武漢大學(xué)MBA課程：《營(yíng)銷管理》全部課堂筆記及考試題.doc

第一講 市場(chǎng)營(yíng)銷管理概述主講 張廣玲 教授Tel(027)62273757E-mail:我們的學(xué)習(xí)態(tài)度 實(shí)踐之樹(shù)常青！ 理論來(lái)源于實(shí)踐，但抽象實(shí)踐，并指導(dǎo)實(shí)踐。 歡迎隨時(shí)提問(wèn)， 大家共同探討，共同提高。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 教學(xué)計(jì)劃 教學(xué)要求 參考文獻(xiàn) 教學(xué)目的教學(xué)計(jì)劃第一部分 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析第二部分 市場(chǎng)戰(zhàn)略 第四章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 第五章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第三部分 營(yíng)銷組合策略 第六章產(chǎn)品策略 第七章定價(jià)策略 第八章 分銷策略 第九章 促銷策略第四部分 營(yíng)銷管理的新發(fā)展 第十章市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新概念教學(xué)要求 教學(xué)方式 課堂講授 / 案例討論 / 課堂交流考核方式 1. 案例分析報(bào)告2篇,以小組為單位,每篇不少于2000字。（20分） 2. 專題研究報(bào)告1篇,不少于3000字。（15分） 3. 平時(shí)作業(yè)與課堂參與。（15分）教學(xué)目的 了解概念和工具 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的方法 發(fā)展?fàn)I銷決策技能主要參考書目 （1）營(yíng)銷管理 【美】菲利普 科特勒 上海人民出版社 12版 （2）市場(chǎng)營(yíng)銷管理亞洲版 【美】菲利普 科特勒 【新加坡】洪瑞云等 中國(guó)人民大學(xué)出版社 第三版2005 （3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)武漢大學(xué)出版社 甘碧群主編 （4）中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料 市場(chǎng)營(yíng)銷 （5） 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ( 6) 銷售與市場(chǎng)、廣告、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)等商務(wù)通奇跡 一種產(chǎn)品上市第一年銷售突破7億元！ 一個(gè)品牌問(wèn)世第一年就升至行業(yè)第一！ 一個(gè)新成立的企業(yè)激活一個(gè)沉寂近十年的市場(chǎng)！ 一個(gè)年僅兩歲的中國(guó)企業(yè)成為全球銷量亞軍！廣告啟動(dòng)市場(chǎng)，廣告贏得市場(chǎng) 陳好時(shí)期：商務(wù)通查電話，只需輕輕一點(diǎn) 李湘時(shí)期：產(chǎn)品好不好，用了才知道 濮存昕：呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少?gòu)V告的背后 技術(shù)、服務(wù)、渠道、價(jià)格，一個(gè)都不能少商務(wù)通 消費(fèi)者對(duì)信息的需求是方便快捷，隨需隨查。 產(chǎn)品功能：無(wú)線通訊時(shí)代商務(wù)人士必備的信息存儲(chǔ)工具。 銷售對(duì)象：有點(diǎn)權(quán)、有點(diǎn)錢的商務(wù)人士 不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷與顧客滿意第一節(jié) 正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 研究市場(chǎng)的三個(gè)不同角度市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)能夠干什么深入理解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的含義為什么要研究市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究市場(chǎng)的三個(gè)不同角度 一般的角度:市場(chǎng)是進(jìn)行商品交換活動(dòng)的場(chǎng)所。 經(jīng)濟(jì)學(xué)角度:市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。 營(yíng)銷學(xué)角度:市場(chǎng)是某個(gè)具體商品銷路的總和?；蚴袌?chǎng)是購(gòu)買者對(duì)某個(gè)具體商品現(xiàn)實(shí)需 求和潛在需求的總和營(yíng)銷角度市場(chǎng)的三個(gè)要素q 有某種需要的人；q 購(gòu)買欲望q 為滿足這種需要的購(gòu)買能力12 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)能夠干什么 Marketing ：建立并管理顧客關(guān)系 2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展 前提條件 產(chǎn)生與發(fā)展的階段 研究方法21 幾個(gè)重要的前提條件 商品生產(chǎn)與商品交換的充分發(fā)展 社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展 消費(fèi)者需求的多樣性與多變性 穩(wěn)定的買方市場(chǎng)形成幾點(diǎn)說(shuō)明 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的產(chǎn)物； 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展以買方市場(chǎng)的形成為前提，否則，就不可能使企業(yè)以消費(fèi)者的需求為中心來(lái)研究企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)； 目前，我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展很不平衡，不同地區(qū)、不同產(chǎn)品買方市場(chǎng)的程度不同，我們必須在研究時(shí)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待。3 如何理解市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷的理解層面案例：萬(wàn)寶路的世紀(jì)神話（一） 萬(wàn)寶路的產(chǎn)生：第一次世界大戰(zhàn)后的美國(guó) 銷售對(duì)象： 20歲左右的年輕女性 廣告：像五月的風(fēng)一樣溫柔 產(chǎn)品：煙嘴為紅色 銷售業(yè)績(jī)：銷量低 知名度低案例：萬(wàn)寶路的世紀(jì)神話的出現(xiàn)（二） 銷售對(duì)象：男性 改變形象：硬漢形象 滿足消費(fèi)者的心理需要 提升品牌知名度 銷售量大幅提高案例的啟示：什么是市場(chǎng)營(yíng)銷 Marketing ：建立并管理顧客關(guān)系 營(yíng)銷的雙重目的：通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來(lái)吸引新顧客；通過(guò)顧客滿意來(lái)保持和發(fā)展當(dāng)前的顧客 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究企業(yè)如何適應(yīng)和激發(fā)(創(chuàng)造)消費(fèi)者需求，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，把滿足消費(fèi)者需求的商品和服務(wù)送達(dá)給消費(fèi)者，最終獲取最大限度利潤(rùn)的學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 市場(chǎng)營(yíng)銷是“對(duì)觀念、產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃、實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換”特點(diǎn)： 產(chǎn)品的概念擴(kuò)大了 市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)的領(lǐng)域包括盈利組織和非盈利組織 強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的計(jì)劃和實(shí)施 突出了交換過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 需要、欲望和需求； 產(chǎn)品：產(chǎn)品，服務(wù)、體驗(yàn) 價(jià)值、成本和滿意； 交換、交易； 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)全面正確的理解市場(chǎng)營(yíng)銷（閱讀） 我們的目標(biāo)是使產(chǎn)品帶來(lái)愉快，也就是我們能愉快的銷售，而我們的顧客能愉快地使用。 本田宗一郎 市場(chǎng)營(yíng)銷是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷是整個(gè)企業(yè)活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 彼得.德魯克 市場(chǎng)營(yíng)銷工作是將社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為有利的機(jī)會(huì)。 佚名 市場(chǎng)營(yíng)銷理解層面 營(yíng)銷理念（經(jīng)營(yíng)哲學(xué)）：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程，是指導(dǎo)整個(gè)組織活動(dòng)的一種理念。顧客及需求管理市場(chǎng)營(yíng)銷理念 生產(chǎn)觀念n 消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品n 營(yíng)銷目標(biāo)是擴(kuò)大生產(chǎn)，改進(jìn)銷售n 適用條件：產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品的成本太高n “皇帝的女兒不愁嫁” 產(chǎn)品觀念n 消費(fèi)者歡迎質(zhì)量好、性能優(yōu)，多功能的產(chǎn)品n 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)：致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。n 產(chǎn)品觀念易產(chǎn)生“營(yíng)銷近視癥”n “酒好不怕巷子深” 推銷觀念認(rèn)為，如果聽(tīng)其自然的話，消費(fèi)者通常不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須積極推銷和進(jìn)行大量促銷活動(dòng)。這種觀念在推銷“非渴求品”時(shí)用得比較多。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)營(yíng)銷觀念n 認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。n 營(yíng)銷觀念的四大支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率。 商務(wù)通 消費(fèi)者對(duì)信息的需求是方便快捷，隨需隨查。 產(chǎn)品功能：無(wú)線通訊時(shí)代商務(wù)人士必備的信息存儲(chǔ)工具。 銷售對(duì)象：有點(diǎn)權(quán)、有點(diǎn)錢的商務(wù)人士 不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的比較起點(diǎn) 重點(diǎn) 手段 目的工廠 產(chǎn)品 推銷 與促銷 通過(guò)銷售來(lái)獲利 (a) 推銷觀念 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 通過(guò)顧客滿意來(lái)獲利 (b) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念 認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。 社會(huì)營(yíng)銷觀念要求營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷政策時(shí)，要權(quán)衡公司利潤(rùn)、消費(fèi)者的需要的滿足和社會(huì)利益。社會(huì)營(yíng)銷概念產(chǎn)生的背景 虛假?gòu)V告、以次充好1) 有些生產(chǎn)廠家損害消費(fèi)者的利益2) 企業(yè)只注重企業(yè)的眼前利益，而考慮消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 如批評(píng)麥當(dāng)勞的漢堡脂肪過(guò)多，不利于身體健康；雀巢奶粉使得母乳喂養(yǎng)嬰兒減少，不利于嬰兒健康3) 只注重企業(yè)目標(biāo)而不顧社會(huì)福利和環(huán)境保護(hù)，造成環(huán)境污染、破壞生態(tài)。 提出生態(tài)營(yíng)銷、明智消費(fèi)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷以及人道營(yíng)銷等 ，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷大市場(chǎng)營(yíng)銷4ps：n 產(chǎn)品productionn 定價(jià)pricen 分銷placen 促銷promotion大市場(chǎng)營(yíng)銷的意義提出：Philip Kotler 1986年第二期哈佛商業(yè)評(píng)論積極意義： 發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的理論； 打破了市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論； 強(qiáng)化了市場(chǎng)營(yíng)銷的功能：采用政府的政治行為促銷 營(yíng)銷是管理過(guò)程 營(yíng)銷管理：是為選擇目標(biāo)市場(chǎng)與與之建立盈利性客戶關(guān)系的一門科學(xué)賀藝術(shù)。 通過(guò)創(chuàng)造、傳遞、傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來(lái)獲取維持和發(fā)展顧客。 營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。需求的幾種形式 負(fù)需求 無(wú)需求 潛在需求 下降需求 不規(guī)則需求 充分需求 超飽和需求 不健康的需求營(yíng)銷是一門管理藝術(shù) 營(yíng)銷組合中各種策略的應(yīng)用技巧 認(rèn)為營(yíng)銷是一門吸引和保持有利可圖的顧客的藝術(shù)第二節(jié) 客戶關(guān)系管理一、吸引、維系和發(fā)展顧客關(guān)系二、建立顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn)三、建立全面的、新的關(guān)系一、吸引、維系和發(fā)展顧客關(guān)系 關(guān)系的構(gòu)建要素n 顧客滿意n 顧客價(jià)值 顧客忠誠(chéng)度及保持率 不斷提高市場(chǎng)的占有率關(guān)系的構(gòu)建要素11顧客滿意 顧客購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異，是顧客的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求程度的體驗(yàn)和評(píng)估，是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)。調(diào)研資料： 44%宣稱滿意的顧客經(jīng)常變換購(gòu)買的品牌；一般十分滿意的顧客很少改變品牌；研究顧客滿意的意義 可以使顧客忠誠(chéng) 提高企業(yè)的利潤(rùn) 降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本 有利于企業(yè)與顧客接觸 提高企業(yè)的整體聲譽(yù)一個(gè)滿意顧客的行為 購(gòu)買更多和對(duì)產(chǎn)品更忠誠(chéng) 購(gòu)買企業(yè)的附加產(chǎn)品和升級(jí)換代產(chǎn)品 說(shuō)企業(yè)的好話 忽視競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品廣告，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品不敏感 給企業(yè)提建議顧客滿意可分為交易型和累積型 交易型觀念認(rèn)為：顧客的滿意是顧客對(duì)與企業(yè)最近的一次記憶的評(píng)價(jià)。 累積型認(rèn)為：滿意是隨著時(shí)間的推移，顧客對(duì)某一產(chǎn)品/服務(wù)的全部消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)。顧客滿意的特性與層次 心理感受 相對(duì)性 個(gè)體性 社會(huì)性 道德性12顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本 顧客總價(jià)值n 產(chǎn)品價(jià)值n 服務(wù)價(jià)值n 人員價(jià)值n 形象價(jià)值 顧客總成本n 貨幣成本n 時(shí)間成本n 精神成本n 體力成本顧客讓渡價(jià)值的意義 顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值和顧客總成本兩方面的因素影響； 不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的； 顧客價(jià)值最大化與顧客滿意 增加顧客總價(jià)值 降低顧客總成本 營(yíng)銷溝通策略顧客忠誠(chéng)度和保持率 顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 在非競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)： 電信 在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：手機(jī) 在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：醫(yī)院 個(gè)人電腦流失顧客的成本分析降低顧客流失率的步驟：1) 公司應(yīng)該確定和衡量它的顧客保持率。2) 找出導(dǎo)致顧客流失的不同原因。3) 估算失去這些不該流失顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤(rùn)損失。4) 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。如果費(fèi)用低于所損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)該花費(fèi)這筆錢。為什么要計(jì)算流失成本 據(jù)調(diào)查吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)發(fā)成本相當(dāng)與保持一個(gè)現(xiàn)有顧客的5倍。 保留顧客的方法：n 設(shè)置高的轉(zhuǎn)換成本。n 提供高的顧客滿意提高顧客占有率 提高顧客滿意 交叉銷售 關(guān)系營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing） 創(chuàng)造、維持和強(qiáng)化與顧客及其他利益方長(zhǎng)期互惠關(guān)系的過(guò)程強(qiáng)調(diào)顧客保持 關(guān)系營(yíng)銷 交易營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客獲取 以功能為基礎(chǔ) 以過(guò)程為基礎(chǔ) 的營(yíng)銷 的營(yíng)銷交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷交易營(yíng)銷創(chuàng)造銷售短期量度現(xiàn)期交易最大化不重視顧客服務(wù)與顧客接觸少質(zhì)量是生產(chǎn)部門的事關(guān)系營(yíng)銷創(chuàng)造顧客長(zhǎng)期量度生命期價(jià)值最大化重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)與顧客接觸頻繁質(zhì)量是公司每個(gè)人的事全面質(zhì)量營(yíng)銷與顧客滿意 全面質(zhì)量管理（TQM） 質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知； 質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)； 質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴； 質(zhì)量必須不斷改進(jìn)和總體突破； 質(zhì)量未必要求高成本 質(zhì)量是必要的，但不是充分的。全面質(zhì)量營(yíng)銷顧客滿意公司贏利舒膚佳香皂的營(yíng)銷策劃 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)心 選擇產(chǎn)品選擇具有護(hù)膚殺菌功能的舒膚佳香皂 市場(chǎng)定位高功效，高價(jià)位（比力士貴10） 促銷電視廣告中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可 反饋被理解為專業(yè)香皂 再定位適合全家人天天用的護(hù)膚殺菌香皂 新一輪廣告 中國(guó)第一香皂品牌討論：市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 談?wù)勀銓?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí) 你所在的企業(yè)目前處于哪種營(yíng)銷階段第二講 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié) 戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略的涵義 戰(zhàn)略規(guī)劃層面 公司戰(zhàn)略規(guī)劃 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃圣愛(ài)公司案例市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的4個(gè)基本問(wèn)題 我們的目標(biāo)是什么？ 誰(shuí)是我們的目標(biāo)客戶？ 誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？ 我們?nèi)绾稳〉酶?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？（定位）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：公司分析 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：競(jìng)爭(zhēng)者分析企業(yè)戰(zhàn)略的定義 菲利普柯特勒認(rèn)為，“當(dāng)一個(gè)組織清楚其目的和目標(biāo)時(shí)，它就知道今后要往何處去。問(wèn)題是如何通過(guò)最好的路線到達(dá)那里。公司需要有一個(gè)到達(dá)其目標(biāo)的全盤的、總的計(jì)劃，這叫做戰(zhàn)略?！?明茨博格（H.Mintzbeng）提出了戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡明的，即計(jì)劃（Plan）、計(jì)策（Ploy） 、模式（pattern） 、定位（position） 、和觀念（perspective） ，由此構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。戰(zhàn)略的特性 全局性：著眼的高度在于全局、整體 長(zhǎng)遠(yuǎn)性：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)性：著眼與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) 風(fēng)險(xiǎn)性：經(jīng)營(yíng)結(jié)果上的不確定性 穩(wěn)定性：在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)不變 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的層次公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）產(chǎn)品、品牌或市場(chǎng)總體戰(zhàn)略或公司戰(zhàn)略 總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略。 總體戰(zhàn)略根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項(xiàng)業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。 總體戰(zhàn)略主要回答企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和資源合理配置的問(wèn)題。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 主要涉及企業(yè)如何在市場(chǎng)中經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)； 主要問(wèn)題是關(guān)心開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品或服務(wù)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，關(guān)心顧客滿意的程度，以達(dá)到組織的目標(biāo)，如遠(yuǎn)期贏利能力、市場(chǎng)增長(zhǎng)速度或提高工作效率等。 總體戰(zhàn)略涉及組織的整體決策，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略則更關(guān)心整體內(nèi)的某個(gè)單位。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)與定位戰(zhàn)略 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 增長(zhǎng)戰(zhàn)略企業(yè)常用的戰(zhàn)略n 邁克爾波特的三種戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先：生產(chǎn)、銷售成本最底化 差異化：對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，找出某些重要顧客利益區(qū)域 集中化：將其力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，非追求全面市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程 判定問(wèn)題 外部環(huán)境變化、內(nèi)部條件演變、經(jīng)濟(jì)效益 評(píng)估問(wèn)題的重要性 分析問(wèn)題 提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案英國(guó)航空公司與戰(zhàn)略名詞 使命（Mission）n “努力成為航空業(yè)最佳、最成功的企業(yè)” 目標(biāo)（Goal）n “全球領(lǐng)導(dǎo)者”，“保證在全球航空運(yùn)輸市場(chǎng)占有最大的份額，同時(shí)，保證所有重要的地區(qū)市場(chǎng)占有重要的份額?！眓 在我們所在的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)提供價(jià)廉物美的服務(wù)。 具體目標(biāo)（Objective）n 保持英國(guó)航運(yùn)的增長(zhǎng)率，同時(shí)在相全球擴(kuò)張過(guò)程中保持優(yōu)勢(shì)。n 在扣除各種費(fèi)用后每條航線每年要獲得超過(guò)20萬(wàn)英鎊的利潤(rùn)，只有這樣才能更好地滿足顧客。 戰(zhàn)略（Strategies）n 我們要獲得成功，必須依靠我們嚴(yán)格地控制成本的能力。n 在全球范圍內(nèi)通過(guò)在有利可圖的地方，建立營(yíng)銷聯(lián)盟或在有足夠資本收益率的地方，投資其它航線來(lái)擴(kuò)張我們的核心業(yè)務(wù)。 行動(dòng)（Actions）n 1987年與聯(lián)合航空公司結(jié)成營(yíng)銷伙伴。n 與新英格蘭航空公司也結(jié)成合作伙伴，我們的兩條航線將新加坡、香港等互相聯(lián)系在一起 n 我們投資3.5億英鎊購(gòu)買了Sabena世界航空公司70%的股份 獎(jiǎng)勵(lì)（Reward）n 公司采取利潤(rùn)共享制度和節(jié)約獎(jiǎng)勵(lì)制度，前者使優(yōu)秀的員工能獲得公司的股票。第二節(jié) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（1） 企業(yè)在市場(chǎng)和本行業(yè)中地位 企業(yè)的地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者 此外： 企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的難易度 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 企業(yè)產(chǎn)品的替代狀況 目標(biāo)市場(chǎng)的顧客信任度 供應(yīng)商的合作程度 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策依據(jù)（2） 企業(yè)的資源狀況：人、財(cái)、物、市場(chǎng)形象 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 有如下幾種情況： 為了降低成本、擴(kuò)大市場(chǎng)份額； 創(chuàng)新產(chǎn)品以吸引新顧客； 謀求發(fā)展，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)； 限于自身?xiàng)l件，以市場(chǎng)補(bǔ)缺為目標(biāo)等。第三節(jié) 營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程： 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程一、 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程就是企業(yè)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。 營(yíng)銷戰(zhàn)略管理過(guò)程的步驟 發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)； 研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)； 制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合、決定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算； 執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。二、 營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 確定企業(yè)的目標(biāo) 制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃步驟1 規(guī)定企業(yè)的任務(wù) 企業(yè)任務(wù)是企業(yè)全體一致努力的方向，是企業(yè)的根本立場(chǎng)。 規(guī)定企業(yè)任務(wù)應(yīng)考慮的因素： 企業(yè)的基本特征 企業(yè)最高管理層的經(jīng)營(yíng)意圖 企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化 企業(yè)的資源狀況及其特有能力 表現(xiàn)形式：企業(yè)任務(wù)報(bào)告書企業(yè)使命說(shuō)明書 活動(dòng)領(lǐng)域一般可從產(chǎn)業(yè)范圍、市場(chǎng)范圍（目標(biāo)顧客、地理范圍）等方面說(shuō)明 重要方針用以指導(dǎo)員工如何對(duì)待顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，使整個(gè)企業(yè)在重大問(wèn)題上步調(diào)一致，行動(dòng)上有共同的標(biāo)準(zhǔn)參照和遵循。 遠(yuǎn)景和發(fā)展方向指明未來(lái)若干年，如10年、20年的遠(yuǎn)景和發(fā)展目標(biāo)。遠(yuǎn)景和發(fā)展方向要有預(yù)見(jiàn)性。確定企業(yè)使命中的市場(chǎng)導(dǎo)向 傳統(tǒng)上，企業(yè)是用產(chǎn)品術(shù)語(yǔ)（如我們制造家具的企業(yè)）或者用技術(shù)術(shù)語(yǔ)（如我們是化學(xué)加工企業(yè)）來(lái)界定其業(yè)務(wù)范圍。 在現(xiàn)代，企業(yè)更要從市場(chǎng)導(dǎo)向說(shuō)明企業(yè)市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)范圍，因?yàn)楫a(chǎn)品和技術(shù)最終要淘汰和過(guò)時(shí)，而基本的市場(chǎng)需要卻可能長(zhǎng)期存在。如（我們?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造美好的居家生活）市場(chǎng)導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義公司產(chǎn)品導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向亞馬遜美國(guó)在線迪士尼資生堂我們銷售書、錄像帶、玩具家居用品我們提供在線服務(wù)我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們經(jīng)營(yíng)化妝品我們使得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體驗(yàn)更快、 更簡(jiǎn)單、更享受、我們創(chuàng)造隨時(shí)隨地的顧客連線我們創(chuàng)造魔幻之旅這里的一切與您的期望一致我們出售的是生活方式和自我表現(xiàn)，是希望與夢(mèng)想步驟2 規(guī)定企業(yè)的目標(biāo) 規(guī)定企業(yè)目標(biāo)就是在企業(yè)任務(wù)的指導(dǎo)下，把企業(yè)任務(wù)分解為具體化的一系列企業(yè)各級(jí)部門的努力目標(biāo)。 內(nèi)容： 投資收益率 銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率 產(chǎn)品創(chuàng)新率步驟3 制定企業(yè)的業(yè)務(wù)投資組合計(jì)劃 進(jìn)行業(yè)務(wù)投資組合分析的必要性 企業(yè)的資金是有限的，它不可能去應(yīng)對(duì)無(wú)限的市場(chǎng)； 企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)不一樣，其收益也不一樣。 目的：把有限的資金用到最有效益的業(yè)務(wù)上。 維持 減少 淘汰波士頓咨詢集團(tuán)分析法（BCG） 基本含義：BCG法是用產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率和企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率，對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目進(jìn)行分析，并劃分為4個(gè)不同的管理區(qū)域的方法。 步驟 1、分析各個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率； 2、劃分項(xiàng)目區(qū)域和項(xiàng)目類型；波士頓咨詢集團(tuán)“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/相對(duì)市場(chǎng)占有率”矩陣方法3、制定對(duì)策 明星產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 發(fā)展性戰(zhàn)略 1、將保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率放在第一位，利潤(rùn)放在第二位， 2、設(shè)備投資率可以高于同行業(yè)水平， 3、要重視產(chǎn)品的差異化 現(xiàn)金牛產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 維持性戰(zhàn)略 1、控制設(shè)備投資、減少銷售費(fèi)用， 2、盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，以獲得更多的利潤(rùn)， 3、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，增強(qiáng)應(yīng)變能力。 問(wèn)題產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 選擇性投資戰(zhàn)略 通過(guò)全面分析決定是重點(diǎn)投資解決問(wèn)題，還是撤退。 瘦狗產(chǎn)品區(qū)戰(zhàn)略 撤退戰(zhàn)略 1、逐漸撤退； 2、整合資源； 3、調(diào)整產(chǎn)品系列。業(yè)務(wù)分類及其戰(zhàn)略選擇波士頓咨詢集團(tuán)發(fā)的應(yīng)用法則 該方法的原理是：產(chǎn)品市場(chǎng)占有率越高，創(chuàng)造利潤(rùn)的能力越大；另一方面銷售增長(zhǎng)率越高，為了維持其增長(zhǎng)及擴(kuò)大市場(chǎng)占有率所需的資金亦越多。 合理的產(chǎn)品發(fā)展和資金移動(dòng)應(yīng)（如圖），這樣可以使企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互相支持，資金良性循環(huán)的局面。產(chǎn)品的發(fā)展和資金的移動(dòng)圖紅色的線條為資金移動(dòng)、黑色為產(chǎn)品移動(dòng)通用電氣公司多因素投資組合矩陣方法多因素投資組合矩陣方法之維度 依此方法，企業(yè)對(duì)每個(gè)業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估； 市場(chǎng)吸引力：市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等； 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌信譽(yù)、分銷力、生產(chǎn)能力等；三種戰(zhàn)略地帶 綠色地帶：亮綠燈，增加投入、發(fā)展擴(kuò)大 黃色地帶：亮黃燈，維持投入水平，保持市場(chǎng)占有率 紅色地帶：亮紅燈，采取收割和放棄戰(zhàn)略步驟4 制定企業(yè)的新業(yè)務(wù)計(jì)劃 當(dāng)市場(chǎng)發(fā)展變化和企業(yè)的原有業(yè)務(wù)不能達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，就必須用新業(yè)務(wù)計(jì)劃來(lái)彌補(bǔ)。 密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略n 市場(chǎng)滲透 市場(chǎng)滲透就是指企業(yè)采取各種營(yíng)銷措施在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 1、使現(xiàn)有顧客盡量使用現(xiàn)有產(chǎn)品； 2、吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客購(gòu)買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品； 3、爭(zhēng)取現(xiàn)有市場(chǎng)上還沒(méi)有購(gòu)買本產(chǎn)品的顧客。n 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是指企業(yè)采取一定的營(yíng)銷措施在新市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的策略。 1、在新地區(qū)鋪設(shè)銷售通路； 2、在新地區(qū)進(jìn)行公關(guān)、廣告宣傳。n 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指企業(yè)通過(guò)推出改進(jìn)的產(chǎn)品，以適應(yīng)顧客變化的需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的策略。 如：在不改變產(chǎn)品基本性能的情況下，增加新的花色、品種、規(guī)格。 一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略條件：當(dāng)企業(yè)在本行業(yè)有一定的發(fā)展前途，且有一定的資源進(jìn)行一體化經(jīng)營(yíng)，并獲得預(yù)期的效益。n 后向一體化：一體化企業(yè)的供應(yīng)系統(tǒng)n 前向一體化：一體化企業(yè)的銷售系統(tǒng)n 水平一體化：一體化本企業(yè)的同類企業(yè) 多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略多元化增長(zhǎng)就是指企業(yè)盡量擴(kuò)大其生產(chǎn)范圍和生產(chǎn)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，使企業(yè)能夠持久發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。多元化增長(zhǎng)的方式n 同心多元化所謂同心多元化就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，增加產(chǎn)品種類和品種。優(yōu)點(diǎn)：容易發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)較小。n 水平多元化所謂水平多元化就是企業(yè)利用原有的市場(chǎng)采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。優(yōu)點(diǎn)：熟悉消費(fèi)者需求、充分利用市場(chǎng)資源。n 集團(tuán)多元化所謂集團(tuán)多元化戰(zhàn)略是指通過(guò)收購(gòu)或兼并其他行業(yè)的企業(yè)，把經(jīng)營(yíng)活動(dòng)擴(kuò)展到其它行業(yè)中，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與本企業(yè)原有的產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)。 條件：企業(yè)的各項(xiàng)資源十分充足。 優(yōu)點(diǎn)：可以充分利用企業(yè)的資源。案例：鄭州亞細(xì)亞 1989年5月6日鄭州亞細(xì)亞開(kāi)業(yè)，90年升為全國(guó)單店第35名。1992年前后，亞細(xì)亞商場(chǎng)名聲達(dá)到頂峰。 1993年亞細(xì)亞的連鎖不歸路 1994-1999年發(fā)展規(guī)劃 總體目標(biāo)：2000年前，形成以零售業(yè)為龍頭，以金融證券和房地產(chǎn)業(yè)為兩翼，一實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā)為堅(jiān)持的大型企業(yè)集團(tuán)；達(dá)到年銷售500億元，在全國(guó)綜合排名第一；綜合實(shí)力進(jìn)入全國(guó)最大企業(yè)的前十名，成為對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有有重大影響的國(guó)際托拉斯。 具體目標(biāo) 店堂總數(shù)：營(yíng)業(yè)面積20000平方米以上的大型零售商場(chǎng)超過(guò)25家；5000平方米以上的中型商場(chǎng)超過(guò)100家；20005000平方米的超市達(dá)到500家（王遂舟謙虛地說(shuō)：“咱沒(méi)有八佰伴那么大的胃口。咱主要向省會(huì)城市考慮，每個(gè)城市搞10個(gè)店，基本上形成一個(gè)龐大的商網(wǎng)，在全國(guó)可以說(shuō)是星羅棋布，遍地開(kāi)花。咱沒(méi)有考慮小城市，小縣城，可是，八佰伴 連縣城都考慮到了不然的話，它那1000家店鋪怎么能擺布呢？“） 房地產(chǎn)業(yè)： 實(shí)業(yè)開(kāi)發(fā) 股權(quán)投資：參股、控股8-12家有希望上市的企業(yè)海外發(fā)展：除莫斯科、悉尼外，還要在香港建立貨運(yùn)中轉(zhuǎn)站；在巴拉馬插上亞細(xì)亞的旗幟，在世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)美麗堅(jiān)和眾國(guó)扎上一顆暗釘。規(guī)劃營(yíng)銷：協(xié)作建立客戶關(guān)系 與公司的其他人合作：內(nèi)部營(yíng)銷 與營(yíng)銷體系中的其他人合作：創(chuàng)造價(jià)值網(wǎng)絡(luò)：案例：三星與雅虎合作；婚禮的價(jià)值傳遞網(wǎng)管理營(yíng)銷過(guò)程 營(yíng)銷分析 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷執(zhí)行 營(yíng)銷控制 營(yíng)銷環(huán)境第三講 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境企業(yè)宏觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析與對(duì)策請(qǐng)回答以下問(wèn)題 對(duì)未來(lái)10年本行業(yè)可能發(fā)生的變化，高級(jí)管理人員有無(wú)明確的的了解和廣泛的共識(shí)，你能否找出這些變化？引子：哈雷戴維森公司第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境及特點(diǎn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)及其營(yíng)銷活動(dòng)的外部不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。 微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，多半與企業(yè)有著或多或少的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，也稱作直接營(yíng)銷環(huán)境。 特點(diǎn)：微觀營(yíng)銷環(huán)境的變動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時(shí)間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境指影響企業(yè)微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。 宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的影響活動(dòng)，在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 宏觀環(huán)境被稱作間接營(yíng)銷環(huán)境。 特點(diǎn)：宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響是間接的、但是，其影響又是全面而深遠(yuǎn)的，是企業(yè)基本上不可控制的。宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境共同構(gòu)成多因素、多層次、動(dòng)態(tài)的企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的綜合體二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征與特征 客觀性 強(qiáng)制性 差異性 動(dòng)態(tài)性 相關(guān)性 不可控制三、市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境通過(guò)其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生影響。 營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營(yíng)銷活動(dòng)決非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營(yíng)銷管理者應(yīng)采取積極主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)環(huán)境。煙草業(yè)如何面對(duì)反吸煙浪潮? 發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降 發(fā)展中國(guó)家吸煙人數(shù)上升 禁止在公共場(chǎng)所吸煙 公共宣傳吸煙有害w 如何應(yīng)對(duì)？ 轉(zhuǎn)化： 緩解： 轉(zhuǎn)移：第二節(jié) 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接一向企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè) 供應(yīng)商 中間商 銷售中間商 物流公司 營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融服務(wù)機(jī)構(gòu) 三、顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者 愿望競(jìng)爭(zhēng)者。 屬類競(jìng)爭(zhēng)者 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、社會(huì)公眾 融資公眾 媒體公眾 政府公眾 社團(tuán)公眾 社區(qū)公眾 一般公眾 內(nèi)部公眾第三節(jié) 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 自然環(huán)境人口環(huán)境 人口總量 趨勢(shì)：全球人口持續(xù)增長(zhǎng)；美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家人口上升；發(fā)展中國(guó)家出生率上升。中國(guó)2006年的 出生率月5% 年齡結(jié)構(gòu) 趨勢(shì)：人口老齡化加速；出生率下降引起市場(chǎng)需求變化。 地理分布城市化進(jìn)程加快 家庭組成單親家庭增加 人口性別人口自然結(jié)構(gòu)：年齡結(jié)構(gòu)人口自然結(jié)構(gòu)：老年化 根據(jù)聯(lián)合國(guó)對(duì)人口年齡結(jié)構(gòu)類型的定義,歲以上人口比例大于%的為老年型人口社會(huì),比例為%-%為中年型人口社會(huì),低于%的為年輕型人口社會(huì)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)資料，我國(guó)已由中年型人口社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榱死夏晷腿丝谏鐣?huì)。 據(jù)民政部預(yù)測(cè)，中國(guó)歲以上的老年人數(shù)量將以年均.的速度增長(zhǎng)。 老齡化進(jìn)程加速，已成為影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。 65歲以上老年人口對(duì)社會(huì)保障體系和社會(huì)福利的要求提高，給國(guó)家、企業(yè)、家庭帶來(lái)更大的壓力。開(kāi)發(fā)老年人才資源，發(fā)揮老年人才作用，就顯得愈加重要。 在開(kāi)發(fā)老年人市場(chǎng)時(shí)，可以首先著眼于保健、醫(yī)療等傳統(tǒng)項(xiàng)目，繼續(xù)發(fā)掘潛力。 更要注重對(duì)“銀發(fā)資源”的開(kāi)發(fā)，幫助老年人才發(fā)揮余熱。這也孕育著商業(yè)機(jī)會(huì)。人口自然結(jié)構(gòu)：低齡人口減少 0-14歲的低齡人口處于成長(zhǎng)和培養(yǎng)階段，在家庭消費(fèi)中占有優(yōu)勢(shì)地位。隨著出生率的下降，針對(duì)低齡人的商品的市場(chǎng)容量隨之下降。但同時(shí)，這群人被家庭賦予了更高的期望，對(duì)其的發(fā)展性消費(fèi)上升和物質(zhì)性資料消費(fèi)都上升，無(wú)論哪種消費(fèi)，都更注重品質(zhì)。 針對(duì)這種變化，商家在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中應(yīng)更加注重 產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品檔次，實(shí)現(xiàn)精品化，品牌化（比如服裝）。老年人和低齡人的消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)比人口自然結(jié)構(gòu)：性別比失調(diào)1985年出生的人口將有4000萬(wàn)光棍娶不到老婆？ 根據(jù)中國(guó)政府于2000年進(jìn)行的第五次全國(guó)人口普查，全國(guó)出生人口性別比為117： 100，另?yè)?jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局最新調(diào)查顯示，我國(guó)城市男女嬰的性別比為112.8：100、鎮(zhèn)為116.5：100、鄉(xiāng)村為118.1：100。 上海常住人口出生人口男女性別比約為107：100； 深圳市出生人口性別比例為1208：100；北京流動(dòng)人口在京出生人口的性別比例高達(dá)128：100；重慶曾經(jīng)的男女比例為140：100，海南、廣東等省出生人口的性別比例也高達(dá)在130：100以上。 而出生嬰兒性別比的正常恒定值應(yīng)為為102107：100。 性別比失調(diào)，使得女性就業(yè)壓力增大，女性與男性競(jìng)爭(zhēng)上崗，而且社會(huì)本身也存在男女就業(yè)不平等的狀況。就短期而言，女性會(huì)更注重對(duì)自身素質(zhì)的培養(yǎng)，這是商家不可錯(cuò)失的機(jī)會(huì)。 長(zhǎng)期性別比失調(diào)，首先會(huì)改變勞動(dòng)力市場(chǎng)；其次性用品市場(chǎng)有更大的發(fā)展空間；而我們還認(rèn)為，它還會(huì)對(duì)女性的地位變化產(chǎn)生重大的影響。部分女性將由于人類本身具有的惰性和競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)大壓力而離開(kāi)工作崗位重回家庭，失去獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，易與社會(huì)脫離。從而導(dǎo)致地位下降。這必將對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生影響。人口社會(huì)結(jié)構(gòu)：家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)，是指家庭成員的構(gòu)成及其相互關(guān)系。 核心家庭：一對(duì)夫婦與其未婚子女組成的家庭。 （組合家庭） 小型家庭：人數(shù)在三人左右的家庭。（大型家庭） 中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)近半個(gè)世紀(jì)以來(lái)及未來(lái)一段時(shí)間的變遷可用三句話來(lái)概括：平均家庭戶規(guī)模顯著縮??；核心家庭比例大幅上升；三代家庭戶仍是中國(guó)社會(huì)中的重要家庭類型之一。 第三到五次人口普查的家庭平均人口數(shù)分別為 n 1982年4.43人.n 1990年3.96人.n 2000年3.44人 . 家庭人數(shù)減少和結(jié)構(gòu)核心化必然導(dǎo)致許多家庭功能無(wú)法在家庭內(nèi)部完成，比如養(yǎng)老，或者做飯。 這些功能只能被社會(huì)化，交給社區(qū)和企業(yè)來(lái)完成，即家庭功能社會(huì)化。這就給許多市場(chǎng)帶來(lái)新的需求。w 例如：經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一） 收入與支出狀況； 收入n 人均國(guó)民生產(chǎn)總值。GDP反映全國(guó)市場(chǎng)的總?cè)萘?、總?guī)模，人均GDP則從總體上決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平。n 個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入。 支出n 恩格爾系數(shù) 消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄與信貸一、經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)快速增長(zhǎng)，總量在世界的位次由第六位躍居第四位，人均國(guó)民總收入步入了中等收入國(guó)家行列 經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年10%以上的增長(zhǎng)速度。2003年以來(lái)，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持在兩位數(shù)以上的增速，2003年增長(zhǎng)10.0%，2004年增長(zhǎng)10.1%，2005年增長(zhǎng)10.4%，2006年增長(zhǎng)11.1%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四年10%以上的增長(zhǎng)速度。這四年是改革開(kāi)放以來(lái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快、持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的時(shí)期之一，20032006年年平均增長(zhǎng)10.4%，不僅比同期世界年均增長(zhǎng)4.9%高出5.5個(gè)百分點(diǎn)，而且比改革開(kāi)放以來(lái)年平均增長(zhǎng)9.7%高出0.7個(gè)百分點(diǎn)。 二、主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量穩(wěn)居世界前列 2005年，我國(guó)工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持世界領(lǐng)先地位。 工業(yè)產(chǎn)品中，鋼、煤、水泥、電視機(jī)和棉布的產(chǎn)量繼續(xù)保持世界第一；發(fā)電量繼續(xù)位居世界第二；糖產(chǎn)量居世界第三；原油產(chǎn)量居世界第五。 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品中，谷物、肉類、棉花、花生、油菜籽、水果及茶葉的產(chǎn)量繼續(xù)保持世界第一；甘蔗產(chǎn)量位居世界第三；大豆產(chǎn)量位居世界第四。三.人均國(guó)民總收入達(dá)到1740美元 隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的穩(wěn)步提高，人均國(guó)民總收入也逐年穩(wěn)步增加。我國(guó)人均國(guó)民總收入繼2003年首次突破1000美元后，2004年達(dá)到1500美元，2005年又進(jìn)一步提升到1740美元。居世界的位次由2001年的第138位上升到2005年的第128位。 這一時(shí)期，我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)向著發(fā)展型、享受型升級(jí)，汽車、電腦、高檔電器加速進(jìn)入家庭，住房條件不斷改善。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，進(jìn)而為我國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)提供新的動(dòng)力。四、對(duì)外開(kāi)放水平進(jìn)一步提高，成為對(duì)外貿(mào)易大國(guó) 對(duì)外貿(mào)易總額居世界第三位，占全球貿(mào)易總額比重進(jìn)一步提高 貿(mào)易出口額和進(jìn)口額大幅增長(zhǎng)，位次均居世界第三 五、吸引外國(guó)直接投資居世界第三位 隨著全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與較快增長(zhǎng)，以及我國(guó)投資環(huán)境的不斷改善，2005年我國(guó)吸引外國(guó)直接投資（FDI）穩(wěn)定增長(zhǎng)，規(guī)?；九c上年持平，全年達(dá)到638億美元，居世界第三位。在過(guò)去16年里，我國(guó)一直是發(fā)展中國(guó)家中吸引FDI最多的國(guó)家。2005年，我國(guó)利用FDI占發(fā)展中國(guó)家總額的三分之一，我國(guó)利用FDI數(shù)量從2001年居世界第六位上升到居第三位。 六、國(guó)際入境旅游人數(shù)和國(guó)際旅游收入居世界前列隨著我國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)和國(guó)際知名度的提高，到我國(guó)旅游觀光的外國(guó)人逐年增多。2005年，我國(guó)國(guó)際入境（過(guò)夜）旅游人數(shù)達(dá)到4681萬(wàn)人次，居世界第四位（2004年位次）。同時(shí)，國(guó)際旅游收入增長(zhǎng)迅猛，由2001年的178億美元增加至293億美元，增長(zhǎng)64.7%。據(jù)世界銀行的資料顯示，2004年我國(guó)國(guó)際旅游收入總額居世界第六位，占世界國(guó)際旅游收入總額的3.8%。 七、外匯儲(chǔ)備大幅增長(zhǎng)，躍居世界第一位隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的不斷加深和進(jìn)出口貿(mào)易的快速增長(zhǎng)，我國(guó)外匯儲(chǔ)備也呈跳躍式增長(zhǎng)。1990年底首次突破100億美元，達(dá)到111億美元；1996年底突破1000億美元大關(guān)，達(dá)到1051億美元；2001年底跨過(guò)2000億美元的門檻，達(dá)到2121億美元； 2005年底達(dá)到8189億美元。2006年2月底，我國(guó)外匯儲(chǔ)備增長(zhǎng)到8536億美元，已超過(guò)日本成為全球外匯儲(chǔ)備最多的國(guó)家。到2006年10月份，我國(guó)外匯儲(chǔ)備已跨過(guò)萬(wàn)億美元大關(guān)。八.人民生活水平和質(zhì)量顯著提高 2005年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民收入均有較大增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10493元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)9.6%，比2001年增長(zhǎng)45.9%。農(nóng)村居民人均純收入為3255億元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)6.2%，比2001年增長(zhǎng)24%。城鄉(xiāng)居民消費(fèi)支出也比2001年有較大幅度增長(zhǎng)。2005年，城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出達(dá)到7943元，農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出達(dá)到2555元。 從消費(fèi)支出構(gòu)成的國(guó)際比較來(lái)看，我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭消費(fèi)支出呈現(xiàn)兩高兩低特點(diǎn)：n 從兩高來(lái)看，一是農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)（消費(fèi)支出中用于食品消費(fèi)的比重）較高。2005年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.7%，比2001年下降1.5個(gè)百分點(diǎn)。盡管我國(guó)農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)較高，2005年為45.5%，但從2001年以來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，下降的幅度快于城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)的下降。2005年與2001年相比，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)，比城鎮(zhèn)快0.7個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)教科文組織劃定的標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活水平已經(jīng)達(dá)到富裕程度，農(nóng)村居民生活水平也已達(dá)到小康程度。但與世界其他國(guó)家和地區(qū)相比我國(guó)仍有較大差距。美、英、法等世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家，20032004年的恩格爾系數(shù)分別為9.15%、13.11%和17.52%，韓國(guó)、墨西哥也沒(méi)有超過(guò)30%。二是我國(guó)居民醫(yī)療保健消費(fèi)支出比重偏高。2005年為7%左右，基本比主要發(fā)達(dá)國(guó)家高出一倍，居民看病就醫(yī)的負(fù)擔(dān)較重。n 從兩低來(lái)看，一是居住支出比重較低；二是雜項(xiàng)商品與服務(wù)所占比重大大低于世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家。我國(guó)居民生活在居住與文化娛樂(lè)及服務(wù)消費(fèi)方面尚待進(jìn)一步提高。 2003-2006年，全國(guó)限額以上批發(fā)零售企業(yè)23類主要商品零售額中，年均增速最快的是汽車類（52.3%）、通訊器材類（50.4%）、建筑及裝潢材料類（28.9%）、家電、音像器材類（18.3%）和金銀珠寶類（17.4%）。2006年對(duì)零售額貢獻(xiàn)率最高的商品主要集中在石油及制品類（29.3%）、汽車類（22.9%）和食品飲料煙酒類（11.4%）。一些新型高科技產(chǎn)品、消費(fèi)比重不大的升級(jí)消費(fèi)品，已逐漸成為市場(chǎng)新寵。如家電和音像器材、金銀珠寶、通訊器材等對(duì)市場(chǎng)銷售的貢獻(xiàn)率分別達(dá)到8.2%、2.7%和1.9%。 一、2006年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)10.7%，是增速連續(xù)達(dá)到或略高于10%的第四個(gè)年 二、糧食產(chǎn)量達(dá)到9949億斤，已是連續(xù)三年增產(chǎn) 三、進(jìn)出口總額增幅連續(xù)五年超過(guò)20%，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)逐步加大四、人民群眾分享到改革和發(fā)展的實(shí)惠:城鄉(xiāng)居民收入加快增長(zhǎng)。2006年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入11759元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)10.4%，同比加快0.8個(gè)百分點(diǎn)。農(nóng)村居民人均純收入3587元，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)7.4%，加快1.2個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)三年增幅在6%以上，是1985年以來(lái)的第一次。五、科教文衛(wèi)事業(yè)支出加大，社會(huì)發(fā)展的穩(wěn)定性和協(xié)調(diào)性增強(qiáng) 六、經(jīng)濟(jì)效益有較大提高，企業(yè)利潤(rùn)趨于均衡化七、重點(diǎn)建設(shè)與節(jié)能降耗兩組數(shù)據(jù)表明，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)積極變化 經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二） 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩rn 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段 n 經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 中國(guó)加入WTO 科技環(huán)境 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代與技術(shù)革命 特征：n 科學(xué)和技術(shù)的研究開(kāi)發(fā)日益成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)n 信息和通訊技術(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中處于中心地位n 服務(wù)業(yè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)中扮演重要角色n 人力因素和技能成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)的先決條件?？萍技夹g(shù)環(huán)境 科技的發(fā)明新產(chǎn)品替代老產(chǎn)品 對(duì)于營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，科技是一種創(chuàng)造性的毀滅力量?？萍辑h(huán)境對(duì)營(yíng)銷的影響 對(duì)顧客需求的影響 對(duì)產(chǎn)品策略的影響 對(duì)交易方式的影響 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響社會(huì)文化環(huán)境的影響 教育水平 宗教信仰 價(jià)值觀念 消費(fèi)習(xí)俗社 會(huì) 文 化 環(huán) 境 分 析人與自己（他人）的關(guān)系：以他人為