淺析跨國公司本土化戰(zhàn)略—以肯德基為例.doc

. . . .淺析跨國公司本土化戰(zhàn)略以肯德基為例摘要 跨國公司的國外子公司不能很好經營的原因，主要是“水土不服”。本土化作為跨國公司克服“水土不服”的主要方式，能夠讓跨國子公司很好的發(fā)展。本文總結了跨國子公司實施本土化戰(zhàn)略的原因，以及本土化戰(zhàn)略的內容；然后分析了餐飲業(yè)中本土化戰(zhàn)略實施最為成功的肯德基公司，最后從案例中得出了幾點啟示供中國企業(yè)參考。關鍵字 本土化戰(zhàn)略 肯德基 跨國公司1 引言隨著經濟全球化的發(fā)展，跨國公司是當今世界經濟中除國家以外最活躍的國際行為主體。隨著08年金融危機后發(fā)達經濟體市場趨于疲軟，海外業(yè)務對于跨國公司而言越發(fā)重要。圖1是艾迪顧問2013年8月公布的近年全球100家最大跨國公司跨國化指數變化。圖1從圖1可以看出，跨國公司的國際化指數不斷攀升，并且占據很高的比例。這表明，國外市場對于跨國公司的重要意義。然而并不是所有的跨國公司都能夠在國外市場取得較好的成績，很多的全球500強公司，比如百思買、芭比、菲仕蘭科貝克都因在中國經營不善而相繼退出中國市場。這些公司都具有管理與技術優(yōu)勢，他們在中國折戟沉沙的原因是未能克服“水土不服”，即沒有實施本土化戰(zhàn)略。本土化戰(zhàn)略是指跨國公司在進入某國市場后，努力融入東道國的經濟體系，成為具有當地特色的經濟實體的發(fā)展戰(zhàn)略。以百思買為例，百思買的“以顧客為中心”的體驗式零售模式，雖然比國美、蘇寧為代表的由不同品牌的促銷員圍繞顧客進行推介的中國式購物體驗更為舒適，但消費意識和習慣卻相對滯后的中國消費者，還沒有學會為優(yōu)質的服務體驗埋單，他們更容易被紛繁復雜的促銷手段和低價所吸引。因此，實施本土化戰(zhàn)略對于跨國公司的國外市場來說意義相當重大。2 本土化戰(zhàn)略實施原因 本土化戰(zhàn)略對于跨國公司而言意義重大?？鐕緦嵤┍就粱瘧?zhàn)略的具體原因可以歸結為以下幾點：（1） 降低成本外派管理人員需要公司投入大量經費進行東道國相關知識的培訓，并支付高額的津貼與補貼，而本土化戰(zhàn)略直接聘用本地人員，可以避免了上述支出。此外，本土化不但可以使跨國企業(yè)的原料供給有保證，還可以為跨國企業(yè)節(jié)省用于進口的運費，降低了成本。（2） 貼近市場對于在長期投資的跨國企業(yè)而言，市場份額比短期利潤更為重要。開發(fā)與本地需要緊密結合的產品正是防止競爭對手搶占市場份額以保證企業(yè)長期利潤的最佳方法。每個國家和地區(qū)的經濟發(fā)展水平不同，文化不同，觀念不同，跨國公司進入一國的時候，只有不斷地了解該國的市場，不斷熟悉該國的文化習俗和消費習慣，進行有效的市場細分，明確目標客戶群體，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。東西方文化之間存在著巨大的差異，東方傳統(tǒng)文化重義輕利，注重人情關系，講究倫理道德，而西方文化則傾向于精打細算，崇尚個性，這種文化的差異要求跨國公司必須注重本土化戰(zhàn)略，提供適合的產品和服務，才能獲得我國市場的認可。（3） 減少風險為了適應激烈的全球競爭，充分利用世界各國的資源，進行最優(yōu)配置，跨國企業(yè)紛紛實行全球戰(zhàn)略?？鐕髽I(yè)全球戰(zhàn)略的實施使其實現了世界范圍內資源的最優(yōu)配置，降低了成本，但同時也使跨國企業(yè)抵御風險的能力降低，經營的不確定性加大。例如，當跨國企業(yè)生產鏈條上游企業(yè)所在的國家發(fā)生經濟危機時，危機會通過跨國企業(yè)的全球生產體系傳播到跨國企業(yè)所在的其他國家，使整個經濟環(huán)境都發(fā)生變化，從而影響跨國企業(yè)的經營活動。而實行適當的當地化，可以幫助跨國企業(yè)減少經營的不確定性，降低風險。3 本土化戰(zhàn)略內容由本土化戰(zhàn)略的定義可知，本土化戰(zhàn)略的實質是指跨國公司對東道國市場相關環(huán)境適應的過程。因此本土化戰(zhàn)略的內容包括產品進入市場的整個環(huán)節(jié)，包括：人力資源本土化、研發(fā)本土化、品牌本土化、生產與采購本土化、融資方式本土化、營銷本土化。（1）人力資源本土化人力資源本土化包括兩個方面的內容，一是高級管理人員層方面，重用本地精英。如,微軟(中國)有限公司總裁唐駿、摩托羅拉(中國)公司總裁賴炳榮、福特汽車(中國)有限公司總裁程美瑋,以及伊萊克斯(中國)公司總經理劉小明等等。二是，在一般管理人員層面,跨國公司實現本土化。如諾基亞公司在中國已擁有員工5000余人,其中本地員工占90%以上。（2）研發(fā)本土化對于現在的全球市場，工程師需要考慮的是，怎么樣把設計和生產結合起來，設計出一個非常能夠讓現場進行生產操作的產品，因此研發(fā)本土化就顯得格外重要。從20世紀80年代,跨國公司R&D全球化趨勢逐漸明顯。不僅研發(fā)機構的數量增長很快,而且研發(fā)機構的規(guī)模和規(guī)格都迅速升級。（3）品牌本土化跨國公司品牌本土化有兩種方式:一是“品牌兼并”型,二是“自力更生”型。通過品牌兼并達到品牌本土化有兩種方式。一是以當地品牌為跳板,在時機成熟時以自己的品牌取代當地品牌。如ICI買下了法國韋倫蒂納(Welantine)公司并以自己的國際品牌名稱多樂土(Dulux)取代它。二是保留購買的當地品牌.將其化為己有,成為集團自身產品線上的一環(huán)。在洗衣粉行業(yè),上海的“白貓”，廣東“中意”，天津“加酶”合資后均被外方控制,利用我國名牌廠家的生產能力和銷售渠道推銷“碧浪”、“汰漬”、“威白”，原有的國產品牌均被束之高閣?！白粤Ω毙?即跨國公司立足于自己的品牌,通過各種途徑把品牌做強做大。典型的例子就是摩托羅拉推行的品牌本土化。（4）生產與采購本土化生產本土化是把現在出口依賴性很高的原材料在當地籌辦從而降低費用,在當地具有幵發(fā)生產產品的能力,以便來迅速應對當地市場的需求。大規(guī)模投資建廠,是跨國公司實現生產本土化的基礎。隨著生產本土化走向深人,跨國公司采購本土化程度也逐漸加強。諾基亞在華投資今年累計已達到了10億美元,建成了7家合資企業(yè)和1家獨資生產基地。（5）融資方式本土化近年來,跨國公司的籌資從以母國、母公司為主,逐漸向母國、東道國和國際資本市場并舉方向發(fā)展?？鐕颈就粱谫Y方式主要有:股權融資。股權融資是跨國公司通過股權對東道國企業(yè)實施控制和管理,并得到利益的融資方式,主要有兼并、收購、戰(zhàn)略合伙、在子公司所在地上市等方式。以技術資源融合股權資源。它是指跨國公司對東道國企業(yè)并不注人股權資本,而是通過技術、管理、銷售渠道等資源,對東道國企業(yè)實施控制,并從中獲得各種利益的融資方式。以股權資源融合債權資源,即跨國公司子公司向東道國的本地銀行借款,以得到資金的融資方式。隨著國際經濟和管制環(huán)境的變化,各國市場不同程度地開放化、自由化,同時跨國公司本身國籍模糊化,使跨國公司不同程度地在東道國得到國民待遇,在東道國籌集到成本較低的債權資本。（6）營銷本土化營銷本土化主要包括:產品本土化、價格本土化、促銷本土化、服務本土化。產品本土化就是指跨國公司的產品設計要適應目標的需求和口味。價格本土化是指，在向各國銷售自己的產品時,由于運往各國的產品運輸費、關稅、經濟狀況不同,面臨著產品的定價差異問題。同一種商品如果在世界各地售同一種價格.可能會使銷售產生很大的不同。因此,跨國公司在進行定價時,有時根據各國所能承受的價格來定價,有時也根據各國的成本來定價。促銷本土化是指，根據所在國的風俗習慣、民族節(jié)日適時地推出了符合當地情況的促銷策略。服務本土化是指，在技術水平趨于一致的情況下,服務是成功的關鍵。因此,大多數跨國公司在東道國都建立了自己的服務體系。4 肯德基中國本土化案例分析4.1 肯德基的發(fā)展歷程1952年,第一家肯德基餐廳正式在鹽湖城開張。從1952年幵始的五年中,創(chuàng)始人哈蘭山德士用特許加盟的方式,在全美開了 400多家肯德基連鎖店。1964年,肯德基已經在全美開設了 600家的分店,于1969年在紐約證交所成功上市。1997年肯德基被百勝餐飲集團收購?？系禄?987年進入中國,并在北京開出了中國第一家餐廳。當時中國改革幵發(fā)不久,無論投資環(huán)境,還是消費者認知都是一個好時光。到現在,肯德基來到中國已經25年了,肯德基已在中國800多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)幵設了 3700余家連鎖餐廳。無論是餐廳數量還是發(fā)展速度,都是中國排名第一,把麥當勞等其他快餐企業(yè)遠遠拋在后面。德基在中國的25年,秉著“立足中國、融入生活”的精神,不斷發(fā)展、突破和創(chuàng)新,始終與中國的快速發(fā)展緊密相聯,開店數字不斷翻翻。作為烹雞專家的肯德基,當家產品_然以雞肉為主打,創(chuàng)造出了大家熟知的吮指原味雞、香辣雞翅、香辣雞腿堡等,還幵發(fā)了適合中國老百姓的中式產品。90年代中期,肯德基就成立了自己的產品研發(fā)團隊,至今已發(fā)展到150多人的規(guī)模。從當初1987年的8種產品到現在餐廳至少有61個常規(guī)產品可供消費者選擇,其間累計新品上市超過150種。近幾年,平均每年推出新品為20多種。4.2 肯德基中國本土化措施4.2.1 產品本土化肯德基在深刻理解中國消費文化的基礎上，不斷推出滿足中國消費者消費習慣的產品,深受中國消費者喜愛，取得經營上的成功?？系禄?975年在北京開了第一家餐廳,就以“洋面孔”快餐來到大家跟前。當時獨特的烹調和新鮮的制作方式吸引了廣大中國人的眼球,受到了熱烈的歡。在消費者對雞腿、漢堡失去新鮮感,熱情慢慢消退之時，肯德基在對中國文化和消費者的飲食習慣進行了深入的研究和調查的基礎上，對異國風味的產品進行中式改良,如墨西哥雞肉卷、葡式蛋抵等，另外還推出符合中國消費者口味的中式快餐,如米飯(蘑菇飯,牛肉飯),粥(皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等),油條等；肯德基中國公司還開發(fā)了具有中國地域特色和風格的產品,如有許多人中國人都喜歡吃辣,肯德基就針對這種偏好推出了香辣雞腿堡、川辣嫩牛五方、辣雞翅等產品?？系禄鶝]有緊抱炸雞這一獨有秘方,而是不斷創(chuàng)新,轉變原本經常詬病洋快餐為不健康的食品的思想,而是幵始把中國健康食品本土化幵發(fā)問題當做了首要問題來對待的。4.2.2 生成與采購本土化肯德基的本土化戰(zhàn)略并不僅僅止于表面的產品，肯德基本土化有一個最重要的特點就是采購本土化，并非只是菜單上的本土化。 肯德基自1987年進入中國，從最初的第一家餐廳到至今分布在450多個城市的2000多家餐廳，肯德基采用的雞肉原料100%全都來自中國本土。肯德基在中國的本地原料采購比例已達95%，其中面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。原料的本土化一方面降低了經營成本，提高了利潤空間，同時也支持了肯德基在產品上進行中式改造，推出符合中國消費者飲食習慣的中式快餐?？系禄娘w速發(fā)展同時也帶動了各類相關原料供應行業(yè)的起步與發(fā)展，在創(chuàng)造了良好的經濟效益同時，也創(chuàng)造了良好的社會效益。4.2.3 經營方式本土化肯德基通過多種形式的特許加盟方式，重視本地化而非國際標準，迅速占領了快餐市場。1987年肯德基剛進入中國，肯德基在中國發(fā)展還是有很大顧慮,擔心政治、文化等因素的差異，所以采用了特許經營的方式，確保得到穩(wěn)定的收入。在接下來二十年的發(fā)展中，肯德基采用直營與特許經營并舉的方法。2000年，肯德基第一次采用“不從零開始”的特許經營方式，加盟者的經營風險就大大降低。4.2.4 人員本土化肯德基雖然連鎖企業(yè)遍及全球, 但始終奉行人才本土化的策略,人才本土化的開發(fā)利用,極大地幫助了肯德基建立起與中國政府和民眾的關系,為其實施產品和市場本土化提供了智力支持。認為使用本地員工不但可以節(jié)約人力, 而且更關鍵的是他們了解當地的文化和生活習慣, 可以有助于擴張市場, 增強企業(yè)的凝集力。在中國市場上,跨國公司基本上普遍強調因地制宜、以人為本的原則,重視利用本土人力資源,使他們成為實施本土化戰(zhàn)略的最重要的本土力量。員工的本土化是肯德基本土化最根本最深刻的一個環(huán)節(jié)。本土化的優(yōu)秀員工隊伍及管理層更能理解中國消費者的需求，更能幫助肯德基成功的扎根于他國文化之中，為其在他國的發(fā)展奠定堅實基礎。據不完全統(tǒng)計, 目前肯德基在中國一年就可以提供就業(yè)的崗位約3萬個, 間接產生的連鎖效應也相當可觀, 可以產生20萬個左右的間接就業(yè)機會。目前, 肯德基在全國共有員工1億多名, 餐廳及公司職能管理人員1萬多名, 從在中國開設第一家餐廳起到現在發(fā)展到多家餐廳。4.2.5 營銷本土化（1）定價策略價格對企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的問題。這也要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提供產品和服務。企業(yè)通過市場調查,及時獲得有關信息來對價格進行調整,也可以在價格弟上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序,促使消費者做出購買決策?？系禄亩▋r策略:心理定價。一方面讓顧客在餐廳消費時,希望通過餐廳的硬件、軟件給顧客一種附加值,另一方面,肯德基的許多產品價格大多幾元幾角,例如烤堡就是16. 5元,不到17元,讓消費者從心理上更容易接受,讓人感覺在肯德基用餐是種享受。組合定價。將主餐搭配配餐、甜點、飲料等合理來制定套餐價,通過發(fā)放優(yōu)惠券,達到促銷的目的。這些手段不但加快了點餐速度還用優(yōu)惠吸引了消費者,一舉兩得。（2）促銷策略肯德基進入中國后,一直通過電視廣告營造出一種充滿溫馨、團圓、分享的形象。中國人最注重感情,肯德基巧妙地將情感、親情表現融入產品宣傳,將產品的特色融于系列故事情節(jié)中,讓人留下美好的記憶。同時肯德基還熱心公益事業(yè),積極回饋社會。例如肯德基曙光基金是百勝旗下肯德基與中國青少年發(fā)展基金會在2002年9月合作成立的。曙光基金用于資助那些境貧困但品學兼優(yōu)的在校大學生?？系禄拇黉N活動周周有、月月有。每周、每月總部的營銷人員會根據中國的節(jié)氣,節(jié)日或者當地市場的消費習慣做出許多營銷方案。有促銷優(yōu)惠券的派發(fā),有和大銀行的積分換肯德基產品的合作,有贊助社區(qū)的體育賽事,有和策略聯盟的合作活動,有春節(jié)和電信合作的買電話卡送肯德基套餐的活動等等。這些營銷的方案,在經過審批后,就會以最快的速度出現在消費者面前。5 總結與啟示肯德基能在中國取得如此大的成功，根本原因是它克服了外來者水土不服問題，制定了本土化的戰(zhàn)略并能夠貫徹實施本土化措施，生產了符合消費者消費特點的產品并能夠用最有效的方式進行推銷。從肯德基的本土化措施中，可以得到以下幾點啟示：（1）不斷創(chuàng)新,推進本土化進程肯德基從一個洋快餐開始,在進入中國后,入鄉(xiāng)隨俗,不斷創(chuàng)新,取得了卓越的成績?？系禄绱藦娜莸耐瞥霰就粱a品,一個是他們的創(chuàng)新的理念,另一個是他們前期做了充分的調研。所以跨國企業(yè)因進行市場調研，了解消費者真正需要的東西，然后在觀念上轉變，創(chuàng)新符合市場需求的產品。（2）重視產品的宣傳,個性化、差異化經營肯德基,三個紅紅的漢字和山德士上校的形象為大家所記住,麥當勞以鮮黃色的M讓人不能忘懷,但聯系到我們的中國餐飲品牌,很難有這樣讓人記憶深刻的產品LOGO。中國的餐飲企業(yè)對品牌營銷還不是特別重視,這一點中國餐飲企業(yè)應該向肯德基等洋快餐品牌認真學習,著力打造品牌形象、提升文化內涵。（3）重視人員培養(yǎng),打造一批作風過硬的員工核心人才就是一個企業(yè)的核心競爭力。百勝中國有一個非常完善的人員培訓體系,不管是最底層的員工還是到大區(qū)經理,只要你努力、你優(yōu)秀,通過百勝的培訓一定會脫穎而出。而且肯德基更在乎從內部來提拔員工,而不是從外面空降管理者。我國企業(yè)可以多學取國外先進的人員管理、培訓模式,方法并結合我國的特色,做好梯隊建設,獎罰明