中國傳媒業(yè)走出去的空間和路徑選擇.doc

中國傳媒業(yè)走出去的空間和路徑選擇改革開放30年來，我國傳媒業(yè)取得了長足進(jìn)步：一是廣告業(yè)收入總額由1981年的1.18億元增加到2005年的1416.35億元，增加了1190多倍，年均增長速度在40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出同期GDP的增長水平；二是傳媒企業(yè)的實(shí)力也不斷增強(qiáng)，出現(xiàn)了中央電視臺(tái)、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、人民日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、上海文廣集團(tuán)等大型的傳媒企業(yè)，新聞質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益不斷提高；三是集團(tuán)化發(fā)展迅速，目前已經(jīng)成立了40多家報(bào)業(yè)集團(tuán)、20多家廣電集團(tuán)、40多家出版集團(tuán)和10多家發(fā)行集團(tuán)。在當(dāng)今全球一體化的時(shí)代大背景下，中共中央、國務(wù)院在關(guān)于深化文化體制改革的若干意見中提出了大力實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略的明確目標(biāo)。因此，我國傳媒企業(yè)走出去不僅是黨和國家提升自身軟實(shí)力和搶占國際輿論高地的要求，更是傳媒企業(yè)自身做強(qiáng)做大做優(yōu)的客觀需要。傳媒企業(yè)走出去的空間依然很小改革開放以來，我國文化企業(yè)不斷地嘗試走出去，走出去的實(shí)踐也漸行漸遠(yuǎn)。目前，文化企業(yè)和出版企業(yè)走出去的較多，而傳媒企業(yè)成功走出去的較少，主要有如下幾個(gè)：在廣電媒體方面，主要有中央電視臺(tái)的CCTV-4、CCTV-9；上海文廣新聞傳媒集團(tuán)面向北美播出的以傳播中國文化為特色的新頻道Dragon International；電廣傳媒集團(tuán)下的湖南衛(wèi)視成立香港辦事處俊星傳媒有限公司，以強(qiáng)化頻道的推廣銷售服務(wù)，配合傳媒業(yè)務(wù)進(jìn)軍海外廣告市場(chǎng)。在報(bào)刊方面，主要有讀者雜志和女友雜志等。但是我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，我國傳媒業(yè)雖然取得了巨大進(jìn)步，但是總體說來仍然處于較低水平的發(fā)展階段，我國傳媒企業(yè)的實(shí)力仍很弱，又屬于高度管制的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，此外，還存在著巨大的文化和語言差異，因此，要想全面成功地走出去仍然任重而道遠(yuǎn)。1自身規(guī)模小、實(shí)力弱中國傳媒企業(yè)起步較晚，雖然取得了快速發(fā)展，但是總體來說，目前中國傳媒企業(yè)還比較分散、規(guī)模尚小、實(shí)力還很單薄，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。（1）中國傳媒業(yè)的整體規(guī)模尚小。我國2006年傳媒業(yè)整體廣告收入尚不足200億美元，而美國2004年報(bào)業(yè)廣告總收入就達(dá)到466億美元，是中國傳媒業(yè)整體廣告收入的2倍多。（2）我國傳媒企業(yè)的發(fā)行量、廣告收入和現(xiàn)金流都和國外傳媒企業(yè)相差甚遠(yuǎn)。例如，日本有朝日新聞等多家發(fā)行量過千萬份的報(bào)紙，美國和英國等國家也有很多發(fā)行量幾百萬份的報(bào)紙，而我國發(fā)行量超過百萬份的報(bào)紙屈指可數(shù)，有的發(fā)行量只有幾萬份甚至只有幾千份。廣告收入和現(xiàn)金流和國外傳媒企業(yè)的差距就更為懸殊，我國最大的媒體中央電視臺(tái)2007年的廣告收入也不過是100億元人民幣，而國外媒體的廣告收入動(dòng)輒幾十億美元計(jì)。我國最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的總資產(chǎn)也不過幾十億元人民幣，其年業(yè)務(wù)收入也不過幾十億元人民幣，而美國的甘尼特公司2003年的營業(yè)總收入就達(dá)67.11億美元。（3）尚缺乏跨區(qū)域跨媒介的大型傳媒集團(tuán)。集團(tuán)化、跨區(qū)域與跨媒介是傳媒業(yè)發(fā)展的必然選擇，然而，目前我國囿于政策限制、傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割以及傳媒企業(yè)自身能力等方面的問題，我國尚沒有真正的跨區(qū)域和跨媒介的大型傳媒集團(tuán)，而美國跨區(qū)域和跨媒介的傳媒集團(tuán)比比皆是。如美國的甘尼特公司目前在美國全國擁有10l份日?qǐng)?bào)、300多份周報(bào)、17家電視臺(tái)，先后收購英國最大的地方報(bào)團(tuán)新聞問詢上市公司及第八地方報(bào)團(tuán)紐斯康姆公司，在英國擁有17種日?qǐng)?bào)和90多種周報(bào)。2諸多外部制約因素導(dǎo)致自身核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)（1）中國傳媒業(yè)市場(chǎng)秩序混亂。目前，中國傳媒業(yè)市場(chǎng)秩序比較混亂，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是缺乏權(quán)威的發(fā)行量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，各媒體的發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊率都是各自的最高機(jī)密，虛報(bào)數(shù)據(jù)是行業(yè)慣例，有些媒體的數(shù)據(jù)甚至虛報(bào)幾倍；二是各媒體的廣告收入也不實(shí)；第三，存在著很多違規(guī)以及打擦邊球的媒體，導(dǎo)致傳媒業(yè)魚目混珠，市場(chǎng)混亂。（2）絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體，也未建立起現(xiàn)代企業(yè)制度。目前，中國絕大多數(shù)傳媒企業(yè)實(shí)行的是“事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作”，囿于外部管制因素的影響，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)尚未成為真正的市場(chǎng)主體。在傳媒企業(yè)未成為真正的市場(chǎng)主體的情況下，這些傳媒企業(yè)就不會(huì)從市場(chǎng)和客戶的角度來考慮，而且優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制也難以形成。此外，絕大多數(shù)傳媒企業(yè)也未建立起科學(xué)合理的現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)制度的落后，導(dǎo)致傳媒企業(yè)發(fā)展后勁不足，活力不夠，效益不好。（3）國家對(duì)傳媒企業(yè)的管理現(xiàn)狀導(dǎo)致傳媒企業(yè)“優(yōu)不勝劣不汰”。當(dāng)前，制約傳統(tǒng)媒體發(fā)展的主要制約因素是傳媒業(yè)市場(chǎng)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割。在傳媒業(yè)區(qū)域市場(chǎng)分割和行業(yè)化分割的條件下，很多傳媒企業(yè)只能在一個(gè)既定的省份或市區(qū)內(nèi)發(fā)展，只能在一個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)展。優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)和品牌囿于市場(chǎng)范圍的限制，沒有足夠的成長空間，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)由于地方保護(hù)，雖然利潤率很低甚至虧損，但是依然可以依靠當(dāng)?shù)卣姆龀侄婊钕聛?，在這種情況下，優(yōu)勢(shì)的傳媒企業(yè)就得不到進(jìn)一步的發(fā)展，而劣勢(shì)的傳媒企業(yè)也不能依靠市場(chǎng)機(jī)制淘汰掉，最終會(huì)形成“優(yōu)不勝劣不汰”的情況。綜上所述，由于外部環(huán)境等制約因素的影響，我國傳媒企業(yè)的自身核心競(jìng)爭(zhēng)力還很弱，亟待提升。3經(jīng)營理念、自身定位、新聞理念以及操作手法都與國外媒體有很大差距國外媒體一般從廣告主與受眾的需求出發(fā)，是基于市場(chǎng)化的定位，因此，其經(jīng)營理念和自身定位都比較精準(zhǔn)，但是，我國目前的絕大多數(shù)媒體都或多或少地存在定位不準(zhǔn)的問題。在新聞理念和操作手法上基本上還處于學(xué)習(xí)國外經(jīng)驗(yàn)的階段，和國外先進(jìn)的媒體相比還有很大的差距。4文化和語言的巨大差異進(jìn)一步加大了我國傳媒業(yè)走出去的難度傳媒業(yè)的最大特點(diǎn)是區(qū)域化，任何媒體必須符合當(dāng)?shù)刈x者本地化的需求，而各國有自己的文化傳統(tǒng)和自己的語言，國內(nèi)媒體在走出去創(chuàng)辦媒體時(shí)必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和語言，更要適應(yīng)當(dāng)?shù)刈x者的需求，這一切都對(duì)國內(nèi)媒體走出去提出了更高的要求。5我國媒體有著很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，這也給走出去的媒體形成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)國內(nèi)媒體屬于意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域，采取的是特許式的政府管制方式，而國外媒體都是企業(yè)化運(yùn)作，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，和國內(nèi)媒體有著巨大的差別。國內(nèi)媒體在走出去時(shí)，如何處理好二者之間的關(guān)系將是一個(gè)極為棘手的難題。綜上所述，我國的傳媒企業(yè)由于各方面因素的影響，自身的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力還不夠強(qiáng)，優(yōu)秀的媒體數(shù)量極少。在目前情況下，還很難和國外的媒體形成全方位的競(jìng)爭(zhēng)和抗衡，因此，我國傳媒企業(yè)走出去的空間還不大，走出去戰(zhàn)略任重而道遠(yuǎn)。走出去的必要性和可行的路徑選擇我國傳媒企業(yè)雖然目前走出去的空間不大，但是傳媒業(yè)作為先導(dǎo)性行業(yè)和國家軟實(shí)力的象征以及搶占國際輿論高地的生力軍，對(duì)于提升國家的整體競(jìng)爭(zhēng)力有著不可替代的作用，因此，實(shí)施走出去戰(zhàn)略就成為我們不得不做的決策，早走出去早主動(dòng)！1扶持優(yōu)秀和強(qiáng)勢(shì)的傳媒集團(tuán)走出去在實(shí)施走出去戰(zhàn)略時(shí)，國家應(yīng)該在政策、資金和人才等各個(gè)方面扶持國內(nèi)優(yōu)秀和強(qiáng)勢(shì)的傳媒集團(tuán)走出去，這樣的傳媒集團(tuán)應(yīng)該在國際上有較高的知名度、認(rèn)知度，如南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的南方周末就為美國的絕大多數(shù)華人所熟知，讀者和中央電視臺(tái)在國外華人圈也有著較高的知名度。國家可以給予這些企業(yè)一定的財(cái)政補(bǔ)助，以支持這些傳媒企業(yè)大力實(shí)施走出去戰(zhàn)略。2在允許國外媒體進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，要求他們?yōu)閲鴥?nèi)的傳媒企業(yè)走出去提供強(qiáng)有力的支持作為交換條件目前，國外強(qiáng)勢(shì)媒體垂涎國內(nèi)巨大的潛在的傳媒業(yè)市場(chǎng)，攜其強(qiáng)大的技術(shù)、人才、管理、節(jié)目等方面的優(yōu)勢(shì)，積極布局中國。我國傳媒業(yè)可以一方面以市場(chǎng)換技術(shù)，另一方面以市場(chǎng)換市場(chǎng)或者以市場(chǎng)換捆綁式政策的支持。3瞄準(zhǔn)華人聚集地市場(chǎng)目前，國內(nèi)媒體應(yīng)該主要著眼于國外華人聚集地，由于華人和國內(nèi)不存在文化和語言差異，而且更為關(guān)心國內(nèi)的動(dòng)態(tài)，因此，可以把國外的華人聚集地作為一個(gè)橋頭堡，等占據(jù)了國外華人市場(chǎng)，再去逐步開拓其他市場(chǎng)。目前，國外的華人主要聚集地有美國的紐約、加拿大的溫哥華等等。例如，在美國，不僅有世界日?qǐng)?bào)這樣全國性的華文日?qǐng)?bào)，還有諸多區(qū)域性的報(bào)紙，甚至出現(xiàn)了許多臺(tái)灣人辦的免費(fèi)華文報(bào)紙，都取得了不錯(cuò)的發(fā)行量和廣告收入。4借助網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的力量網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體沒有時(shí)間和區(qū)域的限制，因此，國內(nèi)媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)等新的媒介和技術(shù)手段大力拓展國外的傳媒業(yè)市場(chǎng)。當(dāng)然，基于新媒體傳播功能上的廣告經(jīng)營還必須在輻射國運(yùn)作。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體還必須以要輻射到的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的讀者需求和市場(chǎng)為導(dǎo)向，多采集區(qū)域化的新聞。5要努力培養(yǎng)國際化的優(yōu)