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產(chǎn)品定價(jià)策略 1 Chapter9 產(chǎn)品定價(jià)策略 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)如何定價(jià) 如何隨著時(shí)間和空間的推移修訂產(chǎn)品的價(jià)格 怎樣發(fā)起價(jià)格變動(dòng)和怎樣對(duì)競爭者價(jià)格變動(dòng)作出反應(yīng) 2 本章討論3個(gè)問題 一 制定價(jià)格 公司必須對(duì)其產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格上的定位作出決策 7種定位水平 互相之間并不直接競爭 而是在各組的消費(fèi)群體內(nèi)部競爭 3 9種價(jià)格 質(zhì)量戰(zhàn)略 價(jià)格 質(zhì)量細(xì)分市場上的競爭 表1所示是9種可能采取的價(jià)格 質(zhì)量戰(zhàn)略 表 9種價(jià)格 質(zhì)量戰(zhàn)略 4 確定產(chǎn)品價(jià)格的6個(gè)步驟 5 1945年的圣誕節(jié)即將來臨時(shí) 為了歡度戰(zhàn)后的第一個(gè)圣誕節(jié) 美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物 美國的雷諾公司看準(zhǔn)一個(gè)時(shí)機(jī) 不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時(shí)美國人根本沒見過的原子筆 即圓珠筆 并且在短時(shí)間內(nèi)把它生產(chǎn)出來 在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí) 公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思 當(dāng)時(shí)公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0 50美元 但專家們認(rèn)為 這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn) 6 奇貨可居 尚無競爭者 最好是采用新產(chǎn)品的價(jià)格策略 把產(chǎn)品價(jià)格定得大大高于產(chǎn)品的成本 利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn) 用高價(jià)來刺激顧客購買 而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地?fù)频绞?同時(shí) 由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜 如果競爭者蜂擁而上 公司在降價(jià)上也主動(dòng) 7 于是 雷諾公司以每只原子筆10美元的價(jià)格賣給零售商 零售商又以每只20美元的價(jià)格賣給消費(fèi)者 盡管價(jià)格如此昂貴 原子筆卻由于其新穎 奇特和高貴而風(fēng)靡全國 在市場十分暢銷 后來其他廠家見利眼紅 風(fēng)涌而上 產(chǎn)品成本下降到0 10美元一只 市場零售價(jià)也僅賣到0 70美元 但此時(shí)雷諾公司以大撈一把了 8 1 選擇定價(jià)目標(biāo) 滟紫臺(tái)和托樂嘉 生存 專賣店 少 生產(chǎn)能力過剩 汽車 競爭激烈 最大當(dāng)期利潤 mr mc 許多公司想制定一個(gè)能達(dá)到最大當(dāng)期利潤的價(jià)格 最高當(dāng)期收入 pQ 少 有些公司建立一個(gè)最高銷售收入的價(jià)格 9 最高銷售成長 滲透定價(jià) 另有一些公司則希望達(dá)到銷售額最大增長量 最大市場撇脂 許多公司喜歡制定高價(jià)來 撇脂 市場 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 公司可以樹立在市場上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo) 大金空調(diào) 10 下列因素有利于制定低價(jià) 小米手機(jī) 奧克斯空調(diào) 市場對(duì)價(jià)格非常敏感 低價(jià)可刺激市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大 隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累 生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)降低 低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競爭對(duì)手進(jìn)入市場 11 市場撇脂定價(jià)奏效 需符合下列條件 只要滿足部分就可以了 顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求 小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無法從交易中獲得好處的程度 開始的高價(jià)未能吸引更多競爭者進(jìn)入 高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象 蘋果 三星 新產(chǎn)品都存在撇脂思想 12 2 確定需求 1 影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 產(chǎn)品越是獨(dú)特 顧客對(duì)價(jià)格越不敏感 獨(dú)特的感受 替代品知名效應(yīng) 顧客對(duì)替代品知之越少 他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低 沒有選擇 少難以比較效應(yīng) 如果顧客難以對(duì)替代品的質(zhì)量進(jìn)行比較 他們對(duì)價(jià)格越不敏感 無法比較 服裝 13 影響價(jià)格敏感度的9個(gè)因素 總開支效應(yīng) 開支在顧客收入中所占比重越小 他們對(duì)價(jià)格的敏感性越低 裝飾品 最終利益效應(yīng) 開支很少 所獲取的收益很大 那么顧客的價(jià)格敏感性越低 廚俱 分?jǐn)偝杀拘?yīng) 如果一部分成本由另一方分?jǐn)?顧客的價(jià)格敏感性越低 買一送一 14 積累投資效應(yīng) 如果產(chǎn)品與以前購買的資產(chǎn)合在一起使用 顧客對(duì)價(jià)格不敏感 利用以前的某樣?xùn)|西 衣服等價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) 假設(shè)顧客認(rèn)為某種產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu) 聲望更高或是更高檔的產(chǎn)品 顧客對(duì)價(jià)格的敏感性就越低 存貨效應(yīng) 顧客如無法儲(chǔ)存商品 他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低 量少 零食 15 確定需求 2 估計(jì)需求趨勢的方法 滟紫臺(tái) 26000 托樂嘉 17000 統(tǒng)計(jì)分析法 根據(jù)過去的價(jià)格 銷售數(shù)量和其它因素的數(shù)據(jù)來估算它們之間的關(guān)系 價(jià)格實(shí)驗(yàn)法 在商店內(nèi)通過改變一種產(chǎn)品的銷售價(jià)格來觀察其銷售量 詢問判斷法 詢問購買者在不同的價(jià)格水平 他們會(huì)買多少產(chǎn)品 16 確定需求 3 需求的價(jià)格彈性弱彈性產(chǎn)品特征 能列舉出一些嗎 代用品很少或沒有 或沒有競爭者 買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感 買者不是很愿意改變他們的購買習(xí)慣和花很多精力去尋找較低價(jià)格產(chǎn)品 買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn) 正常的通貨膨脹和其他一些因素 較高的價(jià)格是公道的 17 18 北京自行車商店的售貨員 對(duì)一個(gè)想買自行車又嫌價(jià)格高而舉棋不定的顧客說 這輛車才280元錢 起碼可以騎15年 您工作單位每個(gè)月都發(fā)給您10元錢的通勤補(bǔ)貼 這樣 兩年零四個(gè)月后 這輛車就完全歸您了 您白騎13年不算 還白賺13年的交通補(bǔ)貼 您說天底下還有比這更劃算的事嗎 于是 顧客欣然掏錢購回了這輛自行車 19 這位售貨員用了價(jià)格解釋技巧 在商品買賣活動(dòng)中 討價(jià)還價(jià)是常有的事 對(duì)價(jià)格的看法不一致也是常有的事 銷售者在討價(jià)還價(jià)中經(jīng)常要做的是價(jià)格解釋工作 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格解釋給顧客以通情達(dá)理 易于合作的良好印象 促進(jìn)其購買行為 這既是售時(shí)服務(wù)工作 也是公共關(guān)系活動(dòng) 具體地說 這位售貨員用的是商品使用壽命型的價(jià)格解釋技巧 即在解釋商品價(jià)格時(shí) 要把該價(jià)格同商品的使用壽命結(jié)合起來 尤其是對(duì)使用壽命較長的商品 結(jié)合其使用壽命與購買者算細(xì)賬 能讓購買者心悅誠服 20 3 估計(jì)成本 1 成本的類型固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本 變動(dòng)成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的 21 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為為了明智地定價(jià) 管理當(dāng)局必須了解不同的生產(chǎn)水平下 其成本是怎樣變化的 經(jīng)驗(yàn)曲線的成本行為隨著積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)而來的平均成本的下降被稱為經(jīng)驗(yàn)曲線 所有的成本 包括營銷成本都有經(jīng)驗(yàn)曲線效果 技術(shù)的進(jìn)步會(huì)改變經(jīng)驗(yàn)曲線的形狀 22 CostperUnitatDifferentLevelsofProductionperPeriod 23 在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 24 TheExperienceCurve 作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為 估計(jì)成本 2 作為差別營銷報(bào)價(jià)的成本行為對(duì)不同的購買者進(jìn)行不同報(bào)價(jià) 簽訂不同合同 因此對(duì)不同的分銷商其成本和利潤不同 成本計(jì)算是因分銷商而異 目標(biāo)成本法 邯鋼目標(biāo)成本使產(chǎn)品的最后成本控制在目標(biāo)范圍之內(nèi) 其控制方法為檢查每一個(gè)成本項(xiàng)目 設(shè)計(jì) 工程費(fèi) 制造費(fèi) 銷售費(fèi)等等 并把它們分解為進(jìn)一步的細(xì)目 然后對(duì)細(xì)目進(jìn)行調(diào)整 使最后的成本項(xiàng)目在目標(biāo)成本之內(nèi) 25 4 分析競爭者的產(chǎn)品 成本和價(jià)格 公司對(duì)其產(chǎn)品 成本和競爭者的產(chǎn)品 成本進(jìn)行比較 確定其價(jià)格 產(chǎn)品 成本和競爭者相似 價(jià)格接近 產(chǎn)品優(yōu)于競爭者 成本相似 價(jià)格較高 產(chǎn)品優(yōu)于競爭者 成本略低 價(jià)格較高或接近 產(chǎn)品差于競爭者 價(jià)格略低或低很多 這就是為什么很多行業(yè)一線 二線 三線產(chǎn)品能夠共同存在的原因 26 5 選擇定價(jià)方法 依據(jù) 需求表 成本函數(shù) 競爭者價(jià)格 公司選定價(jià)格策略 27 成本 競爭者的價(jià)格和代用品的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn) 在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利 在這個(gè)價(jià)格上不可能有需求 低價(jià)格 高價(jià)格 具體定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法目標(biāo)利潤定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法通行價(jià)格定價(jià)法密封投標(biāo)定價(jià)法 28 Price SettingMethods 成本加成定價(jià)法 MarkupPricing 在產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成 目標(biāo)利潤定價(jià)法 Target ReturnPricing 在保證公司利潤的基礎(chǔ)上的價(jià)格 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 Perceived ValuePricing 根據(jù)買方對(duì)價(jià)值的認(rèn)知 29 Price SettingMethods 價(jià)值定價(jià)法即用相對(duì)低的價(jià)格出售高質(zhì)量產(chǎn)品 通行價(jià)格定價(jià)法根據(jù)競爭者的價(jià)格進(jìn)行定價(jià)的方法 價(jià)格透明 密封投標(biāo)定價(jià)根據(jù)預(yù)期的競爭者制定價(jià)格 價(jià)格不透明 30 成本加成定價(jià)法被普遍應(yīng)用的原因賣方對(duì)成本比對(duì)需求能更好預(yù)測 把價(jià)格同成本結(jié)合在一起 賣方可以簡化定價(jià)任務(wù) 當(dāng)需求變化時(shí) 他們無須頻繁地調(diào)整價(jià)格 當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí) 他們的價(jià)格就會(huì)趨趨于相似 因而價(jià)格競爭就會(huì)減少到最小 成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比較公平 在買方的需求變得急迫時(shí) 賣方不利用這一有利條件謀求額外利益 而仍能獲得公平的投資報(bào)酬 房產(chǎn)加成定價(jià) 2000 500 看樹種和園林 31 目標(biāo)利潤定價(jià)法 32 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 Perceived ValuePricing 根據(jù)產(chǎn)品帶給顧客的每一個(gè)附加利益推定顧客所認(rèn)知的價(jià)值 并在此基礎(chǔ)上確定該產(chǎn)品的價(jià)格 這種定價(jià)方法也稱為成分價(jià)值定價(jià) 化工原材料購買 33 特點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價(jià)水平 增加的價(jià)值 質(zhì)量 不純雜質(zhì)每萬分之十 不純雜質(zhì)每百萬分之一 1 40 交貨 二周內(nèi) 一周內(nèi) 0 15 系統(tǒng) 僅供應(yīng)化工品 供應(yīng)全部系統(tǒng) 0 80 創(chuàng)新 沒有研究與開發(fā)支持 高水平的研究與開發(fā)支持 2 00 再培訓(xùn) 一次性培訓(xùn) 有要求可以再培訓(xùn) 0 40 服務(wù) 通過國內(nèi)辦事處購買 當(dāng)?shù)剡m用 0 25 價(jià)格 100美元 磅 105美元 磅 5 00 2020 1 8 34 密封投標(biāo)定價(jià)法 Sealed bidPricing 在密封投標(biāo)定價(jià)法中如何保持投標(biāo)價(jià)格和企業(yè)利潤的平衡 期望利潤判斷法 35 6 選定最終價(jià)格 企業(yè)在考慮經(jīng)營目標(biāo) 需求 成本 競爭者的基礎(chǔ)上 利用前述定價(jià)方法的選定最終的價(jià)格范圍 在最后確定價(jià)格時(shí) 往往還會(huì)考慮下列因素 心理定價(jià)法 如許多顧客把價(jià)格作為質(zhì)量的指標(biāo) 還有顧客的參考價(jià)格因素 參考其它同類產(chǎn)品價(jià)格 價(jià)格尾數(shù)效果等 其他營銷因素對(duì)價(jià)格的影響 如品牌因素 產(chǎn)品質(zhì)量 促銷方式 渠道因素 在高級(jí)的購物環(huán)境必須設(shè)定高價(jià) 等 36 公司定價(jià)政策 擬定的價(jià)格必須與公司的定價(jià)政策保持一致 價(jià)格對(duì)其他各方的影響 企業(yè)必須了解其它方面對(duì)定價(jià)的反應(yīng) 如經(jīng)銷商 供應(yīng)商 推銷人員 競爭者 顧客 公眾以及政府的反應(yīng) 在定價(jià)時(shí)應(yīng)避免共謀定價(jià) 欺騙定價(jià) 價(jià)格歧視 掠奪定價(jià) 再販價(jià)格維持等由于定價(jià)的負(fù)責(zé)性 市場上有了專業(yè)的定價(jià)職業(yè) 定價(jià)師 包括舊機(jī)動(dòng)車 茶葉 古董 商場 37 二 修訂價(jià)格 38 公司通常不是制定一種單一的價(jià)格 而是建立一種價(jià)格結(jié)構(gòu) 來反映地區(qū)需求和成本 市場細(xì)分要求 購買時(shí)訂單的水平 交貨頻率 保證 服務(wù)合同和其他因素等的變化 5種價(jià)格修正策略 后詳 地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓促銷定價(jià)差別定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià) 39 1 地理定價(jià) 地理定價(jià)包含著公司給全國 世界 各地的顧客如何決定其產(chǎn)品的定價(jià) 一個(gè)議題是公司該不該對(duì)邊遠(yuǎn)的顧客收取較高的價(jià)格以彌補(bǔ)較高的裝運(yùn)成本及由此而減少其業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn) 蘭州和南京 另一個(gè)議題是如何交付款項(xiàng) 特別在國際貿(mào)易中 當(dāng)買家缺乏足夠的貨幣來償付他的商品時(shí) 要求買家提供很多其它條款 這種就導(dǎo)致對(duì)銷貿(mào)易的興起 定金 預(yù)付全額還是貨到付款 40 對(duì)銷貿(mào)易有以下幾種方式 物物交換 物物交換指商品與商品的直接交換 沒有貨幣 沒有第三方參與 補(bǔ)償貿(mào)易 付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金 其余部分以產(chǎn)品償還 產(chǎn)品回購 賣方向另一國出售工廠 設(shè)備或技術(shù) 并同意接受一部分用該設(shè)備生產(chǎn)的產(chǎn)品 作為付款的一部分 反向購買 賣方收到全部的現(xiàn)金貨款 但必須同意在一個(gè)規(guī)定時(shí)間內(nèi)用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品 41 2 價(jià)格折扣和折讓 略 為了報(bào)簽顧客的某種購買行為 例如及早付清賬單 批量購買 淡季采購等等 公司修改它們的基本價(jià)格 這種價(jià)格調(diào)整 被稱為折扣和折讓 現(xiàn)金折扣 現(xiàn)金折扣是對(duì)及時(shí)付清賬款的購買者的一種價(jià)格折扣 2 10 凈30 數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣 包括累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣 功能折扣也叫貿(mào)易折扣 是由制造廠商向履行了某種功能的中間商所提供的一種折扣 如推銷 貯存和售后服務(wù)等功能 做視頻 42 2 價(jià)格折扣和折讓 季節(jié)折扣 季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣 季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產(chǎn) 折讓 折讓是給與顧客以價(jià)格折扣的另一種類型 舊貨折價(jià)折讓在汽車行業(yè)和一些其他耐用消費(fèi)品的交易中最為普遍 43 3 促銷定價(jià) 略 公司可以采用幾種定價(jià)技術(shù)來刺激消費(fèi)者更早購買 犧牲品定價(jià) 店家以少數(shù)商品作為犧牲品將其進(jìn)行定價(jià) 以招攬顧客 吸引他們來到本店 并期望他們購買正常標(biāo)價(jià)的其他商品 特別事件定價(jià) 在某種季節(jié)里 賣主也利用特別事件定價(jià)來吸引更多的顧客購買 44 3 促銷定價(jià) 現(xiàn)金回扣券 在特定時(shí)間內(nèi)向顧客提供現(xiàn)金回扣 刺激他們購買產(chǎn)品 回扣可使制造商在不必降低目錄價(jià)格的情況下達(dá)到清倉的目的 低息貸款 汽車業(yè) 3 利息 較長的付款條款 銷售者 特別是貸款銀行和汽車公司 延長它們的貸款時(shí)間 這樣減少了每月的付款金額 針對(duì)貸款消費(fèi)形式 45 保證和服務(wù)合同 增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來促銷 顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù) 也可選擇減少價(jià)格 心理折價(jià) 這是指故意給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià) 然后大幅度降價(jià)出售 如 原來標(biāo)價(jià)是359美元 現(xiàn)在是299美元 46 4 差別定價(jià) 公司修改其基價(jià)以適應(yīng)在顧客 產(chǎn)品 地理位置等方面的差異 公司以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價(jià)格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項(xiàng)服務(wù) 顧客細(xì)分定價(jià) 在這種情況下 對(duì)同樣的產(chǎn)品或服務(wù) 不同顧客支付不同的數(shù)額 47 差別定價(jià)有以下幾種形式 產(chǎn)品式樣定價(jià) 根據(jù)產(chǎn)品的式樣 制定不同的價(jià)格 它們的價(jià)格距離與它們各自的成本是不成比例的 形象定價(jià) 根據(jù)不同形象 給同一種產(chǎn)品定出不同的價(jià)格 地點(diǎn)定價(jià) 不同地點(diǎn)制定不同的價(jià)格 如劇院的位置價(jià)格 時(shí)間定價(jià) 在不同季節(jié) 不同日期 甚至不同鐘點(diǎn) 采取不同的價(jià)格 如長途電話收費(fèi) 網(wǎng)吧 48 實(shí)行差別定價(jià)的條件 實(shí)行這種差別定價(jià) 必須具備一定條件 第一 市場必須能夠細(xì)分 而且這些細(xì)分市場要顯示不同的需求程度 第二 付低價(jià)的細(xì)分市場人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場 第三 在高價(jià)的細(xì)分市場中 競爭者無法以低于公司的價(jià)格出售 49 實(shí)行差別定價(jià)的條件 第四 細(xì)分和控制市場的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入 第五 采取這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意 第六 差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的 50 5 產(chǎn)品組合定價(jià) 尋求在整個(gè)產(chǎn)品組合方面能獲得最大利潤的共同價(jià)格 產(chǎn)品線定價(jià)法產(chǎn)品線的價(jià)格間距要考慮產(chǎn)品線的成本差異 顧客對(duì)不同品種特征的評(píng)價(jià)和競爭者價(jià)格 目標(biāo)是建立能向價(jià)格差異提供證據(jù)的認(rèn)知質(zhì)量差異 選擇特色定價(jià)法根據(jù)產(chǎn)品的特色進(jìn)行定價(jià) 51 附帶產(chǎn)品定價(jià)法公司出售必須與它的主要產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品 打印機(jī)和打印色帶 兩段定價(jià)法服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用 另加一筆可變的使用費(fèi) 電話月租費(fèi)和通話費(fèi) 副產(chǎn)品定價(jià)法對(duì)生產(chǎn)加工食用肉類 石油產(chǎn)品和其他化學(xué)產(chǎn)品中的副產(chǎn)品制定合理的價(jià)格 捆綁定價(jià)法把一組產(chǎn)品組合在一起 降價(jià)銷售 節(jié)約資金 52 三 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) 發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)價(jià)格變化的反應(yīng)對(duì)競爭者價(jià)格變化的反應(yīng) 53 1 發(fā)動(dòng)降價(jià) 蘇寧易購 有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià) 即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場價(jià)格戰(zhàn)爭 過多的生產(chǎn)能力 面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降 以低成本為基礎(chǔ)進(jìn)行降價(jià)爭取在市場上居于支配地位 發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場份額 從而依靠較大的銷量 以降低成本 在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià) 54 發(fā)動(dòng)降價(jià)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 低質(zhì)量 消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭者產(chǎn)品的質(zhì)量 喪失顧客忠誠 低價(jià)能買到市場占有率 但是買不到市場的忠誠 顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司 比不過資金雄厚的競爭者 因?yàn)槭蹆r(jià)高的競爭者具有深厚的資金儲(chǔ)備 他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長時(shí)間 55 2 發(fā)動(dòng)提價(jià) 引起提價(jià)的原因成本膨脹 供不應(yīng)求 產(chǎn)品性能提高 競爭減少東阿阿膠 56 常用的幾種調(diào)價(jià)方法 采用延緩報(bào)價(jià) 公司決定到產(chǎn)品制成或者交貨時(shí)才制定最終價(jià)格 生產(chǎn)周期長的產(chǎn)業(yè)如工業(yè)建筑和重型設(shè)備制造業(yè)等采用延緩報(bào)價(jià)定價(jià)法相當(dāng)普遍 使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款 公司要求顧客按當(dāng)前價(jià)格付款 并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費(fèi)用 57 常用的幾種調(diào)價(jià)方法 分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目 公司為了保持其產(chǎn)品價(jià)格 把先前供應(yīng)的免費(fèi)送貨與安裝的產(chǎn)品分解為各個(gè)零部件 并分別為單一的或多個(gè)的構(gòu)件定價(jià)出售 培訓(xùn) 餐館 減少折扣 公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣 指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價(jià)格報(bào)價(jià) 58 不提價(jià)來彌補(bǔ)高額成本或滿足大量需求的可行方法有以下幾種 壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量 價(jià)格不變 產(chǎn)量大于規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)產(chǎn)量 使用便宜的材料或配方做代用品 減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn) 降低成本 59 不提價(jià)滿足消費(fèi)者需求的方法 改變或者減少服務(wù)項(xiàng)目 取消安裝 免費(fèi)送貨或長期保修 液晶電視掛件 夏普60寸 40寸 使用價(jià)格較為低廉的包裝材料 促銷更大包