖5 所示) 。所以他們并沒 有完全信服柯達能夠很快找回往日的行業(yè)統(tǒng)治地位。 。資料來源：m a t tk r a n t z e a s t m a nk o d a k - t h ef u t u r ei so u to f f o c u s 【e b o l h t t p ：w w w u s a t o d a v c o m m o n e y p e r f i c o ! u m n i s t k r 型n t z 2 0 0 6 - 7 1 1 第= 口關f 柑選轉型相關究 | ：i - _ i -。 圖4 剔除重組費用后柯達持續(xù)經營業(yè)務的盈利情況( 單位：百萬美元) 資料米振柯逃年報2 0 0 3 年到2 0 0 8 年 脅贏 圖5 柯達全球和美國本土的員工數 資料束：柯逃年1 9 神年“2 0 0 8 年 第二章關于柯達轉型的相關研究 三、支持者 來自l e g gm a s o n 的k y l el e g g 是這樣評論轉型后的柯達的：我們仍然堅定 持有柯達的股票。雖然柯達暫時仍然嚴重依賴正在消亡的業(yè)務如傳統(tǒng)膠卷等。但 從另一個角度看，柯達正在利用自己的品牌認知度和與分銷商強大的合作關系逐 步實現(xiàn)從傳統(tǒng)向數碼的轉型。而一旦柯達轉型完成，市場就會接受它。盡管現(xiàn)在 判斷還為時過早，但我們對柯達有信心。 同樣來自l e g gm a s o n 的b i l lm i l l e r 一直以來都是柯達最大的支持者。作為 華爾街最成功的基金投資經理，他所管理的基金的收益在1 9 9 2 年至2 0 0 6 年間連 續(xù)1 5 超過標準普爾5 0 0 的平均收益十個百分點。他所管理的基金在2 0 0 7 年底擁 有柯達2 4 的股份，是柯達最大的股東。以下是他在2 0 0 7 年底時對投資者這樣 解釋自己為何看好柯達的：b i l lm i l l e r 提醒大家注意柯達在整個轉型過程中，即 使是它的傳統(tǒng)膠卷的銷售下降了三分之二，剔除重組造成的的額外費用，柯達仍 然持續(xù)創(chuàng)造了超過1 0 億美元的凈現(xiàn)金流。這是因為在膠卷銷售下降的同時，柯 達的圖文影像業(yè)務和數碼業(yè)務已經獲得了長足的發(fā)展。相對當今市場上投資者對 l o 億凈現(xiàn)金流公司的估值基本為1 4 0 億到1 5 0 億之間，目前對柯達的市場估值 卻僅僅為6 0 億美元。為什么這么低昵? b i l lm i l l e r 解釋說這是因為在過去四年里， 柯達一直發(fā)生重組費用，包括關閉工廠，員工的遣散費等等，在最高時期基本平 均每年花費6 到7 億美元。即使在今年，它仍然需要大約5 億美元的費用用于關 閉膠卷生產工廠和剝離柯達醫(yī)療影像業(yè)務。但明年，這些重組費用就沒有了。所 以除非柯達業(yè)務突然些變得比這幾年差了很多，要不然柯達將在2 0 0 8 一年創(chuàng)造 1 0 億到1 2 億美元的凈現(xiàn)金流。b i l lm i l l e r 提到根據估算，柯達的股票到時將上 揚5 0 到1 0 0 圓。 作為美國極有影響力的財經節(jié)目m a dm o n e y 的節(jié)目主持人，m i k ec r a m e r 的觀點受到大批的個人投資者的追隨。他在2 0 0 7 年1 1 月柯達轉型接近結束時是 這樣評價柯達：柯達已經從一個傳統(tǒng)業(yè)務轉變成一個具有生命力的企業(yè)。這個曾 經失敗的企業(yè)已經成功進入了數碼領域，更重要的是，它推出了高質量的噴墨打 印機。c r a m e r 特別指出在目前噴墨打印機的市場，大部分企業(yè)都是通過低價銷 國資料來源：r i c kk o n r a d e a s t m a nk o d a k w h a ti f t o m o r r o wn e v e rc o m e s ? e b o l h t t p ：s e e k i n g a i p h a c o r n a r t i c l e 2 0 0 6 - 5 2 6 。資料來源：r i c kk o n r a d e a s t m a nk o d a k - w h a ti f t o m o r r o wn e v e rc o m e s ? e b o l h t m ：s e e k i n g a l p h a c o r n a r t i c l e 2 0 0 6 - 5 2 6 - l l 第二章關于柯達轉型的相關研究 售打印機然后高價銷售與之配套的墨水耗材來盈利。但柯達改變了這種商業(yè)模 式。c a r m e r 認為，柯達通過四年的轉型極大的改善了他的資產負債表也正是這 樣，柯達能夠以比競爭對手低得多的價格銷售自己的打印機和墨水并以此來吸引 并留住客戶。c r a r n e r 同時是出柯達2 0 0 7 年第三季度的每股盈利4 6 美分大大超 過了華爾街估計的2 7 美分。 可以看出，支持者們堅信柯達具有好的產品很夠讓公司持續(xù)盈利。而柯達目 前面臨的財務困境是轉型必須付出的代價，因為柯達是一個有百年成功歷史的公 司，它的轉型無疑是需要時間的。 四、我的觀點 雖然每種不同的觀點或多或少都能找到相應的數據支持，但我認為這些觀點 都不夠全面和準確。因為他們的結論都是從片面的數據基礎上得出的，如有的人 單獨依賴股票價格走勢圖，有的人根據財務表現(xiàn)和市場地位，而有些人則僅僅依 據某個產品。所以這些觀點都無法在全局的高度對象柯達這樣多元化且年銷售額 在1 0 0 億美元大公司做出全面的判斷。 我的觀點是：判斷一個公司的價值應該著眼于未來而非過去。而決定公司能 否在未來激烈的競爭中生存并穩(wěn)健發(fā)展，公司的未來競爭力是起決定性作用的。 作為m b a 的論文，我將試著用核心競爭力的理論來分析柯達的轉型戰(zhàn)略是如何 影響其公司競爭力的，并再此基礎上對柯達的未來做一預測。 資料來源：r i c kk o n r a d e a s t m a nk o d a k - w h a ti f t o m o r r o wn e v e rc o m e s ? e b o l h 逝；女燮鰱n g 壘! p h 塾曼q 型型匹i l 曼2 0 0 6 - 5 2 6 第三章本文的理論基礎：核心競爭力理論 第三章本文的理論基礎：核心競爭力理論 3 1核心競爭力概念的導入 1 9 9 0 年，美國學者普拉哈拉德( c k p r a h a l a d ) 和英國學者哈摩爾德( g a r y h a m e l ) 聯(lián)合在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表公司的核心競爭力一文，企業(yè)的“核 心競爭力”話題自此受到理論界和工商實踐界人士的關注和重視。兩位學者指出： 2 0 世紀8 0 年代，人們評價某個高管有沒有才能，主要看這個人能否重組公司、 撥亂反正和精簡層級。然而，進入2 0 世紀9 0 年代后，人們評價高管時，將看他 們有沒有能力識別、培育和利用公司的核心競爭力( c o r ec o m p e t e n c e ，也稱核心能 力) ，為公司的成長找到新的途徑。 3 2什么是核心競爭力 根據普拉哈拉德和哈摩爾德解釋，核心競爭力是組織內的集體學習能力，尤 其是如何協(xié)調各種生產技能并且把多種技術整合在一起的能力。他們同時解釋 說，核心競爭力不僅僅是整合各種技術，它還意味著對工作進行組織和提供價值。 核心競爭力是溝通，是參與，是對跨越組織界限協(xié)同工作的深度承諾。它涉及所 有職能部門和很多級別的員工 。 關于核心競爭力的確切定義，自從“公司的核心競爭力”一文發(fā)表以來，包括 普拉哈拉德和哈摩爾德在內的許多學者都試圖給它下一個完整的定義，但至今還 未取得一致的意見。有學者根據對“核心競爭力”的主要功能和特征給出了一個簡 要的歸納和總結： 從客戶價值角度看，核心競爭力對客戶最看重的價值方面能作出關鍵性 貢獻； 國資料來源：c k p r a h a l a d ，g a r yh a m e l t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n j h a r v a r db u s i n e s s r e v ie w 1 9 9 0 畝資料來源：c k p r a h a l a d 。g a r yh a m e l t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n j 1 a r v a r db u s i n e s s r e v i e w 1 9 9 0 第三章本文的理論基礎：核心競爭力理論 從企業(yè)價值角度看，核心競爭力突出強調協(xié)調與有機結合各項企業(yè)資源 的能力，對企業(yè)價值增長能作出關鍵性貢獻； 從企業(yè)競爭優(yōu)勢角度看，核心競爭力有助于構建企業(yè)的獨特，持久競爭 優(yōu)勢，且不易被趕超，是競爭戰(zhàn)略的核心； 從延展性角度看，核心競爭力具有不斷開拓新產品，新市場，新領域的 能力； 也有學者是這樣描述核心競爭力的：核心競爭力是一個企業(yè)獨有的、優(yōu)異的、 根植于組織之中的、能夠滿足客戶價值需要的、能形成可持續(xù)競爭優(yōu)勢的能力。 核心競爭力可能來自于企業(yè)的有形或無形資產，如周密的銷售網絡、著名的品牌、 有價值的客戶信息，也可能來自于企業(yè)的某一能力，如首屈一指的技術開發(fā)能力、 高超的企業(yè)購并能力、快速高效的籌資及風險管理能力，還可能是這些資源和能 力的有機組合綜合運用。 還有學者從企業(yè)關鍵成功要素的角度對核心競爭力進行解釋： 資源說：核心能力即企業(yè)所持有的關鍵或核心資源； 技術說：核心能力是企業(yè)所擁有的關鍵或核心技術； 人才說：核心能力源于核心人才，核心人才是形成核心能力的關鍵； 文化說：居于企業(yè)核心能力結構與維度之核心的是屬于企業(yè)文化的核心 價值觀； 企業(yè)家精神說：企業(yè)價值觀來源于企業(yè)家精神，因此企業(yè)家精神又構成 了企業(yè)核心能力的核心的核心，亦即“企業(yè)家精神是核心能力的原形”； 消費者剩余說：核心競爭力是企業(yè)為顧客提供特殊利益或額外價值的能 力； 創(chuàng)新說：核心競爭力是企業(yè)不斷創(chuàng)新產品、創(chuàng)新服務、創(chuàng)新管理、創(chuàng)新 文化、創(chuàng)新營銷力； 制度說：企業(yè)體制和制度是生產關系和發(fā)展的保障，因而是企業(yè)最基礎 的核心競爭力發(fā)展，是其他競爭力的原動力和支持平臺 。資料來源：李咸寧核心競爭力之誤區(qū) j 世紀橋2 0 0 6 年第4 期p 7 0 。資料來源：薛巍核心競爭力一企業(yè)長久制勝的根基 j 黨政干部學刊2 0 0 2 年第6 期p 4 7 。資料來源：管益忻論企業(yè)核心競爭力一開創(chuàng)戰(zhàn)略管理理論新紀元的第一選擇 j 中國經濟出版社2 0 0 0 第三章本文的理論基礎：核心競爭力理論 3 3企業(yè)核心競爭力的辨別 關于如何辨別企業(yè)的能力是不是核心競爭力，普拉哈拉德和哈摩爾德給出了 如下判斷標準： 首先，核心競爭力應該能夠為公司進入多個市場提供方便。 第二，核心競爭力應當對最終產品為客戶帶來的可感知價值有重大貢獻。 最后一點，核心競爭力應當是競爭對手難以模仿的。如果核心競爭力是各項 技術和生產技能的復雜的融合，那么這項能力就難以被競爭對手模仿。競爭對手 或許能夠獲得核心競爭力中的幾種技術，但是要復制其內部協(xié)調與學習的整體模 式卻非常困難。 3 4核心競爭力的誤區(qū) 值得一提的是，目前也存在著一些對核心競爭力的誤解需要澄清。 首先，核心競爭力并不會隨著使用的增多而減少。還有，培養(yǎng)核心競爭力也 并不是說必須在研發(fā)投入上超過對手。再則，核心競爭力也不是指成本分攤 ( s h a r e dc o s t s ) ，即讓兩個以上的戰(zhàn)略事業(yè)部共用同一設施工廠、服務設施或 者銷售隊伍，或者采用同樣的元件 。 也有學者指出：高新技術也不等于核心競爭力。因為在目前這個技術變革日 新月異的年代里，技術的生命周期大大縮短。因而以某項或某時的技術優(yōu)勢使企 業(yè)可獲得的超額收益不論在數量上還是時間上都大大縮短，它并不能有助于企業(yè) 持久競爭優(yōu)勢的形成。所以高新技術并不是核心競爭力，它只是核心競爭力的可 能產物之一 。 。資料來源：c k p r a h a l a d ，g a r yl _ l a m e l t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n j 1 t a r v a r db u s i n e s s r e v i e w 1 9 9 0 資料來源：c k 1 r a h a l a d ，g a r yh a m e l t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n j h a r v a r db u s i n e s s r e v ie w 1 9 9 0 資料來源：李成寧核心競爭力之誤區(qū)【j 】世紀橋2 0 0 6 年第4 期p 7 0 第三章本文的理論基礎：核心競爭力理論 3 5建立核心競爭力的重要性 關于核心競爭力對企業(yè)的重要性，學者們同樣做了大量的研究。 普拉哈拉德和哈摩爾德指出：在短期內，一個公司的競爭優(yōu)勢可以源于現(xiàn)有 產品的性價比特性。但是在第一輪全球競爭中存活下來的企業(yè)，無論是西方公司 還是日本公司，現(xiàn)在都己趨向于采用相似的嚴格的產品成本和質量標準。達到這 些標準實際上已經成為繼續(xù)留在競爭隊伍中的最低要求，它們對于形成差異化優(yōu) 勢的重要性已越來越小。所以從長期來看，競爭優(yōu)勢將取決于企業(yè)能否以比對手 更低的成本和更快的速度構建核心競爭力，這些核心競爭力將為公司催生出意想 不到的產品。管理層有能力把整個公司的技術和生產技能整合成核心競爭力，使 各項業(yè)務能夠及時把握不斷變化的機遇，這才是企業(yè)勝出的關鍵。 普拉哈拉德和哈摩爾德進一步指出：現(xiàn)在全球競爭在不同的層面上遵循的規(guī) 則不同，爭奪的利益也不同，所以建立核心競爭力、核心產品以及最終產品都非 常重要。在核心競爭力層面，公司的目標是在某個具體類別的產品功能的設計和 開發(fā)方面謀取世界領先地位，為了保住核心競爭力的領先地位，這些公司都力圖 使核心產品在世界上的制造份額達到最大。核心產品往往擁有各種各樣的內部和 外部客戶，從事核心產品制造帶來的銷售收入和市場反饋至少部分地決定了核心 競爭力改進和擴展的速度?？刂坪诵漠a品如此關鍵還有其他的原因。如果一家公 司在核心產品市場占據了主導地位，它就有能力影響相關應用領域與最終產品的 發(fā)展。隨著核心產品向更多的應用領域挺進，公司在新產品開發(fā)上能夠不斷減少 成本、縮短時間和降低風險。簡而言之，定位準確的核心產品可以帶來規(guī)模經濟 和范圍經濟( e c o n o m i e so f s c o p e ) 。如果一家企業(yè)能夠在打造核心競爭力方面贏得 競賽，而不是在少數幾項技術上領先，它幾乎必定會在新業(yè)務開發(fā)上勝過對手。 如果企業(yè)的核心產品在世晃上的制造份額能夠領先對手，那么它很有可能在提高 產品的功能和性價比上勝過對手 。 回資料來源：c kp r a h a l a d ，g a r yh a m e l t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n j h a r v a r db u s i n e s s r e v ie w 1 9 9 0 。資料來源：c lp r a h a l a d ，g a r yh a m e l t h ec o r ec o m p e t e n c eo ft h ec o r p o r a t i o n j h a r v a r db u s i n e s s r e v i e w 1 9 9 0 第四章核心競爭力與柯達的轉型戰(zhàn)略 第四章核心競爭力與柯達的轉型戰(zhàn)略 4 1柯達的戰(zhàn)略轉型 從柯達1 9 9 8 年全面進入中國之后，影像行業(yè)內、外部都發(fā)生了巨大的變化。 無論是主動還是不得已為之，柯達在過去的l o 年中采取了許多重大舉措來以變 應變。 一、全面進入中國 1 9 9 8 年，面對負債和虧損計百億元，一觸即潰的中國感光業(yè)，中央政府的 態(tài)度是，如果要合資就要進行全行業(yè)合資。但當時富士似乎無意接下這么大的爛 攤子。最終，柯達公司冒險一搏，與中國政府達成了全行業(yè)合資計劃( 俗稱9 8 協(xié)議) 。根據協(xié)議，柯達答應在數年內在中國投資逾1 2 億美元用于整合包括廈 門福達，汕頭公元等在內的6 家國營感光企業(yè)，在中國建立影像產品的生產和研 發(fā)基地。從此柯達開始全面進入中國市場。 二、宣布數碼轉型 為應對傳統(tǒng)膠卷業(yè)務不斷下滑造成柯達經營利潤急劇下降的窘境，柯達于 2 0 0 3 年9 月2 6 日宣布實施一項重大的戰(zhàn)略性轉移：柯達在接下來四年將放棄傳 統(tǒng)的膠卷業(yè)務，重心向新興的數字產品轉移。具體包括： 不再向傳統(tǒng)膠卷業(yè)務進行任何重大的長期投資。 公司重組，將原來的膠片影像部門、醫(yī)學影像部門、商業(yè)影像部門重組 為商業(yè)影像、商業(yè)沖印、醫(yī)療影像、數字及膠片影像系統(tǒng)、顯像及零部件五大數 字科技部門。 向消費者推出系列型號的數字相機和噴墨打印機，與富士、惠普、施樂、 佳能和愛普生等在數字業(yè)務領域展開正面較量。 堅持其膠卷特許經營業(yè)務，積極開展私有品牌膠卷經營業(yè)務，如：膠卷 將可以以非柯達品牌的商標在國外出售。 通過跨行業(yè)聯(lián)盟形成消費者足不出戶全面解決方案，即如下的產業(yè)鏈， 包括：數字相機( 柯達或非柯達品牌) 一聯(lián)邦快遞派送一連鎖沖印店輸出；彩信 ( 攝影) 手機一網絡傳輸一連鎖沖印店輸出一聯(lián)邦快遞派送一客戶。 第四章核心競爭力與柯達的轉型戰(zhàn)略 在中國市場，傳統(tǒng)業(yè)務與數字業(yè)務兩者兼顧，建設一個柯達全球生產中 心，主要業(yè)務為組裝核心型號的數字相機，同時開始零部件的本地化生產工作和 數字沖??；柯達傳統(tǒng)的民用影像業(yè)務部門繼續(xù)擴大中西部和二級城市的市場占有 率，實現(xiàn)由“影像”到“影像+ 零售服務”的戰(zhàn)略轉型。 實現(xiàn)“雙r ( 全面解決方案和全面滿意度) 和“雙