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市場營銷原理作業(yè) 1.定義品牌權(quán)益。高品牌權(quán)益可以為一個企業(yè)為一個企業(yè)帶來哪些競爭優(yōu)勢？ 答： 所謂品牌并不僅僅是一個名稱或者一個象征。它是企業(yè)與顧客關(guān)系中的一個關(guān)鍵的要素。品牌表達(dá)了消費(fèi)者對某種產(chǎn)品及其性能的認(rèn)知和感受-該產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的意義。品牌權(quán)益可由營銷觀點(diǎn)來論述。Aaker(1991)提出品 牌權(quán)益是聯(lián)結(jié)于品牌、品名和符號的資產(chǎn)和負(fù)債的集合，其可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對公司的和消費(fèi)者的價值。Tauber(1998)主張品牌權(quán)益是由于品牌所達(dá) 成的市場地位，使其超過其實體資產(chǎn)價值的額外價值。Farquhar(1989)認(rèn)為品牌 權(quán)益是品牌賦予實體產(chǎn)品的附加價值。Rangaswamy et al.(1993)主張在考慮品 牌的延伸性時，品牌權(quán)益可解釋為一種剩余價值，存在于喜歡的印象、態(tài)度及行 為偏好的形式中。而Keller(1993)則從個別消費(fèi)者觀點(diǎn)來定義品牌權(quán)益，認(rèn)為 顧客基礎(chǔ)的品牌權(quán)益是消費(fèi)者對某一品牌之營銷效果刺激而反應(yīng)于品牌知識的差異。品牌權(quán)益是一種差異化的效應(yīng)，它使得品牌名稱影響到消費(fèi)者對產(chǎn)品及其營銷的反應(yīng)。它是對品牌能夠獲得消費(fèi)者偏好和忠誠的能力的一種測量方法。于具有普通品牌或者無品牌的相同產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更偏愛某一產(chǎn)品時，該產(chǎn)品就擁有了正的品牌權(quán)益。與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者對某一品牌的相同產(chǎn)品較少好平時，該品牌的權(quán)益為負(fù)。 擁有強(qiáng)勢品牌權(quán)益的品牌在某種程度上擁有在差異化（是什么使得該品牌獨(dú)樹一幟）、關(guān)聯(lián)度（消費(fèi)者感知的產(chǎn)品滿足其需要的程度）、品牌知識（消費(fèi)者對該品牌的了解程度）、尊重（消費(fèi)者關(guān)心和敬重該產(chǎn)品的程度）四個方面都有較高的得分。首先高品牌與那些普通品牌或者無品牌的相同或者相近產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更偏愛具有高品牌權(quán)益的品牌，這使得高品牌擁有了絕對的正的品牌權(quán)益。另外高品牌在歷經(jīng)多年的數(shù)代人看原因一直在市場上保持強(qiáng)勢的地位，幷能不斷創(chuàng)造新的顧客的喜愛和忠誠，這些品牌在市場中獲勝，并不僅僅是因為他們傳遞了特殊的利益或者可靠的服務(wù)，而在于利用他們的高品牌權(quán)益與顧客建立了深厚的聯(lián)系。此外，高品牌權(quán)益為企業(yè)提供了其他多方面的競爭優(yōu)勢。強(qiáng)勢品牌享有高度的消費(fèi)者品牌知曉度和忠誠度。由于消費(fèi)者期望商店經(jīng)營稿子稀罕品牌的商品，所以企業(yè)在與經(jīng)銷商談判時就擁有更大的主動權(quán)。因為品牌名稱包含高可信性，企業(yè)能夠更容易地推出新產(chǎn)品線或者進(jìn)行品牌延伸。強(qiáng)勢品牌為企業(yè)抵御激烈的價格競爭提供了一定的保證。所以，強(qiáng)有力的品牌是與顧客建立可獲利的牢固關(guān)系的基礎(chǔ)。構(gòu)成品牌權(quán)益的基本資產(chǎn)是顧客權(quán)益-品牌所創(chuàng)造的顧客關(guān)系的價值，它真正代表了的是可盈利的忠誠顧客。企業(yè)品牌除了為企業(yè)自身帶來價值之外，還會為客戶帶來價值。客戶是在不斷地與品牌接觸過程中積累關(guān)于某種品牌知識的，形成某種印象，從而將這家企業(yè)與那家企業(yè)區(qū)別開來。這種區(qū)分，既有正面的也有負(fù)面的。好的品牌能夠使得客戶更加容易的做出購買決策，讓顧客判斷一個項目的質(zhì)量是好是壞實在很難，而一個好的品牌就能夠在客戶心中建立起這種信任，降低客戶決策的風(fēng)險。好的品牌還能幫助客戶展示自我價值，有一種成就感和尊貴感。而這些都是一個好的強(qiáng)勢品牌所具有的競爭優(yōu)勢。 2.列舉和說明用于消費(fèi)者市場細(xì)分的四類主要主要分量。你認(rèn)為星巴克是用的是那一類或幾類變量？ 答： 市場細(xì)分的方法并不唯一。市場營銷者必須單獨(dú)或聯(lián)合運(yùn)用多種細(xì)分變量，一遍找出考察市場結(jié)構(gòu)的最佳方法。其中四種主要變量有-地理細(xì)分：指將市場分成不同的地理區(qū)域，諸如國家、地區(qū)、州、城市或者街區(qū)。人口細(xì)分：是講市場按年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、世代和國際等人口統(tǒng)計因素氛圍多個群體。心理細(xì)分：根據(jù)社會階層、生活方式或個性特征將購買者劃分為不同的群體。具有相同人口特征的人，在心理模式上可能大相徑庭。行為細(xì)分：根據(jù)人們對產(chǎn)品的了解、態(tài)度、使用情況或反應(yīng)，將購買者劃分為不同的群體。 星巴克才去一下的以下變量進(jìn)行市場細(xì)分 按地理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。在中國的特大級城市，如上海、北京；東南 部沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，如杭州、蘇州、廣州、寧波、青島、深圳；中國內(nèi)陸經(jīng)濟(jì)相對發(fā)達(dá)的二級城市，如西安、成都、重慶、蘇州、寧波、青島、大連、沈陽； 按人口細(xì)分消費(fèi)者市場。沒接受過大學(xué)教育的受教育程度較低的人群； 接受過大學(xué)教育的受教育程度較高的人群； 按心理因素細(xì)分消費(fèi)者市場。追求品味的社會上等階層：追求品味、心 靈的升華和享受品牌象征意義的精英，他們的身上有兼容進(jìn)取、溫情、傳統(tǒng)、創(chuàng)造和回饋社會的價值觀，個性主動、喜歡自主決定；追求時尚的社會中等階層：追求時尚、強(qiáng)調(diào)突出的自我風(fēng)格，熱愛交際、崇尚及時行樂、創(chuàng)造的價值、個性鮮明卻也容易被從眾心理影響； 按行為因素細(xì)分消費(fèi)者市場?？Х葠酆谜撸簩Х绕焚|(zhì)有較高的要求， 經(jīng)常喝咖啡，并樂于了解咖啡知識和文化；咖啡隨機(jī)消費(fèi)者：對咖啡不排斥，但也不熱愛，偶爾喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不可少的飲品，對咖啡知識不了解，他們往往喜歡咖啡館的氛圍超過咖啡本身，其消費(fèi)咖啡往往更多是出于一種休閑或社交的需要；咖啡排斥者：這部分人群基本從不喝咖啡，而且主動地拒絕咖啡，去咖啡館也很少選擇咖啡，寧可選擇茶或其他飲品代替咖啡。 3.列舉和定義本章所編、描述的5種成功的價值主張。哪一種價值主張適合福田？解釋你的答案。 答： 品牌的整體定位被稱為該品牌的價值主張該品牌賴以差異化和定位的所以利益的組合。主要有優(yōu)質(zhì)優(yōu)價：優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定位只提供最高檔次的產(chǎn)品和服務(wù)，同時收取更高的價格來補(bǔ)償更高的成本。優(yōu)質(zhì)同價：公司可以通過以較低的價格引入提供相同質(zhì)量的品牌來攻擊競爭者的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價定位。同質(zhì)低價：一種強(qiáng)大的價值主張?zhí)峁┑漠a(chǎn)品和其他商店或?qū)Ｙu店差不多，但是基于卓越的采購能力和低成本的運(yùn)營，他們可以提供更大的價格優(yōu)惠。低質(zhì)更低價：質(zhì)量不太好、價格也不高的產(chǎn)品總能在市場上找到一定的生存空間，一更低的價格滿足消費(fèi)者較低的性能或質(zhì)量要求。優(yōu)質(zhì)低價：這會是一種成功的價值主張之一，短期看來，某些公司確實做到了，即已最佳的產(chǎn)品選擇、最優(yōu)的服務(wù)和最低的的價格。 就我在前面幾個月的實習(xí)對我所掌握的福田汽車公司的情況來看，我認(rèn)為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、同質(zhì)低價和優(yōu)質(zhì)低價可能都比較適合福田的價值主張。首先來說福田汽車已經(jīng)作為全球最大的商用車制造廠家，但需要我們注意的是這個第一是銷量的第一，而在質(zhì)量的絕對領(lǐng)先這方面與世界上先進(jìn)的商用車生產(chǎn)商比如奔馳，我們還有一段不小的差距需要去彌補(bǔ)需要去提高。因此在占有世界上最大商用車系列銷量的名號前，我們可以首先拿出來去競爭對手的就是同質(zhì)低價。這個策略可以使我們以數(shù)量的優(yōu)勢用比競爭對手更低的價格繼續(xù)建立和強(qiáng)化自己的品牌，維持原有的忠誠的顧客，另一方面通過打廣告做宣傳等手段吸引、挖掘和發(fā)展另一部分潛在的新顧客；同時同質(zhì)低價對公司本省的原料、加工生產(chǎn)、相應(yīng)升級產(chǎn)品和提升服務(wù)品質(zhì)也是一種非常合理和有利的價值主張。其次我想談?wù)剬?yōu)質(zhì)優(yōu)價的可能性的探討：因為數(shù)量上的領(lǐng)先并不能永遠(yuǎn)維持一個公司的長遠(yuǎn)持久發(fā)展，在當(dāng)今國際國內(nèi)技術(shù)不斷更新變革的時代，推出新產(chǎn)品，推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供相應(yīng)的更優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)，進(jìn)而也提高自己的部分高端品牌效應(yīng)，讓顧客知道福田汽車是有能力生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力的商用車品牌，同時也是一個擁有高端頂尖品牌的的的汽車生產(chǎn)商。當(dāng)然這只是針對所有福田品牌的一部分分化品牌制定的價值主張，并不適合當(dāng)前的所有品牌。按照我的設(shè)想，這部分只能是小部分品牌所需要采取的定位，而同樣這部分也不會占到公司總收益的絕大部分，只是一個整體品牌效應(yīng)中或許不可缺少的價值主張的一個部分。而最后，對于優(yōu)質(zhì)低價的價值主張，我想這種策略對于每一個稍具規(guī)模的并且想在市場上真正立足幷持久發(fā)展的企業(yè)來說都是一個必要的手段：當(dāng)面對異軍突起的新興企業(yè)時或者去面對那些已經(jīng)在市場上經(jīng)歷諸多風(fēng)風(fēng)雨雨的老牌企業(yè)時資歷較輕的企業(yè)而想去分一杯羹的話來說，采取優(yōu)質(zhì)低價的價值主張，在市場上投入優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)但反而收取十分不相應(yīng)的價格，在短期內(nèi)會吸引到較可觀的消費(fèi)者的大量回應(yīng)，而短期內(nèi)企業(yè)的效益可能會受一定程度的影響，甚至擔(dān)負(fù)很大的財務(wù)風(fēng)險，而對于福田來說，打壓和排擠那些新興的同行汽車企業(yè)在短期內(nèi)不妨可以采取這種策略，對于已經(jīng)擁有全球第一大商用車生產(chǎn)商來說這個策略在某種時候也是理智和合理選擇的，如果采取的得當(dāng)，可能在長遠(yuǎn)來講會是一種不錯的穩(wěn)定和提升自己的地位和實力的價值主張。綜上，我認(rèn)為每一種價值主張都有自己的可取之處，這就需要我們認(rèn)真清楚分析自己的位置和所處的國際國內(nèi)市場環(huán)境，進(jìn)而采取適當(dāng)?shù)膬r值策略，這樣在風(fēng)云變幻的大環(huán)境中才能長久立于不敗之地！ 4.列舉影響組織購買者行為的主要因素。對B2B市場營銷者而言，理解這些因素為什么很重要？ 答： 在制定購買決策時，組織購買者會受到許多的因素影響。其中主要因素有：環(huán)境因素，它包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展、供應(yīng)條件、結(jié)束變化、政治與管制、競爭發(fā)展和文化與習(xí)俗；組織因素，它包括目標(biāo)、政策、流程、組織結(jié)構(gòu)、制度和說服力；人際關(guān)系因素，它包括權(quán)利、地位、同情心和說服力；個人因素，它包括年齡、收入、受教育程度、工作崗位、個性和風(fēng)險態(tài)度。 首先，為了在B2B市場獲得成功，企業(yè)必須除了設(shè)計優(yōu)秀的產(chǎn)品并使顧客方便的購買之外，還必須與其他組織客戶緊密合作，成為能夠為他們解決問題的戰(zhàn)略伙伴。我們都知道組織市場非常巨大，它涉及的金額和產(chǎn)品項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者市場。組織市場因此具有以下特點(diǎn)：市場結(jié)構(gòu)和需求：組織市場的購買者少但規(guī)模大，企業(yè)購買者的需求衍生于最終消費(fèi)者的需求，許多組織市場的需求缺乏彈性，在短期內(nèi)受價格變動較小，組織市場的需求波動大，而且波動快。購買單位的特點(diǎn)：企業(yè)采購涉及更多的購買參與者，企業(yè)購買涉及更加專業(yè)的購買行為。決策類型和決策過程：企業(yè)購買者常常面對更加復(fù)雜的購買決策，企業(yè)購買過程更加正式，在企業(yè)購買過程中，買賣雙方聯(lián)系更加緊密，兩者往往建立長期的密切關(guān)系?；谶@些特點(diǎn)，B2B市場營銷者必須理解組織中會發(fā)生什么，進(jìn)而設(shè)計優(yōu)秀的市場營銷戰(zhàn)略。在中提到的諸多因素不妨來逐一分析：）對環(huán)境因素，組織購買者在很大程度上收到當(dāng)前和預(yù)期和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，入基本需求水平、經(jīng)濟(jì)概況以及貨幣成本。另一種環(huán)境因素是關(guān)鍵原材料的短缺。此外組織購買者還受到技術(shù)、政治和競爭動態(tài)的影響。最后，文化和習(xí)俗也可能強(qiáng)烈的影響組織購買者對市場營銷者的行為和戰(zhàn)略的反應(yīng)，尤其是在國外市場營銷環(huán)境中B2B市場必須關(guān)注這些因素，決定他們?nèi)绾斡绊戀徺I者，并盡力將這些挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會。）對于組織因素，B2B市場營銷者要知道每一個購買的組織都有自己的目標(biāo)、政策、流程、結(jié)構(gòu)和制度，這要求他們必須很好的理解這些因素，回答好以下問題：有多少人參與購買決策？他們是誰？他們的評價標(biāo)準(zhǔn)？公司的政策及其對購買者的限制是什么？）對于人際關(guān)系因素，由于采購中心通常包括許多彼此影響的參與者，所以人際關(guān)系因素也影響到組織購買的過程。但是評價這些人際關(guān)系因素和群體動態(tài)常常非常困難。并不是采購中心的最高級別的參與者影響最大。其他參與者如果掌握獎罰權(quán)，或擁有特殊專長，或與其他重要成員有非常特殊關(guān)系也可能影響采購決策。人際關(guān)系通常非常微妙。只要有可能，組織市場中的營銷