藍(lán)豹摩托上市策劃案 (2).ppt

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè) 盡善盡美 五羊WY125 11上市策劃建議書 摩托車市場概況五羊摩托現(xiàn)狀分析WY125 11產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費(fèi)者需求心理分析WY125 11消費(fèi)者定位競品廣告表現(xiàn)分析競品廣告訴求忽略分析廣告訴求機(jī)會分析WY125 11廣告訴求定位WY125 11產(chǎn)品命名廣告主題延伸策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關(guān)活動策劃媒介投放策略 策劃思路 企業(yè)資源 市場依據(jù) 傳播條件 訴求定位 整合傳播策略 一 五羊WY125 11廣告推廣目的縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期 快速進(jìn)入成長期 完成銷售目標(biāo) 借新品上市推廣 提升五羊品牌形象 幫助和支持經(jīng)銷商建立信心 二 推廣時(shí)間策略 廣告推廣時(shí)期5月中旬 5月底為前奏期 品牌知名度積累時(shí)期 5月底 6月中旬為推廣最高峰 6月中旬 8月底為推廣鞏固期 售點(diǎn)宣傳 終端展示延續(xù)全年 PartI 企業(yè)資源分析 企業(yè)資源分析結(jié)論摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村 中小城市和農(nóng)村的消費(fèi)力要求 1 價(jià)格上不能太高 2 品質(zhì)良好 因此 決定了WY125 11在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣 一 市場概況1993年 中國摩托車產(chǎn)量達(dá)到335 15萬 第一次超過日本 居世界第一 1997年 首次突破1000萬輛 約占世界總產(chǎn)量的40 1997年 全世界摩托車千人保有量約為25輛 中國為29 2輛 98年為37 5輛 未來10年 年均增長8 10 到2010年銷售量達(dá)到1500 2000萬輛 目前 我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛 農(nóng)村人口為9億多 每千人為18輛 摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本 意大利 美國 德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平 到目前為止 全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛 資料來源 摩托車市場 國家機(jī)械工業(yè)局 越來越多城市禁摩 摩托車市場潛力巨大 農(nóng)村市場有很大空間 二 摩托車市場特點(diǎn) 從1997年起 中國摩托車工業(yè)開始 減速發(fā)展 產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎 含新大洲 嘉陵 建設(shè) 南方等13家企業(yè) 占行業(yè)總產(chǎn)量的67 9 1997年共銷摩托車971 6萬輛 50 90 100和125ml等四種摩托車約占銷量82 7 大部分企業(yè)認(rèn)識到 參與市場競爭應(yīng)靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量 創(chuàng)立屬于自己的品牌 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強(qiáng) 開發(fā)速度快 品種多 營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變 加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 市場需求相對集中 主要集中在中小城市和農(nóng)村 資料來源 摩托車市場 國家機(jī)械工業(yè)局 行業(yè)減速發(fā)展 品牌競爭意識增強(qiáng) 中排量的摩托車走紅市場 新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強(qiáng) 摩托車工業(yè)將實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 大城市轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村 五羊注重品牌建設(shè) 產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著 WY125 11符合市場需求 上市區(qū)域適應(yīng)發(fā)展潮流 三 摩托車行業(yè)發(fā)展特點(diǎn) 規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導(dǎo) 競爭的內(nèi)容多元化 價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì) 品牌和服務(wù)等 競爭方式更為尖銳 特別是新興企業(yè)力圖在短時(shí)間進(jìn)入現(xiàn)有市場構(gòu)架 市場競爭的起點(diǎn)更高 合并 兼并潮頭初起 產(chǎn)量提升速度下降 產(chǎn)品開發(fā)速度加快 企業(yè)利潤下降 用戶自我保護(hù)意識增強(qiáng) 對質(zhì)量要求提高 資料來源 摩托車市場 國家機(jī)械工業(yè)局 競爭激烈 新興企業(yè)勢頭猛 逐漸由產(chǎn)品導(dǎo)向過渡到消費(fèi)者導(dǎo)向 價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?服務(wù) 產(chǎn)品品質(zhì)的競爭 競爭產(chǎn)品眾多 競爭的重點(diǎn)在于提升品牌形象完善售后服務(wù)體系 提高產(chǎn)品品質(zhì)上 產(chǎn)品品質(zhì)讓消費(fèi)者感受到 四 摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導(dǎo)向 產(chǎn)業(yè)政策沒有得到有效實(shí)施 優(yōu)化資源配置沒有得到很落實(shí) 自由競爭有余 宏觀調(diào)控不足 對摩托車行業(yè)的發(fā)展 缺乏針對性強(qiáng)的政策干預(yù)和引導(dǎo) 市場競爭不規(guī)范 忽視市場培育和建設(shè) 地區(qū)間發(fā)育不平衡 地區(qū)封鎖嚴(yán)重服務(wù)體系不健全 市場組織化程度低 資料來源 摩托車市場 國家機(jī)械工業(yè)局 區(qū)域發(fā)展不平衡 缺乏明確的政策導(dǎo)向 宏觀調(diào)控不足 競爭不規(guī)范 對消費(fèi)者需求敏感度不夠 產(chǎn)品開發(fā)針對性不強(qiáng) 造成資源配置不良 五羊區(qū)域發(fā)展不平衡 鞏固原有市場 積極開拓市場完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 以消費(fèi)者為導(dǎo)向 五 摩托車企業(yè)發(fā)展出路 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨普遍 理性競爭 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)差別化競爭已成關(guān)鍵 并非所有商品的差別化都是有意義 有價(jià)值的 必須慎重選擇能使其與競爭者區(qū)別的 途徑 產(chǎn)品的差別化可以相當(dāng)多數(shù)的顧客讓渡較高的價(jià)值 資料來源 摩托車市場 國家機(jī)械工業(yè)局 通過品牌競爭塑造差別化 增加品牌附加價(jià)值 緊貼消費(fèi)者需求 充分整合自身優(yōu)勢資源 密切注意行業(yè)競爭動態(tài) 充分利用優(yōu)勢資源 借力打力 深度研究消費(fèi)者需求 PartII 五羊摩托現(xiàn)狀分析 五羊摩托的機(jī)會品牌知名度高 五羊本田提升整個品牌形象 五羊可以充分利用優(yōu)勢資源借力打力 加強(qiáng)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和完善售后服務(wù)體系 WY125 11產(chǎn)品上市具有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的重大意義 對于整個五羊品牌在中小城市和農(nóng)村市場打開市場和完善適銷對路的產(chǎn)品線起到鋪墊作用 藍(lán)田市調(diào)顯示消費(fèi)者需求是 1 造型 獨(dú)特新穎 2 發(fā)動機(jī) 性能良好 恰恰是我們WY125 11具備的賣點(diǎn) 摩托車工業(yè)處于轉(zhuǎn)型期的有利時(shí)機(jī) 國家出臺政策治 雜牌軍 發(fā)展得到政府支持 加入WTO后有價(jià)格優(yōu)勢 加大出口 五羊本田提升整個五羊品牌形象 五羊 本田成功經(jīng)驗(yàn)和先進(jìn)管理方法 基礎(chǔ)設(shè)備健全 是技術(shù)生產(chǎn)型企業(yè) 具有知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品不斷投入市場 以汽車工業(yè)集團(tuán)作為支撐點(diǎn) 五羊知名度高 但美譽(yù)度不夠 區(qū)域網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和售后服務(wù)不夠完善 產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹?缺乏對消費(fèi)者把握 企業(yè)體制需進(jìn)一步改革 特別是物流管理方面 最有消費(fèi)力的城市大多 禁摩 后起之秀 不斷冒出 競爭激烈 WTO對國內(nèi)市場有一定沖擊 本田技術(shù)運(yùn)用有時(shí)間限制 SWOT 企業(yè)資源SWOT分析 WY125 11產(chǎn)品分析 與競爭產(chǎn)品的對比 WY125 11外形上有顯著差異 競爭產(chǎn)品 自身 消費(fèi)者WY125 11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異 WY125 11自身具備的利益正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素 綜合以上兩點(diǎn)來看 產(chǎn)品外觀 發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源 資料來源 藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 附件 用戶期待摩托車改進(jìn)的方面 我們的優(yōu)勢 競爭產(chǎn)品 自身 消費(fèi)者WY125 11在外觀上與主要競爭產(chǎn)品有明顯差異 WY125 11自身具備的利益點(diǎn)正是消費(fèi)者期待改進(jìn)的因素 綜合以上兩點(diǎn)來看 產(chǎn)品外觀 發(fā)動機(jī)是產(chǎn)品可以充分利用的資源 PartIII 市場依據(jù) 市場依據(jù)結(jié)論消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)對象的行為特征 1 社交頻繁 2 自我價(jià)值 地位和品位 體現(xiàn) 3 經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 因此 他們追求的摩托車體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上 市場依據(jù)結(jié)論 根據(jù)藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示充分利用五羊 本田的優(yōu)勢資源借力打力 目標(biāo)消費(fèi)者為20 45歲的男性 文化和收入程度一般 新購者中71 的人出于一種比較 自我顯示的心態(tài)購買更換者中也有27 的人出于這種心態(tài)購買 消費(fèi)者購買時(shí)注重品牌 外型 發(fā)動機(jī) 和省油都是五羊WY125 11本身具備的 資料來源 藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田 充分利用五羊本田的積極品牌形象 借力打力 35 消費(fèi)者偏好的品牌的人格形象成熟輕騎高貴嘉陵誠實(shí)樸實(shí)本田張揚(yáng)新大洲瀟灑五羊速度時(shí)髦威猛毫爵雅馬哈毫放剛強(qiáng) 消費(fèi)者無法明確區(qū)分五羊和五羊本田 充分利用五羊本田的積極品牌形象 借力打力 資料來源 藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 目標(biāo)消費(fèi)者描述 他們生活在中小城市 城鄉(xiāng)結(jié)合部 收入和文化水平一般 典型的 藍(lán)領(lǐng) 階層 隨著生活水平的提高 社會環(huán)境的變化 摩托車逐漸取代自行車 他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份 由于收入有限 他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯 但價(jià)格合理的摩托車來滿足面子問題 摩托車對于他們而言屬于較貴重物品 購買時(shí)趨于理性 他們選擇起來要求更高 物美價(jià)廉 為了買的東西跟得上周圍朋友 他們會多方征詢朋友意見 然后在幾個品牌之間精挑細(xì)選 權(quán)衡利弊 目標(biāo)消費(fèi)者定位 目標(biāo)消費(fèi)者 消費(fèi)者需要品牌質(zhì)量外形威風(fēng) 藍(lán)田市場 基本特征 消費(fèi)心理 消費(fèi)習(xí)慣 資料來源 藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 青 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么 資料來源 藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 處在社會交往 比較的心態(tài) 他們的社會性 年輕人 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么 結(jié)論 豐富的社會生活 其他 8 他們的休閑喜好 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么 他們的心理需求 來源 青年心理學(xué) 91 3 22版 結(jié)論 自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么 他們的觀念 資料來源 2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告 青年與少年不同 他們急需社會承認(rèn)自己 需要主動適應(yīng)這個社會 反映出來的自我 為自我顯現(xiàn) 恰恰是我們可以利用的 目標(biāo)消費(fèi)者需要什么 他們的意向 征詢情緒轉(zhuǎn)移自我表現(xiàn)對應(yīng)關(guān)系 結(jié)論 自我 認(rèn)同 附件1 目標(biāo)消費(fèi)群社會生活態(tài)度 以自我為中心 希望社會承認(rèn)生活需要與人交往 拒絕封閉 35 60 工作和朋友是我生活的重心 22 80 工作時(shí)全心投入 休閑時(shí)盡情放松 33 60 追求與眾不同 富于創(chuàng)意的事物 28 40 為了生活 渴望得到社會承認(rèn)與肯定 25 60 樂于接受新的挑戰(zhàn) 嘗試新的東西 36 10 每個人都有自己的朋友圈 46 80 資料來源 2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告 國家統(tǒng)計(jì)局 附件2 目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析 自我顯現(xiàn) 社交需要朋友都有了 我也應(yīng)該要有 26 00 我買的東西體現(xiàn)我的品位 14 60 成功與地位的體現(xiàn) 50 40 生活需要與朋友 情侶一起創(chuàng)造 5 00 只買對的 不選貴的 18 20 我愛面子 東西要拿得出去才行 46 60 資料來源 藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系目標(biāo)消費(fèi)群處于社會交往頻繁的圈子里 他們需要體現(xiàn)自我的身份 地位和品位 但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上 而外形和發(fā)動機(jī)正是WY125 11自身的利益點(diǎn) PartIV 竟品廣告表現(xiàn)分析 五羊摩托竟品分析 TVC 競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能 技術(shù) 而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 五羊摩托竟品分析 TVC 競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能 技術(shù) 而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性 五羊摩托竟品分析 TVC 競爭