廣州生態(tài)數(shù)碼家園整合營銷方案.doc

廣州生態(tài)數(shù)碼家園整合營銷方案 前 言（一） “葡萄到底是酸的，還是甜的？” 追究這一問題，你會(huì)走進(jìn)死胡同。 定位的意義應(yīng)該是“到底什么樣的葡萄能賣出去？” 而“將葡萄售罄”則定位的最徹底目標(biāo)！前言（二） “食髓知味”何謂“定位”呢？我們對“定位”理解得越深，我們的策略就越接近競爭的本質(zhì)，因此不妨先“食定位之髓”，再“知競爭之味”。 以賣葡萄的策略談起。 “定位”是一個(gè)專業(yè)化用語。下面說一個(gè)流傳很廣的故事。這個(gè)故事有助于我們對“定位”這一概念的理解，同時(shí)“賣葡萄的策略”也是我們制定廣州數(shù)碼家園定位策略時(shí)的思考模型和理解這一策略的主線。 曾有一女士問賣葡萄的人葡萄是甜的還是酸的，那個(gè)賣葡萄的人以為她喜歡甜的，就說葡萄是甜的，不料那女士身懷六甲，想吃酸的，于是就沒買。隨后，又一老者問賣葡萄的人同樣一個(gè)問題，那個(gè)就改口說葡萄是酸的，誰知老者牙不太好，于是也沒買。 這個(gè)故事就比較生動(dòng)地從一個(gè)側(cè)面揭示出“商品定位”的內(nèi)涵及其作用?！疤稹焙汀八帷倍际菍ζ咸讯ㄎ坏囊环N方式，兩者的目的都是要把葡萄賣出去。 廣州生態(tài)家園定位的基本原則 在制定廣州生態(tài)數(shù)碼家園的定位策略之前，先明確三個(gè)問題。 1、贏得市場 我們首先要搞清一個(gè)至關(guān)重要的問題，這就是：“葡萄到底是甜的還是酸的”我們?nèi)绾慰紤]這個(gè)問題呢？對于搞市場的人來說，如一味川渡于此。那么可以斷言這個(gè)家伙“死定的”，實(shí)際上搞清楚這個(gè)問題的關(guān)鍵在于明確“到底什么樣的葡萄能夠賣出去？”充分考慮市場的需求（潛在和顯在）就是定位的基本原則之一。 這是我們制定廣州生態(tài)數(shù)碼家園定位策略的最根本的總體思路：贏得市場 2、旺感的攻擊力 我們要搞清楚的第二個(gè)問題：假設(shè)市場需要甜葡萄，我們的葡萄恰恰是甜的，那么我們就“呦喝”葡萄是甜的呢？回答是肯定的。這樣“呦喝”就能使葡萄售罄嗎？無人能保證。 原因還有其他人也買葡萄?！斑虾取钡酶懀踔羶r(jià)格更低，態(tài)度更好。同質(zhì)競爭的前提下，再進(jìn)行同質(zhì)性訴求，就很可能陷入惡性競爭（降價(jià)戰(zhàn)等），“兩敗俱傷，同歸于盡”。在這種情況下喲喝葡萄“甜而無核”（其他葡萄是有核的）就可能獲得出路。 這說明定位要有差異性，識(shí)別性，由此保證競爭中的有效性，定位策略在市場競爭中應(yīng)有旺盛的攻擊力這也是我們制定廣州生態(tài)家園定位策略時(shí)的第二個(gè)基本原則。 3、科學(xué)定位制造市場 第三個(gè)問題：市場需要甜葡萄，我們的葡萄是酸的，怎么辦？ 仍然喲喝葡萄是甜的嗎？這顯然是死胡同。這時(shí)需要“火眼金睛”發(fā)現(xiàn)市場。關(guān)心葡萄“酸甜”的人是買來自己吃，而送禮的人都在乎葡萄外觀，包裝（果籃）等方面是否體面。這就需要我們在制定廣州生態(tài)數(shù)碼家園定位策略時(shí)的第三個(gè)基本原則。根據(jù)市場競爭態(tài)勢，結(jié)合自身生態(tài)，科學(xué)定位制造市場。 2、自身買者分析 項(xiàng)目優(yōu)勢 項(xiàng)目劣勢項(xiàng)目優(yōu)勢 位于廣州大橋東南側(cè)，距珠江十分近，屬二線江景樓盤。 該地段有中海錦苑等中高檔樓盤，在老百姓心目中形成河南的貴族區(qū)域的心理優(yōu)勢。 項(xiàng)目占地1萬平方米，有7棟小高層，2棟高層形成自然封閉的小區(qū)環(huán)境。 小區(qū)內(nèi)綠化率達(dá)40.5%有獨(dú)特的“熱帶海濱風(fēng)情”的園林，生態(tài)環(huán)境在該區(qū)域無可比擬。 廣州首個(gè)衛(wèi)星拉入internet、智能化生活社區(qū)，可以形成獨(dú)特的人文文化氣氛。 小區(qū)西靠廣州大道，交通之便捷，無需置疑。 由城建物業(yè)管理，奠定小區(qū)服務(wù)檔次。項(xiàng)目劣勢 小區(qū)北面緊靠新理想華庭，直接影響江景的吸引處。 戶型設(shè)計(jì)偏大，造成總價(jià)偏高，對河南的主力消費(fèi)群不具吸引力。 該區(qū)域缺乏大型現(xiàn)成的市場配套設(shè)施，家居生活尚大不便之感。 占地1萬平方米，規(guī)模略欠單薄，樓與樓之間距離太近，顯得有此擁擠。 樣板房不夠煽情，不能引起消費(fèi)者的購買欲。 結(jié)論 廣州生態(tài)數(shù)碼家園所處的位置是河南的豪宅區(qū)域，市場關(guān)注率較高，從我司調(diào)查所掌握的資料來看，該路段的樓盤銷售情況參差不齊，從中海錦苑超過7成的銷售成績來看，證明消費(fèi)者是認(rèn)同的，社會(huì)也是認(rèn)同的。 本樓盤是該路段較晚開發(fā)的一個(gè)項(xiàng)目，其優(yōu)勢不僅在于生態(tài)、數(shù)碼上，還有小區(qū)優(yōu)勢，小高層建筑特點(diǎn)的優(yōu)勢所在，關(guān)鍵在營銷過程中，如何在設(shè)計(jì)上建筑工藝上做得更好，綠化配套和景觀設(shè)計(jì)更吸引人。一切以人為本，以目標(biāo)消費(fèi)群的需求出發(fā)，則能取勝于市場。 目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查分析 （一） 1、年齡分布 2、教育程度 3、成長北景 4、個(gè)人特征的差異性 5、潛在購房者個(gè)人特征小結(jié) 6、潛在購房者家庭特征 7、家庭月平均收入 8、家庭月收入的差異性 9、到場客戶家庭特征小結(jié) 10、購房動(dòng)機(jī) 目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查分析 （二） 11、購房動(dòng)機(jī)差異性 12、購房考慮因素 13、購房面積的需求 14、現(xiàn)有住房產(chǎn)權(quán)的差異性 15、對現(xiàn)有住房處理的差異性 16、現(xiàn)有住房的分布區(qū)域 17、購房價(jià)格 目標(biāo)消費(fèi)群調(diào)查分析 （二） 18、購房預(yù)算 19、每月住房消費(fèi)預(yù)算 20、促銷方式選擇 21、樓盤信息的主要來源 22、對樓盤廣告印象深刻的原因 1、年齡分布 20歲40歲的中青年仍是購房的“主力軍”，占總體的73%，而其中26歲35歲青年購房比例上升表現(xiàn)更加明顯。 教育程度 3、成長北景 考慮到成長環(huán)境的獨(dú)特文化北景對消費(fèi)行為的影響，本次研究以“是否從小生長在廣州”為標(biāo)準(zhǔn)把潛在購房者分為廣州人和外地人（長期在廣州工作、經(jīng)商、生活的外來人口）。下圖顯示，隨著廣州的發(fā)展，越來越多外地人來廣州定居，潛在購房者中“外地人”的比例在擴(kuò)大。 4、個(gè)人特征的差異性 不同年齡、性別、成長背景的教育程度差異性 不同年齡、性別、成長背景的職業(yè)分布差異性 5、潛在購房者個(gè)人特征小結(jié) 年齡：以中青年為主，特別是26-40歲。 學(xué)歷：與普通消費(fèi)者相比，大?；蛞陨蠈W(xué)歷者較多。 職業(yè)：管理層人數(shù)約占一半。與一次調(diào)查相比，工人或一般職工購房人數(shù)明顯上升 交通工具：以公共交通工具為主。 年輕人的學(xué)歷相對較高。 外地人中大專或以上學(xué)歷占七成以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地人。 機(jī)關(guān)/國營單位中的管理人員多數(shù)是以中年人為主。外資/合資/私企中管理人員多數(shù)是年輕人、他們的學(xué)歷相對也較高。 6、潛在購房者家庭特征 7、家庭月平均收入 8、家庭月收入的差異性 不同年齡、教育程度的潛在購房者在家庭月平均收入方面存在較大差異 - 年輕的潛在購房者家庭月收入明顯高于年長者。 - 教育程度越高，收入越高。 - 相對而言，潛在購房者中非本地人家庭收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地人。 9、到場客戶家庭特征小結(jié) 潛在購房現(xiàn)有住房平均面積為71.3平方米/戶。如果按平均每房地產(chǎn)3.3人計(jì)算，人均使用面積為21.6 平方米/人。2000年下半年廣州潛在購房者的現(xiàn)有居住水平又上一個(gè)檔次。 10、購房動(dòng)機(jī) 改善現(xiàn)有居住條件是潛在購房者買房的主要目的。而隨著房地產(chǎn)市場的漸漸活躍，考慮“投資/保值”的潛在購房者比例較上半年有所提升。從定性研究發(fā)現(xiàn)，潛在購房者主要是從樓盤所在區(qū)域的發(fā)展前景考慮樓盤的升值潛力，他們認(rèn)為“靠東邊”和“以后有地鐵”的區(qū)域前景較高好，升值機(jī)會(huì)也較大。 11、購房動(dòng)機(jī)差異性 不同年齡的潛在購房者在購房動(dòng)機(jī)方面表現(xiàn)出明顯的差異性 首次置業(yè)的潛在購房者中以年輕人為主。而為了改善居住條件二次購房的多數(shù)是30歲以上的消費(fèi)者。 年輕人在買房的時(shí)候同時(shí)考慮到它的升值潛力以作為一種長期投資。相對而言，這一點(diǎn)對年長者的吸引力不大。 年長者在休閑度假方面的考慮要多于年輕人。因此，加強(qiáng)環(huán)境優(yōu)勢方面的宣傳對年長者購房決策會(huì)產(chǎn)生更大的影響。 考慮結(jié)婚用房的以20-30歲年輕人為主，同時(shí)，50歲以上年長消費(fèi)者中，為子女成家立室購房的也占了一定的比例。 17、購房價(jià)格 每平方米的單價(jià) 3000-5000元/平方米的住房潛在需求量是最大的，約占總數(shù)的近七成。 18、購房預(yù)算 在購房方面的預(yù)算 超過半數(shù)的潛在購房者在購房方面的預(yù)算是20-40萬元之間。平均預(yù)算為38.5萬元。 19、每月住房消費(fèi)預(yù)算 有42%的潛在購房都表示愿意為住房每月支付1000元-2000元。有超過50%的潛在購房者愿意每月在住房上花費(fèi)2000元以上。 20、促銷方式選擇 “輕松付款”是潛在購房者最喜歡的促銷方式，其次是各種讓利措施。 21、樓盤信息的主要來源 報(bào)紙廣告是大多數(shù)潛在購房獲得房地產(chǎn)信息的主要并且是最重要來源。 其次，電視廣告、親朋同事和售樓現(xiàn)場也是潛在購房者獲得樓盤信息的重要渠道之一。 22、對樓盤廣告印象深刻的原因 廣告中小區(qū)環(huán)境的訴求最能引起潛在購買者的注意力，另外廣告刊登頻率的高低對廣告記憶度的影響也較大。 生態(tài)數(shù)碼家園當(dāng)前的誤區(qū)和市場機(jī)會(huì) 生態(tài)數(shù)碼家園的廣告策略“濱江東一線江景小區(qū)”從前面競爭對手的分析中，可以看出很多江景樓盤者具有這些定位相同的特征，這種宣傳從競爭的意義上來說是無效的。 這些廣告都屬于同質(zhì)性訴求，這種定位其實(shí)是在表明“我和大家是一樣的（都是江景都是甜葡萄）”，也有“自吹自擂”的嫌疑。因此任何自我感覺良好而從旨具的定位是毫無益處的。 廣告宣傳采取與中海錦苑對比，雖然說（都是江景，但我們的價(jià)廉，葡萄是甜的而無核），定位不具差異性，識(shí)別性，當(dāng)然也就是不符合旺盛的攻擊力原則。這樣比較直接造成消費(fèi)者反感心理，我買這里就不如別人的想法，可見此舉甚為不當(dāng)。 戶型設(shè)計(jì)（從售樓資料分析）80平方米的戶型僅占小高層總數(shù)約1/3，100m2以上的占2/3/。這樣直接導(dǎo)致總價(jià)偏高，對主力消費(fèi)群形成價(jià)格直接的障礙，而不是因?yàn)?單價(jià)偏高的原故影響消費(fèi)心理。 生態(tài)和數(shù)碼的主題在銷售過程（包括廣告平面設(shè)計(jì)和售樓現(xiàn)場）沒有得以充分的展現(xiàn)，這們使消費(fèi)者感覺貨不對版的心理，更別說物超所值了。 市場機(jī)會(huì) 科學(xué)定位創(chuàng)造市場，集中我們的兵力形成優(yōu)勢，形成我們最鮮明、最突出的定位點(diǎn)、產(chǎn)生高強(qiáng)度的穿透力，吸有好此才能保證在競爭中“勢如破竹”獲得突破，才能在這個(gè)獨(dú)特的市場空間一舉占有最大的市場份額。 戶型設(shè)計(jì)應(yīng)以人為本，迎合目標(biāo)消費(fèi)群需求，面積適中開間合理，實(shí)用率高。 深化豐富生態(tài)和數(shù)碼的內(nèi)涵，走出同質(zhì)化的圈子，特別是將“生態(tài)”與“數(shù)碼”兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的概念進(jìn)行揉合，創(chuàng)造獨(dú)特的文化氣息。 廣告目標(biāo) 樹立生態(tài)數(shù)碼家園的品牌形象，提高知名度和關(guān)注率。 充分展示生態(tài)數(shù)碼家園的優(yōu)勢賣點(diǎn)（主題概念），與目標(biāo)客戶形成有效溝通，吸引消費(fèi)者，刺激購買。 配合開發(fā)進(jìn)度和銷售計(jì)劃，逐步提高錦繡花園的