（工商管理專業(yè)論文）高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣策略研究.pdf

碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s l s 摘要 近年來(lái) 中國(guó)i t 光伏等高科技產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛發(fā)展 有些甚至達(dá)到世界先進(jìn) 水平 但與產(chǎn)品先進(jìn)性相映照的是 很多中小高科技企業(yè)的市場(chǎng)推廣水平卻相對(duì)落 后 不懂得利用現(xiàn)代營(yíng)銷思想進(jìn)行產(chǎn)品推廣 與國(guó)外先進(jìn)企業(yè)甚至是國(guó)內(nèi)其它行業(yè) 有很大差距 本文主要對(duì)此進(jìn)行了研究 目的在于為提高我國(guó)高科技企業(yè)的市場(chǎng)推 廣水平提供有益的參考和借鑒 本文首先分析了高科技工業(yè)品購(gòu)買行為 高科技工業(yè)品采購(gòu)過(guò)程分為知曉 興 趣 評(píng)估 試用和采納五個(gè)階段 不同階段所需決策信息不同 購(gòu)買行為受環(huán)境 組織 個(gè)人 人際關(guān)系變量以及經(jīng)濟(jì)條件 企業(yè)采購(gòu)策略等因素影響 高科技工業(yè) 品采納者分為技術(shù)狂熱者 遠(yuǎn)見者 實(shí)用主義者 保守主義者 懷疑者五類 他們 有不同的采購(gòu)需求 較早采納者通常處于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度中等產(chǎn)業(yè) 是行業(yè)內(nèi)較大 盈利 較好 注重技術(shù)進(jìn)步的公司 而中國(guó)高科技工業(yè)品采購(gòu)行為也具有中國(guó)特色 體現(xiàn) 為 發(fā)展中 和 中國(guó)國(guó)情 兩類特點(diǎn) 接著 本文對(duì)中國(guó)高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀進(jìn)行了分析 總結(jié)了現(xiàn)存的五種 操作模式及其效果 并通過(guò)選擇激光行業(yè)典型案例 分析了中國(guó)高科技工業(yè)品企業(yè) 在市場(chǎng)推廣理念 市場(chǎng)推廣手法以及市場(chǎng)推廣組織等方面存在的問(wèn)題 在此基礎(chǔ)上 本文提出了完善高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣的策略 第一 要做好市 場(chǎng)推廣規(guī)劃 包括市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位 第二 要做好市場(chǎng)推廣信息策 略 產(chǎn)品屬性信息方面 技術(shù) 質(zhì)量 性能是客戶最關(guān)注的因素 技術(shù)支持服務(wù)和 風(fēng)險(xiǎn)因素次之 要根據(jù)產(chǎn)品生命周期和客戶采購(gòu)決策過(guò)程的不同階段 客戶采購(gòu)中 心不同角色突出不同的信息傳播重點(diǎn) 企業(yè)屬性信息則通常作為產(chǎn)品信息傳播的輔 助工具 在中低等競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 采購(gòu)過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單 采購(gòu)中心規(guī)模較大 全新采購(gòu)時(shí) 應(yīng)突出品牌信息宣傳 第三 要做好市場(chǎng)推廣渠道策略 一是根據(jù)較早采納者的特 點(diǎn)確定目標(biāo)受眾 二是針對(duì)客戶采購(gòu)不同階段特征采取不同溝通方法 在需求確定 階段應(yīng)采用非商業(yè)性一非人員推廣手段 知曉階段應(yīng)采用商業(yè)性一非人員推廣手 段 而在需求認(rèn)同和尋找供應(yīng)商階段 銷售人員最重要 三是應(yīng)根據(jù)不同信息源的 重要性確定合理的營(yíng)銷資源分配 四是要確定合適的市場(chǎng)推廣手段組合策略 五是 要將市場(chǎng)推廣過(guò)程作為重要的市場(chǎng)推廣渠道 此外產(chǎn)品應(yīng)用的風(fēng)險(xiǎn)程度 人員與資 金能力不同 推廣方法也會(huì)不同 最后 本文提出了中國(guó)高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣實(shí)用操作模型 將市場(chǎng)推廣分為 制定市場(chǎng)推廣規(guī)劃 市場(chǎng)推廣效果評(píng)價(jià)等七個(gè)步驟 并分別推薦了各步驟最有效 實(shí)用的操作方法 關(guān)鍵詞 高科技工業(yè)品 市場(chǎng)推廣 策略 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s c h i n a sh i g h t e e hi n d u s t r i e sh a v em a d em a r k e dp r o g r e s s s o m eo f w h i c hh a v er e a c h e dw o r l d c l a s sl e v e l s m a r k e t i n go fm a n ys m e i nc o n t r a s t i si n r e l a t i v e l yl o wl e v e l t h e yd on o tk n o wh o wt ou s em o d e mm a r k e t i n gi d e a sf o rp r o d u c t p r o m o t i o n f a rb e h i n da d v a n c e df o r e i g ne n t e r p r i s e s o ro t h e rd o m e s t i ci n d u s t r y t h i s p a p e rc o n d u c t sas t u d yo nt h i sp r o b l e m a i m i n gt op r o v i d e u s e f u lr e f e r e n c et ot h e i m p r o v e m e n to ft h e i rm a r k e t i n g t h ea r t i c l ef i r s ta n a l y z e st h eb u y i n gb e h a v i o ro fh i g h t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c t i t s p m c h a s ed e c i s i o np r o c e s si s d i v i d e di n t o f i v e p h a s e ss u c ha sa w a r e n e s s i n t e r e s t e v a l u a t i o n t r i a la n da d o p t i o n i nw h i c hs t a g ed e c i s i o n m a k i n gi n f o r m a t i o nr e q u i r e di s d i f f e r e n t b u y i n g b e h a v i o ri sa f f e c t e db ys o m ev a r i a b l e se x c l u d i n ge n v i r o n m e n t o r g a n i z a t i o n p e r s o n i n t e r p e r s o n a lr e l a t i o n s h i p a s w e l la se c o n o m i c c o n d i t i o n s a c q u i s i t i o ns t r a t e g yo fp u r c a s e ra n do t h e rf a c t o r s a d o p t e r so fh i g h t e c hi n d u s t r i a l p r o d u c t sa r ec l a s s i f i e di n t ot e c h n o l o g ye n t h u s i a s t s v i s i o n a r i e s r a g m a t i s t s c o n s e r v a t i v e s s k e p t i c s w h oh a sd i f f e r e n tp r o c u r e m e n tr e q u i r e m e n t s e a r l i e ra d o p t e r sa r eu s u a l l yi n t h o s ei n d u s t r i e sw h e r ec o m p e t i t i o ni sm o d e r a t ei n t e n s i t y t h o s ec o m p a n i e sw h i c hi sl a r g e r m o r ep r o f i t a b l e f o c u s i n go nt e c h n o l o g i c a lp r o g r e s s a n dc h i n e s eh i g h t e c hi n d u s t r i a l p u r c h a s i n gb e h a v i o rh a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c s e m b o d i e di nt w ot y p eo f c h a r a c t e r i s t i c s i n c l u d i n g d e v e l o p i n g a n d c h i n a sn a t i o n a lc o n d i t i o n s 1 1 1 e n t h i sp a p e re v a l u a t e st h es t a t u so fc h i n e s eh i g h t e c h i n d u s t r i a l p r o d u c t m a r k e t i n g s u m m a r i z e st h ee x i s t i n gf i v eo p e r a t i n gm o d e sa n dt h e i re f f e c t s a n da n l y z e s p r o b l e m so fc h i n e s eh i g h t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e t i n gi nc o n c e p tt e c h n i q u e sa s w e l la sm a r k e t i n go r g a n i z a t i o n sb a s e do na na c t u a lt y p i c a lc a s ei nl a s e ri n d u s t r y o nt h e s eb a s i s t h ep a p e rp r e s e n t ss t r a t e g i e st oi m p r o v eh i g h t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c t m a r k e t i n g f i r s t w em u s t d oag o o dj o bo fm a r k e t i n gp l a n n i n g i n c l u d i n gm a r k e t s e g m e n t a t i o n t a r g e tm a r k e ts e l e c t i o na n dp o s i t i o n i n g s e c o n d l y w es h o u l dd ow e l l m a r k e t i n g i n f o r m a t i o n s e l e c t i n gs t r a t e g y a b o u tp r o d u c t a t t r i b u t e i n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y q u a l i t y p e r f o r m a n c ea r em o s tc o n c e m e da b o u t f o l l o w e db ys u p p o r ts e r v i c e s a n dr i s kf a c t o r s e m p h a s i so ft h ei n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o ns h o u l db ed e t e r m i n e d a c c o r d i n gt o d i f f e r e n ts t a g e so ft h e p r o d u c tl i f ep r o c e s s a n dc u s t o m e r sp u r c h a s i n g d e c i s i o n s d i f f e r e n tr o l e sc u s t o m e rp u r c h a s i n gc e n t e r s c o r p o r a t ep r o p e r t yi n f o r m a t i o ni s o r e nu s e da s a u x i l i a r yt o o l sf o rp r o d u c t i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n a sf o rb r a n d i n f o r m a t i o n i ts h o u l db eh i g h l i g h t e d i nl o wc o m p e t i t i v em a r k e t m o r es i m p l e p r o c u r e m e n tp r o c e s s l a r g e rs c a l ep r o c u r e m e n tc e n t e r an e wp r o c u r e m e n ta n ds oo n t h i r d l y w es h o u l dw o r kw e l lm a r k e t i n gc h a n n e ls e l e c t i n gs t r a t e g y t h ef i r s t i st o 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s d e t e r m i n et h et a r g e ta u d i e n c ea c c o r d i n gt oc h a r a c t e r i s t i c so fe a r l i e ra d o p t e r s t h es e c o n d i st oa d o p td i f f e r e n tm e t h o d so fc o m m u n i c a t i o nt h a tc h a r a c t e r i z ed i f f e r e n ts t a g e so f c u s t o m e rp u r c h a s e s n o n c o m m e r c i a l n o n s t a f fp r o m o t i o nm e a s u r e ss h o u l db eu s e di n t h ed e m a n d d e c i d i n gs t a g e b u s i n e s s n o n p e r s o n n e lp r o m o t i o ns h o u l db eas u i t a b l e m e a n si nt h ek n o w i n g s t a g e i nt h ed e m a n dr e c o g n i t i o na n df i n d i n gs u p p l i e r ss t a g ei s m o s ti m p o r t a n tt h es a l e ss t a f f t h et h i r di st od e t e r m i n ear e a s o n a b l ea l l o c a t i o no f m a r k e t i n gr e s o u r c e sb a s e do nt h ei m p o r t a n c eo fd i f f e r e n ti n f o r m a t i o ns o u r c e s t h ef o 劬 i st od e t e r m i n et h ea p p r o p r i a t em e a n so fm a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e s t h ef i f t hi st o r e g a r d i n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e t i n g p r o c e s sa sa ni m p o r t a n tm a r k e t i n g c h a n n e l i na d d i t i o n a l o n gw i t ht h ed e g r e eo fr i s ko fp r o d u c ta p p l i c a t i o n s p e r s o n n e la n df i n a n c i a lc a p a c i t y s h o u l db ed i f f e r e n tm a r k e t i n gm e a s u r e s f i n a l l y t h ep a p e ra d v a n c eap r a c t i c a lo p e r a t i n gm o d e l o fh i g h t e c hi n d u s t r i a l p r o d u c tm a r k e t i n g i td i v i d e sh i t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c tm a r k e t i n gi n t os e v e ns t e p s a n d t h em o s te f f e c t i v ea n dp r a c t i c a lm e t h o d so fo p e r a t i o na r er e c o m m e n d e di ne a c hs t e p k e y w o r d s h i t e c hi n d u s t r i a lp r o d u c t s m a r k e t i n g s t r a t e g y 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 第一章緒論 第一節(jié)研究背景與意義 在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代 高科技產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為名副其實(shí)的 第一生產(chǎn)力 成為國(guó)際 競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略高地 我國(guó)也高度重視高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 國(guó)家中長(zhǎng)期科學(xué)和技術(shù)發(fā) 展規(guī)劃綱要 2 0 0 6 2 0 2 0 明確提出 到2 0 2 0 年 全社會(huì)研究開發(fā)投入占國(guó)內(nèi)生 產(chǎn)總值的比重要提高到2 5 以上 2 0 1 0 年 中國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值逾7 6 萬(wàn)億元 從業(yè)人員超過(guò)1 千萬(wàn)人 形成了廣東 江蘇 北京 上海 山東 浙江 湖北等高 科技產(chǎn)業(yè)集群區(qū) 從業(yè)企業(yè)5 萬(wàn)余家 通信設(shè)備 電子計(jì)算機(jī) 高鐵 空間技術(shù) 光纖通信 光伏等邁入世界先進(jìn)行列 3 g 生物醫(yī)藥 軟件 互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展則 欣欣向榮 但與此相映照的是 我國(guó)很多高科技企業(yè)多脫胎于一些高等院校 科研院所 或由海外留學(xué)人員攜技術(shù)歸國(guó)創(chuàng)辦 在其產(chǎn)品的營(yíng)銷工作中 要么是更注重產(chǎn)品和 技術(shù)研發(fā)本身 而對(duì)營(yíng)銷往往不知如何著手 要么是習(xí)慣于傳統(tǒng)工業(yè)品的原始銷售 方式 沉迷于請(qǐng)客送禮 拉關(guān)系 塞回扣等灰色營(yíng)銷手段中 而隨著高科技行業(yè)的 競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈 競(jìng)爭(zhēng)行為越來(lái)越規(guī)范 客戶更加看重供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品價(jià)值 靠一味的客戶賄賂慢慢已不再能有效地打開市場(chǎng)了 還有一些企業(yè) 意識(shí)到高科技 工業(yè)品也需要營(yíng)銷 他們采用4 p 4 c 等現(xiàn)代營(yíng)銷理念和手段 像消費(fèi)品那樣策劃 促銷 推廣工業(yè)品品牌 然而工業(yè)品營(yíng)銷帶有它自身特質(zhì) 特別是高科技工業(yè)品其 采購(gòu)流程較普通消費(fèi)品要復(fù)雜得多 不僅要承擔(dān)技術(shù)指導(dǎo)和售前售后服務(wù)等多個(gè)環(huán) 節(jié) 涉及到客戶多個(gè)部門 而且客戶更注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量 服務(wù)保證 產(chǎn)品使用 成本 技術(shù)指導(dǎo) 價(jià)格等 客戶單次采購(gòu)金額和數(shù)量比消費(fèi)品也要大很多 其承擔(dān) 的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)采購(gòu)決策的影響完全不一樣 因此 簡(jiǎn)單地照搬普通消費(fèi)品營(yíng) 銷方式只會(huì)走進(jìn)另一個(gè)誤區(qū) 必須針對(duì)高科技工業(yè)品獨(dú)特特點(diǎn) 研究和總結(jié)高科技 工業(yè)品自身的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷方式 至于高科技工業(yè)品的市場(chǎng)推廣 很多企業(yè)還僅僅停留在 兩會(huì) 上 兩會(huì)即技 術(shù)報(bào)告會(huì)和展覽展示會(huì) 其好處是能夠直接面對(duì)行業(yè)人士和潛在客戶 有相對(duì)充裕 的時(shí)間和空間有條不紊地展示自己的優(yōu)點(diǎn) 然而現(xiàn)實(shí)情況是 兩會(huì)變得越來(lái)越兩極 化了 政府主導(dǎo)了一極 商業(yè)卻誘導(dǎo)了另一極 真正的客戶見面 行業(yè)交流會(huì) 其 實(shí)變成了走親訪友會(huì) 很少能有讓人眼前一亮的東西 也很難展現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài) 每個(gè)展位都被包裝了 表面漂亮的造型掩飾了實(shí)際展出內(nèi)容的蒼白 資料滿天飛 科學(xué)技術(shù)部 巾園高科技產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù) 2 0 1 1 h t t p w w w s t s o r g c n s i k l i s c v i n d e x h t m 1 碩士學(xué)位論文 m a s t e r si h e s l s 外行到處轉(zhuǎn) 熱鬧是熱鬧了 但結(jié)果幾天下來(lái) 花費(fèi)至少幾萬(wàn)元 盤點(diǎn)一下戰(zhàn)果 除了滿袋大同小異的宣傳資料 也就是一沓沓隨手丟下的名片 這樣的市場(chǎng)推廣很 難說(shuō)對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌建立有多有效的幫助 由是觀之 隨著高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 高科技工業(yè)品的原有營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣方式 已越來(lái)越呈現(xiàn)出其局限性 兵法有云 以正合 以奇勝 應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化 創(chuàng)新營(yíng)銷策略已成為高科技工業(yè)品企業(yè)謀求發(fā)展不得不解決的課題 而市場(chǎng)推廣正 是其中重要組成部分 筆者多年來(lái)一直對(duì)市場(chǎng)推廣極感興趣 因?yàn)榻佑|過(guò)許多高科 技企業(yè)的市場(chǎng)企劃人員 也一向很關(guān)注高科技工業(yè)品營(yíng)銷工作 深切體會(huì)到中國(guó)高 科技工業(yè)品企業(yè)缺少專業(yè) 系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣理論指導(dǎo) 同時(shí)通過(guò)查尋資料 發(fā)現(xiàn)國(guó) 內(nèi)在這一領(lǐng)域的研究并沒有充分展開 因此有意識(shí)地收集了一些相關(guān)資料 并試著 思考 總結(jié)一些有關(guān)經(jīng)驗(yàn)和技巧 恰逢求學(xué)華中師范大學(xué) 得到學(xué)校老師的悉心指 導(dǎo) 更是感覺思路大開 結(jié)合幾年來(lái)個(gè)人對(duì)高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)和理解 借學(xué)位論文之際將之系統(tǒng)化 以期對(duì)工業(yè)品尤其是高科技工業(yè)品營(yíng)銷有所幫助 同 時(shí)對(duì)中國(guó)高科技工業(yè)品營(yíng)銷理論也是一種完善 第二節(jié)國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究現(xiàn)狀 一 市場(chǎng)推廣的界定 一 市場(chǎng)推廣的定義 關(guān)于產(chǎn)品的市場(chǎng)宣傳有很多說(shuō)法 比如廣告宣傳 銷售促進(jìn) 營(yíng)銷傳播等 筆 者認(rèn)為 相比以上用詞 市場(chǎng)推廣的概念更為準(zhǔn)確 所謂市場(chǎng)推廣 是指企業(yè)為提高自身產(chǎn)品銷量和知名度 擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者 激發(fā)和強(qiáng)化其購(gòu)買動(dòng)機(jī) 并促使這 種購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為而采取的一系列措施 市場(chǎng)推廣的概念 顧名思 義 推 即是推動(dòng) 拉動(dòng) 推拉結(jié)合 廣 就是廣而告之 廣而賣之 市場(chǎng)推廣就 是突出 凸顯產(chǎn)品特點(diǎn) 通過(guò)與消費(fèi)者溝通 說(shuō)服其購(gòu)買的過(guò)程 從而達(dá)到企業(yè)營(yíng) 銷的目的 可見 市場(chǎng)推廣以產(chǎn)品信息為內(nèi)容 以各種溝通方式為手段 以消費(fèi)者 購(gòu)買為目的 貫穿于幾乎企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過(guò)程 與之相比 廣告宣傳更側(cè)重于廣告活動(dòng) 只是市場(chǎng)推廣的手段之一 營(yíng)銷傳播 涵義廣了一些 但也限于信息的傳遞 而沒有促銷內(nèi)容 即只有 推 沒有 拉 銷售促進(jìn)是比較經(jīng)典的說(shuō)法 源于菲利浦 科特勒著名的4 p 理論 它的涵義與市 場(chǎng)推廣比較接近 但從字面上看 促銷的色彩比較重 而品牌營(yíng)造的涵義不足 陳朝鋒 百度百科 市場(chǎng)推廣 h t t p c o a i k e b a i d u c o m v i e w 1 0 7 8 9 3 6 h t m 2 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 二 高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣與消費(fèi)品市場(chǎng)推廣的差異 相比較于消費(fèi)品 高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣的特征主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1 專業(yè)的信息來(lái)源 高科技工業(yè)品多是創(chuàng)新型產(chǎn)品 技術(shù)含量較高 客戶一般 會(huì)選擇專業(yè)渠道或已成功運(yùn)用的案例作為信息來(lái)源 這對(duì)市場(chǎng)推廣方式會(huì)產(chǎn)生很大 的影響 2 職能部門的相互依賴 高科技工業(yè)品營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是它與公司整體戰(zhàn) 略的密切以及高度的職能部門的相互依賴 其營(yíng)銷效果高度依賴其他非營(yíng)銷業(yè)務(wù)職 能部門的作用 特別是制造 研發(fā) 庫(kù)存控制和工程部門 與消費(fèi)品營(yíng)銷相比 高 科技工業(yè)品營(yíng)銷要求創(chuàng)造各種條件 引導(dǎo)公司更加全面地應(yīng)用營(yíng)銷觀念 3 依靠個(gè)人推銷的程度較大 高科技工業(yè)品多采用人員直銷 由于不僅要對(duì)顧 客進(jìn)行大量售前售中咨詢工作 而且還要能夠現(xiàn)場(chǎng)解決技術(shù)問(wèn)題 因此高科技工業(yè) 品營(yíng)銷中促銷人員的作用較大 并且對(duì)人員要求的素質(zhì)也較高 不僅要懂銷售 還 要具備較好的技術(shù)素質(zhì) 4 廣告作用相對(duì)較小 比起消費(fèi)品廣告決勝的巨大作用 高科技工業(yè)品廣告只 是在產(chǎn)品銷售的前期起到知曉作用 最終促成購(gòu)買還是要依靠人員推銷 而且廣告 宣傳通常專業(yè)而理性 更強(qiáng)調(diào)技術(shù)資料 很少有感性因素 5 服務(wù)更重要 在高科技工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中 售前 售中和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)有 決定營(yíng)銷成敗的重要影響 企業(yè)經(jīng)常要派技術(shù)人員幫助客戶安裝 調(diào)試 指導(dǎo)等 甚至生產(chǎn) 6 電話電子促銷 充分利用各種現(xiàn)代信息媒體 這也是現(xiàn)代高科技工業(yè)品營(yíng)銷 一個(gè)明顯特點(diǎn) 7 促銷活動(dòng)簡(jiǎn)單 相比較于消費(fèi)品的市場(chǎng)推廣 高科技工業(yè)品促銷活動(dòng)不僅少 而且簡(jiǎn)單 有也是展示商品目錄和貿(mào)易展銷會(huì) 這與高科技工業(yè)品的理性購(gòu)買行為 相關(guān) 二 國(guó)內(nèi)外高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣相關(guān)研究的文獻(xiàn)綜述 一 關(guān)于工業(yè)品營(yíng)銷 消費(fèi)品營(yíng)銷思想一直占據(jù)著營(yíng)銷學(xué)的主體地位 但工業(yè)品營(yíng)銷作為一個(gè)獨(dú)特的 知識(shí)體系近年來(lái)開始成型 目前流行的營(yíng)銷理論是從探討對(duì)個(gè)人或某一群體的營(yíng)銷活動(dòng)開始的 即消費(fèi)品 營(yíng)銷 bt oc 營(yíng)銷 歷經(jīng)一百多年的發(fā)展和積淀 消費(fèi)品營(yíng)銷的原理不斷成熟 方法不斷完善 已經(jīng)形成 完善的理論體系 其思想廣泛流行于學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界 并在一直以來(lái)占據(jù)著營(yíng)銷學(xué)的主體地位 但工業(yè)品營(yíng)銷 bt ob 營(yíng)銷 占全部商品 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 營(yíng)銷活動(dòng)至少8 0 的份額 因此這種情況是不正常的 近年來(lái) 工業(yè)品營(yíng)銷的研究 興趣在全球各地都在普遍增長(zhǎng) 學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界開始重視工業(yè)品營(yíng)銷的自身特質(zhì) 在美國(guó)甚至是歐洲 越來(lái)越多的學(xué)者投身于工業(yè)品營(yíng)銷活動(dòng)的研究 這些年來(lái) 工 業(yè)品營(yíng)銷理論研究的深度和廣度取得了前所未有的突破 獲得了豐碩的研究成果 其中比較有代表性的是由羅伯特 f 德懷爾和約翰 f 坦納合著的 工業(yè)品營(yíng)銷 一書 該書是工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域中較早出版的著作之一 也是較為權(quán)威的著作 在國(guó) 際上有較大的影響力 具有工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域中的經(jīng)典價(jià)值 該書開發(fā)了工業(yè)品營(yíng)銷 自己的獨(dú)特的知識(shí)體系 操作觀念和方法工具 而且具有較高的實(shí)踐性 書中陳述 的觀點(diǎn)大多具有實(shí)踐的支持 具有較好的運(yùn)作效果 此外 美國(guó)小弗雷德里克 e 韋 伯斯特教授的 bt 0b 營(yíng)銷戰(zhàn)略 在大量實(shí)證性研究的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)抽象出工業(yè)品營(yíng) 銷的理論系統(tǒng) 并對(duì)企業(yè)工業(yè)品營(yíng)銷活動(dòng)提出了系統(tǒng)的解決方案 也是一本工業(yè)品 營(yíng)銷方面的立論之作留 目前 國(guó)內(nèi)的工業(yè)品營(yíng)銷研究也是方興未艾 在這些研究中 一部分學(xué)者主要 針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的研究 其中比較有代表性的觀點(diǎn)包括 李天 寶在 工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)與策略 中總結(jié)了工業(yè)品產(chǎn)購(gòu)在采購(gòu)決策主體 決策過(guò)程 等方面與消費(fèi)品不同的特點(diǎn) 因此工業(yè)品也應(yīng)相應(yīng)采取不同的營(yíng)銷策略 在采購(gòu)決 策主體上 工業(yè)品采購(gòu)不是具體的消費(fèi)者個(gè)人 而是一個(gè)采購(gòu)小組或委員會(huì) 在采 購(gòu)決策過(guò)程上 比消費(fèi)品采購(gòu)要復(fù)雜 時(shí)間也長(zhǎng)得多 專業(yè)性也更強(qiáng) 出于對(duì)風(fēng)險(xiǎn) 的考慮 對(duì)供應(yīng)商的信譽(yù)和實(shí)力格外關(guān)注 此外 各種關(guān)系資源在采購(gòu)決策中作用 也相當(dāng)大 很多研究者都強(qiáng)調(diào) 顧客價(jià)值 在工業(yè)品營(yíng)銷中的重要作用 i m s c 工業(yè)品營(yíng)銷研究院認(rèn)為 工業(yè)品營(yíng)銷應(yīng)把產(chǎn)品營(yíng)銷當(dāng)作一個(gè)項(xiàng)目 營(yíng)銷者應(yīng)更關(guān)注 項(xiàng)目的價(jià)值 而非價(jià)格 項(xiàng)目的價(jià)值最終是通過(guò)顧客價(jià)值體現(xiàn) 張長(zhǎng)江在 工業(yè)品 營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù) 中進(jìn)一步將顧客價(jià)值劃分為 顧客關(guān)注價(jià)值 和 顧客忽 略價(jià)值 他認(rèn)為工業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)行為是非常理智 專業(yè)的 顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn) 行評(píng)判依據(jù)的是一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 所謂 全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) 是指那些 顧客認(rèn) 為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的價(jià)值 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) 這些價(jià)值就是顧客關(guān)注價(jià) 值 而所謂顧客忽略價(jià)值 是指企業(yè)為顧客提供的自己認(rèn)為很重要 而顧客認(rèn)為可 有可無(wú) 對(duì)自己沒多大幫助的價(jià)值 李天寶在 工業(yè)品營(yíng)銷的特點(diǎn)與策略 中認(rèn)為 客戶價(jià)值主要通過(guò)以下方面的因素表現(xiàn)出來(lái) 產(chǎn)品質(zhì)量 采購(gòu)價(jià)格 履約信用和能 力 賒銷融資 技術(shù)支持 吳長(zhǎng)順 工業(yè)品營(yíng)銷 第四版 譯后記 清華大學(xué)出版社 2 0 1 1 4 孫燕昌等 b t 叩營(yíng)銷戰(zhàn)略 譯者序 巾央編譯出版社 2 0 0 8 1 4 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 另一部分學(xué)者則致力于中國(guó)工業(yè)品整體營(yíng)銷理論的創(chuàng)建 李洪道在其專著 工 業(yè)品營(yíng)銷 中 通過(guò)研究中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷 闡述了中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)踐中系統(tǒng)營(yíng)銷 理論缺位的現(xiàn)狀 分析了簡(jiǎn)單套用普通消費(fèi)品營(yíng)銷理論而產(chǎn)生的諸多問(wèn)題 在此基 礎(chǔ)上 創(chuàng)新性地提出了基于信任導(dǎo)向的工業(yè)品營(yíng)銷理論體系 i m s c 工業(yè)品營(yíng)銷研 究院則旗幟鮮明地提出了工業(yè)品營(yíng)銷的專注研究方向 丁興良仿造4 p 理論 提出 了工業(yè)品營(yíng)銷4 e 組合 項(xiàng)目 價(jià)值 短渠道 互動(dòng) 是一個(gè)獨(dú)具特色的本土營(yíng)銷 理論 此外 工業(yè)品營(yíng)銷研究院還著寫了工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略 銷售管理 價(jià)格 促銷 等方面的一系列著作 初步形成了自已的理論體系 二 關(guān)于市場(chǎng)推廣主要有兩個(gè)研究方向 一個(gè)方向是作為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的一個(gè)組成部分來(lái)研究 2 0 世紀(jì)五十年代 市 場(chǎng)細(xì)分 概念被提出 標(biāo)志著營(yíng)銷管理時(shí)代的開始 1 9 6 0 年 伊 杰 麥卡錫提出 著名的4 p s 理論 銷售促進(jìn)是其中重要組成部分 1 9 6 9 年 艾 里斯和杰克 特勞 特提出了 定位p o s i t i o n i n g 概念 開創(chuàng)了對(duì)后來(lái)營(yíng)銷理論影響巨大的 定位理論 菲利普 科特勒則將p o s i t i o n i n g 引入到營(yíng)銷 成為指引營(yíng)銷和市場(chǎng)推廣活動(dòng)的經(jīng)典 理論 1 9 7 1 年 大衛(wèi) 奧格威在提出了創(chuàng)造 有銷售力廣告 的3 8 種方法 其中 最重要的就是他所說(shuō)的 最為重要的決定 一一 廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多地取決于對(duì) 產(chǎn)品的定位 而不是怎樣去寫廣告 8 0 年代 品牌資產(chǎn) 成為一個(gè)重要的新 興概念 大衛(wèi) a 艾克提出了構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素 即品牌忠誠(chéng) 品牌知名 度 心目中的品質(zhì) 品牌聯(lián)想和其他獨(dú)有資產(chǎn) 9 0 年代以來(lái) 伴隨著全球一體化的 進(jìn)程 舒爾茲提出了整合營(yíng)銷概念 其重心就在于傳播 強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)的雙向溝通 企業(yè)傳播信息的一致性 各種形式的傳播手段的整合運(yùn)用等 2 1 世紀(jì)以來(lái) 體 驗(yàn)營(yíng)銷 知識(shí)營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 等各種營(yíng)銷理論紛紛涌 現(xiàn) 都從各個(gè)角度提供了市場(chǎng)推廣的理論和方法 另一個(gè)方向是從傳播學(xué)的角度進(jìn)行研究 這其中比較有代表性的是 r o b e r t s o n g a t i g n o n 的傳播論 該理論主要觀點(diǎn)是 新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的推廣是一個(gè) 由產(chǎn)品的供給者向潛在的采用者進(jìn)行信息傳播的過(guò)程 這個(gè)過(guò)程的起點(diǎn)是新產(chǎn)品的 供給者向潛在采用者發(fā)布信息 隨著信息的逐步擴(kuò)散 潛在采用者中逐漸有人使用 新產(chǎn)品 并且采用者不斷增加 未采用者逐漸減少 直到潛在采用者全部采用時(shí) 新產(chǎn)品的傳播過(guò)程才結(jié)束 在此過(guò)程中 每個(gè)新的采用者會(huì)有兩種身份 一種是由 新產(chǎn)品的采用轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘男庐a(chǎn)品的供給者 另一種是對(duì)其他潛在采用者發(fā)揮口頭 交流作用 該理論體系比較完備 被廣為流傳和使用 三 關(guān)于高科技工業(yè)品的市場(chǎng)推廣 國(guó)內(nèi)目前還少有系統(tǒng)研究 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s j s 關(guān)于工業(yè)品市場(chǎng)推廣 目前國(guó)際上可見的有科特勒和弗沃德的 品牌化在b 2 b 產(chǎn)品中的魔力 該書主要著力于工業(yè)品品牌 該書不僅較為詳細(xì)地描述了工業(yè)品 在品牌特征 品牌傳播方式 品牌評(píng)價(jià)體系等方面的不同特點(diǎn) 并且提出了一套建 設(shè)工業(yè)品品牌的工作流程 包括品牌價(jià)值提煉 品牌戰(zhàn)略選擇 品牌規(guī)劃 品牌審 計(jì)等 國(guó)內(nèi)關(guān)于工業(yè)品促銷方面的書可以見到的是丁興良的 工業(yè)品企業(yè)促銷革 命 這是中國(guó)第一本全面 系統(tǒng)地介紹工業(yè)品促銷策略的書 而關(guān)于高科技產(chǎn)品 市場(chǎng)推廣方面的文章只有零星散見的關(guān)敏麗 高科技消費(fèi)品交易障礙成因及對(duì)策研 究 等 但這只是關(guān)于高科技消費(fèi)品方面的研究 真正有關(guān)高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣 的僅見有夏曉鳴的 高科技工業(yè)品導(dǎo)入期營(yíng)銷傳播策略 但他只對(duì)高科技工業(yè)品 在導(dǎo)入期的傳播策略進(jìn)行了簡(jiǎn)單的闡述 而尚未進(jìn)行系統(tǒng)論述 因此 國(guó)內(nèi)關(guān)于高 科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣的系統(tǒng)研究目前還存在較大的空白 第三節(jié)本文研究的主要內(nèi)容與方法 一 研究思路與方法 研究高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣策略應(yīng)解決三個(gè)問(wèn)題 首先 要弄清楚高科技工業(yè)品采購(gòu)與購(gòu)買行為特點(diǎn) 這是研究的基礎(chǔ) 本文從 工業(yè)品購(gòu)買決策過(guò)程及組織購(gòu)買者行為模型 工業(yè)品產(chǎn)品生命周期 組織購(gòu)買采納 者分類及較早采納者的特征等方面總結(jié)了高科技工業(yè)品采購(gòu)行為的特點(diǎn)及其 中國(guó) 特色 并分析了組織購(gòu)買決策中信息源與市場(chǎng)推廣的作用 其次 要對(duì)高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣的現(xiàn)狀進(jìn)行分析 了解現(xiàn)存問(wèn)題及其產(chǎn)生的 原因 本文主要選擇激光行業(yè)典型案例 充分調(diào)研國(guó)內(nèi)高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣情況 通過(guò)總結(jié)其操作模式及效果 分析了存在的主要問(wèn)題及產(chǎn)生原因 第三 要提出完善高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣的策略 本文通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理論 和思想 結(jié)合中外工業(yè)品營(yíng)銷研究的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn) 提出了高科技工業(yè)品市場(chǎng)推 廣策略和實(shí)用操作模型 二 論文結(jié)構(gòu) 本文論述部分分四部分 1 4 章 第1 章 對(duì)相關(guān)研究理論作了總結(jié)和回顧 第2 章 對(duì)高科技工業(yè)品購(gòu)買行為 進(jìn)行了分析 為下一章深入研究作鋪墊 第3 章 分析了高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣現(xiàn) 狀 目前主要推廣模式及存在問(wèn)題 第4 章 在前一章基礎(chǔ)上 提出完善高科技工 業(yè)品市場(chǎng)推廣的策略 張丹 工業(yè)品企業(yè)促銷策略革命 序二 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2 0 0 8 5 6 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 第四節(jié)本文的特色與創(chuàng)新之處 一 研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新 目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于高科技工業(yè)品營(yíng)銷的研究文章較少 特別是關(guān)于高科技工業(yè)品 市場(chǎng)推廣的專門研究更是少之又少 本文可以說(shuō)填補(bǔ)了這方面的研究空白 二 研究結(jié)論的創(chuàng)新 本文不僅提出了高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣的可行策略 而且創(chuàng)造性地提出了高科 技工業(yè)品市場(chǎng)推廣的實(shí)用操作模型 這既是對(duì)實(shí)戰(zhàn)的總結(jié) 對(duì)探索中的高科技工業(yè) 品市場(chǎng)策劃人員 也更具實(shí)際參考價(jià)值 7 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 第二章高科技工業(yè)品采購(gòu)和購(gòu)買行為 第一節(jié)高科技工業(yè)品的概念和范疇 高科技工業(yè)品 是指以高科技為主導(dǎo)技術(shù)的 由政府機(jī)關(guān) 企事業(yè)單位 社團(tuán) 組織等購(gòu)買 用來(lái)從事組織運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù) 與一般工業(yè)品相比 高科技工 業(yè)品具有自身不同的特點(diǎn) 1 知識(shí)含量高 傳統(tǒng)工業(yè)品一般采用的成熟技術(shù) 而高科技工業(yè)品往往采用的 最新出現(xiàn)的高新技術(shù) 技術(shù)和知識(shí)含量更高 因此高科技工業(yè)品的價(jià)值不僅在于材 料價(jià)值 更在于其高科技帶來(lái)的特殊功能及衍生出的價(jià)值 2 產(chǎn)品更復(fù)雜 傳統(tǒng)工業(yè)品技術(shù)成熟 更新速度慢 市場(chǎng)接受時(shí)間長(zhǎng) 因此客 戶使用經(jīng)驗(yàn)豐富 操作容易 而高科技工業(yè)品科技含量高 且更新速度快 客戶很 少有使用經(jīng)驗(yàn)甚至根本未接觸過(guò) 必須要經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練才能熟練使用 3 相關(guān)性強(qiáng) 體現(xiàn)在兩個(gè)方面 一是購(gòu)買產(chǎn)品的相關(guān)性 傳統(tǒng)工業(yè)品采購(gòu)多為 單一的商品 而高科技工業(yè)品多為成套的產(chǎn)品 且不僅購(gòu)買產(chǎn)品 還購(gòu)買服務(wù) 二 是購(gòu)買行為的相關(guān)性 傳統(tǒng)工業(yè)品由于替代品較多 一般只是單一的購(gòu)買行為 高 科技工業(yè)品技術(shù)復(fù)雜 很難有替代品 一次購(gòu)買對(duì)后續(xù)購(gòu)買影響很大 根據(jù)產(chǎn)品的用途和反映顧客購(gòu)買要求不同可以把高科技工業(yè)品分為資本產(chǎn)品 生產(chǎn)產(chǎn)品和運(yùn)作產(chǎn)品 如圖2 1 所示 圖2 1 高科技工業(yè)品的分類 由于工業(yè)品面對(duì)的市場(chǎng)廣闊 而高科技工業(yè)品的高科技特點(diǎn) 使得它往往成為 傳統(tǒng)工業(yè)品的替代者 甚至很可能在社會(huì)上形成更新?lián)Q代的潮流 為企業(yè)攫取豐厚 屈云波 鄭宏 工業(yè)品營(yíng)銷實(shí)務(wù) 企業(yè)管理出版社 1 9 9 8 1 0 8 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 利潤(rùn) 但高科技工業(yè)品與一般工業(yè)品的區(qū)別決定了它在銷售時(shí)會(huì)遇到更多的問(wèn)題 對(duì)銷售人員和銷售方式的要求也較高 另一方面 高科技工業(yè)品與一般高科技消費(fèi) 品也存在區(qū)別 這決定了它與傳統(tǒng)的消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷模式難以很好的融合 同時(shí)由 于具備巨大的市場(chǎng)潛力和豐厚的利潤(rùn)率 高科技工業(yè)品面對(duì)廣闊發(fā)展前景的同時(shí) 也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 而這種競(jìng)爭(zhēng)除了國(guó)內(nèi)同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)外 在全球化浪潮洶 涌 中國(guó)市場(chǎng)日益國(guó)際化的背景下 高科技工業(yè)品企業(yè)面臨的是強(qiáng)大的國(guó)際化企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng) 因此對(duì)于高科技工業(yè)品來(lái)說(shuō) 在加大研發(fā)力度 創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí) 尋找一種切實(shí)有效的營(yíng)銷方式是重中之重 第二節(jié)高科技工業(yè)品購(gòu)買行為分析 一 購(gòu)買決策過(guò)程 高科技工業(yè)品的購(gòu)買決策不是隨機(jī)的行為 它是買方組織中的許多成員共同參 與的一系列復(fù)雜活動(dòng) 是一種組織決策制定過(guò)程 參與其中的每個(gè)成員必須就購(gòu)買 問(wèn)題做出自己的判斷并決策 一 高科技工業(yè)品的購(gòu)買決策過(guò)程 美國(guó)學(xué)者羅杰 摩爾將工業(yè)品的決策過(guò)程分成九個(gè)階段 這同樣適用于高科技 工業(yè)品 1 問(wèn)題識(shí)別 為采納新技術(shù)新產(chǎn)品 對(duì)組織內(nèi)部需求和戰(zhàn)略進(jìn)行分析界定 2 需求分析 對(duì)采納新產(chǎn)品的需求 收益和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析和評(píng)定 3 產(chǎn)品概念 對(duì)所需產(chǎn)品的性能和實(shí)物特征進(jìn)行分析和界定 4 技術(shù)選擇 對(duì)用于產(chǎn)品概念的備選技術(shù)進(jìn)行分析 界定 選擇和組合 5 財(cái)務(wù)分析 對(duì)采納的各選技術(shù) 產(chǎn)品的財(cái)務(wù)可行性進(jìn)行分析和界定 6 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 對(duì)新產(chǎn)品所需的實(shí)物形態(tài)和性能進(jìn)行分析和具體界定 7 生產(chǎn)資源 分析和規(guī)劃資源 尋找備選的技術(shù) 產(chǎn)品供應(yīng)商 對(duì)備選的技術(shù) 產(chǎn)品和供應(yīng)商進(jìn)行分析 8 產(chǎn)品投入 為購(gòu)買產(chǎn)品和選擇供應(yīng)商投入財(cái)務(wù)資源 9 使用和實(shí)施 工藝實(shí)施 新技術(shù) 新產(chǎn)品應(yīng)用集成 對(duì)效果和滿意度進(jìn)行分 析和評(píng)估 對(duì)必要的變革進(jìn)行分析 鋤 這種對(duì)高科技工業(yè)品的組織購(gòu)買決策過(guò)程的表述價(jià)值在于 它是以現(xiàn)場(chǎng)研究為 基礎(chǔ) 針對(duì)采購(gòu)過(guò)程中的不同階段進(jìn)行分析的 這對(duì)于制定高科技工業(yè)品經(jīng)營(yíng)者市 場(chǎng)推廣戰(zhàn)略很有幫助 因?yàn)檫@種描述明確了其努力的目標(biāo) 明確了對(duì)買方的信息需 羅杰 a 摩爾 新工業(yè)品情形巾開發(fā)者與采納者之間的關(guān)系 美國(guó) 商業(yè)研究期刊 1 4 期 1 9 8 8 1 2 9 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 求做出必要反應(yīng)的步驟 決策過(guò)程的九個(gè)階段 是采購(gòu)組織在做出購(gòu)買承諾前必須 完成的一系列活動(dòng) 在這之后 有可能通過(guò)重復(fù)購(gòu)買來(lái)再確認(rèn)購(gòu)買承諾 從傳播的角度來(lái)說(shuō) 一個(gè)高科技工業(yè)新產(chǎn)品的采購(gòu)決策過(guò)程可分為知曉 興趣 評(píng)估 試用和采納幾個(gè)階段 知曉就是對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品開始有了認(rèn)識(shí) 它可以是被動(dòng) 的 下意識(shí)的行為也可以是有意識(shí)地去尋找某一問(wèn)題的解決方案 這個(gè)問(wèn)題確定為 可以通過(guò)某種采購(gòu)行動(dòng)來(lái)尋找解決方案 興趣是相對(duì)更主動(dòng)的階段 這是決策者搜 集有關(guān)評(píng)估新產(chǎn)品信息的階段 在評(píng)估階段中 可能的買主的狀況是在考慮實(shí)際的 采購(gòu) 盡可能詳細(xì)評(píng)估采購(gòu)的利弊并判斷其中包含的風(fēng)險(xiǎn) 試用是在限定數(shù)量下對(duì) 產(chǎn)品的實(shí)際使用 試用結(jié)果不一定能夠得出確切的是否購(gòu)買創(chuàng)新產(chǎn)品的結(jié)論 并可 能會(huì)重復(fù)多次 直到購(gòu)買中心所有成員都對(duì)結(jié)果感到滿意為止 因此 試用階段是 采購(gòu)過(guò)程決定對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品取舍的關(guān)鍵階段 采納階段即承諾購(gòu)買階段 這意味著要 更新部分廠房和設(shè)備 還要建立新的買方一賣方關(guān)系 購(gòu)買情境的類型 1 購(gòu)買分類 購(gòu)買決策過(guò)程的復(fù)雜程度因購(gòu)買的重要程度和范圍而異 隨著復(fù)雜程度的增 加 購(gòu)買決策所需的時(shí)間和參與的人員數(shù)目也增加 羅伯遜 法利和溫德將購(gòu)買情 境分為三類 1 新購(gòu) 新購(gòu)是指購(gòu)買某種以前沒有買過(guò)的東西 它的進(jìn)行涉及到購(gòu)買決 策過(guò)程的所有階段 在新購(gòu)中 買方?jīng)]有什么經(jīng)驗(yàn)可以借鑒 必須關(guān)心自己的購(gòu)買 目標(biāo) 確定潛在的供貨來(lái)源和制定評(píng)估備選貨源的標(biāo)準(zhǔn)并搜集有關(guān)的信息 2 直接重購(gòu) 直接重購(gòu)是從以前的同一賣主那里購(gòu)買曾經(jīng)買過(guò)的某些東西 其中的購(gòu)買條件可能會(huì)略有變化 這種購(gòu)買可以完全按程序化方式操作 3 修正重購(gòu) 修正重購(gòu)就是購(gòu)買某種曾經(jīng)買過(guò)的東西 但要搜集有關(guān)可選 擇的貨源和供貨條件的信息 2 按定價(jià)類型界定的購(gòu)買情境 1 成本基礎(chǔ)原則采購(gòu) 即供貨商支付由協(xié)商確定的時(shí)間和材料這方面的費(fèi) 用 加上經(jīng)常費(fèi)用和利潤(rùn) 它需要與合同供貨商保持緊密的工作關(guān)系 2 市場(chǎng)基礎(chǔ)原則采購(gòu) 是指重復(fù)購(gòu)買像已加工材料 零部件和組件以及小 型設(shè)備這樣一類項(xiàng)目 在這類市場(chǎng)上有許多供貨商可供選擇 存在較充分競(jìng)爭(zhēng) 3 競(jìng)標(biāo) 這是一種高科技工業(yè)品常見的采購(gòu)形式 它要制定出嚴(yán)格的規(guī)格 要求 包括封閉投標(biāo)和協(xié)議投標(biāo) 通過(guò)競(jìng)標(biāo) 采購(gòu)者可以獲得許多優(yōu)惠 埃弗里特 m 羅杰斯 創(chuàng)新的傳播 美國(guó)紐約自由出版社 1 9 6 2 1 0 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 3 購(gòu)買關(guān)系的類型 按照買賣雙方的相互依賴程度 可將購(gòu)買關(guān)系分為三類 1 純粹交易 即重復(fù)購(gòu)買高度標(biāo)準(zhǔn)化的 一錘子買賣 在完全有可替代產(chǎn) 品時(shí) 這種類型比較常見 但在高科技工業(yè)品中較少 其特征是價(jià)格決定一切 2 長(zhǎng)期關(guān)系 即形成一種伙伴關(guān)系采購(gòu) 雙方有一定的相互依賴關(guān)系 涉 及到的產(chǎn)品或服務(wù)可能相當(dāng)復(fù)雜 經(jīng)常要特別定制 并提供工程和其他形式的服務(wù) 才能滿足特定顧客需求 這時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量 有效性以及服務(wù)比價(jià)格重要 3 戰(zhàn)略聯(lián)盟 買賣雙方有長(zhǎng)期契約形式的承諾 并在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上對(duì)此承諾 進(jìn)行管理 雙方在業(yè)務(wù)層面進(jìn)行深入的整合 在這種情況下客戶實(shí)際上在所采購(gòu)的 項(xiàng)目上完全依賴于供貨商 羅伯遜 法利和溫德的研究認(rèn)為 購(gòu)買情境特征比產(chǎn)品類型對(duì)工業(yè)品購(gòu)買行為 的影響更具決定性 這對(duì)如何開展高科技工業(yè)品市場(chǎng)推廣工作有很好的啟示 二 組織購(gòu)買者行為模型 在國(guó)外學(xué)者的工業(yè)品營(yíng)銷研究中 針對(duì)復(fù)雜的組織購(gòu)買行為已經(jīng)提出多種理論 模型 這些模型對(duì)開展高科技工業(yè)品的營(yíng)銷工作同樣極具價(jià)值 主要有 一 謝斯模型 謝斯模型是美國(guó)學(xué)者謝斯教授提出的 該模型從個(gè)人變量 組織變量 決策方 式變量 情景變量四個(gè)方面闡述了購(gòu)買行為模型 眾所周知 工業(yè)品采購(gòu)是許多個(gè) 人參與組織購(gòu)買的決策過(guò)程 個(gè)人的差異對(duì)采購(gòu)決策會(huì)產(chǎn)生很大的影響 謝斯模型 重點(diǎn)分析了購(gòu)買過(guò)程中個(gè)人參與者的心理狀況和決策過(guò)程 主要概念是購(gòu)買者的預(yù) 期 包括個(gè)人背景 消息源 主動(dòng)尋找 知覺曲解和過(guò)去的采購(gòu)滿意度等 組織變 量則包括產(chǎn)品要素和公司要素 決策方式變量則包括自主決策和共同決策 情景則 有經(jīng)濟(jì)條件 勞工糾紛 并購(gòu)等 二 韋伯斯特和溫德模型 該模型重點(diǎn)研究了購(gòu)買決策過(guò)程中購(gòu)買中心的作用 購(gòu)買中心由五種購(gòu)買角色 組成 使用者 決策者 影響者 購(gòu)買者和守門員 守門員控制流入購(gòu)買中心的信 息 這一角色通常由采購(gòu)代理充當(dāng) 影響者為決策過(guò)程補(bǔ)充信息或增加決策標(biāo)準(zhǔn) 使用者實(shí)際使用產(chǎn)品 決策者選擇產(chǎn)品的供貨商或品牌 購(gòu)買者執(zhí)行合同協(xié)議 一 個(gè)人可以充當(dāng)幾個(gè)角色 而像影響者角色可能由幾個(gè)人擔(dān)當(dāng) 制定工業(yè)品銷售策略 首先應(yīng)從識(shí)別和分析購(gòu)買中心開始 韋伯斯特和溫德模型著重分析了四組變量一環(huán) 杰克 n 謝斯 i 二業(yè)品購(gòu)買行為模式 美聞營(yíng)銷協(xié)會(huì) 營(yíng)銷學(xué)刊 3 7 4 1 9 7 3 1 0 f e 伯斯特和y 溫德 組織購(gòu)買行為的一種通 玎模型 美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì) 營(yíng)銷學(xué)刊 3 6 2 1 9 7 2 哇 1 l 碩士學(xué)位論文 m a s t e r st h e s i s 境 組織 人際關(guān)系 購(gòu)買中心 和個(gè)人 其中環(huán)境變量包括政治 法律 文化 技術(shù) 經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境變量 組織變量包括技術(shù) 結(jié)構(gòu) 目標(biāo)和任務(wù) 行動(dòng)者 社 會(huì)影響則包括購(gòu)買的縱向參與度 橫向參與度 廣泛度 聯(lián)系度和向心度