產(chǎn)品管理--農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道(PPT 40頁(yè))(1).ppt

2020 1 10 1 第7章農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道 第1節(jié)運(yùn)銷渠道及其結(jié)構(gòu)第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道策略選擇 2020 1 10 2 第1節(jié)運(yùn)銷渠道及其結(jié)構(gòu) 一 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道的概念與作用 一 概念1 各種旨在促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體流轉(zhuǎn)以及實(shí)現(xiàn)其所有權(quán) 由生產(chǎn)者向消費(fèi)者或企業(yè)用戶轉(zhuǎn)移的各種營(yíng)銷機(jī)構(gòu)及其相互關(guān)系構(gòu)成的一種有組織的系統(tǒng) 2 指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的路徑或通道 狹義上Place 3 圖表 2020 1 10 3 4 包含四層含義 起點(diǎn)是生產(chǎn)者 終點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶 成員 渠道成員參與者 各類中間商 生產(chǎn)者 消費(fèi)者 非渠道成員參與者 農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域 通常經(jīng)過加工環(huán)節(jié) 渠道中的包含四種流動(dòng) 商品流 所有權(quán) 物流 實(shí)體 資金流 信息流 雙向 2020 1 10 4 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道與農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體轉(zhuǎn)移不同 農(nóng)產(chǎn)品實(shí)體是轉(zhuǎn)移指農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際移動(dòng)路線 兩者有時(shí)交織在一起同時(shí)進(jìn)行 有時(shí)則可獨(dú)立于實(shí)體轉(zhuǎn)移而單獨(dú)進(jìn)行 2020 1 10 5 二 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道的作用 1 促進(jìn)生產(chǎn) 引導(dǎo)消費(fèi)2 吞吐商品 平衡供求3 加速商品流通 節(jié)省流通費(fèi)用4 擴(kuò)大銷售范圍 提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 三 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道的特點(diǎn)1 多元流通特征2 渠道較長(zhǎng) 2020 1 10 6 二 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道基本類型 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者 農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 收購(gòu)商 收購(gòu)商 收購(gòu)商 加工商 加工商 加工商 代理商 2020 1 10 7 一 生產(chǎn)者 消費(fèi)者1 這種模式又叫直接渠道 2 它是指農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者 不經(jīng)過任何中間商 3 是最直接最簡(jiǎn)單和最短的渠道類型 4 在農(nóng)產(chǎn)品中表現(xiàn)最突出的是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售 2020 1 10 8 二 生產(chǎn)者 零售商 消費(fèi)者1 這種模式也稱一層通道 2 它是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給零售商 再由零售商轉(zhuǎn)賣給最終消費(fèi)者 3 生產(chǎn)者和消費(fèi)者中間經(jīng)過一道零售環(huán)節(jié) 不同形態(tài)的食品零售商 2020 1 10 9 三 生產(chǎn)者 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者1 這種模式為大多數(shù)中 小型企業(yè)和零售商所采用 2 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給批發(fā)商 批發(fā)商再轉(zhuǎn)賣給零售商 最后出售給消費(fèi)者 3 我國(guó)大中城市蔬菜消費(fèi)就主要通過這種渠道流通 例如 在蔬菜生產(chǎn)基地 批發(fā)商大量收集蔬菜并運(yùn)送到大的消費(fèi)地批發(fā)市場(chǎng) 在市場(chǎng)出售給零售商 零售商最終在集貿(mào)市場(chǎng)銷售 2020 1 10 10 四 生產(chǎn)者 收購(gòu)商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者1 在生產(chǎn)者和批發(fā)商之間又經(jīng)過一道收購(gòu)商環(huán)節(jié) 2 收購(gòu)商起到了集中分散貨物的作用 3 農(nóng)產(chǎn)品的收購(gòu)商有兩類 基層商業(yè)部門設(shè)立的獨(dú)立核算的收購(gòu)站和供銷社 政府或企業(yè)性質(zhì)收購(gòu)農(nóng)副土特產(chǎn)品后然后交給市 縣商業(yè)批發(fā)企業(yè) 個(gè)體商販 多由個(gè)體組成 收購(gòu)農(nóng)副產(chǎn)品后然后轉(zhuǎn)賣給批發(fā)企業(yè) 2020 1 10 11 五 生產(chǎn)者 加工商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者1 是生產(chǎn)者將農(nóng)產(chǎn)品出售給加工商 而不是批發(fā)商 2 采用這種方式的是原始形態(tài)不適合消費(fèi)者直接消費(fèi) 必須經(jīng)過加工的農(nóng)產(chǎn)品 3 加工是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通過程的主要環(huán)節(jié) 采用這種渠道模式 一般在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地設(shè)有農(nóng)產(chǎn)品加工廠 便于生產(chǎn)者直接出售 2020 1 10 12 六 生產(chǎn)者 收購(gòu)商 加工商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者1 這種模式是收購(gòu)商到生產(chǎn)者處收購(gòu) 轉(zhuǎn)賣給加工商 加工之后通過批發(fā)零售環(huán)節(jié)最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售 2 與前一個(gè)渠道不同的是 這類農(nóng)產(chǎn)品大多是必須經(jīng)過特殊處理才能運(yùn)輸 或者數(shù)量達(dá)到一定數(shù)額才能銷售的產(chǎn)品 3 例 2020 1 10 13 七 生產(chǎn)者 代理商 收購(gòu)商 加工商 批發(fā)商 零售商 消費(fèi)者1 多了代理商的環(huán)節(jié) 2 代理商存在的意義在于它并不擁有產(chǎn)品的所有權(quán) 只是代理收購(gòu)并銷售 3 例如 農(nóng)村地區(qū) 生豬代購(gòu)代銷員 補(bǔ)充 臺(tái)灣大米 香蕉 柑橘 雞蛋 毛豬 菊花 1997 實(shí)際運(yùn)銷渠道 2020 1 10 14 三 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道的結(jié)構(gòu)分類 一 長(zhǎng)度不同的運(yùn)銷渠道 二 寬度不同的運(yùn)銷渠道 三 直接渠道和間接渠道 四 傳統(tǒng)渠道和垂直渠道 2020 1 10 15 一 長(zhǎng)度不同的運(yùn)銷渠道1 長(zhǎng)渠道和短渠道是根據(jù)產(chǎn)品流通中經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的多少而進(jìn)行的分類 2020 1 10 16 2 短渠道 一般將經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以下中間商環(huán)節(jié) 優(yōu)點(diǎn) 環(huán)節(jié)少 產(chǎn)品在流通時(shí)間短 節(jié)省流通費(fèi)用 有利于生產(chǎn)者控制品牌 管理渠道 缺點(diǎn) 流通半徑有限 銷售數(shù)量不多 適合 鮮活農(nóng)產(chǎn)品或銷售批量小的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷 2020 1 10 17 3 長(zhǎng)渠道 經(jīng)過三個(gè)及三個(gè)以上中間商環(huán)節(jié) 優(yōu)點(diǎn) 各類中間商的作用得到充分發(fā)揮 可以使生產(chǎn)者集中力量搞好生產(chǎn) 缺點(diǎn) 環(huán)節(jié)多 流通時(shí)間長(zhǎng) 流通費(fèi)用高 市場(chǎng)信息不能及時(shí)反饋 適合 糧棉油等大宗農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷 Ps 圖7 1中前面三種情況都屬于短渠道 而后面四種情況都可稱為長(zhǎng)渠道 2020 1 10 18 二 寬度不同的運(yùn)銷渠道1 運(yùn)銷渠道的寬度 是指一個(gè)渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中 使用同種類型中間商數(shù)量的多少 2020 1 10 19 2 寬渠道 某個(gè)環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量多的為寬渠道 優(yōu)點(diǎn) 便于擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售 及時(shí)滿足消費(fèi)者的需要 運(yùn)銷渠道越寬 越有利于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域 缺點(diǎn) 生產(chǎn)者和中間商關(guān)系較為松散 不夠穩(wěn)定 適合 大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品 特別是季節(jié)性很強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品 2020 1 10 20 3 窄渠道 某個(gè)環(huán)節(jié)使用同類中間商數(shù)量少的為窄渠道 優(yōu)點(diǎn) 生產(chǎn)者和中間商之間有較強(qiáng)的依附關(guān)系 雙方相互依存 共同發(fā)展 有利于維護(hù)特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù) 形象和價(jià)位 缺點(diǎn) 不便于農(nóng)產(chǎn)品快速進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域 適合 名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 2020 1 10 21 寬渠道和窄渠道 P M M M M CCCCCCCCC 寬銷售渠道 P CCC 窄銷售渠道 2020 1 10 22 三 直接渠道和間接渠道1 按是否經(jīng)過中間商 可分為直接渠道和間接渠道 與長(zhǎng)短渠道區(qū)別 2020 1 10 23 2 直接渠道 農(nóng)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接出售給消費(fèi)者 不經(jīng)過任何中間商環(huán)節(jié)的運(yùn)銷渠道 優(yōu)點(diǎn) 產(chǎn)銷直接見面 市場(chǎng)行情反饋及時(shí) 便于生產(chǎn)適銷對(duì)路的農(nóng)產(chǎn)品 節(jié)省商品流通費(fèi)用 減少損耗 變質(zhì)等損失 生產(chǎn)者便于控制農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格 可以獨(dú)享運(yùn)銷利潤(rùn) 缺點(diǎn) 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者要承擔(dān)較多的商業(yè)責(zé)任 要在產(chǎn)品銷售上投入較多的人力 物力和財(cái)力 適合 小規(guī)模生產(chǎn)者所產(chǎn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)銷 2020 1 10 24 3 間接渠道 是除直接渠道之外的其他渠道 即農(nóng)產(chǎn)品流通過程中凡是經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)的運(yùn)銷渠道都叫做間接渠道 優(yōu)點(diǎn) 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者不從事過多的產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù) 可以節(jié)省人力 物力和財(cái)力 集中力量搞好生產(chǎn) 充分利用中間商的優(yōu)勢(shì)來開拓市場(chǎng) 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 缺點(diǎn) 產(chǎn)銷之間被中間商隔離 不能及時(shí)溝通產(chǎn)銷信息 適合 大規(guī)模 專業(yè)化和商業(yè)化程度較高的生產(chǎn)者農(nóng)產(chǎn)品 2020 1 10 25 P P P C C C C C C C C P P P M P 生產(chǎn)者C 消費(fèi)者M(jìn) 中間商 直接銷售渠道 間接銷售渠道 直接 間接銷售渠道 2020 1 10 26 四 傳統(tǒng)渠道和垂直渠道1 按照渠道中各成員相互聯(lián)系的緊密程度 農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道和垂直渠道 2020 1 10 27 2 傳統(tǒng)渠道 渠道中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者 加工商 批發(fā)商 零售商各自為政 各行其是 缺乏共同目標(biāo) 優(yōu)點(diǎn) 是生產(chǎn)者和經(jīng)銷商各自的目標(biāo)清晰 責(zé)任明確 利益分擔(dān)非常清楚 有利于刺激各個(gè)主體最大限度發(fā)揮潛力 獲得最大利潤(rùn) 缺點(diǎn) 是不同運(yùn)銷組織各自為政 缺乏共同目標(biāo) 有時(shí)甚至是利益對(duì)立關(guān)系 大量財(cái)富在內(nèi)耗中損失 2020 1 10 28 3 垂直渠道 渠道 系統(tǒng) 內(nèi)各個(gè)成員都在不同層面進(jìn)行不同程度的合作或聯(lián)合 以利益為紐帶各方形成全面合作關(guān)系 優(yōu)點(diǎn) 生產(chǎn)者和加工商 經(jīng)銷商可以結(jié)成緊密的利益共同體 走農(nóng)工商一體化經(jīng)營(yíng)的道路 也可以在促銷 供應(yīng) 定價(jià) 商品展銷業(yè)務(wù)中與經(jīng)銷商協(xié)商 爭(zhēng)取合作和支持 形成松散型的管理渠道系統(tǒng) 缺點(diǎn) 各主體自身先天條件不同 談判中形成不平等地位 容易出現(xiàn)渠道中各個(gè)主體的責(zé)任界定不清 在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大時(shí)出現(xiàn)單方違約的情況 2020 1 10 29 1 公司系統(tǒng)VMS 統(tǒng)一型 2 契約系統(tǒng) 3 管理系統(tǒng) 2020 1 10 30 第2節(jié)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道策略選擇 一 運(yùn)銷渠道的選擇生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道時(shí) 通常必須研究四個(gè)方面的條件 一 政策因素 二 市場(chǎng)因素 三 產(chǎn)品因素 四 企業(yè)因素 2020 1 10 31 一 政策因素政策因素 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者選擇運(yùn)銷渠道時(shí)必須注意的重要問題 國(guó)家政策的變化決定著農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷渠道的取舍和變更 案例 2020 1 10 32 二 市場(chǎng)因素1 目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置2 目標(biāo)市場(chǎng)的平均購(gòu)買力3 地區(qū)差價(jià)的大小 2020 1 10 33 三 產(chǎn)品因素1 產(chǎn)品的自然屬性鮮活商品 不同體重農(nóng)產(chǎn)品 易儲(chǔ)存農(nóng)產(chǎn)品2 產(chǎn)品數(shù)量3 產(chǎn)品的季節(jié)性 2020 1 10 34 四 企業(yè)因素1 生產(chǎn)者規(guī)模和實(shí)力2 生產(chǎn)者控制渠道的愿望 2020 1 10 35 二 分銷強(qiáng)度的確定 一 分銷強(qiáng)度的概念1 是指為生產(chǎn)商銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷中介的數(shù)目2 其決策目標(biāo)是要確保產(chǎn)品有足夠市場(chǎng)覆蓋率 1 產(chǎn)品銷售目標(biāo) 2 產(chǎn)品的類別 3 目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) 2020 1 10 36 3 分銷強(qiáng)度分類 1 集中分銷 2 選擇分銷 3 獨(dú)家經(jīng)銷 2020 1 10 37 二 分銷強(qiáng)度的三種類型1 集中分銷1 概念 即在運(yùn)銷渠道中對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)上利用數(shù)量盡可能多的 同一種類型的中間商 使渠道盡可能加寬 2 優(yōu)點(diǎn) 加快農(nóng)產(chǎn)品流通速度 便于購(gòu)買 3 缺點(diǎn) 增加渠道費(fèi)用4 適合 單價(jià)較低農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)銷 通常是針對(duì)那些在大量消費(fèi)者中有廣泛需求的商品 如軟飲料 糖果 口香糖和香煙 米 5 渠道表現(xiàn) 尋求一個(gè)貿(mào)易區(qū)內(nèi)的全部可以利用的渠道 如大型超市 連鎖店 自動(dòng)售貨機(jī) 雜貨店等來銷售產(chǎn)品 2020 1 10 38 2 選擇分銷1 概念 選擇分銷即在一定地區(qū) 有條件的選擇一定數(shù)量的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品 2 優(yōu)點(diǎn) 經(jīng)銷商數(shù)目較少 生產(chǎn)者和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系較為密切 費(fèi)用分推 廣告制作 培訓(xùn) 比密集性分銷節(jié)省費(fèi)用 營(yíng)銷成本 有利于公司控制價(jià)格 便于提供公司培訓(xùn) 可排除邊緣性零售商干擾 3 缺點(diǎn) 不如集中分銷銷售強(qiáng)度強(qiáng) 4 適合 有一定品牌知名度農(nóng)產(chǎn)品的銷售 5 渠道表現(xiàn) 選擇一定數(shù)量中間商 2020 1 10 39 3 獨(dú)家經(jīng)銷1 概念 制造商把在一個(gè)特定地銷售其商品的專營(yíng)權(quán)授予某個(gè)批發(fā)商或是零售商 極端類型 2 優(yōu)點(diǎn) 有利于打造和保持在產(chǎn)品質(zhì)量和聲望方面的良好