成都房地產(chǎn)行業(yè)競爭狀況及管理模式.doc

成都房地產(chǎn)行業(yè)競爭狀況及管理模式前言：本報告經(jīng)目前成都市房地產(chǎn)行業(yè)及相關(guān)行業(yè)公司公開信息和間接信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品品牌競爭狀況角度分析，及對成都市房地產(chǎn)企業(yè)的管理模式初探，從品牌的角度試圖分析成都市目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭狀況。目錄第一部分波士頓品牌模型分析對成都市房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的分析一、品牌命名競爭狀況二、品牌的功能競爭狀況三、品牌的價格競爭狀況四、品牌的情感競爭狀況五、品牌的個性競爭狀況六、品牌的故事性競爭狀況七、品牌的形象性競爭狀況八、品牌的聯(lián)系性競爭狀況九、品牌的價值競爭狀況十、品牌的服務(wù)競爭狀況第二部分成都市房地產(chǎn)企業(yè)的管理模式初探一、 資本運作型二、 職能控制型三、 集團戰(zhàn)略事業(yè)部型第三部分總論附錄：成都市房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有開發(fā)商及產(chǎn)品品牌范疇相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料內(nèi)容第一部分波士頓品牌模型分析對成都市房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的分析一、品牌命名競爭狀況現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的商業(yè)及住宅產(chǎn)品的品牌命名有：錦華城、成南錦繡、府河御景、金強大學(xué)城、卓錦城、紅湖公園城等，品牌名字試圖從產(chǎn)品的主題、商業(yè)價值、文化內(nèi)涵等來命名。但經(jīng)過大約140家現(xiàn)有樓盤品牌命名的分析，大多想和文化關(guān)聯(lián)起來，主題公園類較少，及”地球村”現(xiàn)象在成都市不算嚴(yán)重，注意和避免了國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)早期的開發(fā)一味“洋盤”和投機取巧的心理，開始注重適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕M趨向。如：金沙、錦城等明顯和成都市的新近文化發(fā)展相協(xié)調(diào)。二、品牌的功能競爭狀況房地產(chǎn)行業(yè)的產(chǎn)品功能主要體現(xiàn)在：商業(yè)、住宅類、主題公園（游園）、政府文化產(chǎn)業(yè)類。商業(yè)和住宅是針對普通消費者和有商業(yè)投資的公司或者個人的，功能設(shè)計主要體現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)投資價值，未來或者現(xiàn)有商業(yè)圈的完善程度和發(fā)展?jié)摿ΑＷ≌惞δ茉O(shè)計主要從水、入住住戶使用面積、自然綠化、綜合社區(qū)服務(wù)質(zhì)量（包括醫(yī)院、學(xué)校、運動場所、文化氛圍熏陶）來體現(xiàn)。體現(xiàn)了房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)品突破了早期的簡單住宅功能和商業(yè)鋪面等品牌訴求。這方面做的優(yōu)秀的樓盤開發(fā)商有：潤揚雙河鷺島、水韻金沙、世紀(jì)金沙、比華利國際城、江安河畔、金強大學(xué)城等。三、品牌的價格競爭狀況成都市現(xiàn)有房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)樓盤價格分成三類，成都市泛三環(huán)或者三環(huán)內(nèi)的價格住宅類型價格持續(xù)上升，表現(xiàn)如下：（本文使用的為成都市9月份銷售數(shù)據(jù)）城東 4169 4169 3796城南 4278 2825城西 4980城北 2246 3371城中 22120 202931數(shù)據(jù)顯示，城市中心的價格顯然突破了2萬元大關(guān)，其他看，城南走高，城東、城西次，城北價格總體稍低。價格和成都市的城市發(fā)展規(guī)劃有關(guān)、和新農(nóng)村政策規(guī)劃出臺有關(guān)。如城北的政府規(guī)劃為未來的物流和化工重型基地，對住宅開發(fā)企業(yè)在品牌價值增值和運作來看，明顯不利。值得注意的是：住宅類土地成交4宗，樓面地價為3746元/，比上月樓面地價（3664元/）略有上漲，其中國嘉地產(chǎn)競得土地樓面地價達到了4400元/。流拍：流拍土地一宗，位于南部新區(qū)光華工業(yè)園片區(qū)，土地用途為品牌汽車銷售維修用地。 說明住宅類和普通商業(yè)用的持續(xù)上揚，而工業(yè)用途用地的地產(chǎn)開發(fā)仍然沒有得到資本運作公司青睞。四、品牌的情感競爭狀況房地產(chǎn)企業(yè)的開發(fā)產(chǎn)品情感競爭體現(xiàn)在：品牌對公眾的情感廣告策略訴求和品牌名稱的情感感知、品牌的接觸點情感聯(lián)系。由于目前城市樓盤的開發(fā)大多經(jīng)過了產(chǎn)品的策劃（包括市場環(huán)境、投資收益、消費者期望、競爭對手、戶型、開發(fā)產(chǎn)品的競爭力等），所以在品牌和公眾的接觸面上，從網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體（包括報紙、DM等、樓書）、影視媒體（如插邊型報道）、獨立活動媒體（主題活動宣傳）都采用了統(tǒng)一的情感訴求，達到了品牌傳播的預(yù)期效果。不過還是有部分樓盤產(chǎn)品的品牌公眾消費者傳播情感訴求似乎還是很“土氣”，如：棕櫚南岸、升平家園等。五、品牌的個性競爭狀況品牌個性是建立品牌識別的基礎(chǔ)，房產(chǎn)行業(yè)的品牌個性體現(xiàn)有，建筑戶型設(shè)計、周邊環(huán)境設(shè)計、配套娛樂及運動場所設(shè)計、墻體顏色、建筑外形、小區(qū)或者商業(yè)和周邊環(huán)境融洽性。成都市房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個性表現(xiàn)突出的有：紅牌樓位置的郵輪概念、雙流的大學(xué)城概念、龍湖地產(chǎn)的江安河流概念。讓消費者和目標(biāo)投資者有較好的識別性和心理消費滿足。六、品牌的故事性競爭狀況房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌故事性體現(xiàn)，品牌的傳播層面有品牌的歷史文化淵源、生活消費圈的成熟性和有魔力的消費向往性；投資價值的房產(chǎn)開發(fā)故事性體現(xiàn)在對投資價值的“市場分析”宣傳和售樓部的整體銷售外在形象，總之都要體現(xiàn)公司開發(fā)的樓盤或者商業(yè)樓層的品牌背景。這方面有獨天的優(yōu)勢企業(yè)有：金沙系、一環(huán)市內(nèi)CBD系。七、品牌的形象性競爭狀況房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)樓盤或者商業(yè)樓層品牌形象主要體現(xiàn)在企業(yè)的外在形象和樣板房或者工業(yè)設(shè)計圖，在預(yù)售和樣板建立的方面花費了很多精力，是消費者和商家接觸的第一線。如要獲得消費者對某個商業(yè)鋪面或者樓層或者住宅小區(qū)的好感等，企業(yè)充分考慮達到“第一次親密接觸”效果是很有必要的。八、品牌的聯(lián)系性競爭狀況品牌的聯(lián)系型在房地產(chǎn)企業(yè)中主體體現(xiàn)有，從樓盤的策劃或者產(chǎn)品價值設(shè)計、奠基典禮、開工典禮、前期形象宣傳、公益活動等，讓消費者或者商家充分和開發(fā)商的產(chǎn)品聯(lián)系起來，以致購買后讓消費者或者商家能在消費過程中持續(xù)和開發(fā)商聯(lián)系，建立互動的品牌聯(lián)系。九、品牌的價值競爭狀況品牌價值競爭體現(xiàn)有，消費者入住享有價值、消費者商業(yè)投資價值、社會地位價值等。目前成都市開發(fā)的樓盤產(chǎn)品在產(chǎn)品差異化方面還是基本上能各自突出自己的價值。如體現(xiàn)入住者社會心理地位的價值有“鑫苑名家”等。但是總體看來，從市場產(chǎn)品品牌占有率分析，還沒有占據(jù)壓倒性主體市場地位的房地產(chǎn)企業(yè)品牌。十、品牌的服務(wù)競爭狀況房地產(chǎn)企業(yè)的品牌服務(wù)競爭主要體現(xiàn)在購買服務(wù)過程、配套完善的物業(yè)管理、商圈的發(fā)展趨勢和住宅型房產(chǎn)的入住后續(xù)配套承諾開發(fā)。這方面做的較好的有：龍湖地產(chǎn)、卓錦城。第二部分成都市房地產(chǎn)企業(yè)的管理模式初探目前成都市開發(fā)樓盤的開發(fā)商不在局限于房地產(chǎn)開發(fā)商，有歷史較久遠(yuǎn)的地產(chǎn)開發(fā)商也有“趕熱鬧”的集團或者公司投資注冊房地產(chǎn)開發(fā)商參與地產(chǎn)掘金產(chǎn)業(yè)中。如有成都萬科、和新生的聯(lián)華地產(chǎn)等。總體分析來看，這些企業(yè)的運作管理模式主要分為三類。一、資本運作型資本運作型，就是通過資本投資運作來完成投資商對開發(fā)商的控制。如成立成都萬科、成都合能地產(chǎn)等，都是外來資本通過資本的運作來實現(xiàn)登陸成都市房地產(chǎn)市場。這些投資背后企業(yè)總部對下屬具體開發(fā)項目公司的管理控制主要通過財務(wù)手段來實現(xiàn)，對下屬公司或項目公司的具體經(jīng)營運作管理基本不加干涉，企業(yè)總部主要關(guān)注財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)，并根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r增持股份或適時退出。如：合力達建設(shè)公司與其他企業(yè)聯(lián)合開發(fā)的青羊區(qū)片區(qū)地產(chǎn)開發(fā)工程，成都的華潤集團在成都的東湖公園也算這類。二、職能控制型這類管理模式是管控類型，大部分老牌房地產(chǎn)開發(fā)公司都是屬于這種情況，比如置信房地產(chǎn)公司和下屬項目公司的就是這樣，總部要對新項目公司實施自己的全程策劃和運作。通過總公司的業(yè)務(wù)管理部門對控股子公司的日常經(jīng)營運作進行直接管理，特別強調(diào)公司經(jīng)營行為的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。三、集團戰(zhàn)略事業(yè)部型戰(zhàn)略型管理模式是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總部的核心功能為資產(chǎn)管理和戰(zhàn)略控制。企業(yè)總部與下屬項目公司的關(guān)系主要通過戰(zhàn)略協(xié)調(diào)、控制和服務(wù)而建立。一般地，這種情況比較突出的是相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)集團的發(fā)展，如成都寶泰實業(yè)公司、國棟集團、中鐵2局集團就是戰(zhàn)略型管理模式關(guān)系。第三部分總論本文僅從房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品品牌競爭狀況角度分析，及對成都市房地產(chǎn)企業(yè)的管理模式進行了初探，從品牌的角度試圖分析成都市目前房地產(chǎn)行業(yè)競爭狀況。對房地產(chǎn)企業(yè)的競爭狀況和管理模式的論證還有很多角度。附錄成都市房地產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)有開發(fā)商及產(chǎn)品品牌范疇相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計資料數(shù)據(jù)統(tǒng)計錦華城開發(fā)商：成都萬達商業(yè)廣場投資有限公司網(wǎng)址： 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