廣告學(xué)本科畢業(yè)論文-淺析08中國(guó)奧運(yùn)廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體上的表現(xiàn).doc

西安思源學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)GRADUATION PROJECT，XIAN SIYUAN UNIVERSIT教學(xué)單位 學(xué)生學(xué)號(hào) XXX大學(xué)（學(xué)院）畢 業(yè) 設(shè) 計(jì) (論文)題 目： 年 級(jí)： 學(xué) 號(hào)： 姓 名： 專 業(yè)： 指導(dǎo)教師： 2011 年 6 月 19 日1淺析08中國(guó)奧運(yùn)廣告在網(wǎng)絡(luò)媒體上的表現(xiàn)引言：目前，全世界互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)1.15億。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用最為發(fā)達(dá)的美國(guó)(包括加拿大)，網(wǎng)上廣告市場(chǎng)及其研究開(kāi)發(fā)已經(jīng)成為一個(gè)甚有規(guī)模的新興行業(yè)。電子廣告是廣告主將國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒介，向潛在消費(fèi)者推薦其服務(wù)或商品的過(guò)程。又稱網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告以其互動(dòng)性強(qiáng)、制作簡(jiǎn)單，成本低廉等獨(dú)特的特點(diǎn)在近幾年迅猛發(fā)展。2008年是奧運(yùn)年，也是營(yíng)銷年，積極備戰(zhàn)奧運(yùn)廣告，借此來(lái)推廣產(chǎn)品及企業(yè)形象，是每個(gè)商家的目標(biāo)。但是如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源，有效制定和實(shí)施營(yíng)銷策略是廣告主把握好此次奧運(yùn)契機(jī)的關(guān)鍵?；居^點(diǎn)：在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告自身的特點(diǎn)以及與其他媒體的對(duì)比，網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)題材的網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高關(guān)注度，將奧運(yùn)元素與自身企業(yè)形象有效融合是廣告主奧運(yùn)事件營(yíng)銷的關(guān)鍵，同時(shí)也使得企業(yè)的知名度有了很大的提升。摘要:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體與其他媒體對(duì)比分析及大量的數(shù)據(jù)資料可知,北京奧運(yùn)會(huì)具有受眾的廣泛性和極高的事件受眾聚焦力，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)必將成為各類網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注的重點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告憑借信息的及時(shí)、準(zhǔn)確、快速、高效性及網(wǎng)民交互性等優(yōu)勢(shì)，成為最適合投放奧運(yùn)題材廣告的首選形式。關(guān)鍵字:奧運(yùn) 網(wǎng)絡(luò)媒體 廣告 優(yōu)勢(shì)一、 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體（一）、特點(diǎn)（二）、策劃形式（三）、發(fā)布渠道及方式二、傳統(tǒng)廣告形式與網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)比（一）、溝通模式。（二）、覆蓋范圍。（三）、信息容量。（四）、交互性。（五）、沖擊。（六）、對(duì)象。（七）、發(fā)布。（八）、經(jīng)濟(jì)性。（九）、視聽(tīng)效果。（十）、心理因素。（十一）、信賴度。（十二）、靈活性。（十三）、準(zhǔn)確性。（十四）、融合。（十五）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。（十六）、效果評(píng)定。（十七）、權(quán)利。（十八）網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)總結(jié)。三、網(wǎng)絡(luò)廣告在奧運(yùn)傳播上的表現(xiàn)形式與優(yōu)勢(shì)（一）、2008年奧運(yùn)傳播特點(diǎn)：（二）、各類網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播上的獨(dú)特創(chuàng)意（三）、網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的重要媒體四、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢(shì)（一）、網(wǎng)民繼續(xù)快速增長(zhǎng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展（二）、中小企業(yè)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中流砥柱，搜索引擎成為最大的網(wǎng)絡(luò)媒體（三）、品牌廣告主投放向網(wǎng)上整合營(yíng)銷方向發(fā)展（四）、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告形式多元化，富媒體及視頻廣告成為未來(lái)的主流形式（五）、社區(qū)營(yíng)銷從概念變?yōu)閼?yīng)用，成為越來(lái)越常見(jiàn)的營(yíng)銷形式（六）、網(wǎng)絡(luò)媒體多元化一、 簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個(gè)國(guó)家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因?yàn)樗c當(dāng)今電視、廣播、報(bào)紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點(diǎn)：（一）特點(diǎn)1、非強(qiáng)迫性。沒(méi)有時(shí)間空間的限制，與傳統(tǒng)媒介相比，電視、廣播、報(bào)紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強(qiáng)迫性，它們要想方設(shè)法轉(zhuǎn)移受眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，將有關(guān)信息塞進(jìn)受眾的腦子；而網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播時(shí)間和空間不受控制。網(wǎng)絡(luò)媒體卻是將廣告以程序的形式存在相應(yīng)的服務(wù)器內(nèi)，只要有消費(fèi)者愿意看，隨時(shí)可以播出。這就可以讓廣告主在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，為相對(duì)比較固定的顧客提供相應(yīng)的廣告。也就是說(shuō)因消費(fèi)者個(gè)人需要而提供信息。 對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)媒體充許他在任何時(shí)間查閱廣告，特別是自己認(rèn)為最適宜自己的時(shí)間，從容不迫地接收信息、選擇廣告內(nèi)容，這樣使受眾大大節(jié)省了時(shí)間，并避免受眾注意力集中的無(wú)效性和被動(dòng)性。2、交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，屬于按需廣告。查詢起來(lái)非常方便，由一般受眾感興趣的問(wèn)題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標(biāo)記的關(guān)鍵詞上用鼠標(biāo)一點(diǎn)便出現(xiàn)對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞的內(nèi)容作更為詳細(xì)介紹的新畫(huà)面。受眾可以通過(guò)他正在看的網(wǎng)站頁(yè)畫(huà)用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。3、實(shí)時(shí)性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說(shuō)改換廣告版面的經(jīng)濟(jì)代價(jià)太大，因而難以實(shí)現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，包括改錯(cuò)。例如，一則有關(guān)電視機(jī)促銷廣告的電視機(jī)銷售價(jià)格變動(dòng)了，更改價(jià)值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計(jì)。這樣就可以很容易做到經(jīng)營(yíng)決策變化與廣告變化之間的無(wú)延遲。4、廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：1、 傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的150多個(gè)國(guó)家的3600多萬(wàn)用戶中，并且這個(gè)用戶群還在不斷以每年月日0以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個(gè)地區(qū)、一個(gè)時(shí)間段。2、 內(nèi)容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進(jìn)一步詳細(xì)了解有關(guān)情況的用戶的需要。3、 形式多樣。網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式包括動(dòng)態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬現(xiàn)實(shí)等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進(jìn)行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調(diào)動(dòng)各種藝術(shù)表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動(dòng)活潑，能夠激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的廣告。4、 無(wú)時(shí)間地域限制。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點(diǎn)的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時(shí)間內(nèi)隨意瀏覽廣告。5、易統(tǒng)計(jì)性。運(yùn)用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告，評(píng)價(jià)廣告效果比較困難，因?yàn)槲覀儫o(wú)法確切地知道多少人接受到了你所發(fā)布的廣告信息。例如，雖然報(bào)紙和雜志的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計(jì)，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過(guò)卻只能推測(cè)估計(jì)而不能統(tǒng)計(jì)，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計(jì)。而在Internet上可通過(guò)權(quán)威公正的訪客流量統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)精確統(tǒng)計(jì)出每個(gè)客戶的廣告被多少個(gè)用戶看過(guò)，以及這些用戶查閱的時(shí)間分布和地域分布，從而有助于客商正確評(píng)估廣告效果，審定廣告投放策略。6、經(jīng)濟(jì)性。相對(duì)于平面媒體廣告圖片拍攝、描繪、印刷等費(fèi)用，電視廣告的場(chǎng)景拍攝費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)廣告可以較低成本達(dá)到圖文并茂的效果。目前在Internet上發(fā)布廣告相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。而且由于上網(wǎng)人士的身份可以通過(guò)其IP地址或其他方式查找到，廣告對(duì)象更確切，廣告設(shè)計(jì)者就可以針對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)，分析出那些可能對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的消費(fèi)者，再根據(jù)不同的情況設(shè)計(jì)出不同的廣告，以適合不同身份消費(fèi)者的欣賞品味。這樣的分眾明細(xì)化使消費(fèi)者群體日益縮小，媒體零細(xì)化使市場(chǎng)高度區(qū)隔，使傳播更為有效，成為廣告主用更少的投資到達(dá)更獲利的關(guān)鍵。 （二）策劃形式網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的特定要求。如網(wǎng)絡(luò)的高度互動(dòng)性使網(wǎng)絡(luò)廣告不再只是單純地創(chuàng)意表現(xiàn)與信息發(fā)布，廣告主對(duì)廣告回應(yīng)度的要求會(huì)更高；網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效性非常重要，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作時(shí)間短，上線時(shí)間快，受眾的回應(yīng)也是立即的，廣告效果的評(píng)估與廣告策略的調(diào)整也都必須是即時(shí)的。因此，傳統(tǒng)廣告的策劃步驟在網(wǎng)絡(luò)廣告上運(yùn)用可以說(shuō)是應(yīng)有很大的不同，因此網(wǎng)絡(luò)廣告有自己的策劃過(guò)程，具體如下：A、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)：廣告目標(biāo)的作用是通過(guò)信息溝通使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)、情感、態(tài)度和行為的變化，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。在公司的不同發(fā)展時(shí)期有不同的廣告目標(biāo)，比如說(shuō)是形象廣告還是產(chǎn)品廣告，對(duì)于產(chǎn)品廣告在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段廣告的目標(biāo)可分為提供信息、說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)和提醒使用等。AIDA法則是網(wǎng)絡(luò)廣告在確定廣告目標(biāo)過(guò)程中的規(guī)律：1、第一個(gè)字母A是“注意”（Attention）在網(wǎng)絡(luò)廣告中意味著消費(fèi)者在電腦屏幕上通過(guò)對(duì)廣告的閱讀，逐漸對(duì)廣告主的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解。2、第二個(gè)字母I是“興趣”（Interest）。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾注意到廣告主所傳達(dá)的信息之后，對(duì)產(chǎn)品或品牌發(fā)生了興趣，想要進(jìn)一步了解廣告信息，他可以點(diǎn)擊廣告，進(jìn)入廣告主放置在網(wǎng)上的營(yíng)銷站點(diǎn)或網(wǎng)頁(yè)中。3、第三個(gè)字母D是“欲望”（Desire）。感興趣的廣告瀏覽者對(duì)廣告主通過(guò)商品或服務(wù)提供的利益產(chǎn)生“占為己有”的企圖，他們必定會(huì)仔細(xì)閱讀廣告主的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，這時(shí)就會(huì)在廣告主的服務(wù)器上留下網(wǎng)頁(yè)閱讀的記錄。4、第四個(gè)字母A是“行動(dòng)”（Action）。最后，廣告受眾把瀏覽網(wǎng)頁(yè)的動(dòng)作轉(zhuǎn)換為符合廣告目標(biāo)的行動(dòng)，可能是在線注冊(cè)、填寫(xiě)問(wèn)卷參加抽獎(jiǎng)或者是在線購(gòu)買(mǎi)等。B、確定網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是確定網(wǎng)絡(luò)廣告希望讓哪些人來(lái)看，確定他們是哪個(gè)群體、哪個(gè)階層、哪個(gè)區(qū)域。只有讓合適的用戶來(lái)參與廣告信息活動(dòng)，才能使廣告有效地實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。C、進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意及策略選擇1、要有明確有力的標(biāo)題：廣告標(biāo)題是一句吸引消費(fèi)者的帶有概括性、觀念性和主導(dǎo)性的語(yǔ)言。2、簡(jiǎn)潔的廣告信息；3、發(fā)展互動(dòng)性：如在網(wǎng)絡(luò)廣告上增加游戲功能，提高訪問(wèn)者對(duì)廣告的興趣；4、合理安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間因素：網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)間策劃是其策略決策的重要方面。它包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)限、頻率、時(shí)序及發(fā)布時(shí)間的考慮。時(shí)限是廣告從開(kāi)始到結(jié)束的時(shí)間長(zhǎng)度，即企業(yè)的廣告打算持續(xù)多久，這是廣告穩(wěn)定性和新穎性的綜合反映。頻率即在一定時(shí)間內(nèi)廣告的播放次數(shù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的頻率主要用在E-mail廣告形式上。時(shí)序是指各種廣告形式在投放順序上的安排。發(fā)布時(shí)間是指廣告發(fā)布是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前還是之后。根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日。5、正確確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算：公司首先要確定整體促銷預(yù)算，再確定用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算。整體促銷預(yù)算可以運(yùn)用量力而行法、銷售百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法或目標(biāo)任務(wù)法來(lái)確定。而用于網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算則可依據(jù)目標(biāo)群體情況及企業(yè)所要達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)確定，既要有足夠的力度，也要以夠用為度。量力而行法即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。銷售百分比法即企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)績(jī)或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來(lái)計(jì)算和決定廣告開(kāi)支。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法是指企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開(kāi)支來(lái)決定本企業(yè)廣告開(kāi)支的多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。目標(biāo)任務(wù)法的步驟：明確地確定廣告目標(biāo)；決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；估算執(zhí)行這種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃廣告預(yù)算。（三）、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和形式眾多，各有長(zhǎng)短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。在目前，可供選擇的渠道和方式主要有：1、主頁(yè)形式：建立自己的主頁(yè)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種必然的趨勢(shì)。它不但是企業(yè)形象的樹(shù)立，也是宣傳產(chǎn)品的良好工具。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的很多形式都只是提供了一種快速鏈接公司主頁(yè)的途徑，所以，建立公司的Web主頁(yè)是最根本的。從今后的發(fā)展看，公司的主頁(yè)地址也會(huì)像公司的地址、名稱、電話一樣，是獨(dú)有的，是公司的標(biāo)識(shí)，將成為公司的無(wú)形資產(chǎn)。2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICP）：如新浪、搜狐、網(wǎng)易等，它們提供了大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶感興趣并需要的免費(fèi)信息服務(wù)，包括新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容，因此，這些網(wǎng)站的訪問(wèn)量非常大，是網(wǎng)上最引人注目的站點(diǎn)。目前，這樣的網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的主要陣地，但在這些網(wǎng)站上發(fā)布廣告的主要形式是旗幟廣告。3、專類銷售網(wǎng)：這是一種專業(yè)類產(chǎn)品直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的方式。走入這樣的網(wǎng)站，消費(fèi)者只要在一張表中填上自己所需商品的類型、型號(hào)、制造商、價(jià)位等信息，然后按一下搜索鍵，就可以得到你所需要商品的各種細(xì)節(jié)資料。4、企業(yè)名錄：這是由一些Internet服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁(yè)中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)的主頁(yè)中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過(guò)鏈接進(jìn)入選中企業(yè)的主頁(yè)。5、免費(fèi)的E-mail服務(wù)：在互聯(lián)網(wǎng)上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的E-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢(shì)，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mail服務(wù)的用戶手中。6、黃頁(yè)形式：在Internet上有一些專門(mén)用以查詢檢索服務(wù)的網(wǎng)站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。這些站點(diǎn)就如同電話黃頁(yè)一樣，按類別劃分，便于用戶進(jìn)行站點(diǎn)的查詢。采用這種方法的好處，一是針對(duì)性強(qiáng)，查詢過(guò)程都以關(guān)鍵字區(qū)分；二是醒目，處于頁(yè)面的明顯處，易于被查詢者注意，是用戶瀏覽的首選。7、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或網(wǎng)絡(luò)雜志：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)外一些著名的報(bào)紙和雜志紛紛在Internet上建立了自己的主頁(yè)；更有一些新興的報(bào)紙或雜志，放棄了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為一種“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”或“網(wǎng)絡(luò)雜志”。其影響非常大，訪問(wèn)的人數(shù)不斷上升。對(duì)于注重廣告宣傳的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這些網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或雜志上做廣告，也是一個(gè)較好的傳播渠道。8、新聞組：新聞組是人人都可以訂閱的一種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形式，閱讀者可成為新聞組的一員。成員可以在新聞組上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論和分享信息的方式。廣告主可以選擇與本企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的新聞組發(fā)布公告，這將是一種非常有效的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑デ馈６?、傳統(tǒng)廣告形式與網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)比我們所熟悉的傳統(tǒng)的廣告媒體與我們現(xiàn)今比較流行的網(wǎng)絡(luò)廣告相比究竟會(huì)有怎么樣的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)呢？現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無(wú)所不在，而且正越來(lái)越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購(gòu)物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢(mèng)和由這些美夢(mèng)所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益（一）、溝通模式。傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過(guò)許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費(fèi)者。溝通模式的特點(diǎn)：大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時(shí)差的；強(qiáng)勢(shì)信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購(gòu)買(mǎi)者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費(fèi)者采取行動(dòng)的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說(shuō)服力。溝通模式的特點(diǎn)：受眾成為主動(dòng)的信息尋求者，而企業(yè)成為被動(dòng)的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個(gè)企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會(huì)與企業(yè)進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，這時(shí)企業(yè)就應(yīng)活躍起來(lái)，使出渾身解數(shù)使受眾成為購(gòu)買(mǎi)者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動(dòng)相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會(huì)因此而提高。 （二）、覆蓋范圍?，F(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個(gè)國(guó)家，而這個(gè)數(shù)字還在快速增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計(jì)算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個(gè)全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布廣告信息范圍廣，不受時(shí)間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場(chǎng)看，用戶市場(chǎng)遍及世界各個(gè)角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國(guó)際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報(bào)紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。 （三）、信息容量。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時(shí)間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡(jiǎn)，突出重點(diǎn)。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點(diǎn)擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告代理商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁(yè)計(jì)的廣告信息和說(shuō)明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費(fèi)用。網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁(yè)放在自己的網(wǎng)站中?？梢哉f(shuō)，費(fèi)用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無(wú)法想像的。 （四）、交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。采用交互界面，可以使訪問(wèn)者對(duì)廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問(wèn)者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請(qǐng)表單，向廠商請(qǐng)求咨詢或服務(wù)?？梢噪S時(shí)通過(guò)文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見(jiàn)和要求。廠商也能夠在很短的時(shí)間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時(shí)做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費(fèi)者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購(gòu)物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費(fèi)者。同時(shí)企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時(shí)監(jiān)測(cè)功能對(duì)訪問(wèn)者類型、訪問(wèn)的時(shí)間、訪問(wèn)的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，從而了解到廣告的實(shí)際效果，并隨時(shí)修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r(shí)改變創(chuàng)意。 （五）、沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)時(shí)性與直接的特點(diǎn)將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開(kāi)始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時(shí)，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費(fèi)者才會(huì)繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)推翻了廣告必須看過(guò)4次以上才會(huì)留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對(duì)于強(qiáng)調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營(yíng)銷廠商重新評(píng)估對(duì)于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見(jiàn)，愈來(lái)愈多針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。同時(shí)現(xiàn)有的廣告理論也可能會(huì)因此需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。 （六）、對(duì)象。廣告對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各個(gè)不相同的消費(fèi)者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對(duì)操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對(duì)操作者文化水平的要求、對(duì)操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分，從全體消費(fèi)者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。而電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對(duì)特定消費(fèi)者的，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡、各個(gè)文化水平、各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。 （七）、發(fā)布。傳統(tǒng)廣告發(fā)布主要是通過(guò)廣告代理制實(shí)現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實(shí)施廣告計(jì)劃，廣告媒介通過(guò)廣告公司來(lái)承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時(shí)作為廣告客戶代理人和廣告媒體的代理人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布廣告對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有更大的自主權(quán)，既可以自行發(fā)布，又可以通過(guò)廣告代理商發(fā)布。 （八）、經(jīng)濟(jì)性。廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價(jià)格不斷增長(zhǎng)，對(duì)許多企業(yè)已構(gòu)成負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)美國(guó)現(xiàn)代企業(yè)雜志對(duì)旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費(fèi)用達(dá)40%70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。（九）、視聽(tīng)效果。網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫(huà)面、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)、三維空間、虛擬視覺(jué)等方面的一切功能，實(shí)現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時(shí)，可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至觸覺(jué)方面給消費(fèi)者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報(bào)紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國(guó)廣告公司的一項(xiàng)調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無(wú)論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視或平面廣告的效果。 （十）、心理因素。網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢(shì)不在技術(shù)上，而在心理上。對(duì)網(wǎng)民的研究表明，消費(fèi)者所以點(diǎn)擊廣告，心理因素是主要?jiǎng)右?。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向、個(gè)性化的廣告形式，消費(fèi)者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費(fèi)者作出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心理中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的100%的勸導(dǎo)。 （十一）、信賴度。廣告的信賴度是指廣告主所預(yù)期的廣告效果和實(shí)際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過(guò)程中，信賴度是非常重要的指標(biāo)。信賴度較高的媒體，廠商較容易預(yù)期刊登廣告的收益，因而對(duì)該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計(jì)算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會(huì)看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當(dāng)觀眾收看節(jié)目時(shí)，通常也會(huì)看到廣告，但是我們并無(wú)法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報(bào)紙和雜志，如果你在報(bào)紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無(wú)法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁(yè)，當(dāng)然也就無(wú)法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報(bào)紙或雜志上廣告的信賴度也不高。 （十二）、靈活性。網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時(shí)更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的改動(dòng)，廣告主可以24小時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格、商品信息，可以即時(shí)將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費(fèi)者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正廣告的錯(cuò)誤。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長(zhǎng)久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時(shí)等待消費(fèi)者查詢，從而實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告發(fā)布很難更改，即使可改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告從策劃、制作到發(fā)布需要經(jīng)過(guò)很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦發(fā)布后信息內(nèi)容就很難改變而且費(fèi)用昂貴，因而難以實(shí)現(xiàn)廣告信息的及時(shí)更改。 （十三）、準(zhǔn)確性。盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒(méi)有進(jìn)行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個(gè)方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實(shí)際是由一個(gè)一個(gè)的團(tuán)體組成，這些組織成員往往具有共同愛(ài)好和興趣，無(wú)形中形成了市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費(fèi)者的站點(diǎn)上去，目標(biāo)市場(chǎng)明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會(huì)因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費(fèi)的，消費(fèi)者瀏覽站點(diǎn)的時(shí)候，只會(huì)選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性高。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷方式，它使可能成為買(mǎi)主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配。 （十四）、融合。網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營(yíng)銷。企業(yè)無(wú)須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費(fèi)用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)的報(bào)告單，可以具體到廣告何時(shí)被誰(shuí)看過(guò)，看了多少次、看了多少時(shí)間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群，根據(jù)地域、個(gè)人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛(ài)好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。 （十五）、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費(fèi)者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢(shì)，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來(lái)了一些限制。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價(jià)收費(fèi)、效果測(cè)評(píng)、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大量投入。目前我國(guó)企業(yè)、消費(fèi)者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對(duì)于全國(guó)13億人口來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補(bǔ)充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開(kāi)發(fā)的程度都比較低，受眾對(duì)其的接受水平一般。 （十六）、效果評(píng)定。傳統(tǒng)廣告效果的測(cè)評(píng)一般是通過(guò)邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或調(diào)查視聽(tīng)率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績(jī)分析銷售效果。在實(shí)施過(guò)程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費(fèi)者可以在瀏覽訪問(wèn)廣告站點(diǎn)時(shí)直接在線提意見(jiàn)反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費(fèi)者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)不需要人員參與訪問(wèn)，避免了調(diào)查者個(gè)人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費(fèi)者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)成本低，耗費(fèi)人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開(kāi)，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測(cè)評(píng)結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。 （十七）、權(quán)利。在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，受眾只有單一接受的功能，即使反饋也是零散的、間接的和延遲的。但在網(wǎng)絡(luò)空間，受眾不僅能主動(dòng)獲取信息，而且能主動(dòng)地報(bào)道甚至發(fā)布信息。受眾可隨時(shí)同傳播者在媒體上直接進(jìn)行面對(duì)面的視頻、音頻對(duì)話，與傳播者完全處于平等的地位。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)、多媒體等新技術(shù)將使受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)同新聞工作者一樣容易地、直接地獲得新聞事件的第一手材料，從而獲得依據(jù)第一手材料進(jìn)行分析、解釋、評(píng)論報(bào)道權(quán)，由此打破了過(guò)去新聞工作者對(duì)新聞的壟斷報(bào)道。受眾的聲音不僅發(fā)出來(lái)了，而且越來(lái)越多樣化。 （十八）網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)總結(jié)：1、普遍性的問(wèn)題，例如網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)終端、安全、結(jié)算等。2、監(jiān)管滯后。 我國(guó)還沒(méi)有專門(mén)的政府相關(guān)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)的管理監(jiān)督手段來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行從制作到發(fā) 布的全程透徹地跟蹤和監(jiān)控。在中國(guó)至今尚未有一家公認(rèn)的第三方機(jī)構(gòu)可以提供量化的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法。當(dāng)一個(gè)媒體不具備可評(píng)估的時(shí)候，我們從媒介作業(yè)的角度就完全有理由去質(zhì)疑它的可選用性。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評(píng)估主要是基于網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、公證性一直受到某些廣告主和代理商的質(zhì)疑。 3、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的透明化勢(shì)在必行。 4、強(qiáng)迫性廣告過(guò)多。 現(xiàn)在網(wǎng)民想躲開(kāi)強(qiáng)迫性網(wǎng)絡(luò)廣告，瀏覽一個(gè)干凈的網(wǎng)頁(yè)越來(lái)越難了。而網(wǎng)民主動(dòng)搜取 的分類信息在網(wǎng)絡(luò)廣告中所占的比例卻一直不大。 5、網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人員缺失。 目前的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員來(lái)完成，受本身專業(yè)的限制，使得網(wǎng)絡(luò)廣告缺 乏與行銷、傳播、美術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)廣告要素的契合，從而讓網(wǎng)絡(luò)廣告的效果大打折扣。 總之，通過(guò)以上比較可知，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有許多優(yōu)勢(shì)，但每種媒體也都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)。企業(yè)在選擇廣告時(shí)，除應(yīng)了解各類媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)外，還應(yīng)考慮消費(fèi)者的喜好、產(chǎn)品種類、廣告信息、成本等因素。正確的態(tài)度應(yīng)該是將傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙和雜志等傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告整合運(yùn)用，根據(jù)不同的需要，選擇不同的方式，發(fā)揮廣告的最佳效益。二、網(wǎng)絡(luò)廣告在奧運(yùn)傳播上的表現(xiàn)形式與優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)廣告在奧運(yùn)期間的傳播有著其獨(dú)特的表現(xiàn)形式和其自身優(yōu)勢(shì)，從而我們可以知道現(xiàn)今的社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)是不可缺少的了，也是現(xiàn)在很常用的重要媒體之一。（一）、2008年奧運(yùn)傳播特點(diǎn)：1、互動(dòng)是核心策略在此次奧運(yùn)事件傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體在豐富內(nèi)容資源的同時(shí)，為迎合網(wǎng)民感受奧運(yùn)的心理，采取多種策略加強(qiáng)網(wǎng)民互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)民的使用黏性。2、產(chǎn)品整合支持互動(dòng)奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容的豐富性、受關(guān)注程度以及時(shí)間持續(xù)性，使其成為整合傳播的良好素材。在此次奧運(yùn)事件傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛進(jìn)行產(chǎn)品整合、頻道整合，力求在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活的各個(gè)環(huán)節(jié)中增加與其接觸度的趨勢(shì)非常明顯，如博客、論壇、相冊(cè)與新聞、體育頻道的整合。3、主題鮮明吸引互動(dòng)在08年奧運(yùn)相關(guān)的互動(dòng)活動(dòng)中多以公益、明星為主題，如“微笑北京”等，吸引了大批網(wǎng)民積極參與。A、公益圍繞大眾關(guān)注度高的公益事件展開(kāi)活動(dòng)，在吸引注意力的同時(shí)，還可以獲得網(wǎng)民的認(rèn)同感。B、明星充分利用明星的號(hào)召力，大量的明星博客、明星訪談等內(nèi)容為網(wǎng)站流量及黏性指標(biāo)的提升起到了關(guān)鍵作用。4、創(chuàng)意大眾加強(qiáng)互動(dòng)創(chuàng)意大眾化、生活化的互動(dòng)活動(dòng)的適用范圍較廣。此外，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這種大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)并不能夠?qū)嶋H參與其中的事件，采取大眾化、生活化的創(chuàng)意組織互動(dòng)，能夠?yàn)榫W(wǎng)民實(shí)際生活與奧運(yùn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)提供可能，在一定程度上減少網(wǎng)民無(wú)法親歷奧運(yùn)的缺憾感。從而更容易吸引網(wǎng)民的參與。A、榮譽(yù)感隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的使用已經(jīng)從獲取信息、交流與分享，進(jìn)一步發(fā)展為尋求精神滿足。以此次08奧運(yùn)會(huì)為背景的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中，許多都是以地區(qū)劃分團(tuán)隊(duì)，以任務(wù)方式完成某種形式的競(jìng)賽。這種組織方式，使得網(wǎng)民已經(jīng)不單單代表自己，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，在集體譽(yù)感的不斷驅(qū)使下，對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的關(guān)注度和參與度得到了極大的提升。B、深入生活選擇可以在脫離網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際生活中切實(shí)展開(kāi)，并且網(wǎng)民具有極高參與熱情的生活化主題開(kāi)展互動(dòng)，如奧運(yùn)相關(guān)收藏品的展示比賽等等。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起，在實(shí)際生活中展開(kāi)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)民實(shí)際生活的延伸。（二）、 各類網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運(yùn)傳播上的獨(dú)特創(chuàng)意廣告需要?jiǎng)?chuàng)意才能“生存”與“飛翔”，因?yàn)閯?chuàng)意能為廣告帶來(lái)強(qiáng)大的傳播力與銷售力。我們知道創(chuàng)意是一種突破常規(guī)的思維方式來(lái)對(duì)題材的選擇、主題的提煉、形象的典型化、文字的精練、構(gòu)圖和意境，以及題材、表現(xiàn)方式、風(fēng)格等進(jìn)行的總體思考和想象。廣告創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)是對(duì)創(chuàng)作對(duì)象進(jìn)行想象和創(chuàng)造，使現(xiàn)實(shí)美和藝術(shù)美融合起來(lái)。1、積極合作拓展奧運(yùn)內(nèi)容資源（新浪）2006年9月，國(guó)際奧委會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)和世界三大通訊社（法新社、美聯(lián)社、路透社）共同簽署了北京奧運(yùn)會(huì)國(guó)際攝影隊(duì)（IOPP）協(xié)議，協(xié)議規(guī)定：北京奧組委將為三大通訊社的攝影記者、即國(guó)際攝影隊(duì)的成員提供比賽場(chǎng)館內(nèi)的最佳攝影位置、必要的車輛和場(chǎng)館停車位以及主新聞中心內(nèi)的辦公條件等設(shè)施和服務(wù)。 而新浪與法新社、美聯(lián)社和路透社都分別建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，三家通訊社的數(shù)百人報(bào)道團(tuán)隊(duì)都將給新浪獨(dú)家提供奧運(yùn)文字新聞、圖片、圖表、FLASH動(dòng)畫(huà)、場(chǎng)外視頻、歷史資料等資源。新浪還與北京奧組委唯一指定的官方數(shù)據(jù)提供商INFOSTRADA建立戰(zhàn)略合作，為新浪提供全套奧運(yùn)實(shí)時(shí)比賽數(shù)據(jù)產(chǎn)品。此外，新浪與中國(guó)排球協(xié)會(huì)、中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)、國(guó)家體育總局水球、曲棍球、棒球、壘球運(yùn)動(dòng)中心達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，該6大運(yùn)動(dòng)中心管轄下的13支國(guó)家運(yùn)動(dòng)對(duì)將指定新浪作為優(yōu)先信息發(fā)布平臺(tái)。盡管并非奧運(yùn)贊助商，新浪通過(guò)戰(zhàn)略合作方式，豐富了自身奧運(yùn)內(nèi)容資源，為奧運(yùn)信息傳播競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立奠定了良好基礎(chǔ)。提出“全民奧運(yùn)”的傳播理念。新浪“我的2008 世界睜大眼睛看”互動(dòng)活動(dòng)特點(diǎn)：新浪啟動(dòng)大型08奧運(yùn)活動(dòng)“我的2008，世界睜大眼睛看”， 整個(gè)活動(dòng)分為“我記錄”、“我參與”、“我突破”三大主題，讓每一個(gè)網(wǎng)民都可以找到適合的方式，真正有機(jī)會(huì)參與奧運(yùn)、分享奧運(yùn)、體驗(yàn)奧運(yùn)，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與熱情。A、產(chǎn)品互通打造多維互動(dòng)為配合“我的2008，世界睜大眼睛看”活動(dòng)，新浪整合全站主力頻道和包括博客、播客、論壇、相冊(cè)在內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)互聯(lián)互通，便于新浪互動(dòng)社區(qū)用戶之間的多維互動(dòng)，有助于提升用戶黏性。B、明星助陣鞏固博客優(yōu)勢(shì)新浪博客在網(wǎng)民覆蓋率高及用戶使用黏性大的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，針對(duì)此次北京奧運(yùn)會(huì)，新浪邀請(qǐng)了眾多體育明星、評(píng)論員加盟新浪體育博客，對(duì)體育事件、奧運(yùn)事件展開(kāi)討論。對(duì)新浪博客固有優(yōu)勢(shì)起到了鞏固、加強(qiáng)的作用。C、地區(qū)開(kāi)賽增強(qiáng)互動(dòng)程度新浪在體育博客寫(xiě)手俱樂(lè)部以地區(qū)、項(xiàng)目類別、性別為標(biāo)簽，對(duì)寫(xiě)手博客進(jìn)行分類，便于網(wǎng)民找到自己感興趣的內(nèi)容，同時(shí)以地區(qū)增加參與互動(dòng)可能。從上面的列子我們可以知道新浪運(yùn)用了巧妙的創(chuàng)意，放大固有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將明星、體育元素與新浪的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品博客相結(jié)合，并融入優(yōu)秀的互動(dòng)創(chuàng)意，鞏固并加強(qiáng)了原有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品整合，打造多維互動(dòng)整合多種產(chǎn)品資源，為用戶進(jìn)行多維互動(dòng)提供可能，提高了用戶使用黏性。全民奧運(yùn)理念，迎合用戶心理針對(duì)網(wǎng)民感受、參與奧運(yùn)的需求，以“全民奧運(yùn)”為理念，為用戶建設(shè)感受奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的平臺(tái)，最大限度調(diào)動(dòng)網(wǎng)民積極性。2、奧運(yùn)獨(dú)家贊助商，關(guān)鍵資源占優(yōu)（搜狐）搜狐是本屆北京奧運(yùn)會(huì)的唯一網(wǎng)絡(luò)媒體贊助商，自身享有一定的奧運(yùn)播報(bào)特權(quán)。同時(shí)，搜狐也是所有奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目中單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)官網(wǎng)、所有奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目中國(guó)國(guó)家隊(duì)官網(wǎng)等11個(gè)官網(wǎng)的承建者。這些官網(wǎng)資源成為搜狐奧運(yùn)內(nèi)容資源的重要補(bǔ)充。此外，搜狐還加強(qiáng)合作，進(jìn)一步豐富自身的奧運(yùn)內(nèi)容資源。如與央視國(guó)際、中國(guó)日?qǐng)?bào)達(dá)成奧運(yùn)戰(zhàn)略合作，互換優(yōu)勢(shì)內(nèi)容，共同促進(jìn)奧運(yùn)傳播。奧運(yùn)真正參與者，可協(xié)辦奧運(yùn)主題活動(dòng)特點(diǎn)：搜狐是唯一可以發(fā)起或協(xié)辦奧運(yùn)相關(guān)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，協(xié)辦了大量奧運(yùn)主題活動(dòng)，如奧運(yùn)家庭游北京、微笑北京、奧運(yùn)進(jìn)校園、奧運(yùn)歌曲網(wǎng)絡(luò)征集、2008名榮譽(yù)網(wǎng)友征集、2007年奧運(yùn)十大新聞評(píng)選。此外，搜狐還發(fā)起了大量奧運(yùn)活動(dòng)，如“2008聽(tīng)我的”主持人大賽、“我的奧運(yùn)、我的收藏”、“我是志愿者”。其中，每一個(gè)主題活動(dòng)都充分體現(xiàn)了“參與性”。A、文化色彩濃重，滿足高端用戶需求搜狐的用戶構(gòu)成偏高端，此次奧運(yùn)互動(dòng)活動(dòng)主題文化色彩濃重，如“2008奧運(yùn)冠軍論壇”等，有利于調(diào)動(dòng)用戶參與熱情。B、奧運(yùn)主題鮮明，產(chǎn)品整合互動(dòng)搜狐利用奧運(yùn)活動(dòng)開(kāi)展權(quán)益，組織了大量調(diào)動(dòng)全民參與的線上線下互動(dòng)活動(dòng)，如“奧運(yùn)啦啦隊(duì)”、“奧運(yùn)日記我們記錄2008”等，這些活動(dòng)包含了圖文、視頻、社區(qū)論壇、博客等所有網(wǎng)民互動(dòng)形式。為滿足網(wǎng)民體驗(yàn)、參與奧運(yùn)的需求做出了大量努力。C、明星資源豐富，能獲得良好的用戶黏性作為2005至2008中國(guó)體育代表團(tuán)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容合作伙伴，承建中國(guó)體育代表團(tuán)官方網(wǎng)站，獨(dú)家覆蓋2008年奧運(yùn)會(huì)期間的國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員權(quán)益。搜狐還與國(guó)家體育總局旗下的華奧達(dá)成奧運(yùn)戰(zhàn)略合作關(guān)系。擁有國(guó)家體育總局方面的資源意味著，搜狐在奧運(yùn)會(huì)期間，在體育報(bào)道方面將占有很大優(yōu)勢(shì)。比如，在奧運(yùn)會(huì)16天期間，只有央視和華奧星空、搜狐的共同體有資格在賽后第一時(shí)間內(nèi)對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行視頻采訪。此外，中國(guó)體育代表團(tuán)走向2008(官方)博客圈、大量國(guó)人最為關(guān)注的運(yùn)動(dòng)員的博客、官網(wǎng)落戶搜狐，使搜狐博客成為網(wǎng)民了解、交流、分享體育明星動(dòng)態(tài)的重要媒介。d、搜狐體育明星運(yùn)動(dòng)隊(duì)熱衷公益，積極響應(yīng)突發(fā)事件搜狐在奧運(yùn)傳播過(guò)程中，以公益作為核心主題之一，開(kāi)展了大量的公益網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)在突發(fā)事件發(fā)生后積極響應(yīng)，如“搜狐社區(qū)倡議全球華人為奧運(yùn)生火傳遞護(hù)跑”和“搜狐全球華人反對(duì)藏獨(dú)護(hù)奧運(yùn)圣火大簽名”等，贏得網(wǎng)民積極響應(yīng)的同時(shí)，更在全社會(huì)范圍獲得了廣泛的關(guān)注。從以上的例子我們可以知道搜狐作為奧運(yùn)贊助商，具有一定的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，搜狐積極拓展與傳統(tǒng)媒體的合作關(guān)系，將搜狐的傳播力量拓展到線下，增強(qiáng)了搜狐品牌的影響力。同時(shí)獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)傳播奧運(yùn)主題活動(dòng)在互聯(lián)網(wǎng)上傳播的唯一渠道就是搜狐，奧運(yùn)主題互動(dòng)活動(dòng)方面的排他權(quán)成為搜狐吸引網(wǎng)民參與互動(dòng)的重要資源之一。而豐富的明星資源與體育組織、體育明星的積極合作，在08奧運(yùn)期間，體育明星相關(guān)的內(nèi)容將成為搜狐奧運(yùn)傳播的一大優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)搜狐整體流量的上升。搜狐的用戶構(gòu)成偏高端，此次奧運(yùn)互動(dòng)活動(dòng)主題文化色彩濃重，有利于調(diào)動(dòng)用戶參與熱情。熱衷公益，積極響應(yīng)突發(fā)事件搜狐在奧運(yùn)傳播過(guò)程中，以公益作為核心主題之一，開(kāi)展了大量的公益網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)在突發(fā)事件發(fā)生后積極響應(yīng)，贏得網(wǎng)民積極響應(yīng)的同時(shí)，更在全社會(huì)范圍獲得了廣泛的關(guān)注。3、任務(wù)導(dǎo)向提升關(guān)注度（網(wǎng)易）任務(wù)導(dǎo)向的組織方式不僅能夠激發(fā)網(wǎng)民的參與熱情，更加能夠激勵(lì)網(wǎng)友保持對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度。網(wǎng)易奧運(yùn)傳播特色：網(wǎng)易組織了“不可能完成的任務(wù)”系列活動(dòng)，包括“一個(gè)都不能少”、“42459”、“不拿獎(jiǎng)牌的巨星”，活動(dòng)范圍涉及全國(guó)各省，乃至世界各國(guó)。活動(dòng)充分利用“相冊(cè)”產(chǎn)品，以上傳圖片的方式表達(dá)網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)的美好祝福。網(wǎng)易主辦了“高校2008觀方站” 大型2.0網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，為高校學(xué)生提供初步體驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)的全方面運(yùn)營(yíng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，形成互聯(lián)網(wǎng)報(bào)道北京奧運(yùn)會(huì)的另一全新視角?；顒?dòng)充分利用了高校學(xué)生對(duì)于學(xué)校具有天然的強(qiáng)大認(rèn)同感和凝聚力的特點(diǎn)，以學(xué)校為單位展開(kāi)比賽能夠極大的調(diào)動(dòng)起大學(xué)生的參與積極性。同時(shí)，吸引到畢業(yè)不久的年輕上班族對(duì)活動(dòng)的關(guān)注。網(wǎng)易，彌補(bǔ)主題單薄不足，以“不可能完成的任務(wù)”系列活動(dòng)是用“祝?！睘橹鲗?dǎo)思想，引導(dǎo)網(wǎng)民通過(guò)圖片上傳行為表達(dá)對(duì)08年北京奧運(yùn)的良好祝愿。互動(dòng)主題符合大眾心理，但互動(dòng)方式略顯單一，因此網(wǎng)易將活動(dòng)范圍擴(kuò)大到全國(guó)各省、甚至各城鎮(zhèn)，以完成任務(wù)形式促進(jìn)網(wǎng)民對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度和參與度。在網(wǎng)易大多互動(dòng)活動(dòng)中，都可以發(fā)現(xiàn)“相冊(cè)”產(chǎn)品的支持，網(wǎng)易充分利用“相冊(cè)”產(chǎn)品服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。針對(duì)用戶特性，量身打造互動(dòng)網(wǎng)易用戶群體的年齡偏低，在互動(dòng)活動(dòng)策劃中網(wǎng)易充分把握網(wǎng)民的年齡特點(diǎn)，以與低齡網(wǎng)民關(guān)聯(lián)度較高的學(xué)校為主題，提高網(wǎng)民關(guān)注度及參與度。4、 搜索引擎（百度）：百度奧運(yùn)傳播特色：A、了解網(wǎng)民需求動(dòng)向搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的重要入口，依據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析可以對(duì)網(wǎng)民奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容需求有清晰的了解，有利于合理設(shè)定互動(dòng)主題及組織方式，以最大程度激發(fā)網(wǎng)民的參與熱情。特別是當(dāng)特殊事件發(fā)生時(shí)，搜索引擎可以即時(shí)探查到網(wǎng)民的需求變化，能夠及時(shí)針對(duì)網(wǎng)民需求做出應(yīng)對(duì)策略。B、憑借優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，打造全民奧運(yùn)討論圈百度依托重點(diǎn)產(chǎn)品貼吧、空間、知道平臺(tái)，以網(wǎng)民樂(lè)于參與的奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容為題，組織網(wǎng)民展開(kāi)討論。如在“我說(shuō)奧運(yùn)”板塊，以論戰(zhàn)2008為題，雙方就辯論問(wèn)題展開(kāi)討論，形成對(duì)壘陣勢(shì)。在“我唱奧運(yùn)”板塊，網(wǎng)民可以通過(guò)貼吧對(duì)奧運(yùn)相關(guān)歌曲及歌手發(fā)表評(píng)論。對(duì)網(wǎng)民奧運(yùn)內(nèi)容需求的深入了解，以及自身產(chǎn)品覆蓋率、使用黏性的優(yōu)勢(shì)，均有利于百度打造全民奧運(yùn)討論圈。從以上主題可以看出，引發(fā)網(wǎng)友討論百度在互動(dòng)活動(dòng)策劃中，多選擇以爭(zhēng)論性強(qiáng)的話題作為主題，吸引網(wǎng)民參與討論。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品整合，增進(jìn)百度整合了貼吧、空間、知道等產(chǎn)品，聯(lián)合服務(wù)于奧運(yùn)傳播與共享，使網(wǎng)民之間的溝通更加順暢和自由。（三） 、網(wǎng)絡(luò)媒體是網(wǎng)民獲取奧運(yùn)信息的重要媒體1、 網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)明顯網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介最大的不同在于它將信息的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒒?dòng)傳播，網(wǎng)絡(luò)擁護(hù)可以根據(jù)需要來(lái)獲取他們認(rèn)為有用的信息，如網(wǎng)絡(luò)的呈現(xiàn)方式是層層點(diǎn)擊，而非翻閱的閱讀方式，因此可以將各種信息根據(jù)擁護(hù)的需要一層層地展現(xiàn)給有興趣閱讀的受眾。而廣告主也可以隨時(shí)得到擁護(hù)反饋的寶貴信息，對(duì)這些信息進(jìn)行收集、分析和細(xì)化后，指定自己的行動(dòng)方案。因此，廣告主應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)媒體作為加強(qiáng)與目標(biāo)用戶接觸的突破口，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體信息分類清晰、用戶可操控性強(qiáng)，以及分享、交流、互動(dòng)的媒體優(yōu)勢(shì)，加大品牌及產(chǎn)品推廣。同時(shí)，需要配合傳統(tǒng)媒體聯(lián)合傳播，充分利用各自媒體特點(diǎn)建立整合傳播優(yōu)勢(shì)，增進(jìn)目標(biāo)用戶群體對(duì)品牌、產(chǎn)品的理解。2、網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別08奧運(yùn)期間，網(wǎng)民將最主要使用的網(wǎng)站類型是綜合門(mén)戶類，其次是搜素引擎類。大廣告主可以在08奧運(yùn)期間選擇綜合門(mén)戶類網(wǎng)站進(jìn)行品牌、產(chǎn)品推廣，并購(gòu)買(mǎi)搜索關(guān)鍵字，利用搜索廣告配合品牌廣告，在加強(qiáng)品牌對(duì)網(wǎng)民滲透的同時(shí)，能夠提高廣告對(duì)品牌主頁(yè)的導(dǎo)入作用，增進(jìn)用戶對(duì)品牌與產(chǎn)品的理解。3、不同性別網(wǎng)民獲取08奧運(yùn)信息的最主要網(wǎng)站類別男性網(wǎng)民使用各類網(wǎng)站獲取08奧運(yùn)信息的比例普遍略高于女性用戶，尤其是門(mén)戶網(wǎng)站；而女性網(wǎng)民則使用搜索引擎類網(wǎng)站獲取08奧運(yùn)信息的比例高于男性用戶。綜合門(mén)戶中的財(cái)經(jīng)、新聞等高訪問(wèn)率頻道的男性用戶比例較高，因此，這些頻道是廣告主接觸男性網(wǎng)民的良好渠道。針對(duì)女性用戶使用搜索引擎比例較高的特點(diǎn)，廣告主可以加大針對(duì)女性用戶的搜索廣告投放力度，采用適合的關(guān)鍵字及對(duì)女性用戶具有吸引力的文字描述吸引女性網(wǎng)民點(diǎn)擊搜索廣告，提高搜索廣告對(duì)品牌主頁(yè)的導(dǎo)入成功率。小結(jié)：媒體是一屆奧運(yùn)的最終裁判，薩馬蘭奇說(shuō)。北京奧運(yùn)賽場(chǎng)裁判幾近完美，“最終裁判”也少有的一邊倒。那些西方的主流媒體對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)都做了什么樣的評(píng)判呢？ 法新社：北京奧運(yùn)是現(xiàn)代中國(guó)的“精彩廣告”！點(diǎn)評(píng)：廣告就是吸引眼球和人氣的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京奧運(yùn)全球電視收看觀眾超過(guò)40億，試想一下，什么樣的廣告能有如此高的收視率。而且，無(wú)論各國(guó)政要、各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、各國(guó)媒體，當(dāng)然還有數(shù)百萬(wàn)的觀眾，都對(duì)北京奧運(yùn)好評(píng)如潮。如果說(shuō)，原來(lái)對(duì)北京不了解，對(duì)中國(guó)不熟悉，最少奧運(yùn)搭起了溝通的橋梁?？诒畡龠^(guò)金碑銀碑，廣告的后續(xù)效應(yīng)才是實(shí)實(shí)在在的收獲。四、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)的社會(huì)中，