DM終端與業(yè)務融合運營案例.ppt

dm終端與業(yè)務融合深度運營匯報 目錄 項目的背景 dm發(fā)展策略建議 dm終端與業(yè)務融合運營分析成果 dm用戶整體情況 終端重要性迅速提升終端與業(yè)務關聯(lián)性研究也十分迫切 用戶發(fā)展品牌建設業(yè)務拓展客戶服務價值鏈掌控 接觸的第一界面 業(yè)務的關鍵載體 服務的重要元素 終端重要性日益迅速提升 移動通信專家 到 移動信息專家 是面向信息化發(fā)展方向的戰(zhàn)略跨越 經(jīng)營方式上 渠道為王 已經(jīng)向 渠道為王 內(nèi)容為王 終端為王 轉(zhuǎn)變 終端作為聯(lián)系客戶與業(yè)務的重要紐帶 研究其內(nèi)在規(guī)律也十分迫切 集團公司指定遼寧公司作為dm試點省份嘗試dm終端與業(yè)務數(shù)據(jù)的融合分析 2007年 增值業(yè)務半年工作會議上 集團公司明確提出 從內(nèi)部發(fā)展看 深度運營是業(yè)務持續(xù)健康發(fā)展的根基 2007年9月 遼寧沈陽召開的深度運營與終端管理應用分析專題會議上 確定遼寧公司作為dm試點省份 探索dm終端數(shù)據(jù)與業(yè)務數(shù)據(jù)的融合分析 2007年9月 吉林延吉召開的全國終端虛擬團隊工作會議上 要求 將終端售后服務平臺數(shù)據(jù)與業(yè)務平臺數(shù)據(jù) 客戶數(shù)據(jù)結(jié)合 建立端到端的深度運營分析模型 融合dm終端與業(yè)務數(shù)據(jù) 釋放dm終端作用 用戶號碼 業(yè)務訂購 業(yè)務使用 計費 dm數(shù)據(jù) 用戶號碼 終端信息 省 市 地市分布 終端 業(yè)務 客戶 實現(xiàn)用戶的屬性 使用的終端 對業(yè)務的喜好的端到端綜合分析 1 挖掘細分用戶群與終端類別之間的關聯(lián)關系2 終端支持的業(yè)務與用戶實際使用情況的關系3 客戶換機及業(yè)務營銷的機會挖掘 目錄 項目的背景 dm發(fā)展策略建議 dm終端與業(yè)務融合運營分析成果 dm用戶整體情況 dm終端用戶增長迅速 截至2007年9月 遼寧dm用戶占總在網(wǎng)用戶的2 為26萬多戶 從2007年8月開始dm終端的銷量出現(xiàn)大幅的增長 去除超低端手機的影響 其銷量增長仍然很明顯 且連續(xù)4個月得到保持 2007年9月遼寧經(jīng)分數(shù)據(jù) 存量dm用戶口徑 與平臺中與終端存在一對一配對關系的最新的手機號碼 且當前在網(wǎng) 除超低端外的銷量 dm用戶的消費能力普遍高于非dm用戶 各地市的dm用戶arpu均要高于非dm用戶 平均差距在20元左右各品牌的dm用戶arpu也均高于非dm用戶 全球通高出30元左右 動感神州行都高出15元左右這與當前較多的通過捆綁方式銷售dm終端有關 捆綁的用戶通常價值較高 建議在平臺發(fā)展的初期 以發(fā)展中高端用戶為主 進而利用平臺提升個性化的服務能力 進一步提升用戶價值 客戶價值與終端價位整體正相關 客戶價值與終端價格整體正相關 使用高價格終端的用戶平均arpu也較高可以通過用戶終端的價格對用戶的消費能力進行預判 以便推薦與用戶消費能力相匹配的各項服務 本分析選擇用戶量在1000人以上的終端 終端售價來自互聯(lián)網(wǎng) dm用戶在增值業(yè)務使用方面領先于非dm用戶 dm用戶的增值業(yè)務arpu高于非dm用戶 各地市普遍高3元左右 同時 各品牌dm用戶的增值業(yè)務arpu也高于非dm用戶 動感地帶高5元 神州行和全球通高2 3元 dm終端重點增值業(yè)務滲透率高于非dm終端 是其在終端初始配置和定制菜單設置方面優(yōu)勢的體現(xiàn) 目錄 項目的背景 dm策略建議 dm終端與業(yè)務融合運營分析成果 dm用戶整體情況 彩信 wap gprs在換機后首月的滲透率相對較高 而手機報則在換機次月出現(xiàn)相對的高點 用戶換機后連續(xù)幾個月的消費數(shù)據(jù)顯示 換機后首月arpu比其后高出5元以上 增值業(yè)務消費高支3元左右 整體而言 用戶換機后一個月內(nèi) 對增值業(yè)務有很強的體驗欲望 是進行增值業(yè)務營銷的好時機 需要加以把握 用戶換機后一個月內(nèi) 是進行增值業(yè)務營銷的好時機 不同終端用戶在業(yè)務的滲透率方面存在顯著差異 注 箱子 越長表示該業(yè)務在不同終端上的表現(xiàn)差異越大 提升度 某終端在某業(yè)務上的滲透率 該業(yè)務的總體滲透率 業(yè)務滲透率是衡量業(yè)務發(fā)展程度的關鍵指標顯然 對于手機上網(wǎng)與彩信等對終端功能及配置有一定要求的業(yè)務而言 即便dm終端 不同終端型號之間業(yè)務使用也存在差異 而短信 彩鈴等對終端沒有特殊要求的業(yè)務 其滲透率因終端而產(chǎn)生的差異較小引入提升度的概念 以便更好量化滲透率的差異 各終端主要業(yè)務滲透率提升分布圖 不同終端用戶在業(yè)務使用的粘性方面也存在顯著差異 業(yè)務粘性指上月某終端使用某業(yè)務的用戶中本月仍在使用的比率 為何會存在這樣的差異 業(yè)務使用粘性是衡量業(yè)務發(fā)展健康程度非常重要的指標與業(yè)務的提升度類似 在彩信 手機郵箱這幾個業(yè)務上 不同終端業(yè)務使用粘性的差異較大 而在短信 彩鈴 無線音樂等業(yè)務的粘性的差異較小 分析業(yè)務與終端的關系 需要一分為二來看 對于特定業(yè)務 有哪些終端支持的好 對于特定終端 哪些業(yè)務可做為它的賣點 存量終端 業(yè)務與終端的關系 新增終端 如何根據(jù)當前的業(yè)務重點進行終端定制和采購 一款新上市的終端 適合捆綁哪些業(yè)務 應用到實踐中即兩個方向的問題 如何為終端定位適合推廣的業(yè)務 如何為業(yè)務找適合承載的終端 如何在存量終端中選出利于業(yè)務發(fā)展的終端 以彩信為例 分析各終端提升度和粘性的關系 提升度代表了一款終端用戶使用某業(yè)務的可能性 粘性代表了其可能使用的時間長短總的來說 業(yè)務提升度高的終端其使用粘性也較高 但對于具體一款終端來說 二者并不是完全一致的 綜合考慮業(yè)務提升度和粘性 發(fā)掘終端的最大價值 提升度 粘性 高 高 低 低 業(yè)務價值與提升度 粘性的關系 引入 業(yè)務支持指數(shù) 做為評判的標準 業(yè)務支持指數(shù) 業(yè)務提升度 業(yè)務粘性 最小業(yè)務粘性 最大業(yè)務粘性 最小業(yè)務粘性 業(yè)務支持指數(shù)較好的代表了業(yè)務提升度和業(yè)務粘性 根據(jù)該指標進行分析可以綜合考慮業(yè)務使用的可能性和使用的時長 最大化的挖掘終端價值 核算業(yè)務支持指數(shù)分析 獲得各類業(yè)務的目標終端集合 各項增值業(yè)務對應支持效果比較好的機型 業(yè)務支持指數(shù)0 9以上 按優(yōu)先順序排列 同時也可以獲得終端適合推薦業(yè)務的優(yōu)先級 同理 對于某個終端 選取業(yè)務支持指數(shù)在0 9以上的 根據(jù)業(yè)務支持指數(shù)大小優(yōu)先推薦業(yè)務 注 由于對業(yè)務粘性進行了歸一化處理 同一終端不同業(yè)務的業(yè)務支持指數(shù)具有可比性 終端是不同終端屬性的結(jié)合和具體化 需要進行終端屬性分析 是否彩屏終端外形終端長度終端寬度手機平面 長 寬 終端厚度終端重量主屏像素寬主屏像素長主屏像素 長 寬 是否有攝像頭攝像頭像素是否支持java待機時長通話時長和弦地址簿大小手機內(nèi)存是否支持mp3 根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析先抽象歸納 為演繹應用奠定基礎 1 分析業(yè)務選取選擇受終端影響較大的業(yè)務作為分析對象 手機報 gprs業(yè)務 2 將業(yè)務的發(fā)展情況分為三等發(fā)展效果好 提升倍數(shù) 1 8 發(fā)展一般 1 8 提升倍數(shù) 1 0 發(fā)展效果不好 提升倍數(shù) 1 0 3 分析內(nèi)容終端屬性 手機大小 主屏像素 價格 內(nèi)存 待機時間 廠商等 對業(yè)務發(fā)展效果的影響 4 分析方法決策樹 為采購定制終端提供依據(jù) 為存量用戶中的用戶定位提供依據(jù) 彩信決策樹分析 主屏像素 18432 主屏像素 18432 彩信業(yè)務發(fā)展效果不好 彩信業(yè)務發(fā)展一般 彩信決策樹 攝像頭像素 130萬 攝像頭像素 130萬 彩信業(yè)務發(fā)展效果好 終端主屏像素低于18432 小于128 160 gprs業(yè)務發(fā)展效果不好終端主屏像素高于18432 大于等于128 160 攝像頭像素 130萬 gprs業(yè)務發(fā)展一般終端主屏像素高于18432 大于等于128 160 攝像頭像素 130萬 gprs業(yè)務發(fā)展效果好 影響彩信的終端屬性 彩信業(yè)務受終端主屏像素和手機攝像頭像素影響較大 第一因素 主屏像素 主屏像素在18432以上的終端彩信滲透率高第二因素 攝像頭像素 攝像頭像素在130萬以上的終端彩信發(fā)展較好 gprs發(fā)展好的終端 手機報決策樹分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 不支持彩信 支持彩信 不支持手機報業(yè)務 手機報業(yè)務發(fā)展效果一般 手機報業(yè)務發(fā)展效果好 手機報決策樹 支持彩信的終端中 終端主屏像素低于29600 支持彩信的手機報業(yè)務發(fā)展效果一般 終端主屏像素高于29600 手機報業(yè)務發(fā)展效果好 影響手機報的終端屬性 決策樹分析結(jié)果展示 手機報發(fā)展好的終端 問題 手機報主屏像素臨界點為29600 比彩信的臨界點18432高 為什么 原因 差別在于業(yè)務使用特點 手機報關鍵在于通過閱讀字體掌握內(nèi)容 彩信多在于看圖 gprs決策樹分析 主屏像素 29600 主屏像素 29600 gprs業(yè)務發(fā)展效果不好 gprs業(yè)務發(fā)展一般 gprs決策樹 手機面積 4599mm2 手機面積 4599mm2 gprs業(yè)務發(fā)展效果好 終端主屏像素低于29600 gprs業(yè)務發(fā)展效果不好終端主屏像素高于29600 手機面積小于4599mm2 86mm 54mm以下 gprs業(yè)務發(fā)展一般終端主屏像素高于29600 手機面積大于等于4599mm2 gprs業(yè)務發(fā)展效果好 往往手機面積大的手機屏幕大 故手機屏幕大有利于wap業(yè)務的發(fā)展注 手機面積 手機長度 手機寬度 影響gprs的終端屬性 gprs業(yè)務受終端主屏像素和手機面積大小影響較大 第一因素 主屏像素 主屏像素在29600以上的終端gprs滲透率高第二因素 手機面積大小 手機面積在4600mm2以上的終端gprs發(fā)展較好 gprs發(fā)展好的終端 營銷驗證 通過手機報推廣活動對前述分析結(jié)果進行驗證 方式 首日免費向目標用戶下發(fā)當日手機報 增強客戶對手機報的直觀感知 第2 3日 通過10086外呼推薦 政策 用戶連續(xù)訂購新聞早晚報三個月 可于當月返還話費3元 該政策既要顯示出差異 又要避免過度優(yōu)惠對客戶的干擾 目標用戶 dm換機組 高支持度組 dm對照組 非dm對照組 11月新?lián)Qdm終端終端適合使用手機報 終端業(yè)務支持指數(shù)大于0 9的用戶 終端業(yè)務支持指數(shù)小于0 9終端支持gprs功能 非dm用戶當前gprs為開通狀態(tài) 全部用戶選自沈陽 大連 鞍山 錦州的狀態(tài)正常用戶 營銷結(jié)果證明了換機機會和業(yè)務支持指數(shù)模型的有效性以及dm終端相對非dm終端在增值業(yè)務拓展上的優(yōu)勢 換機用戶的推廣效果最好 成功率達到43 7 其次是高業(yè)務支持指數(shù)組 其推薦成功率為41 8 高出dm對照組3 5個百分點 顯現(xiàn)了模型的效果dm用戶相對于非dm用戶的優(yōu)勢也很明顯 隨機選擇的dm對照組亦高于非dm3個百分點 目錄 項目的背景 dm發(fā)展策略建議 dm終端與業(yè)務融合運營分析成果 dm用戶整體情況 dm發(fā)展策略建議 利用業(yè)務支持指數(shù) 建立dm購銷導向體系 更科學的制定dm采購 銷售的決策 1 2 利用業(yè)務支撐指數(shù) 開展對現(xiàn)有dm用戶的業(yè)務提升活動 3 4 營銷試驗證明了模型的可用性 可以運用模型建立的思路 方法 嘗試擴展到更大的終端 用戶范圍內(nèi) 建立新模型 擴大適用范圍 增強實用價值 建立換機營銷自動化流程 并完善支撐手段 及時識別用戶換機行為 在一個月內(nèi)向其推薦其終端支持較好的業(yè)務 dm發(fā)展策略建議 5 6 7 8 擴大dm平臺容量 完善各項基礎功能 尤其是遠程參數(shù)配置 做好需要參數(shù)配置的業(yè)務規(guī)劃 建立省公司需求上報 審批 執(zhí)行等流程 發(fā)揮其作用 更好的支撐業(yè)務發(fā)展 增強對終端廠商 渠道的掌控力度 持續(xù)擴大dm的市場覆蓋面 繼續(xù)釋放對增值業(yè)務的支撐作用 進一步豐富終端屬性信息 如 增加終端每月售價變化數(shù)據(jù) 攝像頭像素 主屏分辨率 手機大小等 開發(fā)dm終端數(shù)據(jù)和深度運營平臺數(shù)據(jù)的接口 為分析應用的常態(tài)化和擴展做好鋪墊 小結(jié) 圍繞dm終端和業(yè)務屬性關聯(lián)關系進行了新探索 根據(jù)不同終端 不同終端屬性對某種業(yè)務的滲透率引入了 提升度 的概念 綜合業(yè)務粘性提出了 業(yè)務支持指數(shù) 的概念 從兩個方向展示了終端與業(yè)務之間的關聯(lián)性 一方面 是具體型號終端對重點增值業(yè)務的支持屬性 形成了支持業(yè)務與終端支持指數(shù)較高的具體列表 另一方面 是歸納的終端屬性對重點增值業(yè)務的支持屬性 形成了影響業(yè)務發(fā)展的第一屬性 第二屬性 通過事實證明了結(jié)論的正確可用 帶來一定的效益 通過外