市場營銷策劃結課論文.doc

成績課程論文論文題目： 京東商城營銷案例分析及結課感想 授課教師： 課程名稱：市場營銷策劃系部名稱： 專業(yè)班級： 學生姓名： 學 號： 2012年12月24日京東商城營銷案例分析及結課感想 這學期我們學習了市場營銷策劃的課程，通過學習這門課程不僅讓我收獲很多，而且讓我明白了任何一個企業(yè)的成功都不是偶然，都需要正確、優(yōu)秀的市場營銷。正如我們大學生，在學校不僅要學習相關的專業(yè)知識，而且要學會把自己推銷到自己需要的工作崗位。就本學期所學，我簡單的分析一下京東商城的市場營銷方案；就本學期所感，我簡單的分享一下對這門課程的感想。京東商城營銷案例分析： 摘要：當今網(wǎng)絡購物已經(jīng)是年輕人購物的一個重要途徑，種類繁多的購物商城給消費者提供了良好的商品和服務。但是想要從眾多的購物商城中脫穎而出，不僅僅要依靠良好的商品和服務，優(yōu)秀的營銷策劃也起到非常重要的作用。京東商城在推廣的過程中巧妙地利用整合營銷策略，使自己的產(chǎn)業(yè)不斷的擴大。整合營銷傳播在網(wǎng)站的發(fā)展中將發(fā)揮越來越大的作用，但整合營銷傳播的系統(tǒng)性、完整性，不能完整的執(zhí)行將會影響企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)對京東商城營銷策劃做出幾下幾點分析。第一，廣告。由于京東的營銷模式?jīng)Q定了其在廣告投放方面的特性，以網(wǎng)絡營銷配合戶外廣告擴大知名度提升企業(yè)品牌形象增加網(wǎng)站流量達到吸引客戶購買之目的。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關的網(wǎng)絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放;但在戶外廣告的投放中京東只是簡單的投放了部分公交車體戶外廣告，且廣告內容不夠清晰化，只是簡單的提升了京東的知名度和形象，沒有傳達給客戶明確的傳播點使廣告的部分價值喪失了意義。 第二，促銷。京東的促銷對于企業(yè)的發(fā)展至關重要，京東做了很多的促銷專場和夜黑風高的搶購，以及送代金卷，對于商城暫時的銷量提升確實起到了巨大作用，但在促銷方面存在隨意性、實效性，沒有形成獨特的主題促銷行為，只是簡單的做出國慶節(jié)專場等促銷，促銷方式單一不利于形成客戶忠誠與習慣性消費;如配合節(jié)日做出相應的主題促銷則能將促銷行為發(fā)揮至極致，吸引客戶形成習慣性消費，如在父親節(jié)做父親節(jié)專場促銷、母親節(jié)專場促銷、學生專場促銷，使客戶形成習慣性消費達到促銷與穩(wěn)定客戶忠誠的目的。 第三，DM。京東目前沒有在DM方面做出任何行動，可以說使商城整合營銷傳播中的嚴重缺失。在B2C領域同樣成功的紅孩子則將DM發(fā)揮至極致，以母嬰用品在行業(yè)占優(yōu)勢地位的優(yōu)勢的成功點正在于紅孩子采用DM目錄直投和網(wǎng)絡直銷的營銷方式獲得了大量的客戶，使紅孩子獲得巨大成功。京東要做DM有先天的大量會員優(yōu)勢，又可以在定向的目標中實施大規(guī)模、高頻率的DM客戶覆蓋，使之轉化為直接的購買行為;京東DM傳播的缺失使京東的銷售形成階段性的增長，不利于商城的長期銷售增長與商城的品牌發(fā)展。 第四，市場活動。市場活動是配合廣告、促銷等提高市場占有率的有效行為,如果活動創(chuàng)意突出,而且具有良好的執(zhí)行性和操作性的市場活動策劃案,無論對于企業(yè)的提升銷售額、知名度,還是對于品牌的美譽度,都將起到積極的提高作用。市場活動策劃針對于不同的企業(yè)情況和市場分析，都可以衍變出無數(shù)的形式，是整合營銷傳播中的一個重要組成部分。京東在此方面形式單一，只是簡單的與廣告、促銷相互滲透，并沒有形成品牌與商城特色相適合的市場活動。 第五，公共關系。2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。京東在新聞發(fā)布會、展會、論壇等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。速途網(wǎng)第六，網(wǎng)站。網(wǎng)站的內容化發(fā)展將是網(wǎng)站發(fā)展的大趨勢，京東論壇的單一性與專業(yè)購物論壇相距甚遠，沒有形成完整的營銷傳播鏈，與網(wǎng)站論壇內容來帶動流量的趨勢有一定距離;京東獲得風險投資后的發(fā)展使京東成為行業(yè)最具影響力的電子商務網(wǎng)站，但京東網(wǎng)絡整合營銷傳播沒有形成系統(tǒng)有效的傳播策略，與綠森、紅孩子等電子商務網(wǎng)站相比發(fā)展速度慢了很多;從網(wǎng)站的互動營銷傳播看還有許多未盡之處?？傮w來講，京東的市場整合營銷傳播還能符合目前的發(fā)展速度，雖然在廣告方面如購買北京668路公交車體戶外廣告可以在北京站及國貿(mào)周邊產(chǎn)生巨大的傳播效應，但因其線路有接近50%路程使行駛在京通快速，且通向的通州終點人口密集程度與城區(qū)相比減少了許多，使傳播力和影響力沒有得到最大的發(fā)揮。促銷方面的“各項專場”促銷、“月黑風高”等促銷活動確實賺足了現(xiàn)有客戶及潛在客戶眼球，也提高了商城的部分銷量，但對于一個要穩(wěn)步擴展客戶，實現(xiàn)穩(wěn)定增長的京東來說還是要用戰(zhàn)略的眼光來組織系統(tǒng)的整合營銷傳播，如針對大學生用戶可以細分市場做出結合“DIY”節(jié)、“音樂節(jié)”贊助“校園個手大賽”等市場活動，擴大京東的知名度來挖掘潛在的市場。當然，每個B 2C企業(yè)的整合營銷策略不盡相同，在整合營銷傳播策略中也都是摸索前進的;期望京東的整合營銷傳播越來越完善。結課感想： 學習市場營銷的過程中，我感覺市場營銷不是一門單純技巧性和理論性的學科，它既是一門科學也是一門藝術。在學習的過程中也開發(fā)了我們的思維，而且改變了我們的思維方式。通過老師細心的講解，讓我明白市場營銷不僅僅是為了把商品推銷出去，也為了讓公司樹立良好的形象等等。對我印象最深刻的就是王老吉促銷這個案例。在汶川地震的時候，王老吉公司向災區(qū)人民捐贈了一個億。也許很都人都說王老吉抓住了這個機會，無形之中完成了一個優(yōu)秀的營銷策劃。但是我更愿意認為，這次捐贈更處于王老吉公司的社會責任感，之后王老吉涼茶的暢銷只是帶給他們的意外收獲。 市場營銷，是現(xiàn)在社會的必修課，是很多人的生存需要，也是人們需要學習的，現(xiàn)在社會競爭大，挑戰(zhàn)大，風險大，這就要求我們要把市場營銷學好，最起碼要懂一些，是社會需要。無論畢業(yè)后我將會從事什么工作，我想市場營銷都會給我很大的幫助，因為社會就是一個龐大的市場。 在課堂上老師也經(jīng)常和我們互動，由于老師有豐富的經(jīng)驗，將課本上理論與企業(yè)里的實踐完美