戶外媒體

客戶 LOGO 投放戶外媒體的必要性分析 榜樣媒體數(shù)據(jù)部分 汽車類客戶開發(fā)的相關(guān)數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)部分目錄 客戶 LOGO 戶外廣告媒體在中國市場的營銷活動中起到越來越大的作用。 電視40%戶外31%平面19%廣播3%其它4%電影3%數(shù)據(jù)來源 : 亞太戶外媒體研討會（香港）， 2000年 不同媒體在中國市場上建立品牌知名度的作用 投放戶外媒體的必要性分析 客戶 LOGO 89.18929.531.255.754.353.153.42.62.710.311.188.192.90 20 40 60 80 100過去一周接觸過任何戶外媒體因特網(wǎng)：過去12個月接觸過過去一個月閱讀過任何雜志昨天閱讀過任何報紙電影院：每月1次以上收音機：昨天收聽過收音機電視：昨天收看過電視CMMS2004CMMS2003通過對受眾的媒體影響力分析：受眾對廣告信息的接觸，戶外已經(jīng)躍居第二的位置。僅次于傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)軍電視媒體 投放戶外媒體的必要性分析 客戶 LOGO 接觸流動的人群 /流動人口；一般針對如公干及出外旅游人士；可以單獨或套裝形式購買 領(lǐng)導(dǎo)品牌形象 建立品牌形象 提高企業(yè)知名度 強大的效果 單獨的購買 到達(dá)率及接觸頻次 覆蓋主要地區(qū) 針對性強 水平視覺效果 靈活的形式 套裝購買 戶外媒體類型 火車站 機場 商場 大型戶外廣告 射燈廣告牌 霓虹燈廣告牌 單立柱 墻畫 /大型燈箱 龍門架 /人行天橋 主要形式包括： 公共候車亭 公交車 地鐵 榜樣媒體（加油站） 電話亭 電梯廣告 媒體特征 單一媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 其他 投放戶外媒體的必要性分析 客戶 LOGO 高覆蓋率 - 在所有的年齡和性別人口分組中，戶外媒體均是僅次于電視的重要媒體手段。 數(shù)據(jù)來源 : CMMS 2000 0%20%40%60%80%100%120%所有人 男性 女性 15-24 25-34 35-44 45-54 55-56電視 戶外 報紙 廣播投放戶外媒體的必要性分析 客戶 LOGO 1.67.126.62516.620.12.90510152025301次1-5次6-10次11-15次16-20次20次不知道高覆蓋頻次 - 90%以上消費者（以上海為例 )每周至少有 6次以上機會看到戶外廣告。 數(shù)據(jù)來源 : CMMS 2000 樣本：上海市場 15歲以上人口 投放戶外媒體的必要性分析 客戶 LOGO 30.527.6 2817.537.2 3863.7 657.1116.54.3北京 上海 廣州 昆明電視 報紙 戶外數(shù)據(jù)來源 : CMMS 2000 高成本效率 - 戶外廣告的成本效率非常高，特別體現(xiàn)在其相對較低的千人成本上。 投放戶外媒體的必要性分析 客戶 LOGO 媒介組合 在媒體日益多樣化的今天 , 媒介組合的策略將是有效提高媒體投放費用的邊際效應(yīng)的有效策略 . 戶外廣告是媒介組合策略中的重要組成部分 . 投放戶外媒體的必要性分析 客戶 LOGO 廣州寶潔公司為測試戶外媒體的有效性，在其最著名的洗發(fā)水品牌飄柔推出新品種飄柔首烏時 ，在市場條件近似的 西安、鄭州、武漢 三個城市運用等資金采取了 電視、候車亭、車身 三種媒體投放方式，以比較其效果。并指定廣州以信市場調(diào)查公司進行市場調(diào)研 , 調(diào)研方案設(shè)計由寶潔提供 . 媒體組合實例 背景資料 投放戶外媒體的必要性分析 客戶 LOGO 品牌知名度調(diào)查 結(jié)果顯示 ：“電視 +候車亭 ” 這種媒體投放方式能在最短時間內(nèi)、最大限度地提升產(chǎn)品品牌知名度，發(fā)布效果最為理想 。 西安 （電視） 19 39 38鄭州 （電視 + 候車亭） 18 49 76武漢 （電視+公交車身） 19 46 441個月后 19 18 192個月后 39 49 463個月后 38 76 441939 381849761946 440204060801 2 3西安（電視）鄭州（電視+候車亭）武漢（電視+公交車身）投放戶外媒體的必要性分析 客戶 LOGO 上海市機動車保有量 170萬輛 36萬輛私人轎車， 34萬輛的公用轎車 出租車 4.8萬輛； 其它為貨車、大客車、以及摩托車等 私人轎車21%其它（客車、貨車、摩托車等）56%出租車3%公用轎車20%上海市交管局提供截至到 2004年 7月 受眾數(shù)量及比例 榜樣媒體數(shù)據(jù)分析（滬） 客戶 LOGO 榜樣媒體數(shù)據(jù)分析（滬） 研究方法：定量隨機攔截面訪 樣本量： N=500個樣本，實際樣本 665個。 其中開轎車的數(shù)量： 205個，其它機動車輛樣本為 275個， 出租車司機 15個，副駕人群： 170個 被訪者定義： 16 54之間的男性或者女性 上海牌照的車輛 不在廣告、媒體、市場研究等相關(guān)行業(yè)工作 過去六個月內(nèi)沒有參加過市場調(diào)研活動 客戶 LOGO 媒體核心受眾數(shù)據(jù) 年齡特征01020304050607020-24歲 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45歲以上性別特征女性40%男性60%36萬私人轎車受眾 34萬公用轎車數(shù)量 年齡特征 性別特征 研究生以上41%大專以下20%大學(xué)39%學(xué)歷特征 客戶 LOGO 30000元以上19%800030000元49%8000元以下32%收入特征 79次35%56次46%10次以上19%每月加油頻次 35分鐘48%23分鐘35%5分鐘以上17%加油時停留平均時間 這部分消費群體更追求時尚，注重生活質(zhì)量、品牌。是任何品牌都要爭取的核心消費人群 客戶 LOGO 媒體的普通受眾 年齡特征010203040506070809024歲以下 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45歲以上性別特征女性31%男性69%年齡特征 性別特征 大學(xué)以上19%高中以下35%大專46%學(xué)歷特征 客戶 LOGO 收入特征 67次42%45次35%8次以上23%每月加油頻次 35分鐘48%23分鐘32%5分鐘以上20%加油時停留平均時間 這部分消費群體注重一切與車相關(guān)的信息，力求改善目前的生活狀態(tài)。是汽車及相關(guān)產(chǎn)品最為潛質(zhì)的消費群體 5000元以上21% 3000元以下37%30005000元42%客戶 LOGO 特殊受眾（出租車司機） 年齡特征012345624歲以下 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45歲以上性別特征女性13%男性87%年齡特征 性別特征 大專以上12% 初中畢業(yè)26%高中畢業(yè)62%學(xué)歷特征 客戶 LOGO 收入特征 30次左右72%20次左右10%40次左右18%每月加油頻次 35分鐘60%23分鐘20%5分鐘以上20%加油時停留平均時間 這部分消費群體注重一切與車相關(guān)的信息，力求改善目前的生活狀態(tài)。同樣是汽車及相關(guān)產(chǎn)品最為潛質(zhì)的消費群體 特殊受眾（出租車司機） 20003000元36%4000元以上22%30004000元42%客戶 LOGO 特殊受眾（副駕人群） 年齡特征05101520253035404524歲以下 25-29歲 30-34歲 35-39歲 40-44歲 45歲以上性別特征女性65%男性35%年齡特征 性別特征 研究生以上18% 大專及以下36%大學(xué)46%學(xué)歷特征 客戶 LOGO 30000元以上22%800030000元49%8000元以下39%收入特征 67次38%45次46%8次以上16%每月加油頻次 35分鐘48%23分鐘42%5分鐘以上10%加油時停留平均時間 這部分消費群體往往起到了對核心受眾的影響、決策的作用。同樣是任何品牌都要爭取的高回報的受眾人群 客戶 LOGO 受眾對廣告信息關(guān)注比例分析 新車上市 73.4%汽車相關(guān) 68.9%金融/保險/理財產(chǎn)品 67.3%房地產(chǎn) 66.7%高檔娛樂、餐飲、休閑場所 65.2%旅游信息 63.4%IT/數(shù)碼產(chǎn)品 62.7%新款手機 60.8%保健品 59.2%電信 58.4%家電 56.8%家裝、建材 55.8%煙酒 55.2%男士用品 54.3%展覽/會議/演出/招商 50.2%女士用品 46.2%其它時尚、社會焦點信息 40.9%希望在加油站看到廣告的類型客戶 LOGO 受眾對廣告信息關(guān)注比例分析 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%新車上市汽車相關(guān)金融/保險/理財產(chǎn)品房地產(chǎn)高檔娛樂、餐飲、休閑場所旅游信息IT/數(shù)碼產(chǎn)品新款手機保健品電信家電家裝、建材煙酒男士用品展覽/會議/演出/招商女士用品男性 女性 客戶 LOGO 受眾對廣告信息關(guān)注比例分析 8000元以下 8000元以上 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0% 100.0%新車上市汽車相關(guān)金融/保險/理財產(chǎn)品房地產(chǎn)高檔娛樂、餐飲、休閑場所旅游信息IT/數(shù)碼產(chǎn)品新款手機保健品電信家電家裝、建材煙酒男士用品展覽/會議/演出/招商女士用品其它時尚、社會焦點信息客戶 LOGO 總 結(jié) 核心受眾：引領(lǐng)高端消費的黃金受眾群體 普通受眾：一切與汽車及機車相關(guān)產(chǎn)品的潛在消 費群體 特殊受眾：兼具核心受眾與普通受眾的特殊消費群體 榜樣媒體可以極為針對性的覆蓋各種品牌的最有價值的受眾和普通受眾，適合品牌的形象及促銷需求 榜樣媒體目標(biāo)受眾分析（滬） 客戶 LOGO 媒體可見機會分析（滬） 媒體特點 廣告訴求1. 牋牋牋牋 24小時媒體2. 牋牋牋牋 站內(nèi)媒體3. 牋牋牋牋 近距離輸出520米4. 牋牋牋牋 站內(nèi)顯眼位置，廣告到達(dá)率高1. 牋牋牋牋 滾動畫面吸引眼球2. 牋牋牋牋 站口媒體3. 牋牋牋牋 尺寸大4. 牋牋牋牋 夜視效果強5. 牋牋牋牋 信息輸出1060米6. 牋牋牋牋 廣告暴露效果強旗榜 更適合促銷艦榜 更適合形象油站內(nèi) 相對狹窄，視線容易集中 司乘人員高度空閑 不允許吸煙、打手機 榜樣媒體勢必成為加油站內(nèi)獨特的風(fēng)景線 客戶 LOGO 媒體的接觸頻次分析（滬） 數(shù)量（個） 加油頻次（次/月） 接觸頻次（次/人/月）媒體核心受眾 700000 6.4 4480000普通受眾 1000000 5.4 5400000出租車司機 48000 60 2880000副駕人群 300000 6.4 1920000上海市機動車受眾接觸總頻次 14680000榜樣媒體的受眾接觸頻次 10276000客戶 LOGO 媒體的有效接觸頻次分析（滬） 榜樣媒體由于自身的特點決定了，其廣告發(fā)布效果要 比其它的戶外媒體有明顯的區(qū)別，表現(xiàn)在 1. 廣告的記憶深度高 受眾在油站加油停留的時間較長，平均在 4分鐘以上 2. 強制性更強 油站空間相對狹窄，沒有明顯的景觀。 3. 廣告到達(dá)率極高 受眾在加油時，高度空閑。油站不能打手機、吸煙等等客觀規(guī)定 通過調(diào)查顯示，平均廣告的有效接觸頻次在 9次 即可。 客戶 LOGO 媒體覆蓋率分析（滬） 媒體數(shù)量 586個站點 上海 830個加油站 市場占有率 70.6 客戶 LOGO 套裝效果相關(guān)數(shù)據(jù)（滬） 艦榜 旗榜 艦榜 旗榜F套 50 1380 19326 34787 3T套 30 828 11596 20872 3有效記憶頻次（有電視支持） 有效記憶頻次（無電視支持）6（次） 9（次） 9 （次） 14（次）接觸頻次站點數(shù)量 日均流量 總流量 受眾數(shù)量專家建議： 客戶發(fā)布周期在 1個月 2個月相對比較適合。 由于加油的受眾選擇加油站點時，比較固定。對于有全城發(fā)布需求的客戶，建議定期輪換發(fā)布，效果會更好。 注：套裝發(fā)布周期 14天 客戶 LOGO 汽車類客戶開發(fā)的相關(guān)數(shù)據(jù) 觀點需要明確 1. 上海存在著一支龐大的待購隊伍，對待購人群能夠有效的覆蓋 2. 通過對已購人群的覆蓋，對待購人群產(chǎn)生間接影響 客戶 LOGO 上海的持證駕駛員即將達(dá)到 190萬，這一數(shù)字背后是持續(xù)的 “ 本本族 ” 增加和學(xué)駕駛熱的持續(xù)升溫。僅今年一季度，上海市的駕校學(xué)員已經(jīng)飆升至 5萬多人，同比增 14%。預(yù)計上半年將有 11萬本本族 新鮮出爐 。 1304001539001970000200004000060000800001000001200001400001600001800002000002001 2002 2003學(xué)車人數(shù) 媒體的普通受眾（ 100萬） 特殊受眾中的副駕人群（ 30萬） 媒體可以充分覆蓋