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某房地產(chǎn)?？邉澐桨改夸浺弧⑹袌龇治龅?頁（一）競爭分析第3頁（二）客戶需要什么樣的房產(chǎn)報刊第7頁二、報刊定位與欄目設(shè)置第8頁三、裝修版塊第10頁四、改版運作第11頁五、品牌經(jīng)營第12頁附：相關(guān)圖表第14頁一、市場分析（一）競爭分析1、江南都市報江南都市報日發(fā)行量18萬份，面對全省發(fā)行，其房產(chǎn)專刊有固定名稱“江南樓市”，沒有?？膫€性主張與品牌定位，以下是“江南樓市”今年大部份?？黝}：日期主題2月13日共筑公平誠信的消費環(huán)境-315房展開幕11個設(shè)市房管局長論劍指點樓市風云2月20日誠信樓盤備受關(guān)注房價能否波瀾不驚2月27日主流地產(chǎn)競逐誠信樓盤誠信離我們多遠3月26日金融體制改革將推動房地產(chǎn)二次提升金裝修房離我們有多遠物管市場前景看好4月2日新住宅小區(qū)緣何入住率不高間息式營銷成了漲價和炒房的溫存首屆“樓市家裝課”即將開講老年人購房更輕松（住院房公積金還貸年限放寬五年）4月9日市民購房財政貼息市場催生鋪專業(yè)化市場呼喚中低價房4月16日向炒樓花者說不從義烏鋪現(xiàn)狀看鋪未來（第五代市場將領(lǐng)風騷）4月23日北京住交會參會專題把加洲生活帶到（人物廣告）5月14日精品房展精彩落幕五月，樓市好事在后頭5月21日宏觀調(diào)控給樓市帶來什么鋪投資如何選擇高品質(zhì)批發(fā)市場將唱主角（金潤中國批發(fā)市場發(fā)展論壇側(cè)記）5月28日六月新盤火辣辣的開市場呼喚現(xiàn)房銷售6月11日贛滬地產(chǎn)精曲“把脈”紅谷灘6月18日地產(chǎn)投資全國一體化趨勢增強樓市打個性牌從江南都市報之“江南樓市”的選題可以看出其不少專題選題粗糙，甚至邏輯錯誤比比皆是，其地產(chǎn)專題的經(jīng)營并沒有太多強硬的實力（如“間息式營銷”、“老年購房更輕松”、“首屆樓市家裝課”等均存在太多的失誤與粗劣之作）。從江南都市報房產(chǎn)?？膶ｎ}來看，其專題部主要經(jīng)營重點在維持在以下幾點：a)依托江南都市報的優(yōu)勢開展報外活動（房展類）；b）強調(diào)宏觀性，卻沒有認識到?？陨淼奶攸c，完全用社會新聞的觀點來運作，選題、內(nèi)容并無太大建樹。2、晚報晚報日發(fā)行量12萬份，其?？衲暌詠矶啻胃陌?，力求創(chuàng)新。年初其?？Q為“樓市”，后改為“樓市”，有跟進江南都市報之“江南樓市”的意思，同時提出了“專業(yè)權(quán)威、影響樓市”的主張。在欄目設(shè)置上也較同類媒體有所創(chuàng)新，出現(xiàn)了“城市雜談”、“談房論市”的欄目，以下是晚報之“樓市”今年大部份專刊主題：日期主題2月6日樓市發(fā)展利好逐個數(shù)誰在左右房價2月26日新盤大量上市，買房不用著急造水景、造文化，樓市景觀迎頭趕蘇杭3月4日開發(fā)，別被炒房迷了眼二手房個貸“喜憂參半”洪城地產(chǎn)，用產(chǎn)品表現(xiàn)品牌？3月18日樓市，從土地出讓年限來降低房價2004年放心樓盤推介4月1日去年住房公積金首超歸集額城市雜談：誠信，樓市上上簽豪華售樓部都為了誰？4月8日樓市駛?cè)肷鐓^(qū)時代社區(qū)二手房，搶手的香餑餑二手房撐起房地產(chǎn)二級市場家裝風光無限4月15日十大社區(qū)認證強勢啟動青山湖版塊全面雄起4月22日一季度“贛房景氣指數(shù)”04年土地首拍分析與預(yù)測升級物業(yè)，領(lǐng)路業(yè)地產(chǎn)家裝市場呼喚規(guī)范4月29日要對炒房行為設(shè)限房子，多大面積才合適5月13日公攤面積也有均價？大昌南版塊，開啟新未來新建樓盤將全面啟動年輕一族家裝新主張5月27日六月，樓市火樣紅物業(yè)市場規(guī)模不經(jīng)濟房產(chǎn)新政考驗樓市5月20日地博會七月登場別墅面面觀地產(chǎn)開啟大社區(qū)時代警惕物理污染使家更舒暢6月17日業(yè)街吊起人胃口地產(chǎn)文化豈能務(wù)虛尾房已成香餑餑家裝企業(yè)搶占高端市場7月1日下半年樓盤旺銷還會持續(xù)嗎？樓市突變臉，市場樸朔迷離7月8日新盤放量增大，樓市供需平衡風聲漸緊，樓市如何運籌帷幄二手房出現(xiàn)冰火兩重天相對比于江南都市報的“江南樓市”，晚報的“樓市”在選題與運作上更趨于嚴謹，但由于其作為晚報的性質(zhì)很難形成權(quán)威的影響，這也就成了他們提出“專業(yè)權(quán)威、影響樓市”主張的依據(jù)（盡管這樣的主張并不適合樓市媒體運用）。即使如此，晚報“樓市”辦報思路還存在許多值得借借鑒的地方。3、都市消費報都市消費報的房產(chǎn)專刊是目前省內(nèi)房產(chǎn)?？行畔⒘孔畲蟮膶？?，雖然其房產(chǎn)專刊沒有提出自己的主張，但都市消費報自身的“消費、維權(quán)、服務(wù)、監(jiān)督”足以涵蓋起創(chuàng)刊主張，觀點鮮明（其今年發(fā)布的各個專題略）。（二）客戶需要什么樣的房產(chǎn)報刊1、開發(fā)需要什么的房產(chǎn)報刊開發(fā)對房產(chǎn)報刊的要求基本上維持在以下幾個點上：廣告展露率與投資回報資、媒體權(quán)威性、觀點針對性等方面。2、讀者需要什么樣的房產(chǎn)報刊讀者對于房產(chǎn)報刊的要求表現(xiàn)在：可讀性、實用性、權(quán)威性、娛樂性四個方面。3、SWOT分析優(yōu)勢：報運作的成熟、版面優(yōu)勢與政策支持，劣勢：沒有形成系統(tǒng)的?？l(fā)行特色，機會：趁江南都市報還沒有把重點放在房周刊的時候可以較為輕松的出擊取勝，威脅：晚報、都市消費報房周刊加入競爭，變數(shù)極大。以上只是一些簡單的分析，知己知彼，才能找出我們的生存之道。房產(chǎn)刊物要求在理念、動作、思維等方面都有較為敏銳的創(chuàng)新，不斷的提出新的概念，簡單的拷貝概念與無謂的炒作只能將刊物拖入死境。如何個性化經(jīng)營，如何塑造出親民的形象，嫻熟的運用新聞炒作的模式與融入新的寫作思維，既要做到符合百姓口味，又要做到能專業(yè)人士必看，努力打造“專業(yè)人士關(guān)注、大眾百姓關(guān)心”的特刊。二、報刊定位與欄目設(shè)置與晚報、都市消費報的房產(chǎn)?？啾?，報房產(chǎn)?？谶\作上稍遜一籌，綜合起來體現(xiàn)在以下幾個方面：1、沒有提出專刊的辦報主張（沒有主張就不能鮮明的擺明觀點，不利于傳播）；2、版面設(shè)計過于簡單（作為專刊，完整的版面設(shè)計應(yīng)當充分的考慮到“導讀”、“標題新聞”、“報評”等欄目的編排在內(nèi)）；3、欄目設(shè)置不夠精細（相對比晚報房專刊“城市雜談”、“談房論市”的欄目，報欄目設(shè)置過于粗陋）；4、主題選擇略顯單?。ㄖ黝}應(yīng)當能吸引眼球，既能形象生動的勾勒出事件，又能在宏觀上引起各界人士的關(guān)注，比如“城市降溫人持幣街購”改為“百億儲蓄何時出籠”，整個主題就鮮明活躍起來了）。首先，報房?？仨毺岢鲎约旱闹鲝?，如“新銳的報、權(quán)威的房周刊”、“服務(wù)大眾百姓，致力地產(chǎn)傳播”、“（發(fā)展）新形象、地產(chǎn)（傳媒）新主流”、“致力地產(chǎn)研究、驅(qū)動城市發(fā)展、服務(wù)大眾百姓、專注創(chuàng)造價值”等，努力以本土化、專業(yè)化、權(quán)威化為發(fā)展方向，打造地產(chǎn)的權(quán)威報刊。其次，導入生動化形象傳播手法。這里我們勾勒出了一個“阿泉”的形象，（“泉”源遠流長、象征可持續(xù)發(fā)展，“全”全面、整體、宏觀，“權(quán)”權(quán)威媒體、專注打造，阿泉是普通大姓中的一個，他代表了人的智慧，他代表了新人的形象，他是廣大的群眾的朋友，更是新時代的精英），以“阿泉”為紐帶進行生動的傳播，開設(shè)“阿泉熱線”、“阿泉視點”、“阿泉看房”等欄目，第一時間抓住老百姓的眼球。再次，強調(diào)欄目的新穎、權(quán)威及延續(xù)性。我們可以把“報看房直通車”虛擬在報紙上運營，每期對準一至二個樓盤進行推介，這是一種思想的創(chuàng)新；再比如我們可以整理出相關(guān)數(shù)據(jù)，每期專刊都發(fā)布一期“房地產(chǎn)環(huán)境指數(shù)”之類的欄目，可以用“購房適合度”、“鋪總量”、“看房氣候適宜度”、“最樓板塊”等形式表現(xiàn)出來，用數(shù)據(jù)說話。最后，還要有前瞻的思想，報紙應(yīng)當是牽引產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而不應(yīng)是被產(chǎn)業(yè)牽著鼻子走的，比如我們可以開僻這些主題：百億資金幾時出籠（針對市民持幣待購的心理）、年中總結(jié)系列（能坐下心來進行一年中間總結(jié)的企業(yè)定是冷靜不凡的企業(yè)，報能推出這樣的主題更見證了實力）、高校圈為何不溫不火？（引導出教育房產(chǎn)的直諦，側(cè)面攻擊鳳凰城、學府雅苑之類所謂的教育房產(chǎn)）、游資？本土企業(yè)說不！、聚焦本土開發(fā)系列（強高本土化，凝聚報的人心）、社區(qū)改變生活系列（雖然晚報有過相關(guān)主題，但完全可以超越）、sales想說愛你不容易、關(guān)注房產(chǎn)邊緣人系列（體現(xiàn)人文與關(guān)懷）。三、裝修版塊為什么沒有一個媒體能真正做好裝修版塊？其實原因很簡單，我們根本沒有把裝修當作房產(chǎn)的主角來看待，長期把它當作配角，連宣傳、版面等方面無不如此，談何做好！要改變這樣的局面，首先報要對裝修版塊的運作思路進行重新梳理，提出響亮的號角“（裝）買好房，看報權(quán)威媒體精心為您打造”，進行品牌化運營。如果說房專刊是報下的一個子品牌，那么裝修版塊則是房?？碌囊粋€重要子品牌。其次，報要從根本上改變“開發(fā)為主、裝修為輔”與“駐而不前”的思想限制，在欄目設(shè)置與宣傳方式上都應(yīng)當力求創(chuàng)新，例如可以開設(shè)“這里風景獨好裝飾行業(yè)風云人物專訪系列”，讓裝飾行業(yè)感受到報對他們尊重，從而影響一個行業(yè)。再次，應(yīng)加深合作，拓寬合作。包括與各類雜志的合作，這是走出去的合作，請進來的合作就是邀請各類裝飾企業(yè)加入到“報看房直通車”、“阿泉看房”等欄目中來，加深各方面的合作，營就雙贏局面。四、改版運作五、品牌經(jīng)營作為專業(yè)刊物，房地產(chǎn)專刊應(yīng)當融入更多的品牌經(jīng)營因素，這一點與定位為都市報與主流的報主體有所差異。報作為整個體系的母品牌并不能完全體現(xiàn)出房地產(chǎn)?？奶匦裕康禺a(chǎn)?？矒碛邢鄬ψ杂傻牟僮骺臻g為自己融入更多的創(chuàng)新因素。第一、在維護原品牌（報品牌主體）的基礎(chǔ)上，加強?？陨淼钠放平ㄔO(shè)，包括理念上、識別系統(tǒng)各個方面。原有的“房周刊”、“體育周刊”、“感悟周刊”等簡單的統(tǒng)一標識只是報在初期運營過程中的一個過渡階段，不同的專刊應(yīng)該體現(xiàn)出不同的側(cè)重點與訴求點，標識上也應(yīng)當有所突破，讓房產(chǎn)?？诟黝惪锏陌鼑锩摲f而出。這一點，江南都市報、晚報以及都市消費報都做得比較好，有著顯目的標識、個性化的欄目、版面設(shè)計，報房周刊當迎頭趕上。第二、品牌化經(jīng)營，精耕細作。作為專業(yè)刊物，報房?？粌H需要提高創(chuàng)刊質(zhì)量來提高品牌含金量，同時還需組織多種的宣傳攻勢，甚至于可以設(shè)計出房產(chǎn)專刊的形象廣告，進行推廣與宣傳，闡述自己的觀點；同時與“感悟周刊”、“老周刊”等?？M行互動，推動“回顧房產(chǎn)傳媒的誕生與現(xiàn)狀”等專題，都是可以嘗試的。作為報紙、尤其是專業(yè)周刊類媒體，應(yīng)當從電視、雜志中吸取營銷。比如電視就敢于打破原來“新聞中不能夾播廣告”的規(guī)律、雜志自身也可以為自己做形象廣告宣傳（國內(nèi)最權(quán)威的營銷雜志銷售與市場就定期在其雜志上發(fā)布自己的形象廣告“場如戰(zhàn)場、銷售與市場”等篇章）。報房專刊也可以在非房產(chǎn)?？婷嫱ㄟ^招聘、形象宣傳等形式進行推廣，而不應(yīng)僅僅局限于舊有的除了報刊就是與開發(fā)、業(yè)主搞活動的簡單思維。第三、組織活動應(yīng)追求更多的靈活性?！疤_看發(fā)展”，同樣“跳開看房產(chǎn)”也別具意義。我們可以與一些網(wǎng)絡(luò)傳媒或兄弟媒體組織一些專題，比如舉辦家裝研討會，傳統(tǒng)的思路是先打電話通知各個企業(yè)參加，參加完了再進行媒體發(fā)布，這樣舉辦活動的主動權(quán)完全在各個企業(yè)的手中，報房地產(chǎn)專題部就顯得非常的被動。如果換一個思路來操作：先在報媒體上公開宣傳“屆杯家裝研討會