新產品的上市與營銷管理培訓材料

華成培訓研發(fā)管理系列課程之 MM003 New Product Launch and Marketing Management 新產品的上市與營銷管理 2 Promoting Innovation 課程目錄 2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析 1、案例分析 3. 產品上市流程的執(zhí)行 7.課程總結 4. 產品上市的組織與團隊 0、公司及培訓課程介紹 5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控 6.產品上市的績效評估 3 Promoting Innovation 華成研發(fā)管理咨詢公司簡介 華成研發(fā)咨詢 定位于為中國企業(yè)提供創(chuàng)新管理、市場管理、研發(fā)管理方面的專業(yè)培訓和管理咨詢服務 公司目前有 20多名講師和咨詢顧問， 30多名培訓顧問，在深圳和北京均設有辦公室 公司的核心理念： 專業(yè)、務實、創(chuàng)新 自 2001年以來，已經為超過 2000家企業(yè)提供了專業(yè)的研發(fā)管理培訓和咨詢服務 4 Promoting Innovation 華成對企業(yè)核心價值鏈的理解 5 Promoting Innovation 課程清單（一） 類別 序號 課 程 名 稱 課時 研發(fā)戰(zhàn)略管理 RDM001 研發(fā)管理總裁班如何打造有競爭力的研發(fā)管理體系（ Promoting Innovation） 1天 RDM002 技術創(chuàng)新和產品創(chuàng)新管理（ Technology Innovation and Product Innovation） 2天 RDM003 創(chuàng)建市場導向的流程型研發(fā)組織（ Market-oriented Process Organization of R&D） 1天 RDM004 研發(fā)變革管理（ Change Management in R&D） 1天 RDM005 研發(fā)戰(zhàn)略管理（ Strategy Management in R&D） 1天 6 Promoting Innovation 課程清單（二） 類別 序號 課 程 名 稱 課時 研發(fā)業(yè)務管理 RDM010 市場驅動的產品開發(fā)流程管理（ Market-Driven NPD Process Management） 2天 RDM011 研發(fā)項目管理（ R&D Project Management） 2天 RDM012 軟件項目管理（ Software Project Management ） 2天 RDM013 研發(fā)項目計劃與控制（ R&D Project Plan & Control） 2天 RDM014 產品需求管理（ Requirements Management） 2天 RDM015 產品測試管理（ Testing） 2天 RDM016 從樣品走向量產（ Piloting） 2天 RDM017 研發(fā)質量管理（ R&D Quality Management） 2天 RDM018 模擬新產品開發(fā)管理實戰(zhàn)訓練（ NPD Simulation） 3-5天 RDM019 CMM/CMMI高級實務（ CMM/CMMI ） 2天 RDM020 研發(fā)項目的組合管理（ Managing Multiple Projects in R&D） 2天 RDM021 產品平臺與共享模塊的建設（ CBB） 2天 RDM022 如何提升研發(fā)組織的能力（ How to upgrade Process Capability of R&D） 2天 RDM023 系統工程在產品開發(fā)中的應用（ The Application of System Engineering in NPD） 2天 7 Promoting Innovation 課程清單（三） 類別 序號 課 程 名 稱 課時 研發(fā)支撐管理 RDM051 研發(fā)人員的考核與激勵（ R&D Performance Management） 2天 RDM052 成功的產品經理（ Success Product Manager ） 2天 RDM053 研發(fā)人員職業(yè)素養(yǎng)（ R&D Excellent Employee） 2天 RDM054 研發(fā)知識產權管理（ Intellectual Property Management） 2天 RDM055 研發(fā)財經與成本管理（ Finance and Cost Management） 1天 RDM056 從技術走向管理研發(fā)經理的領導力與執(zhí)行力（ The Leadership and Executive of R&D Manager） 2天 RDM057 研發(fā)溝通管理（ Communication Management of R&D） 2天 RDM058 研發(fā)人員的培養(yǎng)與職業(yè)生涯規(guī)劃（ Training and Career Path of R&D Employee） 2天 RDM059 研發(fā)與技術人員核心管理技能提升（ Upgrade Core Management Skills of R&D Employee） 2天 8 Promoting Innovation 課程清單（四） 類別 序號 課 程 名 稱 課時 市場管理 MM001 產品市場管理（ Product Marketing Management） 2天 MM002 產品戰(zhàn)略規(guī)劃與路標管理（ Product Strategy and RoadMap Management） 2天 MM003 新產品的上市與行銷管理（ Product Launch and Marketing Management） 2天 MM004 產品售前支持與管理（ Product PreSale Management） 2天 研發(fā)IT 管理 IT001 研發(fā) IT規(guī)劃和實施策略（ IT Strategy and Plan of R&D） 2天 IT002 產品數據管理（ PDM： Product Data Management） 2天 IT003 研發(fā) IT架構設計（ R&D IT Architecture） 2天 單元一、案例分析 10 Promoting Innovation 課程目錄 2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析 1、案例分析 3. 產品上市流程的執(zhí)行 7.課程總結 4. 產品上市的組織與團隊 0、公司及培訓課程介紹 5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控 6.產品上市的績效評估 11 Promoting Innovation 案例分析 各小組研討總結公司目前在新產品的上市和營銷管理過程中存在的主要主要問題有哪些？每個小組派一名代表上臺分享。 12 Promoting Innovation 新產品上市究竟要解決哪些問題 ? 產品的市場定位與競爭策略制定 產品的試銷驗證 如何形成打法 產品市場的規(guī)劃與銷售戰(zhàn)術的落地 成熟的打法如何在全國快速落地 銷售隊伍的準備和銷售資料包的制定 13 Promoting Innovation BtoB BtoC在產品的上市策略上有何區(qū)別 目標客戶群不同 BtoB是面向的企業(yè)或行業(yè)用戶 BtoC面向的是個人用戶 項目的標的的大小不同 BtoB一般標的較大 BtoC一般標的較小 項目的運作方式不同 BtoB客戶有標準的采購流程 BtoC一般個人決策，快速 14 Promoting Innovation 業(yè)界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的問題 產品定位不清晰，缺乏明顯的競爭策略 缺乏試銷過程的監(jiān)控 （試銷要慢，全國要快） 沒有形成產品上市之前的 Checklist 銷售隊伍缺乏對新產品的支持 銷售人員如何平衡新老產品的銷售 15 Promoting Innovation 業(yè)界公司在新產品上市和營銷管理方面存在的問題 產品經理、研發(fā)項目經理、市場拓展經理、銷售經理、售后服務經理等角色在產品上市過程中的責任分工不明確 產品上市的鏈條 缺乏對新產品上市的績效管理 單元二、產品上市前的市場定位 與競爭策略分析 17 Promoting Innovation 課程目錄 2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析 1、案例分析 3. 產品上市流程的執(zhí)行 7.課程總結 4. 產品上市的組織與團隊 0、公司及培訓課程介紹 5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控 6.產品上市的績效評估 18 Promoting Innovation 從源頭決定作正確的事情產品市場管理 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場信息 客戶反饋 同行信息 技術趨勢 當前產品組合 理解市場 市場細分 組合分析 制定業(yè)務策略和計劃 調整和優(yōu)化業(yè)務計劃 管理業(yè)務計劃，評估績效 產 品 線 業(yè) 務 計 劃產 品 線 項 目 組 合產 品 線 路 標Y N 任務書？ 進入產品開發(fā)流程管道 19 Promoting Innovation 產品市場管理流程的幾個階段 正確的理解市場 （如何尋找潛在的機會和目標） 進行市場細分 （定義初步的細分目標市場） 產品組合分析 （競爭環(huán)境、投資機會等的分析） 制定業(yè)務計劃 （整個產品線或產品系列的業(yè)務計劃） 管道管理及資源平衡 （排定項目優(yōu)先級） 20 Promoting Innovation 如何正確的理解市場 環(huán)境分析（ PEST法） 市場分析 （市場、客戶、銷售渠道和網絡） 競爭分析（波特的競爭力模型） 對公司自身的分析（ SWOT分析、優(yōu)先級排序） 21 Promoting Innovation 市場細分的三大原因 1. 市場需求差異程度越來越大 2. 企業(yè)資源相對有限 3. 競爭越來越激烈 只有在完全 了解環(huán)境和準確的市場細分的基礎上， 企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢，降低經營風險，使經營目標建立在比較可靠的基礎上。 22 Promoting Innovation 如何進行市場細分 為什么（追求的利益）誰為什么（追求的利益）什么誰什么誰什么誰什么誰購買？2.購買什么？3.誰 購 買什么？4.他 們 為什么購買？5.明 確 關鍵的客戶群組6.驗證細分 的 可 行性7.審 視 細 分的框架1.識別市場 更明確的定義 測 試 細 分 的 價 值 / 可 行 性23 Promoting Innovation 如何細分市場：八種細分市場的類型 什么地方什么時間 如何使用 產品 /服務使用場合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤潛力 價值觀 /生活方式 需求 /動機 /購買因素 態(tài)度 細分市場的 各種類型 針對產品類別和溝通渠道的態(tài)度 價格 品牌 服務 質量 功能 /設計 一級城市 二級城市 農村 年齡 性別 收入 教育程度 使用量 費用支出 購買渠道 決策過程 收入 獲取成本 服務成本 宏觀的價值取向和態(tài)度 24 Promoting Innovation 市場細分要注意的問題 市場細分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤回報的消費群體，尋找到企業(yè)的藍海 不存在一個“唯一”、“絕對”的細分市場方法 實現一個好的、實用的細分市場需要大量有關行業(yè)，消費者 /用戶，競爭對手，利潤 /成本方面的信息和數據 目標細分市場要具有內在的 吸引力， 企業(yè)要具有服務于細分市場的 競爭優(yōu)勢，二者缺一不可 25 Promoting Innovation 細 分 市 場 的 名 稱 當 前 的 收 入 機 會 未來 3 年 的 增 長 率 當 前 的 市 場 份 額 關 鍵 的 購 買 者描 述 如 何 在 本 細 分 市 場 里 賺 錢 （ 公 司 以 及 關 鍵 競 爭 對 手 的 增 值 / 業(yè) 務 模 式 ）按照每項客戶 $ A P P E A L S 類別，描述客戶的關鍵購買標準價格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會接受度描 述 本 細 分 市 場 里 ， 客 戶 面 臨 的 主 要 業(yè) 務 問 題描 述 最 重 要 的 5 個 業(yè) 務 驅 動 因 素 （ . . . 本 細 分 市 場 里 客 戶最 關 心 的 事 項 ）描 述 本 細 分 市 場 內 現 有 的 產 品 包 和 競 爭 對 手 提 供 的 產 品 包描 述 主 要 的 競 爭 對 手 以 及 市 場 份 額案例：細分市場簡介模板 26 Promoting Innovation 價值分析曲線 27 Promoting Innovation 案例分析 選擇目標細分市場，總結該細分市場的特點，同時總結該細分市場客戶的決策鏈。每個小組派一名代表上臺分享。 28 Promoting Innovation 組合分析 組合分析要回答的問題 當前的業(yè)務方案與戰(zhàn)略是什么？產品的組合是否能夠實現業(yè)務戰(zhàn)略的需要？ 業(yè)務戰(zhàn)略哪些地方比較薄弱，哪些地方可以改進？ 我們是否發(fā)現利潤區(qū)？如何獲取利潤區(qū)的利潤？ 可以怎樣改進當前的業(yè)務方案？可替換的新方案有哪些？ 客戶更喜歡哪種方案？ 29 Promoting Innovation 獲取技能增長 / 投資細分市場 行動避免 / 退出戰(zhàn)略地位分析低 高避免 / 退出增長 / 投資收獲 / 重新細分市場吸引力競 爭 地 位獲取技能低高收獲 / 重 新 細 分戰(zhàn)略地位分析（ SPAN） 30 Promoting Innovation 案例：總體策略區(qū)域 SPAN分析 2005年 1-10月總投資規(guī)模 預測單位：億元 大區(qū)銷售 占有率 西北 華北 東北 華中 華南 華東 西南 4 3 2 1 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 潛力市場 維持市場 雞肋市場 優(yōu)勢市場 鞏固市場 31 Promoting Innovation 產品組合分析的業(yè)務定位 2 3 1 不同 多樣化 新市場 新銷售渠道 相同市場 新銷售渠道 新市場相同 銷售渠道 相同 相同 當前 生產品類 相似產品 相似技術 新技術 不同 多樣化商業(yè)計劃 新辦企業(yè) 市 場 產品技術 新業(yè)務風險 32 Promoting Innovation 新產品現 有 產 品產品市場滲透 產品開發(fā)市場開發(fā) 多樣化安 索 夫 矩 陣現有市場新市場細分市場快速低風險低成本較 緩 慢 的風 險 較 大營 銷 行 動 上 的 投 資緩慢的昂貴的研發(fā)投入高風險戰(zhàn) 略 聯 盟接 管 （ 合 并 ）高 風 險安索夫矩陣提供了支撐目標的框架 33 Promoting Innovation 產品競爭策略選擇 市場領導者的策略 把這個市場作成封閉的市場 市場挑戰(zhàn)者的策略 在局部挑起戰(zhàn)事，分散對方的注意力 市場追隨者的策略 緊跟競爭對手，后發(fā)優(yōu)勢 市場補缺者的策略 突出產品的價值定位 34 Promoting Innovation 討論 &演練 根據當前產品的市場地位，制定產品的競爭策略，各小組派一名代表上臺分享。 35 Promoting Innovation 市場競爭情報的管理流程 需求收集 確定外部來源： 客戶 行業(yè)分析報告 競爭對手動態(tài) 各種展覽 專業(yè)媒體 技術論壇 確定內部來源： 開發(fā)團隊 技術規(guī)劃團隊 預研 市場團隊 銷售團隊 整理有價值需求 需求分析 需求分配 需求執(zhí)行 需求驗證 需求過濾： 解釋 過濾 檢視 需求分析： 分類 排序 證實 需求分配 產品的市場管理 產品路標規(guī)劃 具體的版本規(guī)劃 PCR的分析 決策 需求納入： 業(yè)務計劃 /產品路標規(guī)劃 項目任務書 PCR 開發(fā)需求： 新方案 新產品 加入正在開發(fā)的產品 需求的跟蹤和變更控制 驗證需求 36 Promoting Innovation 收集需求的 12種方法 C u s t o m e r s a n d H u a w e i i n a c t i o n . . .B e t a P r o g r a mB e n c h m a r kC o n f e r e n c eC u s t o m e r B r i e f i n gC u s t o m e r A d v i s o r y C o u n c i lC u s t o m e r S a t i s f a c t i o n P r o g r a mC u s t o m e r S u p p o r t A d v o c a t eD e c i s i o n S u p p o r t C e n t e rD e v e l o p m e n t A d v o c a t eO n - s i t e S u p p o r tS o l u t i o n s T e a mS u p p o r t L i n e收集市場需求的 12種方法 直接方法 間接方法 與開發(fā)相關的 與支持相關的 其他方法 客戶建議團隊 公司決策中心 客戶簡報 研發(fā)高層交流 解決方案團隊 標桿管理 產品試用 售后服務高層交流 現場支持 服務熱線 800 各種會議 客戶滿意度調查 37 Promoting Innovation 技術原 材 料生產人 力 成 本管 理 成 本庫存廢料等 .價格比較$ 價格可 靠 性 、 可 用 性 、 可 （ 維 ） 修 性保證可 靠 性質量安 全 性穩(wěn) 定 性完 整 性等 .顧慮和響應A 保證速度功能規(guī)格容量精 確 度多 功 能 性多 產 性等 .規(guī)格比較P 性能設計銷 售 界 面布局尺寸風格顏色結構等 .視覺評估P 包裝安裝可 用 性升級圖 形 化顯示人 類 工 程 學文檔等 .感覺的比較E 易用性行銷銷售分配渠道交 貨 期廣告訂購等 .購買過程A 可獲得性壽命正 常 運 行 / 停 工 時 間磨損服務備件能源操 作 成 本等 .真實成本比較L 生命周期成本顧問團體環(huán) 境 的 影 響法 律 關 系安全保密責任等 .其他方面的影響S 社會接受程度P 包裝P 性能E 易 用 性A 保證L 生 命 周 期 成 本S 社 會 接 受 程 度$ 價格A 可 獲 得 性 每個維度都包括了多個要素 客戶需求和期望定義 單元 三 、產品上市流程的執(zhí)行 39 Promoting Innovation 課程目錄 2.產品上市前的市場定位與競爭策略分析 1、案例分析 3. 產品上市流程的執(zhí)行 7.課程總結 4. 產品上市的組織與團隊 0、公司及培訓課程介紹 5.產品上市后的營銷管理與過程監(jiān)控 6.產品上市的績效評估 40 Promoting Innovation 市場“營”與“銷”（一） “營”：通過系統的市場信息收集與整理，持續(xù)地市場分析來把握市場變化和競爭動態(tài)，制定針對性的策略與措施；并對銷售實施過程進行控制、調整，達到預定市場和銷售目標 “營”的職能 市場分析、機會發(fā)現、市場預警、市場策略（指導） “營”的作用 “運籌帷幄，決勝千里之外”、 “多算勝”、“不戰(zhàn)而屈人之兵” 41 Promoting Innovation 市場“營”與“銷”（二） “銷”：市場競爭過程中的具體策略實施，包括產品推廣（產品賣點包裝、宣傳）和市場銷售等具體行為 “銷”的職能 具體項目運作，效果立桿見影 客戶關系的維護 大量中國企業(yè)只“銷”不“營”， 強調先“營”后“銷” 42 Promoting Innovation 新產品上市管理的目的 確保產品在上市第一天就開始在市場上取得成功 所有的產品、宣傳材料和培訓都已經準備好 協調所有相關部門作好準備進行產品上市和發(fā)貨 包括銷售、營銷、制造、訂單履行、服務等 為每一個區(qū)域市場制定出一個具體的、可執(zhí)行的上市計劃 根據這個計劃來管理和跟蹤所有和上市相關的活動 43 Promoting Innovation Launch（產品上市）概念 產品上市（ Launch）： 是指通過制定 產品發(fā)布策略與計劃 ，按計劃有序完成產品發(fā)布需要的各項準備活動和交付件，通過檢查表的方式保證發(fā)布前的工作都完成，并選擇最佳途徑和形式，向公司內部和外界正式公布產品包及 GA日期，是產品成功上市的一系列活動和交付件的總稱； 正式發(fā)布是其一個典型的市場活動， 重要的是整個上市的過程準備與活動； 44 Promoting Innovation 產品上市（ Launch）的定義 產品上市過程涉及的支撐業(yè)務包括 產品命名、各種資料、外部測試、定價、報價系統、定單履行策略、技術支持、銷售支持、銷售渠道建立、培訓、客戶溝通與技術交流、技術宣傳、郵件、網站發(fā)布（ Website）、樣板點、現場會、媒體發(fā)布、展覽 /巡展等，這些都是發(fā)布活動或發(fā)布準備就緒檢查的項目 根據 IBM的統計，通過產品上市流程和單純通過展覽，其效果（用戶了解產品方面）是 87%:13%！ 45 Promoting Innovation Launch 涉及的活動 產品命名 資料管理 外部測試 定價系統 訂單履行 地點 Place 銷售支持 報價系統 銷售渠道建立 客戶溝通與技術交流 服務與供貨準備 技術宣傳 網站發(fā)布 現場會 媒體發(fā)布 廣告與展覽 產品營銷策略是高層次的， Launch是產品營銷策略的具體實施與落地 Beta測試 早期客戶的支持計劃 早期客戶的支持 支撐體系 產品 Product 促銷 Promotion 技術支撐 價格 Price 技術支持 培訓 備件庫建立 準入 46 Promoting Innovation 產品上市流程的價值（一） 確保產品一上市就取得成功 樣板客戶的正面評價 所有部門在發(fā)布前都準備好 更加積極地解決存在的問題 加快市場對新產品的接