溫莎公館推廣策劃案終730.ppt

北京繹宅天下2013年5月本文件僅供客戶高層管理人員決策使用 其產(chǎn)權(quán)歸傾城公司所有 本文件在未經(jīng)本公司書面允許的任何情況下不得翻印 復(fù)制或泄露給第三方 否則本公司將依法究責(zé)任人的法律責(zé)任 前言 每一個新的住宅項(xiàng)目總是在創(chuàng)造一種新的生活方式 引領(lǐng)一種新的生活概念 溫莎公館也是這樣 一種激情向上的生活和一種淡定自若的心態(tài) 帶著清晰的概念 帶著鮮明的生活主張 去開發(fā)樓盤 對于繹宅天下來說 我們珍惜這次機(jī)會 我們更清楚我們的任務(wù) 我們要解決的就是 怎樣將我們項(xiàng)目的高尚生活主張準(zhǔn)確 直接 迅速地傳遞給我們的目標(biāo)消費(fèi)群 讓他們知道我們 認(rèn)同我們 理解我們 從而融入我們 并最終在我們的生活主張中快樂的享受生活 溫莎公館一個尚未開盤 卻已經(jīng)成為廣受業(yè)界 受眾關(guān)注的項(xiàng)目 是什么原因吸引了大家的眼球 是什么讓人們眾說紛紜 城市傳統(tǒng)高檔居住圈邊緣的項(xiàng)目 怎么銷 我們在建一座怎樣的社區(qū) 又會帶給人們怎樣的生活 撫順房地產(chǎn)市場已烽煙四起 各大小樓盤激戰(zhàn)正酣 我們將如何突圍 與萬達(dá)比我們的優(yōu)勢在哪里 業(yè)界在觀望 揣測 企圖從中得到學(xué)習(xí)和研究 消費(fèi)者在等待 等待我們圓他們的夢 對本項(xiàng)目注入獨(dú)特的市場理念 賦予豐富的人文價(jià)值和內(nèi)涵 在激烈的市場競爭中脫穎而出 樹立開發(fā)商品牌形象 目標(biāo) 快速提升物業(yè)的價(jià)值 持續(xù)熱銷 研究篇 宏觀分析 中國購房人發(fā)展的五個階段 撫順房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀 撫順房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 中國買房人發(fā)展的五個階段 中國人購買商品房 已經(jīng)走入第五個階段 1 第一個階段是買安居的房子 便宜 到位 能安頓下來就行 2 第二個階段是講究地段 朝向 戶型 小區(qū)環(huán)境等 3 第三個階段是對物業(yè)的認(rèn)同 要身份地位的象征 4 第四階段是對居住生活本身的追求 歸結(jié)為一種生活方式 5 第五階段是在對階段生活的規(guī)劃思想指導(dǎo)之下的理性消費(fèi)選擇 撫順地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)狀 地產(chǎn)革命到來 撫順房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展從上個世紀(jì)九十年代開始的棚戶區(qū)改造 集資建房到本土中小開發(fā)商 插秧式 散點(diǎn)開發(fā) 低價(jià)入市 從 大自然 到大連金磊地產(chǎn) 水岸東城 的封閉社區(qū) 園林綠化 到2010年綠地地產(chǎn) 萬科地產(chǎn) 萬達(dá)地產(chǎn) 恒大地產(chǎn)的陸續(xù)進(jìn)入 品質(zhì)宣言 國際生活 豪宅境界 撫順的房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)升溫 撫順房市擺脫多年的低價(jià)困惑 各項(xiàng)目全面飄紅 同時專業(yè)公司協(xié)助 市場化運(yùn)作逐步被本土開發(fā)商理解 接受 并被整個市場所認(rèn)同 1 從產(chǎn)品形式單一 低附加值 低性價(jià)比向產(chǎn)品多元化 客戶細(xì)分化 產(chǎn)品高附加值 產(chǎn)品高性價(jià)比 2 開發(fā)商逐步擺脫了房地產(chǎn)開發(fā)的初級階段 項(xiàng)目運(yùn)作從土地取得 前期規(guī)劃 產(chǎn)品定位 營銷策劃等各個環(huán)節(jié)更加科學(xué) 專業(yè)和創(chuàng)新 3 消費(fèi)者通過實(shí)際購房和居住的經(jīng)驗(yàn) 通過媒體的傳播從相對弱勢群體和盲目購房轉(zhuǎn)變?yōu)橘彿繉I(yè) 選房挑剔 投資理智 4 政府對房地產(chǎn)行業(yè)的支持 土地政策的透明 相關(guān)手續(xù)的簡化和透明對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到指導(dǎo)和推動的作用 縱觀近年來撫順房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展 呈現(xiàn)出以下四個趨勢 未來撫順房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 撫順城市化發(fā)展越來越快 隨著人民生活品質(zhì)的提高 相應(yīng)帶動人們對于居住要求的日益提高 市場要求真正意義上的好房子 產(chǎn)品品質(zhì)會逐步與國內(nèi)大都市甚至與國際接軌 產(chǎn)品設(shè)計(jì)會不斷創(chuàng)新 會更加細(xì)致入微 貼近生活 消費(fèi)者對社區(qū)環(huán)境 安全 物業(yè)等要求會越來越高 隨著老城區(qū)建設(shè)用地的減少和城市發(fā)展重心的轉(zhuǎn)移 未來城市住宅的發(fā)展將向外圍發(fā)展 其中沈撫新城 石化新城等都將成為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域地區(qū) 近兩年住宅產(chǎn)品面臨集中放量 定位區(qū)分不明顯 產(chǎn)品形式趨同 價(jià)格相近的局面 市場競爭進(jìn)入白熱化程度 對開發(fā)商的實(shí)力和眼光 對產(chǎn)品的定位和品質(zhì) 對市場趨勢的把握和推廣節(jié)奏的掌控都是嚴(yán)峻的考驗(yàn) 判斷 撫順已進(jìn)入市場成熟全面啟動期 市場成熟速度會非常之快 市場要求競爭在高層面率先質(zhì)變 一場居住革命來臨了 競爭對手分析 一 萬達(dá)廣場 地理位置 撫順市新?lián)釁^(qū)撫順南站北側(cè) 建筑形式 高層住宅及商業(yè)綜合體 20棟33層到頂?shù)母邔?樓間距70米至120米 項(xiàng)目規(guī)模 項(xiàng)目占地13 88萬平方米 總建筑面積92 15萬平方米 容積率6 47 項(xiàng)目定位 撫順市南站商圈內(nèi)最大的商業(yè)綜合體 也是本區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目 戶型設(shè)計(jì) 住宅部分面積73 143平米 精裝公寓40 70平米 商鋪84 240平米 價(jià)格 毛坯房6500元左右 精裝修7500元左右 可售商業(yè)25000元左右 賣點(diǎn) 萬達(dá)集團(tuán)在南站商圈內(nèi)打造的高端住宅 精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位及園區(qū)規(guī)劃 優(yōu)惠 一次性付款9 7折 貸款9 9折 案場有較大的折扣及一定的特殊優(yōu)惠 交房 住宅分兩期交房2013年10月和2014年10月 二 天朗國際廣場 地理位置 撫順市新?lián)釁^(qū)西一路北 武功街西 建筑形式 6棟31層到頂?shù)母邔幼≌?1 5層為商業(yè) 其余部分為住宅 項(xiàng)目規(guī)模 總占地2 2萬平米 總建筑面積26萬平米 共約2400戶 項(xiàng)目定位 首次購房對位置要求較高的客戶及投資客 戶形設(shè)計(jì) 38 108平米 40 70平米的小戶型為主打產(chǎn)品 價(jià)格 毛坯房均價(jià)5800 6000元 精裝修住宅6500元左右 賣點(diǎn) 交通便利 周邊商業(yè)配套較為完善 小戶型更適合投資 優(yōu)惠 一次性付款9 6折 貸款9 8折 各個階段都有不同的優(yōu)惠活動 交房 2013年9月初交房 商場2013年10月前開業(yè) 三 臺南華府 地理位置 新?lián)釁^(qū)南陽路三和駕校 建筑形式 共11棟樓 5棟6層到頂?shù)亩鄬?6棟9層到頂?shù)男「邔?項(xiàng)目規(guī)模 占地面積3 2萬平米 總建筑面積5 6萬平米 項(xiàng)目定位 全部為低密度產(chǎn)品 主力客群為改善自住型 戶型設(shè)計(jì) 多層50 130平米 小高層50 104平米 主力戶型為70 90平米左右 價(jià)格 項(xiàng)目入市時起價(jià) 3980元 平米 現(xiàn)可售房源為小高層均價(jià) 5100元 平米 賣點(diǎn) 小區(qū)域內(nèi)標(biāo)桿項(xiàng)目 位置有一定的優(yōu)勢 周邊配套相對完善 優(yōu)惠 一次性付款9 7折 貸款9 9折 交房 2013年8月交房 競爭項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析 看看溫莎公館有什么 地段 撫順傳統(tǒng)富人區(qū) 南北臺 邊緣 建筑 具有英式建筑風(fēng)格和立面設(shè)計(jì)景觀 花園式園林景觀戶型 貼近市場 人性化的戶型設(shè)計(jì)配套 完善的集貿(mào)市場 醫(yī)院 學(xué)校 銀行等生活設(shè)施 結(jié)論 溫莎公館在項(xiàng)目具體賣點(diǎn)上 客戶群體定位上與競爭對手沒有特別明顯的差異 所不同的主要是更為生活化的配套設(shè)施 因此我們認(rèn)為 溫莎公館與競爭對手的差異性核心賣點(diǎn)是生活化配套設(shè)施的成熟 以及作為南站區(qū)域項(xiàng)目對更便利生活的完美詮釋 定位篇 形象定位項(xiàng)目氣質(zhì)產(chǎn)品定位客群定位 定位原則 從戰(zhàn)略的高度 關(guān)注人本生活的主題 關(guān)注撫順主流階層的居住狀況 關(guān)注主流階層的心理軌跡 挖掘撫順主流階層內(nèi)心的隱性需求 引導(dǎo)市場 引導(dǎo)消費(fèi)觀念 撫順市場從宏觀看 競爭對手繁多 所以本項(xiàng)目應(yīng)躍上更高層面跟對手比文化 比品味 比氣質(zhì) 用高層面的定位把 臺南華府 這類看似可以競爭的對手排除出局 現(xiàn)代撫順是一個發(fā)展越來越現(xiàn)代化的城市 缺的不是居住空間 主流階層內(nèi)心潛在需求也不是一般意義的硬件和環(huán)境 而是一種向國際化越來越靠近的生活方式 講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求 反而容易打動他們 這是一個浮躁的時代 而撫順城市群體更是面對著壓力和挑戰(zhàn) 經(jīng)常感到找不到方向 沒有依托感 他們需要情感的撫慰 討厭趨迎 媚俗和沒有思想的東西 形象定位 定位的核心思想 漫生活 生活方式 生活理念英式 建筑風(fēng)格 簡潔明快成熟 產(chǎn)品成熟 配套完善舒適 及至細(xì)節(jié) 雕琢生活人文 半開放花園式園林景觀 形象做的高 不代表客群定的高 形象做的高也不代表產(chǎn)品設(shè)計(jì)的豪 形象做的高 不是自我標(biāo)榜的高 形象做的高也不是胡吹亂造的高 真正的 高 是基于成熟的產(chǎn)品品質(zhì) 先進(jìn)的生活理念 獨(dú)特的產(chǎn)品氣質(zhì) 對生活方式的倡導(dǎo) 對產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的深刻挖掘 在這里 人 是生活的主體 人 涵蓋人對生活的感受 人對生活的需求 人對生活的夢想 人對生活的理解 產(chǎn)品氣質(zhì) 我們對項(xiàng)目的理解 形象定位的依據(jù) 不與人爭 不妄稱首席或第一 任世人感嘆評說的成熟氣度 不浮華 不奢靡 大氣而內(nèi)斂 豪氣而從容 專注產(chǎn)品 專注細(xì)節(jié) 專注品質(zhì) 做的永遠(yuǎn)比說的多 質(zhì)樸的浪漫 自在的幽雅 用心營造生活的真意 務(wù)實(shí) 誠信 為居住者創(chuàng)造美好生活 為城市留下精品建筑 產(chǎn)品定位 我是誰 對項(xiàng)目的客觀和感性的描述 富有英倫情調(diào)的 漫生活 住區(qū) 漫 是浪漫 氛圍 是溫馨 戶型 環(huán)境 是便利 購物 醫(yī)療 是齊全 配套 客群定位 我們對誰說 客群描述1 生活的狀態(tài)生意人 事業(yè)的勞累 頻繁的應(yīng)酬 成敗得失壓力 生活的緊張政府公務(wù)員 復(fù)雜的人際關(guān)系 帶著假面的生存環(huán)境教師 醫(yī)生 律師等社會精英 工作的繁忙 生活的壓力企業(yè)高層 企業(yè)興衰的責(zé)任 忙碌的工作 家庭生活的缺失廠礦員工 生存的壓力 家庭的負(fù)擔(dān) 對未來的迷惘周邊區(qū)縣 陌生的環(huán)境 心理的認(rèn)同 事業(yè)的再發(fā)展 客群描述2 對居住生活的追求 渴求 配套舒適便利健康圈層品位認(rèn)同品質(zhì)教育 改善型原住民 渴望接近繁華遠(yuǎn)離嘈雜的時尚人群 為孩子的教育選擇學(xué)區(qū)房的責(zé)任家長等 目標(biāo)客戶 終端指向定位 項(xiàng)目范圍內(nèi)的二次置業(yè)者 單位房 政府企事業(yè)單位 項(xiàng)目范圍內(nèi)的二 三次置業(yè)者 商品房 生意人 郊縣到市區(qū)購房者 生意人 為子女教育買房 外地購房者 生意人 打工者 項(xiàng)目范圍內(nèi)的一次置業(yè)者 年輕人自己買房 父母給子女買房 Slogan主題語 邂逅英倫 漫生活 我們的構(gòu)想與激蕩 英式風(fēng)格建筑 現(xiàn)代人居生活 一次相遇 一生摯愛 英倫城邦 悠然生活 人是生活的主體 做生活的主人 每天綻放的魅力生活 人和生活皆收藏與此 發(fā)現(xiàn)你想要的城市漫生活 策略篇 銷售推廣策略媒體策略廣告表現(xiàn)策略包裝策略營銷創(chuàng)新策略 銷售推廣策略 價(jià)格策略 我們建議平開高走具體操作 以周遍競爭對手持平的價(jià)格開盤 然后結(jié)合銷售進(jìn)程和市場趨勢逐步拉高 理由 整體項(xiàng)目形象和品質(zhì)要低于競爭對手萬達(dá)廣場 因此以低于對手的價(jià)格入市 將利于對項(xiàng)目關(guān)注度的提升和前期資金回籠 推售策略 少放量 勤放量 房源緊具體操作 每次開售的單位控制總量 始終要造成搶購 房源緊張的局面 在營銷推廣的過程中除了推形象 推賣點(diǎn)外 也會重點(diǎn)推出銷售的區(qū)域 理由1 規(guī)模小 要保證持續(xù)的熱銷方可經(jīng)常性的調(diào)高價(jià)格 理由2 可有效可控制好手中房源的產(chǎn)品 價(jià)位 位置等 定價(jià)策略 科學(xué)的體現(xiàn)每套房的價(jià)值我們建議 根據(jù)每套房的位置 景觀 朝向 組團(tuán) 樓層 噪音等方面對其進(jìn)行科學(xué)合理的定價(jià) 真實(shí)的反映其內(nèi)在價(jià)值 并得到客戶心理認(rèn)同 媒體策略 形象樹立期 形象豐滿期 促進(jìn)銷售期 持續(xù)期 2013年9月 其他媒體 網(wǎng)絡(luò) 戶外 DM 活動 媒體階段 報(bào)紙雜志 電視廣播 親友介紹 售樓現(xiàn)場 DM直投 戶外廣告 網(wǎng)絡(luò) 平時外出留意的樓盤 其他 媒介分析 短信派發(fā) 媒體分配建議 戶外廣告 公關(guān)活動 樓盤形象包裝 網(wǎng)絡(luò) DM直投 老帶新 廣告推廣策略 推廣策略的核心 市場突破的核心建立撫順房地產(chǎn)創(chuàng)新者和顛覆者市場突破的關(guān)鍵建立市場制高點(diǎn) 建立全面競爭優(yōu)勢市場突破點(diǎn)的建立形象的突破產(chǎn)品的突破整合推廣的突破品牌形象 項(xiàng)目定位戶型 配套 景觀現(xiàn)場氣氛 售樓處企業(yè)形象智能化 物業(yè)媒體整合 公關(guān)造勢 第一階段 第二階段 第三階段 啟動攻擊階段 城市線 現(xiàn)場形象出擊 制造話題 打開知名度 項(xiàng)目線 媒體整合宣傳 公關(guān)活動配合 形象樹立 直面目標(biāo)客戶 產(chǎn)品線 媒體精確應(yīng)用 賣點(diǎn)深化 階段促銷活動支持 三線攻擊策略 廣告表現(xiàn)策略 LOGO VI設(shè)計(jì) 廣告表現(xiàn)方案 創(chuàng)意核心點(diǎn) 以人為出發(fā)點(diǎn) 從人的情感層面表現(xiàn)出人與城市 人與自然 人與建筑 人與社區(qū)文化的和諧共生 同時從另一層面表達(dá)了溫莎公館對人性的關(guān)懷 對購房者誠實(shí) 誠信和信守承諾的社會責(zé)任感 DM示意稿 包裝策略 現(xiàn)場包裝 引導(dǎo)進(jìn)入 工地的感染力賣場包裝 售樓處的親和力外賣場 把銷售信息再次向外傳遞 人流最大的地方 實(shí)現(xiàn)對買家的圍殺半徑 讓買家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場第一階段 在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線第二階段 通過樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺 現(xiàn)場包裝 說明 外路牌導(dǎo)示牌立柱掛旗工地路牌圍板售樓處導(dǎo)示牌售樓處標(biāo)牌 看房車彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布 項(xiàng)目名稱 銷售信息 促銷概念等等 樓層進(jìn)度牌 現(xiàn)場包裝 主要內(nèi)容 售樓處包裝 買家一般到售樓處是一種敵對行為 提防和抗拒心理非常重 我們的目標(biāo)就是把這種心理弱化 讓買家與銷售人員進(jìn)行溝通分宣傳品 展示 VI三個部分創(chuàng)造體驗(yàn)式營銷的現(xiàn)場氛圍 賣場包裝 說明 整體氛圍概念提示形象墻設(shè)計(jì)實(shí)體展板售樓書折頁戶型單頁 付款方式清單手袋設(shè)計(jì)銷售人員名片銷售人員工牌銷售人員服裝 賣場包裝 內(nèi)容 形象展場主背景板招示布展示中心開放日看樓專車外展場兩種 商場與廣場 促銷外展場包裝 內(nèi)容 關(guān)于創(chuàng)新營銷手段的建議 品牌的挖掘和重塑 我們認(rèn)為 1 品牌是一個企業(yè)的核心價(jià)值 2 品牌是持續(xù)不斷通過好的產(chǎn)品與客戶形成良好的價(jià)值互動和情感溝通 3 品牌能夠帶來價(jià)值的提升 我們建議 1 整合順隆地產(chǎn)品牌旗下的資源優(yōu)勢 達(dá)到與溫莎公館資源互補(bǔ)和優(yōu)勢互動的協(xié)同效應(yīng) 2 通過對溫莎公館的營銷推廣 進(jìn)一步提升順隆地產(chǎn)品牌在撫順房地產(chǎn)的形象 體驗(yàn)式營銷 我們認(rèn)為 1 銷售不是枯燥的講解 單調(diào)的平面展示 模式化的簽約過程 2