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煙草品牌整合傳播全攻略引言整合營銷傳播理論(integratedmarketingcommunications，簡稱IMC)，起源于美國，由著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家舒爾茲提出，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。整合營銷傳播的基本含義是“要求充分認(rèn)識用來制定綜合傳播計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化”。消費者對一個公司及其各個品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合(包括媒體廣告、價格、包裝、售點布置、促銷活動、售后服務(wù)等)，整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動在市場上針對不同的消費者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費者建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。具體來說，“整合傳播”就是解決“對誰傳播”、“傳播什么”、“怎么傳播”、“在何時、何處傳播”以及“如何使傳播更為有效”等一系列問題的。過去我們在傳播上只習(xí)慣于使用單一的手段，如廣告、促銷等，特別是卷煙營銷中的傳播手段十分匱乏。在目前國內(nèi)卷煙市場競爭日益激烈，卷煙產(chǎn)品質(zhì)量、價格、營銷手段益發(fā)趨于同質(zhì)化，互相模仿的現(xiàn)象嚴(yán)重，差異化的優(yōu)勢很難創(chuàng)造，這時候，企業(yè)之間真正較量的就是品牌。擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場則更要擁有一個強(qiáng)勢的品牌。別人可以模仿一種技術(shù)、一個產(chǎn)品，但不可能模仿品牌在消費者心目中的特殊感受。國內(nèi)外大型煙草企業(yè)的快速發(fā)展無不依賴于其品牌的巨大影響力，如萬寶路、555、紅塔山、中華、白沙等。我們驚喜的看到，中國煙草正逐步從產(chǎn)品時代走向品牌時代，品牌將成為決定企業(yè)在競爭中成敗存亡的關(guān)鍵因素之一。因此，品牌的塑造建立就成為企業(yè)市場營銷的核心任務(wù)，而塑造品牌的基本手段就是各種傳播工具。對各種傳播手段加以整合，使向消費者傳達(dá)的信息和諧一致，這是這個時代環(huán)境中進(jìn)行營銷的必需，主要目的是為了確立企業(yè)核心競爭力、超越競爭的需要。針對煙草行業(yè)的特點，筆者試圖從卷煙品牌廣告策劃、卷煙品牌公關(guān)策劃、卷煙品牌促銷組合策劃、卷煙品牌媒介組合策劃、卷煙品牌整合傳播計劃5個方面，對卷煙品牌整合傳播進(jìn)行探討。第一篇：煙草廣告策劃一、煙草廣告策略（一）煙草廣告目標(biāo)通過科學(xué)系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費者認(rèn)知卷煙產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。同時，樹立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)推廣做鋪墊。（二）煙草目標(biāo)市場策略1、細(xì)分市場評估本產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，受到其社會屬性及卷煙檔次等因素的影響，因此，我們以這兩個因素為標(biāo)準(zhǔn)，對潛在消費者進(jìn)行甄選，并開展有針對性的廣告活動。目標(biāo)市場：根據(jù)卷煙社會屬性及卷煙檔次上表現(xiàn)，確定目標(biāo)市場，從而減少資源的浪費，降低卷煙銷售管理成本。因此，細(xì)分市場是我們最有價值的目標(biāo)市場，同時也最具開發(fā)潛力。目標(biāo)市場策略：利用科學(xué)有效的方法，根據(jù)目標(biāo)市場制定相應(yīng)策略。（三）煙草產(chǎn)品定位策略1、進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中必須有明確的定位策略，使消費者清楚本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)、功能、服務(wù)等優(yōu)勢，加快銷售推廣進(jìn)程。2、產(chǎn)品定位的表達(dá)結(jié)合消費者心理及本產(chǎn)品自身的特點，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這既能將它與一般的卷煙產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點如高科技含量、原料、服務(wù)等。（四）煙草廣告訴求策略1、廣告訴求的對象進(jìn)行市場細(xì)分后，確定產(chǎn)品的訴求對象。如高檔卷煙的訴求對象：一部分高檔卷煙的直接消費者；另一部分是高檔卷煙的間接消費者，如送禮、交際等。需要注意的是，通過傳統(tǒng)的廣告宣傳對高檔卷煙只會產(chǎn)生一定影響，難以促成購買決定。因此部分高檔卷煙在推廣過程中，可以采取以人員推廣為主（如高層公關(guān)），廣告為輔的方法。訴求對象的特征：訴求對象主要表象主要是，消費者屬于社會的層次，社會地位和經(jīng)濟(jì)來源，職業(yè)，接受教育的程度等等。訴求對象的需求：不應(yīng)局限于對卷煙基本需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、服務(wù)，滿足更高的精神享受（時尚等）。2、訴求重點對訴求對象需求的分析：根據(jù)不同產(chǎn)品的不同訴求對象，采取不同的傳播手段。如具有一定社會地位、事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素質(zhì)的成功人士，他們對新鮮事物的接受普遍較快，除對卷煙的基本需求之外，他們還希望得到更多的信息、服務(wù)和高附加值的精神享受。廣告訴求重點：基于上述分析，確定廣告訴求的重點。3、廣告訴求方法策略總體訴求方法：根據(jù)不同推廣階段采取相應(yīng)的訴求策略。舉例：導(dǎo)入期以感性訴求為主，旨在提高消費者認(rèn)知；推廣期，以理性訴求為主，重點宣傳卷煙產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢、品質(zhì)、功能，完善的服務(wù)等特點，或者精神層面的，使消費者充分了解本產(chǎn)品，對其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購買欲望。訴求方法的依據(jù)：根據(jù)消費者在作出購買決定時的心理變化過程根據(jù)消費者購買心理的七個階段：留意，產(chǎn)生興趣，聯(lián)想，欲望，比較，信任，作出購買決定，并按照七個不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。（五）煙草廣告表現(xiàn)策略1、廣告主題從第一訴求重點出發(fā)，導(dǎo)入主題廣告運動，并圍繞主題展開一系列宣傳推廣活動，全面滿足目標(biāo)消費者的需求。2、廣告創(chuàng)意核心創(chuàng)意：根據(jù)廣告的訴求重點、訴求策略及廣告主題，創(chuàng)意廣告的核心內(nèi)容。首先滿足消費者的基本需求；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費者較高的、最新的消費需求精神享受和服務(wù)需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品廣告目的。不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：由于媒介廣告創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同的媒介可以有不同的表現(xiàn)，所以應(yīng)該以系列廣告的形式來展開。同時，根據(jù)產(chǎn)品推廣的不同階段，制定出相應(yīng)的廣告表現(xiàn)策略。由于國家對煙草廣告采取嚴(yán)格的限制，因此卷煙廣告的表現(xiàn)主要以企業(yè)形象、品牌形象為主。二、煙草廣告計劃（一）廣告目標(biāo)。一般情況下，煙草廣告主要目標(biāo)有：產(chǎn)品市場占有率、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品美譽(yù)度、品牌力提升度。一個好的煙草廣告，必須達(dá)成上述目標(biāo)?！捌咂ダ恰?5年春節(jié)前上市之前，就在福廈高速公路上豎立七八個“與狼共舞，盡顯英雄本色”的路牌廣告，是福建第一個系列、系統(tǒng)的卷煙形象廣告，也是全省第一個在電視上打廣告的卷煙品牌，第一年銷量就達(dá)1萬箱，是預(yù)期的10倍。（二）廣告時間。廣告投放時間宜早不易晚，爭取市場的主動權(quán)。投放時間還要考慮時段的要求，如是在黃金時段投放，還是選擇非黃金時段投放；是集中投放，還是全面投放，都是影響廣告效果的因素?！耙黄伏S山”在電視上投放卷煙品牌形象廣告比較早的卷煙品牌，投放時段主要是中央電視臺的體育欄目，如意甲足球聯(lián)賽的直播，取得了巨大成功。（三）煙草廣告的目標(biāo)市場：主要是指廣告投放的區(qū)域。全國性品牌除了在全國市場打廣告，還要集中力量在主要目標(biāo)市場重點投放。區(qū)域性品牌廣告應(yīng)在主要目標(biāo)市場投放，如果希望成為全國性品牌，還要有重點的、有步驟在全國市場投放。（四）煙草廣告的訴求對象：亦指廣告的目標(biāo)消費群體。（五）煙草廣告的訴求重點：核心訴求，有時也指主廣告語。比如“芙蓉王”的核心訴求，隨著品牌的不斷成熟，從“華夏瑰寶，一王情深”到“創(chuàng)造無限，體驗成功”，再到“傳遞價值，成就你我”，就是從財富到成功到成就的內(nèi)涵的提升，也標(biāo)志著品牌價值得到了提升，體現(xiàn)了企業(yè)的形象、品牌的形象和綜合競爭能力。（六）煙草廣告表現(xiàn)1、廣告主題：廣告法對煙草廣告的限制，使廣告主題在煙草廣告中的作用十分重要?！包S金葉”是一個具有50多年歷史的老品牌，最近新上市的“黃金葉大河之尊”沒有沿襲以往的黃金事業(yè)主題，而是立足中原，提煉出“黃河厚載，金葉天成”的主題，把深厚博大的黃河文化與黃金葉全新的品牌內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合，所以“黃金葉大河之尊”一上市就引爆中原卷煙市場，贏得了廣大消費者的青睞。2、廣告創(chuàng)意：由于煙草廣告受諸多因素的制約，煙草廣告中的創(chuàng)意必須超乎其他行業(yè)、其他品牌的創(chuàng)意，在煙草廣告中不乏佳例，比如“天高云淡，一品黃山”、“鶴舞白沙，我心飛翔”是以意境取勝，“大紅鷹，勝利之鷹”、“與狼共舞，盡顯英雄本色”是以氣勢取勝。3、各媒介的廣告表現(xiàn)：廣告表現(xiàn)在很大程度上取決于廣告的創(chuàng)意，但是無論表現(xiàn)如何，廣告分階段發(fā)布之前必須通過審核研討。4、各媒介廣告的規(guī)格:報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告（路牌、車體、燈箱、提示牌、招牌）等不同媒介的規(guī)格對于廣告的效果十分重要。5、各媒介的制作要求：常規(guī)情況下，報紙廣告的設(shè)計、制作要求在發(fā)布前三天完成，其他所有廣告設(shè)計、制作均要求在發(fā)布前一個星期定稿。（七）廣告發(fā)布計劃:廣告發(fā)布計劃在廣告中占有重要地位。（八）廣告費用預(yù)算（刊例價）：費用預(yù)算必須既要有分項預(yù)算，還要有總體預(yù)算。三、煙草廣告效果測評（一）廣告效果測評的意義廣告效果測評能給予廣告方案確切的評價，并以綜合指標(biāo)的方式顯示廣告到底是否有效。廣告效果測評可以將廣告分解，將廣告中的元素按消費者的接受程度加以提煉和重新組合。廣告效果測評可以反饋廣告運行效果信息，幫助我們修正下階段的廣告策略。可以對個別廣告或廣告的個別要素進(jìn)行單獨檢驗，以便揚長避短，察漏補(bǔ)缺。廣告效果測評涵蓋了認(rèn)知測試、回憶測試、理解測試和態(tài)度測試等測試模塊，分別了解消費者對于廣告的認(rèn)知、回憶、理解、評價和廣告是否能改變消費者未來的消費行為等。卷煙廣告效果測試還應(yīng)包括通過廣告對口味、香氣、刺激性等卷煙專業(yè)方面的內(nèi)容。廣告效果測評采用模糊前景預(yù)測技術(shù)，受訪者的回答非常簡便，但我們可以通過成熟的統(tǒng)計技術(shù)形成系統(tǒng)和較為復(fù)雜的分析結(jié)果，而且結(jié)果以指標(biāo)的形式出現(xiàn)，便于客戶進(jìn)行判斷。（二）廣告測評的范圍1、文案測評：指對設(shè)計制作好的廣告作品進(jìn)行發(fā)布前的測量。在廣告策劃和創(chuàng)作階段，我們會提供各種方案，以備選擇運用，但采用哪一種“文案”會更好地達(dá)到廣告宣傳的目的，則需要通過文案測驗以檢查比較各種文案的功能和傳播效力，然后從中選擇出效果比較理想的文案投入實際廣告運營之中。測評方法：在廣告方案完成之后，邀請公司設(shè)計部、策劃部、客戶部人員從以下四個不同的角度（創(chuàng)意、制作、客戶及消費者）對方案進(jìn)行論證評審，選擇評分最高的一個作為最終的方案。2、傳播效果測評：包括對受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響的傳播效果，測評能對廣告策略的修訂，廣告作品的修改更換和選擇提供重要的參考依據(jù)。測評方法，廣告發(fā)布之后一個禮拜，隨機(jī)抽取相當(dāng)數(shù)量的消費者對廣告的效果進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計，并制定相應(yīng)調(diào)整策略。3、銷售效果測評：因為廣告宣傳的最終目的是促進(jìn)銷售，因此，以銷售情況來衡量廣告效果是最有效的。四、煙草廣告策劃的注意事項一方面，由于國家頒布煙草專賣法，對煙草廣告限制十分嚴(yán)格，另一方面，中國已與世界衛(wèi)生組織簽署了有關(guān)限制煙草廣告的協(xié)議，因此，煙草企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳面臨太多的困難，必須慎之又慎。雖然我國煙草廣告監(jiān)管法律規(guī)定十分嚴(yán)格，對煙草廣告發(fā)布程序施加了嚴(yán)格的限制，但違法發(fā)布的現(xiàn)象依然存在。在日常監(jiān)管中，由工商行政管理部門依法批準(zhǔn)煙草廣告的發(fā)布，對印刷品形式的廣告以及其他形式的廣告，加強(qiáng)對數(shù)量的控制，加強(qiáng)對煙草廣告活動形式的跟蹤監(jiān)測、研究。一般情況下，煙草廣告主要是側(cè)重于企業(yè)形象、品牌形象的宣傳。主要注意事項有：原則上不得在廣播、電影，電視、報紙、期刊五大媒體和各類等候室、影劇院、會議廳堂，體育比賽場館四種公共場所發(fā)布煙草廣告。一些地方法規(guī)規(guī)定更為嚴(yán)格，禁止該轄區(qū)內(nèi)一切形式的煙草廣告。經(jīng)過批準(zhǔn)可以發(fā)布的煙草廣告不得有以下情形：1、吸煙形象：2、未成年人形象，3、鼓勵、慫恿吸煙的內(nèi)容：4、表示吸煙有利于人體健康、解除疲勞、緩解精神緊張等。煙草廣告必須標(biāo)明“吸煙有害健康”的忠告語，并且要求健康警語必須清晰、易于辨認(rèn)，所占面積不少于全部廣告面積的十分之一；其他商品的商標(biāo)與煙草制品的商標(biāo)相同時，該商品的廣告必須以易于辨認(rèn)的方式明確表示該商品的名稱，并不得含有該商品與煙草制品有關(guān)的表示，等等。在禁止發(fā)布范圍以外的煙草廣告，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過省級以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)或者其授權(quán)的省轄市廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。直接向商業(yè)、服務(wù)業(yè)的銷售點和居民住所發(fā)送廣告品，必須經(jīng)過縣級以上廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)。第二篇：煙草品牌公關(guān)策劃一、煙草品牌公關(guān)策劃的目的一般來講，公關(guān)是為了使企業(yè)與社會及消費者之間建立良好的關(guān)系，更準(zhǔn)確的傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營宗旨、企業(yè)理念及企業(yè)實力等綜合信息，以樹立企業(yè)良好的社會形象，從而達(dá)到提升產(chǎn)品品牌形象的目的。一句話，公關(guān)是“樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的行之有效的工作”。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能做到什么呢？它可以利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費者。在煙草行業(yè)，由于國家嚴(yán)格限制煙草廣告，因此公關(guān)在煙草品牌傳播中具有相當(dāng)大的作用，已經(jīng)成為煙草品牌傳播的利器。二、煙草品牌公關(guān)活動的內(nèi)容著名的奧美品牌理論認(rèn)為，品牌主要是由六大資產(chǎn)構(gòu)成：產(chǎn)品、形象、商譽(yù)、顧客、渠道和視覺，煙草品牌也不例外。因此煙草品牌公關(guān)活動內(nèi)容應(yīng)主要在圍繞上述六個方面深入開展，務(wù)求使企業(yè)與社會的對話在一個和諧融洽的氛圍中進(jìn)行。當(dāng)然，公關(guān)活動的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，涉及企業(yè)各個層面，如職工隊伍建設(shè)、公益事業(yè)等。（一）、新聞報道新聞報道對于公關(guān)活動來說，作用十分重要。企業(yè)應(yīng)有計劃、有目的、主動向電視、報刊、雜志等媒體發(fā)布信息，爭取被其采訪，設(shè)法讓其刊登、播放有利于企業(yè)形象、品牌形象的報道；定期或不定期向記者提供報道資料通稿，邀請媒體到企業(yè)參觀、采訪。1、操作步聚A、將企業(yè)、品牌重要信息撰寫成新聞報道形式的事實文本，可以直接使用，也可以修改使用。B、根據(jù)企業(yè)需要以及與媒體的合作關(guān)系選擇適當(dāng)媒體。C、將已經(jīng)撰寫成新聞報道形式的事實文本或素材提供給選定的媒體，并通過媒體定期發(fā)布信息（同時刊登或個別發(fā)布）。2、發(fā)布內(nèi)容由于國家嚴(yán)格限制煙草廣告，因此發(fā)布的內(nèi)容必須既要巧妙規(guī)避風(fēng)險，還要達(dá)到宣傳企業(yè)、宣傳品牌的主要目的。一般煙草新聞稿以企業(yè)重大技改項目完工、通過ISO9000質(zhì)量認(rèn)證、參與公益事業(yè)、企業(yè)文化建設(shè)、受到上級表彰等內(nèi)容為主。3、發(fā)布階段根據(jù)品牌建設(shè)的不同階段、不同時期，按計劃適時發(fā)布各類新聞報道。A、品牌導(dǎo)入期：重點宣傳產(chǎn)品工藝、質(zhì)量、品質(zhì)、服務(wù)及企業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和實力，提高品牌知名度。B、品牌切入期：加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)的詳細(xì)報道，加深消費者的好感與信任。C、品牌成長期：主要發(fā)布品牌優(yōu)勢、品牌文化、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及企業(yè)重要信息，樹立品牌形象，建立消費者的忠誠度。D、品牌成熟期：重點宣傳企業(yè)文化建設(shè)方面的重大成果，鞏固、維護(hù)企業(yè)形象和品牌形象，進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響。（二）、新聞發(fā)布會新聞發(fā)布會或記者招待會是國際煙草巨頭經(jīng)常使用的公關(guān)形式，主要由企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者公布新產(chǎn)品上市或企業(yè)重大決策，及其在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)上取得的重大成果等，向記者分發(fā)用于新聞報道的資料，回答有關(guān)提問，（三）、與媒體和記者建立良好關(guān)系企業(yè)不僅要定期發(fā)布必要的信息、舉行新聞發(fā)布會，而且必須與媒體和記者建立良好的關(guān)系，有時還要與記者進(jìn)行聯(lián)誼、研討，溝通感情。（四）、社會活動企業(yè)可以利用公眾關(guān)心的話題，組織相應(yīng)的活動，引起社會公眾及目標(biāo)受眾的共鳴，以此建立良好的企業(yè)形象。比如舉辦或冠名各類研討會、演講會、論壇、高峰會、博覽會以及文藝晚會等。（五）、企業(yè)重大紀(jì)念活動慶典。企業(yè)重大紀(jì)念活動慶典是宣傳企業(yè)、宣傳品牌，展示良好社會形象的絕佳契機(jī)，要充分利用各種形式，將企業(yè)發(fā)展歷史，產(chǎn)品發(fā)展過程，慶典活動等進(jìn)行拍攝，制成錄像、照片、幻燈片或光盤，作為宣傳資料和企業(yè)發(fā)展歷史資料。（六）、公益事業(yè)由于多數(shù)煙草企業(yè)具備一定的經(jīng)濟(jì)實力，因此很多煙草企業(yè)在廣告投入上都是大手筆。其實，因為煙草廣告所受限制，直接作用也受到影響，而公益事業(yè)往往能起到事半功倍的效果。三、煙草品牌公關(guān)策劃步驟：（一）、設(shè)計公關(guān)活動的主題。在考慮公關(guān)關(guān)系的目標(biāo)、組織特性、公眾心理和審美情趣四個因素之外，煙草品牌公關(guān)活動的主題還要考慮規(guī)避卷煙的危害性。（二）、正確選擇有利時機(jī)。公關(guān)活動的時機(jī)選擇十分重要，選擇恰當(dāng)可以起到事半功倍的效果，一般來說有利時機(jī)包括：重大的社會性活動開展時，可以借題發(fā)揮，利用別人的聲勢烘托自己，人為進(jìn)行關(guān)系強(qiáng)化；善于利用突發(fā)事件；選擇企業(yè)成立或企業(yè)新產(chǎn)品