廣告學概論答案.doc

廣告學概論課程復習題一、名詞解釋題1、廣告:有廣義和狹義之分。廣義的廣告,包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告;狹義的廣告,指商業(yè)廣告,也是通常意義上得廣告。2、廣告調(diào)查:廣告調(diào)查主要是以商品營銷活動為中心展開的,主要包括產(chǎn)品情況調(diào)查、公眾信息調(diào)查和市場環(huán)境調(diào)查,通過調(diào)整,明確廣告產(chǎn)品在公眾心中的形象和地位。3、一覽表:說明概況的表格4、廣告文案:廣義的廣告文案指構(gòu)成廣告作品的全部要素,包括語言、文字、繪畫、照片以及結(jié)構(gòu)布局等。狹義的廣告文案,僅指廣告作品當中的語言文字部分。5、普查:普查是為了某種特定的目的而專門組織的一次性的全面調(diào)查。普查一般是調(diào)查屬于一定時點上的社會經(jīng)濟現(xiàn)象的總量,但也可以調(diào)查某些時期現(xiàn)象的總量,乃至調(diào)查一些并非總量的指標6、Pluse:脈沖7、廣告策略:實現(xiàn)、實施廣告戰(zhàn)略的各種具體手段與方法,是戰(zhàn)略的細分與措施。常見的廣告策略有四大類:產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實施策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略,另外還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標形象策略等。8、廣告市場:廣告市場,就是進行廣告活動的場所,它包含內(nèi)容:1.市場的組成要素;2.廣告市場的容量;3.廣告市場中價值運行及其規(guī)則;4.廣告市場與其環(huán)境商品市場的關(guān)系。9、廣告受眾的心理過程:選擇性接觸選擇性理解選擇性記憶人們在理解活動開始之前,都帶有某種根據(jù)生活經(jīng)驗而形成的心里期待,都不知不覺的預先設定了理解對象的應有面貌。二、單項選擇題1、廣告行為的主體是( a 。A.廣告主B.廣告公司C.廣告媒介D.廣告信息2、廣告學兩大理論基石是市場營銷學和( c 。A 哲學 B.美學 C.傳播學 D.教育學3、產(chǎn)品處于生命周期的成熟后期,廣告的策略是( b 。A.告知B.提醒C.說明D.勸說4、從廣告費總額、人均廣告費、廣告費占國家生產(chǎn)總值的比例三項指標來看,世界廣告業(yè)最發(fā)達的國家是( d A.日本B.英國C.法國D.美國5、某童鞋廣告語“這雙鞋就像媽媽牽引寶寶的那雙手”運用的修辭手法是( A A.明喻B.暗喻C.借代D.比擬6、廣告文案是由三方面構(gòu)成的。A.義、形、音B.形、音、色C.義、色、形D.語、音、貌7、廣告文案寫作的基本原則是( d 。A.事前分析原則和個性化原則B.思想性原則和藝術(shù)性原則C.功能性原則和文學性原則D.事前分析原則和功能性原則8、 a 策略是突出產(chǎn)品的新意義,改變消費習慣心理,樹立新的消費觀和商品觀。A.觀念定位B.產(chǎn)品定位C.功效定位D.非定位9、廣告設計的兩大構(gòu)成是平面構(gòu)成和( B 。A.立體構(gòu)成B.色彩構(gòu)成C.視覺構(gòu)成D.文字構(gòu)成10、借助有名氣的競爭對手的聲譽來吸引消費者對自己的關(guān)注、同情和支持以便在市場競爭中有一席之地的是( b 。A .非定位 B.逆向定位 C.功效定位 D.品質(zhì)定位11、廣告市場活動的發(fā)動者,在廣告市場活動中,居于主導地位的是(b 。A.廣告設計公司B.廣告主C.設計師D.媒體組織12、認為應選擇那些產(chǎn)品獨具的東西或則其他同類產(chǎn)品都沒有說起過的東西作為訴求訊息的廣告學經(jīng)典理論的是( a 。A.品牌個性論B.品牌形象理論C.定位理論D.USP理論13、 c 是廣告為了達到某項目的而要說明的基本觀念,它是廣告的中心思想和宣傳重點,也是廣告表現(xiàn)形式的核心。A.廣告創(chuàng)意B.廣告創(chuàng)作C.廣告主題D.廣告形象14、“美好的瞬間,柯尼卡”這一廣告語的寫作形式是(c.。A.口號型B.祈使型C.直訴型D.贊美性15、廣告表現(xiàn)的手段有語言手段和(b.。A.設計手段B.傳播手段C.視覺形象手段D.實物展示手段16、我國最早的廣告學研究專著是( a。A.新聞學B.國際廣告C.廣告須知D.廣告管理17、問卷一般使用的問題結(jié)構(gòu)是( c 。A.開放式B.封閉式C.半開放式D.開放式或封閉式18、在廣告中,運用空白引起人們的主意,這種方法屬于 d. 。A.增強刺激B.運用對比C.產(chǎn)生懸念和奇想D.利用“大”19、在廣告策劃的一般程序中,(d 的制定是決定廣告策劃成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。A.廣告調(diào)查方案B.廣告預算C.廣告計劃D.廣告戰(zhàn)略20、專門從事廣告經(jīng)營和制作的廣告經(jīng)營機構(gòu)是( c 。A.媒介單位的廣告部門B.企業(yè)所屬的廣告部門C.專業(yè)廣告公司D.有限服務廣告公司21、強調(diào)“新”字,介紹產(chǎn)品的新功能、新特點和新方法的廣告一半屬于( a 。A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期22、北京某藥品市場調(diào)查,按照年齡把顧客分老、中、青三層,每層抽一定樣本作為調(diào)查對象,這種抽樣是( a. 。A.分層隨機抽樣B.整群抽樣C.多級隨機抽樣D.簡單隨機抽樣三、多項選擇題1、激發(fā)消費者購買的動機有(abe. 。A.情緒動機B.情感動機C.理性動機D.心任動機E.沖動動機2、世界三大廣告中心是:( acd 。A.紐約B.中國C.東京D.倫敦E.札幌3、廣告文案包括有(abcd 。A.標題B.正文 C 標語 D.隨文4、廣告的傳播功能包括( acde. 。A.促進功能B.勸說功能C.提示功能D.經(jīng)濟功能E.增強功能5、廣告的AIDMA理論包括(cde. 。A.吸引注意B.引發(fā)注意C.激起欲望D.強化記憶E.促進行動6、麥卡錫(Mccarthy將市場營銷中的可控制因素歸納為四個方面(4P包括產(chǎn)品和( bcd 。A.公眾輿論B.價格C.渠道D.促銷7、消費者接受廣告信息的過程包括注意和( abc. 。A.記憶B.興趣C.理解D.遺忘8、英國是( ac 。A.近代印刷廣告的誕生地B.歐洲廣告業(yè)最發(fā)達的國家C.世界第三大廣告大國D.公共廣播電視機構(gòu)不播廣告的國家9、廣告攝影所具有的功能包括:(。A.引導功能B.傳達功能 C樹立形象功能 D.誘導功能10、美國學者拉斯韋爾傳播過程的5W模式包括(abcde. 。A . WHOB . say WhatC . in Which channelD . to WhomE . with What effectF . to What11、廣告創(chuàng)作的要求包括:引起注意和(abc. 。A.激發(fā)興趣B.增強記憶C.促進購買D.塑造形象12、廣告主對廣告投資認識的觀念誤區(qū)有:(bc. A.以成本回收為依據(jù)來講評廣告投資B.廣告是一種簡單投資C.廣告投放能產(chǎn)生無限的銷售效果D.廣告使用的媒體手段不是越多越好13、廣告學兩大理論基石是(a 和( c 。A.市場營銷學B.美學C.傳播學D.教育學14、廣告策劃的一般原則是( abdc. 。A.統(tǒng)一性B.有效性 C針對性 D調(diào)整性 E操作性15、廣告作品主要包括:主題、(、語文、(和襯托A.創(chuàng)意B.構(gòu)思C.形象D.聲音四、判斷分析題1、設計者根據(jù)廣告創(chuàng)意要求進行平面視覺設計的美術(shù)圖形是廣告攝影。( 2、企業(yè)在進行藥品廣告宣傳時,可以以患者的名義和形象作證明。(* 3、音就是廣告語言文字的讀音。(* 4、廣告公司提供給廣告主的廣告策劃文本,廣告公司內(nèi)部相關(guān)提案及其他有關(guān)廣告的文字都是“廣告文案”。(* 5、廣告創(chuàng)作的原則包括真實性原則、思想性原則、科學性原則、藝術(shù)性原則和溝通性原則。(* 6、一種非盈利性廣告,它將廣告與公益活動結(jié)合起來,誘導人們關(guān)注社會,關(guān)注公共福利,具有正確導向作用的促銷策略是宣傳性廣告。( 7、在廣告語的創(chuàng)作中文字使用是越多越好,這樣能夠表述清楚。( * 8、“得了感冒怎么辦,請服XXX”,這一廣告標題的形式屬于提問式。(1 9、市場份額法又稱“佩卡姆法則”它側(cè)重于研究市場份額與廣告預算之間關(guān)系的一種方法。(五、簡答題1、什么是廣告的核心?答:有明確的廣告主廣告是有償?shù)姆侨藛T的推銷推廣活動不只傳播商品信息2、簡述“AE”制度答:商業(yè)領(lǐng)域客戶主管又稱AE,是英語Account Executive一詞的縮寫,它是指在廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務的具體負責人?！癆E”制度在美國和日本等國的廣告界較為流行,實行“AE”制度,廣告公司就必須深入了解廣告客戶的情況。在廣告公司內(nèi)部,“AE”其實就是客戶代理。他對廣告客戶的性質(zhì)、經(jīng)營方針、政策、營銷的商品、顧客、競爭對手、廣告預算等情況,都要有比較深入的了解和研究。在廣告活動中,“AE”的意見相當重要?！癆E”的業(yè)務活動,必須有調(diào)查部門、制作部門、媒介部門等協(xié)助。在廣告公司中,“AE”一般由業(yè)務部經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、副總經(jīng)理、總經(jīng)理等擔任。“AE”人才的水平,是衡量一個廣告3、廣告文案的創(chuàng)作過程?1、首先你要消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料,然后用不超過20-30個的文字將產(chǎn)品描述下來,這20個字要包括產(chǎn)品的特點、功能、目標消費群、精神享受等四個方面的內(nèi)容。2.緊接著你要問自己,我應該向我的消費者承諾什么?這一點很重要,若沒有承諾沒有人會買你的東西,承諾越具體越好。不要寫下連你自己都不能相信的承諾,你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。3、有一個核心的創(chuàng)意,這個核心創(chuàng)意一是單純,二是可延伸成系列廣告的能力很強,三是有原創(chuàng)性,可以震醒許多莫不關(guān)心、漠然視之的消費者。創(chuàng)意的規(guī)律,由畫面的主體部分再延伸到次主體部分,再顧及到次要部分。廣告畫面的主體部分我們稱之為“構(gòu)圖中心”。在平面廣告里,構(gòu)圖中心是視覺傳達的最佳位置,最利于直接表達廣告的傳播內(nèi)容。在視覺的心理上,稱之為:“視覺流程”。4、廣告語寫作有哪些要求?答：廣告語是告戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，要以一句句 子充分、 準確地體現(xiàn)廣告定位、 廣告主題、 廣告形象并非易事， 從這個意義上說，廣告語的創(chuàng)作要比寫廣告標題更困難。廣告 標題表現(xiàn)手法有多種多樣：可直接，可間接；可正面，可反面。 但廣告語則必須從正面人手，既要完整、準確地表達廣告戰(zhàn)略 思想，又要有鮮明的風格。因此，廣告人應花大力氣在廣告語 的寫作上，以達到以下幾方面的要求： (一新穎獨到，與眾 不同 (二簡短有力，好讀易記 (三單一明確，正面宣傳 5、廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括那些？ 廣告調(diào)查的主要內(nèi)容包括那些？ 答：一.廣告市場調(diào)查 1社會環(huán)境調(diào)查 社會環(huán)境構(gòu)成的因素很多，在廣告調(diào)查中，具體應該著重于以下方面的調(diào)查。 (1政治和法律環(huán)境的調(diào)查 (2經(jīng)濟環(huán)境的調(diào)查 二.文化環(huán)境的調(diào)查 消費者調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查 告企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查 三.企業(yè)形象調(diào)查 四.廣告媒體調(diào)查 五.廣告效果調(diào)查 市場競爭調(diào)查 廣 六、論述題 1、成功的廣告策劃要堅持那些原則？ 成功的廣告策劃要堅持那些原則？ 答：1.統(tǒng)一性原則 具體體現(xiàn)在（1。廣告策劃流程統(tǒng)一 2.廣告 媒體統(tǒng)一 3.廣告與銷售渠道統(tǒng)一 2.調(diào)適性原則： 在統(tǒng)一的基礎上具有靈活性和可調(diào)適性德原 則。 一下三種情況發(fā)生時，廣告策劃要及時調(diào)適（1.廣告對象發(fā)生變化 2.創(chuàng)意發(fā)生偏差 3.廣告策略變化 3.有效性原則：廣告策劃要經(jīng)濟的支配廣告費用，取得最優(yōu) 的廣告效果。廣告費用是企業(yè)的生產(chǎn)成本支出之一，廣告策劃就是要使 企業(yè)產(chǎn)出大于投入，所以廣告策劃既要以消費者為統(tǒng)籌活動的中心，又 要兼顧廣告主的長期利益和社會利益。 4.操作性原則：廣告策劃不只是做出策略性決策，同時也是 實施一系列計劃，操作性原則要求它必須符合市場環(huán)境和實現(xiàn)條例的許 可，符合廣告主的實際負擔和產(chǎn)品銷售的可能，便于廣告實施人員具體 執(zhí)行，這樣才能保證廣告運作的有效開展。 5.針對性原則：廣告策劃的流程是相對固定的，但是，廣告 策劃的對象都是各不相同，因此，針對廣告策劃對象的不同，廣告策劃 的內(nèi)容和策略也要有相應的針對性。 試述廣告的基本功能？ 2、試述廣告的基本功能？ 答：廣告的基本功能：一，廣告的營銷功能：廣告是營銷的重要 手段，在企業(yè)的市場營銷活動中占據(jù)著舉足輕重的位置，發(fā)揮著不可替 代的重要功能。 （1.廣告增加企業(yè)的知名度 2.廣告區(qū)隔產(chǎn)品身份 3.廣告 幫助產(chǎn)品流通 4.廣告增加產(chǎn)品使用量 5.廣告增加產(chǎn)品附加價值） 二，傳播功能:廣告活動最根本的功能是傳播功能，廣告?zhèn)?播所形成的信息流可以通過市場調(diào)查和科學預測， 減少商品生產(chǎn)盲目性， 同時廣告?zhèn)鞑ミ€可以疏通物流和商流，縮短流通時間，提高流通的時間 效益。因此廣告的傳播功能為廣告基本功能（1.促進功能，通過廣告加 強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知了解廣告信息的功能 2.勸服功 能，廣告不僅要加強消費者現(xiàn)有的需求和欲望，還要增加他們的感覺和 情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品 3.增加功能，用來保證消費者的購買決策 功能 4.揭示功能觸發(fā)消費者的習慣性購買行為。 ） 試述廣告表現(xiàn)的要求？ 3、試述廣告表現(xiàn)的要求？ 答:1.廣告變現(xiàn)必須為廣告目標服務。 廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的 物化過程，必須了解廣告目標準確內(nèi)容，并以最為有效的藝術(shù)手段去詮 釋廣告創(chuàng)意。 2.廣告變現(xiàn)應符合媒體的特性。 廣告表現(xiàn)所負擔的首要任 務是為變現(xiàn)廣告創(chuàng)意尋找最具表現(xiàn)力和感染力的視覺聽覺語言符號要結(jié) 合媒體特性來展開思維，有效地實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的要求。 3.廣告表現(xiàn)