（工商管理專業(yè)論文）中、美大學(xué)學(xué)生手機消費行為比較研究.pdf

提要 在全球第三代 3 g 手機穩(wěn)步進入規(guī)?；逃秒A段之時 各國手機品牌廠商和移 動網(wǎng)絡(luò)運營商都面i 缶著越來越多的國際競爭 要想在全球市場抓住機遇 迎接挑戰(zhàn) 取得滿意的業(yè)績 有必要用 思維全球化 行動本土化 的理念指導(dǎo)公司的國際經(jīng)營 和營銷活動 而了解和把握不同國家消費者的手機消費行為 是成功開展國際營銷的 基礎(chǔ) 在此背景下 筆者展開了對中美大學(xué)生手機消費行為的實證研究 并撰寫了本文 這項研究采取了如下方法 首先 筆者研讀了有關(guān)手機消費行為方面的文獻 重 溫了所學(xué)的國際營銷理論 借鑒已有文獻和相關(guān)的二手資料 筆者縮小了研究范圍 又通過個人訪談得出和確定以下初步假設(shè) 假設(shè)一 美國大學(xué)學(xué)生使用3 g 手機的比例比中國大學(xué)學(xué)生高 假設(shè)二 在購買手機時 美國大學(xué)學(xué)生比中國大學(xué)學(xué)生對價格較為敏感 假設(shè)三 中國大學(xué)學(xué)生購買手機的花費占生活費用的比例比美國大學(xué)學(xué)生高 假設(shè)四 因為資費不同和文化差異 中國大學(xué)學(xué)生發(fā)短信比較多 而美國大學(xué)學(xué) 生打電話比較多 假設(shè)五 美國大學(xué)學(xué)生自己支付手機和通訊費用的比例比中國大學(xué)學(xué)生高 根據(jù)以上假設(shè) 筆者設(shè)計了問卷并開展了問卷調(diào)查 問卷經(jīng)過統(tǒng)計分析后產(chǎn)生的 數(shù)據(jù)基本驗證了筆者的假設(shè) 筆者進而得出結(jié)論和相關(guān)的啟示 本文應(yīng)用國際營銷理論 結(jié)合電子通信技術(shù)的發(fā)展趨勢 深入比較研究了中美大 學(xué)生手機消費行為特點 并據(jù)此為全球手機制造商和移動網(wǎng)絡(luò)運營商提出一些建議 希望企業(yè)和相關(guān)學(xué)者從中獲得 些啟迪 關(guān)鍵詞 中美大學(xué)生手機消費行為比較研究 a b s t r a c t w i t hg l o b a l3 gc o m m e r c i a la d v a n c i n gw i t l ls t e a d ys t e p sa n dm a r c h i n g i n t ot h et h es c a l ed e v e l o p m n e ts t a g e c e l lp h o n eb r a n dm a n u f a c t u r e r sa n d m o b i l en e t w o r k o p e r a t o r s a si m p o r t a n tp a r t so fc o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yc h a i l l a l e f a c i n gi n c r e a s i n gi n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n i no r d e rt og r a s p t h e o p p o r t t m i t e s f a c i n gc h a l l e n g ea n do b t a i n e ds a t i s f a c t o r yp e r f o r m a n c e i ti s e s s e n t i a lf o rt h e mt ou s et h ei d e ao f t h i n kg l o b a l l y a c tl o c a l l y t od i r c t t h e i ri n t e r n a t i o n a lm a n a g e m e n ta n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g a n dw e l la n a l y s i s t h eg u s t o m e rb e h a v i o ro f v a r i o u sc o u n t r i e s u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e i ti so fp r a c t i a ls i g n i f i c a n c et oh a v eaf u r t h e r r e s e a r c ho n ac o m p a r a t i v es t u d yo fc e l lp h o n ec o n s u m p t i o nb e h a v i o ro f a m e r i c a na n dc h i n e s ec o l l e g es t u d e n t s t h ea u t h o ru t i l i z e st h er e a l d i a g n o s i s a n a l y s i sm e t h o da n df i n i s ht h i st h e s i s t h ef r a m e w o r k so f t h i st h e s i si sa sf o l l o w s f i r s t l y t h ea u t h o rs t r i v e st ob r o a d l ya b s o r bt h em e r i t sf r o mn u m e r o u s t h e o r i e sa n dr e s e a r c h e sa b o u tc e l l p h o n ec o n s u m p t i o n r e v i e w s t h e i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e s o nt h eb a s i so fn u m e r i o u ss e c o n d a r y d o c u m e n t sa n dt h e o r i e s t h ea u t h o ra d o p t si n t e r v i e w sa n dq u e s t i o n a i r e s a c k o n o w l e d g e s s e v e r a l p r o p o s a ls u p p o s i t i o n s a n dt h u sd r a ws o m e c o n c l u s i o n sa n de n l i g t e n m e n t s i s e c o n d l y p r o p o s et h ef o l l o w i n gi n i t i a ls u p p o s i t i o n s t h ep r o p o r t i o no f a m e r i c a nc o l l e g es t u d e n t su s i n g3 gc e l lp h o n e s s h o u l dh eh i g h e rt h a nt h ec h i n e s ec o l l e g es t u d e n t s i i i i v a m e r i c a nc o l l e g es t u d e n t sa l em o r es e n s i t i v et ot h ep r i c eo fc e l l p h o n e st h a nc h i n e s ec o l l e g es t u d e n t s t h ep r o p o r t i o no fc h i n e s ec o l l e g es t u d e n t sb u y i n gc e l l p h o n e o c c u p yl i v i n ge x p e n s e ss h o u l db eh i g h e rt h a na m e r i c a nc o l l e g e s t u d e n t s c h i n e s ec o l l e g es t u d e n t ss e n dm o r et e x t m e s s a g e s w h i l e a m e r i c a nc o l l e g es t u d e n t sm a k em o r ec e l lp h o n ec a l l sb e c a u s eo f d i f f e r e n tp r i c ea n dc u l t u r a ld i f f e r e n t i a t i o n t h ep r o p o r t i o no fa m e r i c a nc o l l e g es t u d e n t sp a yf o rc e l lp h o n e s a n dm e m b e r s h i pf e eb yt h e m s e l v e ss h o u l db eh i g h e rt h a nc h i n e s e c o l l e g es t u d e n t s l a s t l y a f t e rp e r f o r m i n gt h eq u e s t i o n a i r e si n v e s t i g a t i o n c o n d u c t s t a t i s t i c so nq u e s t i o n a i r e sa n da n a l y s i st h ed a t a s u b s e q u e n t l y a c k n o w l e g et h e s u p p o s i t i o n sa n dt h u sd r a ws e v e r a lc o n c l u s i o n sa n de n l i g h t e n m e n t s t h i st h e s i si sa p p l y i n gt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r i e s c l o s e c o n n e c t i n gw i t hf o r e l a n dt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t c o m p a r i s i o ns t u d y i n gc e l l p h o n ec o n s u m p t i o nb e h a v i o ro f a m e r i c a na n dc h i n e s ec o l l e g es t u d e n t s i ti s o f r e a l i s t i cs i g n i f i c a n c et o p r o v i d ec e l lp h o n eb r a n dm a n u f a c t u r e r sa n d m o b i l en e t w o r k o p e r a t o r sw i t hs o m es u g g e s t i o n s h o p er e l a t e dc o m p a n i e sa n d s c h o l a r st og e ts o m ee n l i g h t e n m e n t s k e y w o r d s a m e r i c a na n dc h i n e s ec o l l e g es t u d e n t s c e l lp h o n ec o n s u m p t i o n b e h a v i o r c o m p a r a t i v es t u d y i n 前言 從1 9 5 6 年世界上第一臺移動電話的誕生 到汽車電話 第一部蜂窩移動電話 肩背電話 與現(xiàn)代形狀接近的手機 再到目前體積小 重量輕 功能眾多的手機 手 機經(jīng)歷了一系歹盯的演變 移動通信技術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了從1 9 7 8 年誕生的第一代 i g 移動通信技術(shù)的采用 模擬技術(shù)的語音移動通信 到第二代 2 g 移動通信技術(shù)的采用數(shù)字技術(shù)的語音移動 通信 再到目前的2 5 代 2 5 g 和第三代 3 g 以及正在研發(fā)起步階段的第四代 4 g 隨著手機和移動通信技術(shù)的發(fā)展 移動通信產(chǎn)業(yè)鏈也得到了長足的發(fā)展 產(chǎn)業(yè)鏈 的升級換代將消費者帶入了更好的手機體驗新時代 也直接改變了手機市場的競爭格 局 目前 全球3 g 手機正在穩(wěn)步漸入規(guī)?；逃玫陌l(fā)展階段 手機制造商和移動網(wǎng) 絡(luò)運營商作為移動通信產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分 都自覺和不自覺地進入了全球經(jīng)濟一 體化進程 面臨越來越多的國際競爭 要想在全球市場不同的國家抓住機遇 迎接挑 戰(zhàn) 取得滿意的業(yè)績 它們就有必要以 思維全球化 行動本土化 豹理念指導(dǎo)各自 的國際營銷活動 而把握不同國家消費者的手機消費行為 是成功開展國際營銷的關(guān) 鍵 筆者就是在此背景之下 開展了中美大學(xué)生手機消費行為的實證比較研究 并寫 就了本論文 筆者的這項研究 旨在給全球品牌手機制造商和移動網(wǎng)絡(luò)運營商提供一 些成功開展手機國際營銷的啟示 在此 我首先要特別感謝導(dǎo)師傅慧芬教授 無論是在學(xué)習(xí)上 還是在生活中 她 都給與我無私的關(guān)懷與幫助 在整個論文的寫作過程中 傅教授提出了許多寶貴的建 議 并對寫作進行了悉心的指導(dǎo) 同時啟發(fā)我拓寬思路 指導(dǎo)我思考問題的方向和寫 作重點 使我受益匪淺 她嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致 孜孜不倦的治學(xué)精神更值得我終生學(xué)習(xí) 在此 對傅教授的教導(dǎo)以及論文寫作中的指導(dǎo)深表謝意 另外 楊恭輔副教授多次幫助指導(dǎo)本文 提出了許多寶貴的建議 特別是在調(diào)研 結(jié)果分析論證部分 筆者在此向她表示衷心的感謝 還要特別感謝美國馬里蘭大學(xué)史 密斯商學(xué)院營銷學(xué)系副主任j 吐w a g n c r 教授 美國得克薩斯州圣安東尼奧大學(xué)張銀 龍教授 美國帕薩迪納藝術(shù)中心的碩士生李寧寧 美國印第安納大學(xué)凱利商學(xué)院的博 士生陳潔淼 美國明尼蘇達大學(xué)商學(xué)院的碩士生馮永茂 博士生許一 華中科技大學(xué) 的博士生黃艷 哈爾濱工程大學(xué)的博士生夏志勇 深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院的老師王瑜和本 校同學(xué)譚燦玉 曲娜娜等許多老師 校友和同學(xué) 沒有他們在訪談 問卷調(diào)查 論文 寫作等過程中給予的無私幫助 本項研究和論文是無法完成的 同時也要感謝國際商學(xué)院所有的老師 他們風(fēng)格迥異的課程講解開闊了我的視 野 他們精彩紛呈的傳授讓我受益終身 還要感謝所有同學(xué)和朋友對我的關(guān)心和鼓勵 2 一 研究背景 一 手機技術(shù)與市場演進及發(fā)展趨勢 美國電話電報公司 a t t 貝爾實驗室的科學(xué)家在1 9 4 7 年率先提出了手機的 概念 但是科學(xué)家們當(dāng)時的想法過于超前 至少是先于美國聯(lián)邦通信委員會 u s f e d e r a lc o m m u n i c a t i o n sc o m m i s s i o n 因為打手機要有一段電磁波頻譜 而它是由 美國聯(lián)邦通信委員會分配并管理的公共資源 當(dāng)時他們還沒有辦法分配那種頻譜 1 1 9 5 6 年 通信設(shè)備制造商瑞典愛立信公司和瑞典特利亞 索內(nèi)拉電信公司合作 制造了世界上第一臺移動電話 這臺使用北歐合作網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的 手機鼻祖 重達4 0 公斤 按照今天的物價指數(shù) 其價格高達7 萬瑞典克朗 約合9 5 0 0 美元 2 1 9 7 3 年 摩托羅拉公司的馬丁 庫珀 m a r t yc o o p e r 發(fā)明了世界上第一部蜂 窩移動電話 重量為3 0 盎司 約9 3 0 克 長度 寬度和厚度分別為1 0 英寸 1 5 英寸和3 英寸 3 此前 汽車電話已存在多年 但很重 安裝不方便 價格昂貴 1 9 7 5 年 美國聯(lián)邦通信委員會開放了移動電話市場 確定了陸地移動電話通信和 大容量蜂窩移動電話的頻譜 為移動電話投入商用作好了準(zhǔn)備 從1 9 7 3 年手機技術(shù)注冊專利后 一直到1 9 8 5 年才誕生第一臺現(xiàn)代意義上的 真 正可以移動的電話 它是將電源和天線放置在一個盒子中 重量達3 公斤 使用者要 像背包那樣背著它行走 所以被稱為 肩背電話 5 1 9 8 7 年 誕生了與現(xiàn)代形狀接近的手機 與 肩背電話 相比 它顯得輕巧得 多 而且容易攜帶 但其重量仍有大約7 5 0 克 此后 手機發(fā)展越來越迅速 1 9 9 1 年的手機重量為2 5 0 克左右 1 9 9 6 年秋 出 現(xiàn)了體積為1 0 0 立方厘米 重量1 0 0 克的手機 此后問世的手機又迸一步小型化 輕 移動電話的技術(shù)騰飛 手機的演變 全球品牌網(wǎng) b 絲 碰 豎吐旦墮幽生 磐 星q 箜 盟z 2 型2 q 塑壘螋星z z 止 些 幽 2 0 0 6 年3 月2 7 日 馬世駿 手機誕生5 0 年 第一臺移動電話重達4 0 公斤 新華網(wǎng) h t t p m o b i l e y e s k y c o m m o b i l e n e w s 8 9 2 6 2 5 5 8 9 s h t m l 2 0 0 6 年1 0 月1 9 日 張勇 從鞋機到手機 蜂窩移動電話發(fā)明三十周年 人民日報 h t t p w w c h i n a t i e t o n g c o m t e c h c o m m e n t l p h p 3 7 i d 2 3 6 2 0 0 3 年4 月1 8 日 蜂窩式移動電話系統(tǒng) 中電網(wǎng) h t t p b a i k e c h i n a e c n e t c o m e e w i k i i n d e x p h p e 8 g c 8 2 e 7 m 9 1 e 5 s c 8 f 忱7 a 7 s b e 5 8 a a 8 e 7 9 1 生墮塹墜幽2 旦塹z 塑3 笠墮塹z 型堅塑 2 0 0 6 年9 月1 9 日 手機最早是誰發(fā)明的 百度知道 h t t p z h i d a o b a i d u c o m q u e s t i o n 5 2 9 8 9 6 8 h t m l f r q r l 3 2 0 0 6 年3 月2 5 日 手機最早是誰發(fā)明的 百度知道 地蛆 z z 叢4 墊 睦i 墊 磐z 業(yè) 鰱i 業(yè) 2 墅2 鯉 h g 笪要業(yè) 2 0 0 6 年3 月z 5 日 型化 到1 9 9 9 年就輕到了6 0 克以下 7 到2 0 0 5 年就出現(xiàn)了體積不足4 0 立方厘米 重量只有4 8 克的手機 手機的體積大大縮小 重量大大減輕 但更大的變化還在內(nèi)部 手機已經(jīng)不再只 是一個單純的通話工具 隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展 手機的功能越來越多 正呈現(xiàn)日 益融合的發(fā)展趨勢 如今 手機媒體化 多用途化越來越明顯 除了短信息 鬧鐘等 眾多基本功能以外 手機已可集合數(shù)字照相機 m p 3 播放機 m p 4 視頻 收音機 游戲機 語音撥號 電子郵件 瀏覽互聯(lián)網(wǎng) d m b 數(shù)字多媒體廣播 和g p s 衛(wèi)星導(dǎo) 航等多種功能于一身 截止2 0 0 7 年2 月 手機已經(jīng)具有了眾多基本功能和d e 數(shù)字多媒體廣播 g p s 衛(wèi)星導(dǎo)航這樣的高級功能 而手機報紙 手機雜志 手機小說 手機塒 手機 b l o g 手機支付等功能也在逐步實現(xiàn)中 手機不僅正在演變成無線媒體的信息終端 也將變成一個無線的娛樂終端 2 0 0 6 年1 0 月1 7 日 在瑞典首都斯德哥爾摩 紀(jì)念手機誕生5 0 年 展覽上 揭 幕儀式主持人之一愛立信公司總裁思文凱 c a r l h e n r i cs v a n b e r g 發(fā)表現(xiàn)場感言 手機的發(fā)明改變了人類交流的方式 可以說 沒有一項現(xiàn)代發(fā)明能像手機這樣 對 今天人類的生活具有如此深刻的影響 1 0 和幾十年以來的變化速度相比 手機的發(fā) 展會更加日新月異 對我們的影響也會越來越大 二 全球移動通信技術(shù)發(fā)展史與發(fā)展前景 1 9 7 9 年 日本開放了世界上第一個蜂窩移動電話網(wǎng) 同年 a m p s a d v a n c e d m o b i l ep h o n es y s t e m 制模擬蜂窩移動電話系統(tǒng)由美國電話電報公司 a t t 所開 發(fā) 于1 9 7 8 年試行運作 1 9 8 3 年1 2 月在美國投入商用 手機歷史 搜狐網(wǎng) h t t p i t s o h u c o m 2 0 0 4 1 0 1 6 n 2 2 2 5 2 7 9 6 5 s h t m l 2 0 0 4 年l o 月1 6 日 胡豆豆 不足千元全球最輕手機v k 2 0 0 0 奉月國內(nèi)上市 手機頻道網(wǎng) h t t p p u b l i s h i t l 6 8 c o m 2 0 0 5 0 9 1 3 2 0 0 5 0 9l 3 5 0 0 8 0 1 s h t m l 2 0 0 5 年9 月1 3 日 劉玉其 手機功能融合是必然趨勢 新浪網(wǎng) h t t p t e c h s i n a c o m c n t 2 0 0 7 0 2 0 8 1 1 0 3 2 4 1 8 6 4 s h t m l 2 0 0 7 年2 月8 日 劉仲華 凱梅 扭虧為盈的 超級老板 世界頂級公司的老板們 環(huán)球人物 第十七期 h t t p p a p e r p e o p l e c o s lc n h q r w h t m l 2 0 0 6 1 i 0 1 c o n t e n t1 1 5 8 1 4 9 8h t m 2 0 0 6 年1 1 月1 日 第一個蜂窩移動電話網(wǎng) 互動維客網(wǎng) 鰱絲 紐 b 趔塑g 塑也叢地z 墜叢避4 塑縫絲籩必擻盟邀篷盥幽瞪z 叢叢幽塑盥絲z 一 94 b5 e8 af 91 e7 bd 91 2006年10月5日 啦p z 堅 g 絲血 b 堂 b 絲堂 叢皇三 叢 三圣盟匭盟i 衛(wèi)d 蛭 墨g 煎墨塑鼬籩星墨苧豎 曼絲幽墮叢壘罌照 g g g i 三煞 璺三莖鮑i 要 i 虹 i 墨曼醴墜叢 蔓2 嬰 鰱4 三3 2 0 0 7 年3 月8 日 這就是第一代移動通信系統(tǒng) 它采用頻分復(fù)用 f r e q u e n c yd i v i s i o nm u l t i p l e x 簡稱f 叫 和模擬技術(shù) 1 9 8 2 年 歐洲成立了g s m 移動通信特別組的簡稱 任務(wù)是制訂泛歐移動通信 漫游的標(biāo)準(zhǔn) 1 9 9 2 年 g s m g l o b a ls y s t e mf o rm o b i l ec o m m u n i c a t i o n s 成為全 球移動通訊系統(tǒng)的名稱 奠定了手機大眾化的基礎(chǔ) 1 9 8 9 年 美國高通 q u a l c o m 公司向太平洋電話公司提供了更先進的c d m a 數(shù)字蜂窩移動通信系統(tǒng) 并進行小規(guī)模 試驗 到1 9 9 5 年9 月 世界上第一個商用c d 姒移動通信系統(tǒng)在我國香港投入使用 2 g 即第二代移動通信系統(tǒng)中的g s m 主要采用頻分復(fù)用 時分復(fù)用 t i m ed i v i s i o n m u l t i p l e x 簡稱t 嗍 和數(shù)字技術(shù) 由于3 g 即第三代移動通信系統(tǒng)是一項相當(dāng)浩大的工程 所牽扯的層面多且復(fù) 雜 從2 g 向3 g 的銜接不是一蹴而就的 因此出現(xiàn)了介于2 g 和3 g 之間的2 5 g 技術(shù) 如h s c s d w a p e d g e 藍(lán)牙 e p 0 c g p r s 等 隨后出現(xiàn)的3 g 是指將無線通信與國 際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng) 它能夠處理圖像 音樂 視頻流 等多種媒體形式 提供包括網(wǎng)頁測覽 電話會議 電子商務(wù)等多種信息服務(wù) 國際電信聯(lián)盟 i n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o nu n i o n 于2 0 0 0 年5 月確定 了w c d m a c d e 2 0 0 0 和t d s c d m a 三大主流無線接口標(biāo)準(zhǔn) 并寫入3 g 技術(shù)指導(dǎo)性文 件 2 0 0 0 年國際移動通訊計劃 簡稱i m t 一2 0 0 0 在3 g 時代 移動通信不再是一個孤立的系統(tǒng) 而是開放式的 傳統(tǒng)的移動通信 方式將與開放的因特網(wǎng)融合 各個國家和地區(qū)的移動通信網(wǎng)將融合為一個整體 除傳 統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)外 更多的將是數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù) 2 g 時代以運營商為主體的產(chǎn)業(yè)鏈 結(jié)構(gòu)將發(fā)生重大變化 新的內(nèi)容提供商 服務(wù)提供商 廣告商等將起重大的作用 截止到2 0 0 6 年1 2 月底 全球移動用戶總數(shù)已經(jīng)超過2 7 億 包括c d m a 2 0 0 0 1 x 用戶在內(nèi)的3 g 用戶已經(jīng)達到了4 2 5 億 占全球移動用戶總數(shù)的1 5 7 其中e v d o 世界電信大事年表 中國電信 壘i 羔巳 墼業(yè)i b 墾絲 壘些 q 墜 翌z 魚盟 q 塑 2 0 0 7 年3 月8 日 t d s c g v a 的技術(shù)優(yōu)勢午口業(yè)務(wù)初探 金星體好網(wǎng) h 主衛(wèi) 縫l q 業(yè)壘 壘吐鹽三 壘 2 0 0 5 年6 月1 9 日 電信技術(shù)名詞解釋 2 5 g 包含的幾種主流技術(shù) 新浪用 h t t p i t e c h s i n a c o g lc n o t h e r 2 0 0 4 0 7 0 8 1 5 2 0 3 8 5 0 7 4 s h t m l 2 0 0 4 年7 月8 日 電信技術(shù)名詞解釋 什么是3 g 新浪網(wǎng) h t t p t e c h s i n a c o n lc n o t h e r 2 0 0 4 0 7 0 8 1 5 1 6 3 8 5 0 7 2 s h t m i 2 0 0 4 年7 月8 日 電信技術(shù)名詞解釋 什么是3 g 新浪網(wǎng) h t t p t e c l ls i n a c o lc n o t h e r 2 0 0 4 0 7 0 8 1 5 1 6 3 8 5 0 7 2 s h t m l 2 0 0 4 年7 月8 日 賈新華盧軍 第四代移動通信預(yù)研 中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng) h t t p c n i i c o lc n 2 0 0 4 0 4 2 3 e a 2 6 2 8 0 3 h t m 2 0 0 4 年i o 月1 3 日 5 和w c d m a 用戶也分別達到4 8 4 2 萬戶 8 9 2 7 萬戶 由此可見 全球移動用戶的增長 速度很快 圈1 t 全球 商用網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和用戶規(guī)模圖 資料來源 白曉倩 世界3 g 商用穩(wěn)步推進步入規(guī)?；l(fā)展階段 新華網(wǎng) h t t p n e w s x i n h u a n e t c o 里 f o r t u n e 2 0 0 2 0 5 2 9 c o n t e n t4 1 3 7 8 7 h t m 2 0 0 2 年5 月2 9 日 2 2 0 0 4 年度全球手機市場銷售量捧名 點金投資家園網(wǎng) h t t p w w w d j t z n e t d i s p b b s a s p b o a r d i d 6 2 i d 4 6 2 6 2 9 2 0 0 5 年4 月1 4 日 3 鮑不同 g a r t n e r 去年六大供應(yīng)商促全球手機銷量增2 1 世紀(jì)星網(wǎng) h t t p y e s k y n 1 6 9 c o m t e l e c o m 3 1 2 2 3 1 8 8 1 2 s h t m l 2 0 0 6 年3 月1 日 4 馬丁 0 6 年全球手機銷量近1 0 億諾基亞3 6 份額居首 科技資訊網(wǎng) 一h t t p w w w c n e t n e w s c o nc n 2 0 6 7 0 3 0 5 3 7 0 6 s h t m l 2 0 0 7 年3 月5 日 從表2 可見 排名全球前六位的手機品牌廠商的市場份額總數(shù)越來越大 其他手 機品牌廠商的份額逐年下降 已經(jīng)降到2 0 0 6 年的1 4 8 前六位的手機品牌廠商捧 名的變化也是很大的 在這期間 發(fā)生了一些并購和收購事件 如 2 0 0 4 年6 月2 1 日 法國的阿爾卡特全球手機業(yè)務(wù)被中國的t c l 并購 22 0 0 5 年6 月8 日 德國的 西門子全球手機業(yè)務(wù)被臺灣的明基收購 4 而最近 2 0 0 7 年2 月1 2 日 荷蘭的飛利 浦的全球手機業(yè)務(wù)被中國電子信息產(chǎn)業(yè)集團 c e c 收購 這種競爭格局的演變 使 我們可預(yù)見的全球手機市場競爭局面凸現(xiàn)了寡頭壟斷競爭的特點 在當(dāng)前手機和移動通信系統(tǒng)迅速發(fā)展的階段 不管是2 0 0 6 年排名前六位 占全 球8 5 2 9 6 的六個巨頭 還是占到1 4 8 市場份額的其他眾多品牌手機制造商 都必須 考慮怎樣使自己的產(chǎn)品在全球不同國家滿足不同消費者的需求和偏好 從而在全球手 機市場占據(jù)一席比較令人滿意的位置 黃漢英 王曉瑩 t c l 休克療法 應(yīng)對國際化陣痛 南方都市報 h t t p w v w n a n f a n g d a i l y c o m c n 一s o u t h n e v s t s z k n f d s b j d z k 2 0 0 6 1 1 1 7 0 5 3 9 a s p 2 0 0 6 年1 1 月1 7 日 徐志斌 明基接手西門子手機業(yè)務(wù)成全球第四大手機商 新浪罔 h t t p t e c h s i n a c o m c n t 2 0 0 5 0 6 0 8 1 6 3 4 6 3 0 3 9 1 s h t m l 2 0 0 5 年6 月8 日 李丹鳳 c e c 收編飛利浦手機第三樁跨國手機收購案落定 北京晨報 h t t p n e w s d r i v e r c h i n e c o 魚 h t m l n e w s h a r d 1 1 2 6 2 1 9 1 2 h t m l 2 0 0 7 年2 月1 3 日 二 研究意向和現(xiàn)實意義 在上述市場背景下 3 g 商用正在推動市場形成新的競爭格局 表1 和表2 顯示 了全球前十 或六 的手機品牌廠商巨頭們在全球市場上的激烈競爭 各家領(lǐng)先企業(yè) 都在不斷地審視和挖掘變化中的消費者需求和消費模式 為創(chuàng)造新的營銷策略提供依 據(jù) 實踐 思維全球化 行動本土化 的理念 我國企業(yè)參與國際競爭較晚 在研究 和把握國際消費趨勢方面的投入和技能還尚待提高 有很多未知領(lǐng)域有待探索 例如 當(dāng)我國的品牌手機制造商或通信運營商有機會進入外國市場時 什么款式 什么樣的 服務(wù)適合當(dāng)?shù)厥袌?筆者乘此撰寫m b 畢業(yè)論文之際 借助于老師和同學(xué)們與美國大 學(xué)學(xué)生交流的渠道 開展這項中 美大學(xué)生手機消費行為的調(diào)查研究 相信從中的收 獲會對企業(yè)有些借鑒價值 況且 中國和美國都是全球手機重要的消費市場 i n f o n e t i c sr e s e a r c h 新近的 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示 2 0 0 6 年全球移動用戶區(qū)域分布中亞太地區(qū)居于首位 比例為4 7 其 次是歐洲 中東和非洲 比例為3 6 北美地區(qū)占9 加勒比及拉丁美洲地區(qū)占全球 移動用戶的8 詳見圖2 囤2 2 0 0 6 年全球移動用戶區(qū)域分布圖 資料來源 2 0 0 6 年全球移動用戶地區(qū)分布分析 環(huán)商數(shù)據(jù)網(wǎng) h t t p s t a t w o r l d b y d a t a c o m f e n x v i e w 8 3 1 8 h t m 2 0 0 7 年3 月3 日 圖2 中的亞太和北美移動用戶區(qū)域包含著中國和美國市場 以下詳述這兩個市場 及大學(xué)生手機消費市場的特點和現(xiàn)狀 一 中國手機市場的特點和現(xiàn)狀 9 在全球角度來看 當(dāng)歐美等發(fā)達國家手機市場逐漸飽和時 中國以其增長速度和 用戶數(shù)量成為令人矚目的新興手機市場 據(jù)印度電信監(jiān)管部門t r a i 提供的一份最新 統(tǒng)計報告顯示 2 0 0 6 年手機用戶數(shù)量全球排名前四名為中國 美國 俄羅斯和印度 據(jù)中國國家發(fā)改委與信息產(chǎn)業(yè)部2 0 0 6 年8 月3 0 日聯(lián)合發(fā)布的 信息產(chǎn)業(yè) 十一 五 規(guī)劃 稱 到2 0 1 0 年 移動電話用戶總數(shù)將達6 億戶 普及率4 5 部 百人 而 據(jù)此前信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布的2 0 0 6 年全國通信業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報稱 2 0 0 6 年 中國移動電 話用戶新增6 7 6 7 7 萬戶 總數(shù)達到4 6 億戶 據(jù)上述數(shù)據(jù)來看 也就意味著2 0 0 7 年至2 0 1 0 年 中國將新增手機用戶1 4 億戶 5 而權(quán)威的調(diào)研機構(gòu)i s u p p l i 預(yù)測 2 0 1 0 年全球的手機用戶將達4 0 億戶 上述相關(guān)數(shù)據(jù)表明 到2 0 1 0 年 中國的手機用戶將 占全球手機用戶的1 5 市場研究公司g a r t n e r 2 0 0 7 年3 月初發(fā)布的一份報告認(rèn)為 正是由于極力開拓新 興手機市場 諾基亞和摩托羅拉等廠商的市場份額得以進一步的提升 從表2 也可以 看出 諾基亞的市場份額從2 0 0 5 年的3 2 5 增長至2 0 0 6 年的3 6 2 摩托羅拉的市 場份額則從2 0 0 5 年的1 7 7 增長至2 0 0 6 年的2 1 2 由此可見 中國等新興手機市 場對全球市場的影響和作用 中國作為一個新興手機市場 在移動通信技術(shù)方面的發(fā)展和應(yīng)用也要滯后一些 截止到目前 3 g 牌照也未發(fā)放 這就給全球的手機品牌廠商和移動網(wǎng)絡(luò)運營商都留 下了懸念 期待在手機用戶數(shù)量全球排名第一的國家分一杯羹 二 美國手機市場的特點和現(xiàn)狀 美國人口數(shù)量截止到2 0 0 6 年1 0 月1 7 日僅次于中國與印度 在發(fā)達國家中排第 一 同時在工業(yè)化國家中人口增長最快 每年增加約2 8 0 萬人 2 0 0 6 年手機用戶 數(shù)量全球排名 美國排名第二 緊跟中國之后 可見是一個很大的手機市場 i r e s e a r c h 艾瑞市場咨詢整理c 4 i a r k e t e r 資料顯示 美國手機普及程度非常高 截至 2 0 0 6 年6 月美國有手機用戶約為2 1 4 億 占美國人口總數(shù)的7 1 6 9 6 預(yù)計到2 0 0 9 年美國 手機用戶規(guī)模將擴大到2 4 億 占人口比例同步上升到7 8 4 年均復(fù)合增長率為4 8 2 0 1 0 年中國印度手機用戶將合超1 0 億戶 亞太 通信世界兩 虹 p z z 翌 塑 曼羔 韭i i i l p 2 1 d 2 1 1 2 0 0 7 年3 月6 日 從美國人口滿3 億看世界人口問題 人民同 h t t p w o r l d p e o p l e c o lc n g b 1 0 3 0 4 9 2 7 2 6 6 h t m l 2 0 0 6 年l o 月1 7 目 1 0 美國手機市場的成熟還體現(xiàn)在移動通信技術(shù)的推動速度上 得益于現(xiàn)有移動通信 系統(tǒng)中3 g 服務(wù)的支持 美國的手機產(chǎn)品和用戶市場發(fā)展很快 一直以來 美國和中國之間的有很多交流 它們一起對推動全球消費市場的發(fā)展 做了很大的貢獻 綜上 中國和美國 一個是發(fā)展中國家 一個是發(fā)達國家 特點和現(xiàn)狀不同 但 是都是很重要的手機市場 因此 通過研究這兩個國家 可以對全球的手機市場有一 定程度上的認(rèn)識 三 大學(xué)生手機消費市場的特點 在1 8 2 7 歲年齡段的大學(xué)生手機消費市場是一個巨大的消費市場 這個年齡段的 年輕人是現(xiàn)在和未來消費市場的主流 而且是個 源 消費人群 由于他們的消費 可以帶動父母 朋友 同事 中老年人的傳染式消費 也就是說打開了年輕人的消費 就打開了一個消費市場的源頭 8 作為一個特殊的消費群體 大學(xué)生的購買能力正在不斷提高 他們的預(yù)支消費觀 念相對超前 尤其是一些流行與實用相結(jié)合的消費品 如電腦 手機 隨身聽 m p 3 等更強化了高校市場蘊涵的強烈消費欲望 以大學(xué)生為主的年輕用戶 是對手機和移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大 且購買力會 不斷增長的消費群體 還在學(xué)校的這些年輕人 三 五年以后將從低端客戶慢慢變成 高端客戶 因此可以斷言 誰掌握了這個市場 誰就掌握了未來的高消費市場 企業(yè) 要想在未來競爭中占有優(yōu)勢必須現(xiàn)在就打好伏筆 綜上所述 筆者選擇中國和美國這兩個國家 開展對大學(xué)生手機消費行為的研究 是有現(xiàn)實意義的 4 2 0 0 6 年美國移動電話用戶規(guī)模達2 1 4 億 掌控網(wǎng) h t t p n e w s z a n k o mc o m h t m l 2 0 0 6 o g 1 5 9 0 0 5i s h t m l 2 0 0 6 年9 月1 5 日 體育品牌 年輕人主導(dǎo)的世界 世界品牌實驗室網(wǎng) h t t p b r a n d i c x o c o h t m l n e w s 2 0 0 6 0 8 2 2 9 1 8 4 2 5o h t m 2 0 0 6 年8 月2 2 日 1 1 三 初步假設(shè) 通過收集二手資料 查閱大量書籍 報刊 雜志及瀏覽許多網(wǎng)站 如 消費者行 為學(xué) 通信信息報 現(xiàn)代營銷 墜i g 鰱8 i d 4 豎 i b 型塑麴 i 盟 簽 adw eek http www g lobrand com 一http www consumerlawclass com h t t p w w w t h e d m 丑o r g h t t p c o n s u m e r a f f a i r s c o m h t t p w w w c n i i c o m c n h t t p w v m c n e t n e w s c zc n h t t p t e c h s i n mc o n tc n 筆者了解了手機的演變歷史 和發(fā)展趨勢 掌握了全球移動通信技術(shù)的發(fā)展史和發(fā)展趨勢 對全球手機市場競爭狀 況也有了全面的了解 隨后筆者設(shè)計了 中美大學(xué)生手機消費行為研究問題提綱 的中 英文對應(yīng)的版 本各一套 詳見附錄一和附錄二 圍繞1 2 個問題進行了簡單的個人訪談 國內(nèi)大學(xué) 生6 個人 國外大學(xué)生4 個人 通過整理和分析訪談結(jié)果 獲取了寶貴的一手資料 在大量二手資料和訪談的一手資料的基礎(chǔ)上 筆者提出以下初步假設(shè) 假設(shè)一 美國大學(xué)學(xué)生使用3 g 手機的比例比中國大學(xué)學(xué)生高 假設(shè)二 在購買手機時 美國大學(xué)學(xué)生比中國大學(xué)學(xué)生對價格較為敏感 假設(shè)三 中國大學(xué)學(xué)生購買手機的花費占生活費用的比例比美國大學(xué)學(xué)生高 假設(shè)四 因為資費不同和文化差異 中國大學(xué)學(xué)生發(fā)短信比較多 而美國大學(xué)學(xué) 生打電話比較多 假設(shè)五 美國大學(xué)學(xué)生自己支付手機和通訊費用的比例比中國大學(xué)學(xué)生高 四 研究方案的設(shè)計 一 研究方法的選擇 要想驗證以上幾項假設(shè) 必須對中美大學(xué)生手機消費行為進行深入的實證調(diào)研和 分析 如此所得的結(jié)論才具有說服力和可信性 為此 筆者采取了問卷調(diào)查法 根據(jù)本項研究的目標(biāo)和假設(shè) 筆者界定了被調(diào)查對象 1 8 2 7 歲年齡組內(nèi) 無全 職工作經(jīng)驗的大學(xué)學(xué)生 他們可以是在校的本科生 碩士研究生 或博士研究生的大 學(xué)學(xué)生 在選取被調(diào)查者時 筆者采取了判斷和方便抽樣法 結(jié)果從以下中國和美國 各4 所大學(xué)獲取了已答問卷 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué) 北京 華中科技大學(xué) 武漢 哈 爾濱工程大學(xué) 哈爾濱 和深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院 深圳 美國德克薩斯大學(xué)圣安東尼 奧大學(xué) u n i v e r s i t yo ft e x a sa ts a na n t o n i o 印第安納大學(xué) u n i v e r s i t yo f i n d i a n a 明尼蘇達大學(xué) u n i v e r s i t yo fm i n n e s o t a 和馬里蘭大學(xué) u n i v e r s i t yo f m a r y l a n d 二 調(diào)查問卷的設(shè)計 通過前期大量二手資料和訪談的一手資料 以及最終提出的5 項假設(shè) 筆者設(shè)計 了一套含中 英文兩個版本的問卷 詳見附錄三和附錄四 總共包含2 9 個問題 其 中有關(guān)手機購買 使用情況的問題達2 5 個 其余4 個問題涉及被調(diào)查者的個人資料 每個問題都備有候選項以供被調(diào)查者選擇 盡管英文版調(diào)查問卷是中文版的譯本 但 考慮到兩國移動網(wǎng)絡(luò)運營商提供的資費系統(tǒng)不同 人民幣和美元存在幣值差異以及兩 國大學(xué)學(xué)生的購買力不盡相同等問題 筆者在有關(guān)手機價格 每月的手機通訊費用 月生活費 學(xué)校名稱等幾個問題的候選項設(shè)計上略作了區(qū)別對待 三 調(diào)查的方式 由于受經(jīng)費 地域和時間的限制 本項調(diào)研主要是電子版問卷開展調(diào)查 筆者委 托中國和美國8 所大學(xué)里熟識的老師 同學(xué)和校友協(xié)助訴求上文界定的被調(diào)查對象 發(fā)放和回收問卷 1 3 四 對資科和數(shù)據(jù)進行歸納總結(jié) 對調(diào)查問卷進行統(tǒng)計 然后利用e x c e l 和s p s s 軟件對數(shù)據(jù)進行分析 驗證假設(shè) 五 調(diào)研結(jié)果和論證 一 對抽樣方法的說明 無論中國 還是美國 由于條件所限 筆者采取判斷抽樣選取學(xué)校 采取方便抽 樣選取被調(diào)查對象 最終獲得可供分析的調(diào)查問卷2 0 0 份 其中 中國1 0 0 份 美國 1 0 0 份 因此 雖然樣本量不算小 但嚴(yán)格來說 本研究仍然屬于探索性調(diào)研 二 對數(shù)據(jù)進行分析 驗證假設(shè) 1 手機使用和更換時間分析 中國大學(xué)學(xué)生使用手機不到1 年的占4 1 2 年的占1 9 2 3 年的占2 4 3 4 年的占1 9 9 6 4 5 年的占1 6 5 年以上的占1 8 美國大學(xué)學(xué)生使用手機不到1 年的 占6 1 2 年的占1 2 3 年的占7 3 4 年的占1 3 4 5 年的占2 9 5 年以上的 占4 4 可以看出美國大學(xué)學(xué)生開始使用手機的時間相對長一些 中國大學(xué)學(xué)生現(xiàn)用手機是第1 部的占2 0 第2 部的占4 4 第3 部的占2 4 第4 部的占6 第5 部的占2 5 部以上的占4 美國大學(xué)學(xué)生現(xiàn)用手機是第1 部 的占2 第2 部的占1 8 第3 部的占3 0 第4 部的占2 6 第5 部的占5 5 部 以上的占1 9 可以看出美國大學(xué)學(xué)生更換手機的數(shù)量相對多一些 中國大學(xué)學(xué)生現(xiàn)用手機使用不到1 年的占3 3 1 2 年的占4 3 2 3 年的占1 6 3 4 年的占5 4 5 年的占2 5 年以上的占1 美國大學(xué)學(xué)生現(xiàn)用手機使用不到1 年的占5 3 卜2 年的占2 4 2 3 年的占1 5 3 4 年的占4 4 5 年的占1 5 年 以上的占3 中國大學(xué)學(xué)生在3 個月內(nèi)有計劃更換手機的為o 在3 個月一6 個月的為1 5 在6 個月一1 年的為2 3 在卜2 年的為4 2 在2 年以后的為1 9 美國大學(xué)學(xué)生更 換手機的計劃在3 個月內(nèi)的為1 8 在3 個月一6 個月的為1 4 在6 個月一1 年的為 2 6 在卜2 年的為2 6 在2 年以后的為1 6 在手機和移動通信技術(shù)發(fā)展迅速的今天 使用5 年以上的手機可以被稱作 古董 了 手機作為更新?lián)Q代迅速的電子產(chǎn)品 已經(jīng)不再只是一個單純的通話工具 每一次 功能的增加都引發(fā)了消費者的換機熱潮 兩國大學(xué)學(xué)生作為一個年輕的特殊消費群 體 在條件允許的情況下 都有求新求變的消費欲望 在使用2 年左右 甚至不到2 年時 跟隨甚至主導(dǎo)換機熱潮是很有可能的 特別需要指出的是美國大學(xué)學(xué)生有1 8 的計劃在3 個月內(nèi)更換手機 有近6 0 6 的計劃在1 年內(nèi)更換手機 比中國大學(xué)學(xué)生近 期要求更新的更多 2 驗證假設(shè)一 美國大學(xué)學(xué)生使用3 g 手機的比例比中國大學(xué)學(xué)生高 根據(jù)問卷的數(shù)據(jù)分析