媒體傳播計劃制定與實施(1).doc

媒體傳播計劃制定與實施公共關(guān)系是一項具前瞻性的、謀略性的長期傳播溝通活動，它通過具體的傳播溝通計劃和活動來體現(xiàn)。在媒體宣傳方面，主要通過制定和實施媒體傳播計劃來 實現(xiàn)，這些計劃包括戰(zhàn)略傳播計劃（長期）、年度媒體傳播計劃（中期）和月度媒體傳播計劃（短期），以及項目媒體傳播計劃（見圖例）等。不管是長期、中期還 是短期或者項目媒體傳播計劃，都必須充分理解客戶整體公共關(guān)系戰(zhàn)略及其目標。就具體媒體傳播計劃來說，應(yīng)該包括如下工作內(nèi)容：明確具體傳播目標、目標受眾人群；擬采用的傳播策略；選擇合適的媒體或版面；確定具體表現(xiàn)形式（新聞、技術(shù)文章、深度報道、人物專訪等）；提煉傳播主題、新聞標題；安排適當(dāng)人選（客戶負責(zé)人、業(yè)內(nèi)資深人士、政府官員或知名人士等）接受采訪。圖例：柯達EasyShare新產(chǎn)品推廣媒體傳播計劃確定媒體傳播策略緊緊圍繞客戶的具體傳播目標，分析其目標受眾人群的組成以及這些人群的生活習(xí)慣，發(fā)掘他們接觸信息的主要渠道。如根據(jù)上述案例，我們知道，其主要受眾人群應(yīng)該是那些接受信息比較快、追求生活品質(zhì)的都市人群，具有閱讀都市類生活媒體習(xí)慣和良好的知識水平， 他們受主要都市生活類媒體、技術(shù)消費類媒體以及財經(jīng)商業(yè)類媒體的影響，因此，媒體傳播的主要策略是對這些主要媒體的記者施加影響，引發(fā)這些媒體記者的關(guān) 注，讓他們充分感受柯達EasyShare系統(tǒng)對未來影像生活的影響。傳播策略：為媒體提供各種大量的親身體驗和報道EasyShare系統(tǒng)的機會；讓有影響力的媒體了解柯達在數(shù)碼相機方面的全球戰(zhàn)略及產(chǎn)品。關(guān)鍵信息：柯達EasyShare系統(tǒng)是獲得高質(zhì)量照片最方便的途徑；數(shù)碼便捷，圖片美麗（Digital Made Simple. Prints Made Beautiful）。進行媒體研究與選擇在這個媒體過剩的時代，無論是新聞報道還是廣告宣傳，對于媒體的選擇和組合使用都變得十分重要。正確的媒體選擇、組合來源于深入地分析研究。除 了我們上面談到的之外，公關(guān)顧問還要深入到媒體權(quán)威性、影響力、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、記者分配、報道特色、近期宣傳重點、對媒體的評價、如何選擇媒體、如何劃分重點 和次重點媒體、如何組合媒體等領(lǐng)域進行研究方面。這些都是有效進行媒體傳播活動的基礎(chǔ)和保證。在確定主要目標受眾特別是媒體受眾以后，我們要對媒體進行研究，具體分析：哪些媒體或媒體版面覆蓋目標受眾人群？圈出主要媒體或版面名單。這些版面的具體定位：新聞報道、深度報道、技術(shù)文章、產(chǎn)品信息、人物報道等。這些媒體的發(fā)行量、覆蓋范圍、刊發(fā)時間？具體數(shù)據(jù)。這些媒體或欄目記者或編輯的聯(lián)系方式？是否能夠約請？等等在此過程中，我們應(yīng)該注意有關(guān)媒體選擇的一般原則：根據(jù)傳播對象的特點和需求選擇媒體。根據(jù)所要傳播的信息內(nèi)容選擇媒體。根據(jù)費用情況選擇媒體。在完成上述調(diào)研分析后，應(yīng)該根據(jù)列出一個媒體名單（包括所在地區(qū)、媒體名稱、媒體定位、覆蓋范圍、發(fā)行量以及記者名單和聯(lián)系方式等）。同時還應(yīng)該了解一下這些媒體記者一般喜歡什么樣的新聞發(fā)布形式，一般新聞投放、新聞發(fā)布會還是媒介關(guān)系現(xiàn)場活動形式等。媒體運用策略的一般方法：1.首先是準確選擇并確定幾種媒體。這里包含兩層意思，一是從新聞內(nèi)容出發(fā)，看這些媒體能否最佳反映出新聞的內(nèi)容，二是從新聞的目標人群出發(fā)，看公司產(chǎn)品或服務(wù)的目標人群和媒體的讀者群是否吻合；2.其次是確定媒體使用的重點。其重點可以是一種，也可以是兩種或更多種。面向一般消費者的產(chǎn)品新聞，應(yīng)當(dāng)以大眾傳播媒體為主，面向政府、企業(yè)用戶的新聞，應(yīng)當(dāng)以行業(yè)媒體、專業(yè)媒體為主；3.第三是科學(xué)合理地進行組合。這是媒體傳播成功的關(guān)鍵。要根據(jù)媒體的特點，媒體的重點，確定投放時間和投放內(nèi)容；另外，由于各個地區(qū)的不同，風(fēng)土人情不同，生活習(xí)慣不同，所以新聞媒體的組合也不一定非得統(tǒng)一，也就是說，媒體策略應(yīng)當(dāng)從不同地區(qū)的實際出發(fā)。 比如，在電視較少的地區(qū)，如果仍然把電視作為重點媒體，就會出現(xiàn)浪費資源，達不到預(yù)期的傳播效果，那么就不如把廣播作為媒體的重點。制定媒體傳播計劃在完成上述工作以后，我們可以編制一份媒體傳播計劃并交客戶確認，計劃內(nèi)容如下：1.客戶服務(wù)需求具體描述；2.項目媒體傳播及目標受眾研究；3.主要傳播目標和目標受眾確定；4.媒體傳播策略和傳播方式（新聞投放、新聞發(fā)布會還是現(xiàn)場活動等）；5.媒體選擇：覆蓋地區(qū)、人群、發(fā)行量等；6.媒體名單（包括具體版面和聯(lián)系方式）；7.費用預(yù)算及其他說明。實施媒體傳播活動媒體傳播活動或媒介關(guān)系活動種類繁多，大體可以包括新聞撰稿、新聞投放、新聞發(fā)布會、現(xiàn)場活動、媒體專訪、媒體俱樂 部、媒體答謝、考察訪問、宣傳品直投等，公關(guān)顧問應(yīng)該嚴格按照與客戶約定的媒體傳播計劃來開展活動，同時在項目（特別是年度計劃）實施過程中能給予客戶更 好的建議，臨時安排一些媒體傳播活動，這些活動的開展事前須征得客戶的同意。一旦項目確定，公關(guān)顧問將面對大量的媒體傳播執(zhí)行工作，如媒體記者的聯(lián)絡(luò)、邀請、確認，現(xiàn)場活動的組織、設(shè)計、主持，新聞稿件的撰寫、確認、發(fā)送和追蹤，平面或影視宣傳品的設(shè)計和制作，以及各種VIP活動中的講稿撰寫、主持稿撰寫、禮賓接待等事務(wù)。作為一名公關(guān)顧問應(yīng)該掌握上述事務(wù)的運作規(guī)律，并特別注意以下問題：媒體邀請：新聞活動前首先應(yīng)該發(fā)出邀請，以邀請函、請柬等形式通過傳真、Email或快件將活動時間、地點以及主題內(nèi)容發(fā)送各新聞媒體。通常應(yīng)該提前一個星期發(fā)出，邀請信應(yīng)該寫明活動主題，如有可能注明發(fā)言人姓名，讓編輯感覺消息值得發(fā)表。不要泄漏太多的內(nèi)容，不然記者就沒有必要去參加。新聞發(fā)布會時間通常為10：0011：00或14：0015：00為宜。如果主題技術(shù)性強的話，上午召開可能更好，這樣能確保新聞發(fā)布的時效性。選擇適當(dāng)?shù)娜兆右彩鞘种匾?，?yīng)該盡量避免與一些可能重大的事件發(fā)生沖突。媒體記者很少對邀請做出答復(fù)，應(yīng)該事前通過電話予以確認。新聞稿件準備： 中國最龐大的資料庫下載只用紙的一面，左右留出足夠的空白。使用打印文稿，除非情況十分緊急。不要在任何地方做下劃線標記，即使是標題。每一段落都應(yīng)縮進排印，第一段開頭段落除外。應(yīng)當(dāng)有描寫新聞內(nèi)容的標題，但標題不應(yīng)該在“巧”字上下功夫。新聞稿應(yīng)注明客戶名稱、聯(lián)系人、聯(lián)系電話，以便核實信息和查詢進一步消息。如果新聞稿是由公關(guān)顧問公司發(fā)出的，應(yīng)加以注明。新聞稿應(yīng)該盡量簡短，最好一張紙寫就。新聞稿應(yīng)注明日期，這里的日期通常是指收到新聞稿的日期。應(yīng)該避免使用記者自己的言辭。新聞資料袋準備：新聞資料袋通常由文件夾和折疊夾組成，有時印有客戶名稱或標識，內(nèi)裝一些紙張、圖片、宣傳冊等，其目的在于提供有關(guān)新聞事件的背景信息。所有材料應(yīng)當(dāng)適宜放入4規(guī)格折疊夾或文件夾中。這可以因場合而特別印制，并且寫上活動的標題。新聞資料袋只放相關(guān)資料，包括新聞稿、圖片、參與者資料、圖表和線路圖等，還應(yīng)包含內(nèi)容清單，以便記者可以確定有沒有遺漏的項目。如需要，可以在資料袋封面標注發(fā)送機構(gòu)的名稱，地址和電話號碼；這樣可以方便郵寄給那些邀請而未能出席的記者?，F(xiàn)場接待：發(fā)布現(xiàn)場可安排在客戶的會議室、記者方便到達的酒店、或者記者喜歡前往的場所。通常在入口處放上一張桌子和幾把椅子，以便出席者能簽到并領(lǐng)新聞資料袋。媒介關(guān)系人員應(yīng)該有禮貌迎接到會的每位記者，使記者從一開始就有好情緒。應(yīng)該盡量爭取在預(yù)訂的時間內(nèi)，開始新聞發(fā)布；如有特殊情況，做出解釋。會場內(nèi)一般提供飲料，如果提供自助餐等款待的話，應(yīng)在請柬中應(yīng)注明。新聞發(fā)布會：新聞發(fā)布會是一種被人們接受、發(fā)布消息的方式，使用得當(dāng)會十分有效。只有新聞主題非常重要或不便用文字材料的情況下才使用新聞發(fā)布會形式；如果只是為了發(fā)一些消息，發(fā)送新聞稿就能收到同樣的效果；新聞發(fā)布會中記者可以提很多問題，因此要有針對性地進行準備。新聞發(fā)布會可以安排媒體記者接觸客戶負責(zé)人，增加媒體記者和客戶的關(guān)系。對外正式會議：一些客戶對外的正式會議或活動，也可以邀請新聞記者參加，增加感情同時也可進行相關(guān)新聞報道。這些活動包括年會、論壇、報告會、企業(yè)聚會等。事前應(yīng)該安排一名專人負責(zé)邀請和接待媒體人員，確認他們是否已收到通知、會議議程和其他相關(guān)文件。開會時，應(yīng)該為媒體記者安排適當(dāng)?shù)淖?，同時提供相關(guān)的采訪便利。如會期較長，可以安排記者住宿；可安排會議主席或其他合適官員接受專訪。參觀訪問：安排媒體記者參觀訪問客戶總部、工廠、展覽等場所，可以給媒體直觀感受，激發(fā)報道激情，同時也能增加感情。通常是向編輯或新聞記者發(fā)出個人邀請，也可邀請小型媒介團組；邀請名單取決于邀請目的以及所希望獲得的效果。不管邀請哪個媒介，都要保證請柬及時送達。參觀是媒介比較感興趣的事，一定要認真安排，否則效果可能適得其反?？疾煸L問常常早出晚歸，因此有必要讓媒體記者有所收獲，媒介并不把美酒佳肴當(dāng)作美滿回報，他們更重視他們的所見所聞。應(yīng)該說明參觀目的并寄出所有必要的資料，包括火車飛機時刻表、接待地點和旅館、預(yù)期返程時間等。同時應(yīng)該清楚表明發(fā)起人是否提供免費的交通工具、住宿或飲食。邀請函應(yīng)注明回復(fù)的最后期限，最好能同時寄送貼好郵票、寫好地址的明信片或信封。接到邀請函后，一般被邀者都會確認，發(fā)起人還必須告知進一步信息。媒體監(jiān)測與效果評估公關(guān)顧問必須密切關(guān)注媒體報道中與客戶有直接或間接關(guān)系的任何事情。既要詳細評測已經(jīng)實施的新聞活動效果，也應(yīng)觀察令人感興趣的或批評客戶的報道。媒體監(jiān)測和效果評估是媒介關(guān)系工作中的一項基本工作。媒體最近怎么報道我的客戶？正面的報道多還是負面的報道多？它們怎么說？客戶競爭對手他們在干什么？又有何新的動作？我們是否應(yīng)該做出反應(yīng)？客 戶所處的行業(yè)有何新的動向？等等這些問題，是每人公關(guān)顧問必須回答的問題，他們在客戶詢問之前就應(yīng)掌握這些信息并形成一定的解決方案或建議。這次新聞發(fā)布會開得很成功，不知媒體如何報道？所邀請的媒體都到場了嗎？我們的新聞稿件是否都采納了？它們在什么時候、什么位置、用多大版面報 道呀？傳達的信息是否準確、標題是否鮮明？讀者對這些報道是否感興趣、有何反應(yīng)？一次有效的傳播計劃和活動必須能解答上述問題，公關(guān)顧問按慣例在項目結(jié)束 前必須提供相關(guān)媒體剪報和媒體傳播效果評估報告。新聞剪報是公關(guān)顧問公司基礎(chǔ)的服務(wù)項目，當(dāng)然隨著專業(yè)的細分，越來越多的公司將這種服務(wù)分包給專業(yè)剪報公司來做，以確保收集資料的完備、剪報制 作的標準和信息反饋的時效。一份制作專業(yè)、精美的新聞剪報對于公關(guān)顧問和客戶來說既是一種傳播評價客觀依據(jù)，又是一種工作成效實證，所以大家對此都非常重 視。一份專業(yè)的新聞剪報，應(yīng)該包括：1.封面：注明監(jiān)測主題、監(jiān)測時效、客戶名稱或LOGO、制作單位、刊發(fā)日日期等。2.目錄：注明文件所含內(nèi)容條目（如監(jiān)測簡述、監(jiān)測統(tǒng)計、監(jiān)測內(nèi)容等）3.監(jiān)測簡述：對所監(jiān)測內(nèi)容歸納和統(tǒng)計進行基本描述并形成基本結(jié)論。4.監(jiān)測統(tǒng)計表：注明媒體名稱、報道主題、版面、刊發(fā)日期、發(fā)行量等）5.內(nèi)容部分：注明新聞報頭、報道主題、媒體名稱、版面、刊發(fā)日期、發(fā)行量等。盡管客戶可能有具體的監(jiān)測目標要求，但公關(guān)顧問仍應(yīng)該以專業(yè)的眼光和技巧來完成媒體監(jiān)測工作，這里包括監(jiān)測范圍（媒體的選定）、監(jiān)測時效、監(jiān)測內(nèi)容、信息采集等。1.監(jiān)測范圍：主要對重點媒體和選定媒體進行監(jiān)測，主要依據(jù)具體目標要求來定；但不應(yīng)該忽視網(wǎng)絡(luò)媒體和影視媒體傳播影響。2.監(jiān)測時效：可以周報、月報、季報或項目報告，監(jiān)測時效性對于傳播決策來說非常重要。如遇到媒體負面報道，應(yīng)該保證及時反饋。3.監(jiān)測內(nèi)容：可以是一般性傳播監(jiān)測、行業(yè)動態(tài)監(jiān)測、競爭對手監(jiān)測，也可以是具體項目監(jiān)測，應(yīng)該確保每份監(jiān)測報告圍繞一個監(jiān)測主題，或傳播主題，一事一報。4.信息采集：項目監(jiān)測可以由公關(guān)顧問來做，但大量的監(jiān)測一般委托專業(yè)剪報公司根據(jù)要求來完成，有時候為保證數(shù)據(jù)的完整可以委托兩家剪報公司。一份份制作精美的新聞剪報送到客戶手中，并不意味媒體傳播工作取得成功，必須要有精確的媒體報道