全球通VIP實體俱樂部運營--河北移動

河北全球通 VIP實體俱樂部運營 項目終期成果匯報 中國移動通信集團河北有限公司 2009年 10月 目錄 項目背景 項目實施 項目成效 項目總結 經(jīng)濟環(huán)境與客戶結構 河北概況 河北省地處中國東部沿海，環(huán)繞北京、天津， 是京城通往外地的門戶，自古即 是京畿要地。 河北省總面積 187693平方公里，人口 7000萬，其中農村人口為 5137萬 人，占人口總數(shù)的 73%。設有石家莊、唐山、邯 鄲、秦皇島、保定、張家口、承德、廊坊、滄 州、衡水、邢臺 11個地級市，下轄 23個縣級市、 115個縣、 34個市轄區(qū)。 河北省是中國的文物大省，是華夏古文明 發(fā)祥地之一，有國家重點文物保護單位 58處，名 列全國首位。著名的邯鄲趙王城、滿城漢墓、清 西陵、東陵、滄州鐵獅子、定州塔、趙州石橋更 是馳名中外。河北省還是革命老區(qū)，分屬于抗日 戰(zhàn)爭時期的晉察冀、晉冀魯豫、晉冀熱遼三個革 命根據(jù)地，狼牙山五壯士、小兵張嘎等革命故事 更是伴隨和激勵了幾代人的成長。 經(jīng)濟環(huán)境與客戶結構 河北概況 河北省總人口和 GDP均居全國第六位，經(jīng)濟規(guī)模較大，發(fā)展態(tài)勢良好，是中國的一個經(jīng)濟和農業(yè)大省。棉、油、肉類、干鮮果品及蔬菜等農產(chǎn)品產(chǎn)量均居全國前列，目前 已基本形成以煤炭、紡織、冶金、建材、化工、機械、電子、石油、輕工、醫(yī)藥等十大產(chǎn)業(yè)為主體，布局基本合理的資源加工結合型工業(yè)經(jīng)濟結構 。 河北省地理位置得天獨厚，是東部沿海省份之一，交通發(fā)達。 秦皇島港、京唐港和黃驊港等 3個海港連接海內外，鐵路、公路貨物周轉量居全國第一位。目前正在建設的唐山曹妃甸港口建成后將成為國內最大的深海碼頭。 轉向 對新用戶的爭奪 對中高端客戶的維系 實施辦法：深入了解客戶需求，搭建特色俱樂部為客戶提供超值服務 中國信息產(chǎn)業(yè)市場多元化進程的加快，促使電信市場競爭的日趨激烈 成果形成背景 如何通過差異化的服務，加強對中高端客戶維系，提高客戶忠誠度，成為重點。 項目背景 全 球通 VIP特色俱樂部的市場分析 缺少統(tǒng)一、持續(xù)宣傳 大部分地區(qū)性的舉措具有局限性，不能很好體現(xiàn) “ 尊貴獨享 ” 全球通客戶消費習慣有待改善 競爭對手沒有或者很少有類似的活動和舉措 全球通客戶含金量高，是中國移動中高端客戶 通過多年來的宣傳，全球通俱樂部逐步深入人心 優(yōu)勢分析 劣勢分析 機會分析 威脅分析 通信行業(yè)的競爭不斷加強，競爭對手也在不斷推出優(yōu)惠措施搶奪客戶資源 全球通俱樂部未能提供預期的客戶量導致商家認同感降低 高端客戶對于自費價格的敏感程度降低 重視良好的品牌形象、完善的功能支持、貼心的客戶服務 客戶對于差異化、個性化服務需求迫切 項目背景 提供個性化、差異化領先服務 深度挖掘優(yōu)質社會資源 提高客戶忠誠度、滿意度 加強移動公司社會渠道建設 全球通專屬 全球通 VIP 實體 俱樂部 全 球通 VIP特色俱樂部的服務定位 通過對社會優(yōu)質資源進行深度挖掘，逐步將其中優(yōu)質的特色商家發(fā)展為移動全球通俱樂部屬下的特色俱樂部，并通過 會員服務中心、運營管理中心、信息技術中心 向全球通俱樂部提供有效支撐，最終形成俱樂部管理體系 提高客戶滿意度 培育客戶忠誠度 維系中高端客戶 確保利潤的來源 全球通實體俱樂部 圍繞客戶需求 整合社會資源 實現(xiàn)差異化服務 樹立全球通 VIP俱樂部品牌服務 全球通VIP客戶的保有與維系 項目背景 目錄 項目背景 項目實施 項目成效 項目總結 項目實施 搭建全球通 VIP俱樂部平臺 設立社區(qū)俱樂部服務 建立實體特色俱樂部 商務社區(qū)俱樂部 ：針對全球通客戶商務社交、職場信息等商務需要量身定制的社區(qū) 女子社區(qū)俱樂部 ：針對全球通客戶中女性客戶或客戶家屬在家庭、情感等方面的特殊需求量身定制的社區(qū) 典雅社區(qū)俱樂部 ：典雅社區(qū)主要是針對全球通客戶對高雅藝術的向往和追求等特性量身定做的社區(qū) 活力社區(qū)俱樂部 ：針對全球通俱樂部中喜愛運動、冒險、挑戰(zhàn)、新奇事物的群體量身定制的社區(qū) 以 積分 為手段，通過整合社會優(yōu)質資源，建立特約商家管理體系，聯(lián)合優(yōu)質商家搭建實體特色俱樂部，為全球通客戶提供各種特色服務。 提升延伸服務能力 提高全球通品牌效應 為 VIP客戶提供超值服務 增加客戶粘性 以休閑、商務、健康、活力、趣味為主題，創(chuàng)造休閑體驗 依據(jù)全球通客戶需求不斷優(yōu)化和改善俱樂部運作模式 以豐富多彩的俱樂部活動，提高客戶感知。 因地制宜組建各具特色的實體俱樂部 在客戶中積極倡導文明、愉快、健康的生活方式 全 球通 VIP實體俱樂部發(fā)展階段 項目實施 保溫期 成熟期 成長期 導入期 使客戶形成服務需求傾向， 對全球通俱樂部的服務忠誠度提高。 推介社區(qū)俱樂部與特色俱樂部， 充分向客戶展示多樣化、 差異化的延伸服務。 宣傳商家基礎服務內容， 提高商家社會知曉率。 傳遞社區(qū)俱樂部概念， 加強客戶感知， 為后期宣傳奠定基礎。 以報紙、廣播、戶外廣告為主， 針對推廣主題塑造整體形象 以軟文報紙、網(wǎng)絡、廣播廣告為主，組織主題活動進行市場宣傳。 以全方位的廣告?zhèn)鞑ソM合傳遞信息 以常規(guī)廣告及會員管理系統(tǒng)信息化 平臺為手段，加強會員跟蹤服務。 全 球通 VIP實體俱樂部宣傳推廣 項目實施 全 球通 VIP實體俱樂部管理體系 會員服務中心 信息技術中心 運營管理中心 俱樂部會員會籍管理 俱樂部會員投訴處理 俱樂部常規(guī)活動開展 俱樂部會員其他服務事項 制定俱樂部管理規(guī)章制度 制定俱樂部運營目標 俱樂部日常管理與維護 俱樂部活動策劃、組織 俱樂部宣傳計劃 俱樂部其它運營事務管理 俱樂部各項數(shù)據(jù)庫維護 俱樂部網(wǎng)站的日維護 客戶信息收集系統(tǒng)運維 俱樂部其他信息技術事務 項目實施 全 球通 VIP實體俱樂部管理體系會員服務中心 用戶入網(wǎng)時的資料收集 業(yè)務變更時的資料收集 參與全球通活動時回訪信息 全球通經(jīng)理對用戶資料的整理 外呼電話 移動商盟網(wǎng)站的調查 不同用戶具有不同消費習慣和增值服務要求 除消費金額外其他因素對比分析、權重研究 不同用戶的傳播溝通方式和公共關系影響力評定 劃分適當目標人群進行有效的差異化服務 會員類型 會員維護 會員推廣 弱點消除 會員回訪 會員反饋 會員升級 服務維護 宣傳推廣 人員推廣 整合修補 穩(wěn)定會員 全球通俱樂部目標人群信息收集 全球通俱樂部會員多維度分析 會員服務流程 項目實施 全 球通 VIP實體俱樂部管理體系會員服務中心 鉆卡、金卡會員 尊貴服務 大客戶 企業(yè)綜合價值服務 銀卡會員 差異化服務 普通會員 優(yōu)惠服務 全球通俱樂部會員差異化分級服務 提供高等級增值服務，重點在高端消費等領域 意見領袖，不重視價格更重視服務品質和服務感受 對移動通信要求重點在語音和通信質量方面，數(shù)據(jù)與增值服務方面需要逐步引導使用 提供高等級增值服務 集團性大宗消費，成本與效益意識明顯 注重移動通信質量并對信息化整合有高要求 擴展企業(yè)通信和信息化全面無縫解決方案 提供企業(yè)管理和商業(yè)價值增值服務 俱樂部在激烈競爭中的重點傳播影響對象 俱樂部發(fā)展階段的重點傳播影響對象 對新事物和新動態(tài)關注，愿意嘗試各類新業(yè)務 重點提供社交平臺，建立會員歸屬 優(yōu)惠提供各類新業(yè)務，給予一定的相關優(yōu)惠政策 構筑社會成長的核心力量，同時也是各類消費的核心力量 構成俱樂部會員的大多數(shù)，處于社會中層 認同社會，對進一步重視非常敏感 通信花費方面給予較多關注 建立會員榮譽感，通過增值服務捆綁客戶 俱樂部發(fā)展的重點基礎 項目實施 全 球通 VIP實體俱樂部管理體系運營管理中心 全球通俱樂部 會員服務標準 全球通俱樂部 商家簽約流程 會員投訴 管理辦法 積分管理 全球通俱樂部 培訓流程 俱樂部監(jiān)督管 理考核標準 項目實施 全 球通 VIP實體俱樂部管理體系信息技術中心 信息技術 中心 VIP客戶 識別制度 短信平臺 會員管理 分析系統(tǒng) 調查平臺 功能 加強特色服務 規(guī)范商家管理 目錄 項目背景 項目實施 項目成效 項目總結 項目成效 全 球通 VIP實體俱樂部核心服務 全球通 VIP客戶俱樂部 基本服務 特色服務 全球通 VIP乒乓球俱樂部 全球通 VIP健康俱樂部 全球通特約商家社區(qū)服務 基礎服務 專屬服務 特殊服務 主題活動 機場貴賓服務 火車站貴賓服務 VIP大講堂 客戶經(jīng)理一對一服務 全球通 雜志贈閱 專屬服務 全球通健康俱樂部關愛行動月 全球通文化周活動 全球通 VIP羽毛球聯(lián)誼聯(lián)賽 全球通客戶“愛滿全城”主題活動 邯鄲移動公司與陽光集團戰(zhàn)略聯(lián)盟“移動 陽光 暢想生活” 全球通客戶“金秋送禮”主題活動月 全球通文化周 全球通答謝酒會 項目成效 目的 圍繞服務與業(yè)務領先的戰(zhàn)略，全面提升客戶服務水平和服務形象 滿足高價值客戶和重要客戶對健康服務的需求 有效整合社會優(yōu)勢醫(yī)療資源，向全球通客戶提供健康服務 業(yè)務內容 健康隨行 健康掛號 健康直通車 健康護航 醫(yī)療支援等 全球通健康俱樂部 全 球通 VIP健康俱樂部 項目成效 全 球通 VIP健康俱樂部 舉辦“全球通 VIP俱樂部健康知識講座”使廣大客戶樹立新的健康理念，增強健康知識水平。使全球通客戶真正感受到邯鄲移動親情化、差異化服務 全球通 VIP實體特色俱樂部 聯(lián)合運動品牌商家、活動場地提供商等，使該類商家進行配合深入運作 組織羽毛球擂臺賽、乒乓球聯(lián)賽、運動指導等具體的具有可操控性、持續(xù)性的比賽項目 通過各種渠道邀請國家運動名人（特別是當?shù)赜刑栒倭Φ拿耍┡c全球通客戶進行表演賽、友誼賽 。 依托河北地區(qū)信譽良好、知名度高的車行等商家進行深度運營合作 定期開展車類活動：免費洗車、免費檢車、新車體驗、自駕游等活動 通過為移動客戶提供一站地的服務，可以提高服務覆蓋面，擴大“移動特約商家俱樂部”的社會影響力 突顯移動品牌的 附加增值價值 全 球通 VIP實體俱樂部車友俱樂部、運動俱樂部 項目成效 項目成效 “ 全 球通杯 ” 羽毛球聯(lián)誼賽 全 球通 VIP大講堂 開展全球通 VIP大講堂為全球通 VIP客戶商務、理財、文娛等多方面生活、時尚訊息 項目成效 全 球通文化周 “ 全球通文化周 ” 旨在用演出周的方式，回報廣大全球通客戶。通過安排不同主題的演藝內容，充分滿足客戶個性化需求。向全球通客戶充分展現(xiàn)了移動公司注重服務品質的良好形象 項目成效 全 球通 VIP俱樂部貴賓候車室為全球通客戶提供免費茶點、免費上網(wǎng)、報刊閱讀、列車信息查詢通知等，還包括手機自助充電服務、 WLAN網(wǎng)絡服務、宣傳資料等 項目成效 項目成效 全 球通 VIP俱樂部親子講座 河北公司連續(xù)在全省范圍內開展親子教育活動。圖為 2年邯鄲公司特邀孫曉云教授主講 “ 習慣決定孩子命運 ” 這一專題，通過實際案例，深入淺出，幫助父母在教育孩子方面掌握具體的方法和知識，此次活動受到客戶的廣泛好評，社會反響強烈 項目成效 春節(jié)來臨之際，以地市公司為單位舉辦“有情歲月，攜手同行”新年客戶答謝酒會，主要邀請了 109家集團高層，個人 VIP鉆、金卡客戶。通過本次酒會的成功舉辦，加速提升了移動公司在目標客戶群中的知名度和忠誠度，起到良好的傳播作用 全 球通新年答謝酒會 全 球通 VIP實體俱樂部宣傳推廣渠道 在報紙、網(wǎng)站、雜志等有關媒體上進行項目的介紹 組織舉辦各項特色俱樂部主題活動，增強客戶參與熱情 印制全球通特約商家宣傳冊頁，向全球通客戶發(fā)放 制作安裝全球通俱樂部特約商家燈箱標示 配合各項主題活動制作專屬海報 大客戶經(jīng)理一對一推介 宣傳推廣渠道 建立全球通 VIP俱樂部專屬網(wǎng)站，詳細介紹各項活動內容 項目成效 為更好 地 推動特約商家項目進展， 加大 特約商家宣傳力度 ， 分公司統(tǒng)一制作了全球通特約商家燈箱 . 第一批安裝主要針對于市 、 縣區(qū)內影響力較大的商家 ， 包括陽光集團、 恒信通訊 、 國訊 、 利福來蛋糕等一批在優(yōu)質的全球通專屬服務特約商家 全 球通俱樂部商家燈箱安裝 項目成效 全 球通俱樂部商家專屬網(wǎng)站 網(wǎng)站介紹了全球通俱樂部名錄、優(yōu)惠活動、主題活動等相關信息 通過這一平臺的搭建加強了多方互動與了解。 拓展宣傳渠道 加強宣傳力度 提高客戶感知 項目成效 全 球通 VIP俱樂部宣傳手冊 特約商家延伸服務手冊詳細介紹全球通俱樂部內容，針對客戶群體，簽約商家名稱、地址、聯(lián)系電話及優(yōu)惠內容。并對全球通積分消費知識及商家招募的相關信息做了簡要介紹 項目成效 2009年 5月聯(lián)合陽光集團推出“移動 陽光 暢想生活”全球通客戶積分兌換活動主題月，并在活動期間與邯鄲陽光百貨集團簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議 項目成效 全 球通俱樂部主題活動 全 球通俱樂部主題活動 全球通特約商家 2009年 2月 14日于情人節(jié)來臨之際舉辦“愛滿全城”主題活動 項目成效 2009年 10月舉辦“金秋送禮”回饋全球通客戶主題活動月，活動期間通過營業(yè)廳布展商家禮品、舉辦抽獎活動等有效提高全球通客戶參與積極性 項目成效 全 球通俱樂部主題活動 目錄 項目背景 項目實施 項目成效 項目總結 項目總結 深化基礎服務 加強支撐建設 構建特色服務 突顯品牌價值 深化積分兌換常態(tài)化，保持積分消減維持在一個較高的水平，不斷增強月積分消減量、參與人次。 在提高已簽約商家活躍率的基礎上，增強在各地區(qū)分布具有均衡性，使全球通客戶隨時隨地享