山東魯花花生油廣東市場(chǎng)廣告媒介策劃書(shū).ppt

山東魯花花生油廣東市場(chǎng)廣告媒介策劃書(shū) 2003年3月13日 一 品類媒體投放競(jìng)爭(zhēng)性分析二 目標(biāo)消費(fèi)者界定三 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為四 媒介目標(biāo)五 媒介策略組合六 省廣媒介服務(wù)體系 內(nèi)容 廣州市花生油市場(chǎng)占有狀況 魯花的排名在20位 作為一個(gè)新進(jìn)入廣州市場(chǎng)的品牌 要廣為消費(fèi)者接受 顯然還要走一段較長(zhǎng)的路 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 深圳市花生油市場(chǎng)占有狀況 魯花在深圳的市場(chǎng)狀況稍微好些 排在12位 但要成為品類的主要品牌 魯花在兩地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不少 主要有金龍魚(yú) 刀麥 獅球麥 駱駝麥 廚寶等等 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 品類媒體競(jìng)爭(zhēng)分析 總量 133931 單位 千元 品類媒體競(jìng)爭(zhēng)分析 單位 千元 品類媒體競(jìng)爭(zhēng)分析 單位 千元 品類媒體競(jìng)爭(zhēng)分析 單位 千元 品類媒體競(jìng)爭(zhēng)分析 單位 千元 品類媒體競(jìng)爭(zhēng)分析 單位 千元 品類媒體競(jìng)爭(zhēng)分析 單位 千元 二 目標(biāo)消費(fèi)者界定 性別和年齡工作狀況職業(yè)狀況職位狀況生活態(tài)度 花生油消費(fèi)者性別與年齡 女性為主要消費(fèi)群體 年齡集中在25 44歲 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 花生油消費(fèi)者工作與職業(yè)狀況 她們以全時(shí)性工作為主 集中在商業(yè) 地產(chǎn)業(yè)制造業(yè)及機(jī)關(guān)事業(yè)單位 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 花生油消費(fèi)者職位狀況 她們主要是專業(yè)人員 工商業(yè) 服務(wù)業(yè)一般員工等 這樣的一群職業(yè)女性 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 花生油消費(fèi)者生活態(tài)度 TGI指數(shù)為傾向性指數(shù) 100為均值 數(shù)值越大代表越是如此 反之 不傾向這樣 由TGI指數(shù)可以看出我們的目標(biāo)群體比較保守 注重家庭 購(gòu)物較謹(jǐn)慎 注重實(shí)惠 以電視為主要娛樂(lè)方式 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 廣告信息來(lái)源經(jīng)常收看的電視頻道經(jīng)常收看的電視時(shí)段經(jīng)常收看的電視節(jié)目經(jīng)常閱讀的報(bào)紙經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái) 時(shí)段 節(jié)目經(jīng)常接觸的戶外廣告 三 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為 目標(biāo)群體廣告信息來(lái)源 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)花生油的各種媒體中 電視的效果最好 其次是戶外與報(bào)紙廣告 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 廣州市花生油消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視頻道和節(jié)目 香港的電視對(duì)她們更有影響 無(wú)論是電視頻道 還是電視節(jié)目 我們可以投其所好 選擇插播廣告的頻道和節(jié)目 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 廣州市花生油消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視時(shí)段 19 30 21 59都是較佳的廣告時(shí)間 這同時(shí)顯示南方的黃金時(shí)間比內(nèi)地要長(zhǎng) 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 廣州市花生油消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和內(nèi)容 廣州的報(bào)紙閱讀格局相對(duì)固定 基本為三大報(bào)業(yè)集體瓜分 花生油消費(fèi)者在關(guān)注各類新聞之余 對(duì)娛樂(lè)信息 衛(wèi)生保健也較感興趣 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 廣州市花生油消費(fèi)者經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)和時(shí)段 珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)以明顯優(yōu)勢(shì)吸引著她們 收聽(tīng)高峰聳立在午間12 00 12 59 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 廣州市花生油消費(fèi)者經(jīng)常接觸的電臺(tái)節(jié)目和戶外廣告 她們最喜歡收聽(tīng)流行歌曲 而在戶外媒體中 車(chē)站站牌 車(chē)體廣告對(duì)她們影響最大 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 深圳市花生油消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視頻道和節(jié)目 深圳市消費(fèi)者對(duì)電視媒體的接觸與廣州市大致一樣 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 深圳市花生油消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視時(shí)段 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 深圳市花生油消費(fèi)者經(jīng)常閱讀的報(bào)紙和內(nèi)容 報(bào)紙媒體在深圳就帶上明顯的地域特征 既以本地報(bào)紙為主 而閱讀內(nèi)容區(qū)別不大 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 深圳市花生油消費(fèi)者經(jīng)常收聽(tīng)的電臺(tái)和時(shí)段 本地電臺(tái)的收聽(tīng)率最高 同樣是午間的時(shí)段 最多人收聽(tīng) 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 深圳市花生油消費(fèi)者經(jīng)常接觸的電臺(tái)節(jié)目和戶外廣告 戶外媒體與以廣州同樣的方式影響著花生油的消費(fèi)者 資料來(lái)源 新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu) 四 媒介目標(biāo) 品牌與銷售雙贏 品牌 銷售 建立省內(nèi)廣泛的品牌認(rèn)知和知名 中心城市市場(chǎng)樹(shù)立一定的品牌美譽(yù)度 進(jìn)一步提高中心城市市場(chǎng)市場(chǎng)份額 配合產(chǎn)品通路建設(shè)提高銷售 目標(biāo)視聽(tīng)眾 地理性目的 廣告排期 到達(dá)率與頻次 媒介目標(biāo)傳播學(xué)的分解 鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)者提升銷售 泛化覆蓋面建設(shè)品牌 中心城市市場(chǎng)更重形象形成品牌的強(qiáng)大張力 其余市場(chǎng)促進(jìn)銷售為突破口 脈動(dòng)式行程圍繞節(jié)假日 新品上市 促銷公關(guān)活動(dòng) 進(jìn)行強(qiáng)弱安排 中心市場(chǎng) 品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)到達(dá)率 未成熟市場(chǎng) 促進(jìn)銷售有效頻次優(yōu)先 五 媒介策略 總體策略導(dǎo)向媒介選擇媒介組合分類媒體投放策略媒介比重媒介行程費(fèi)用分配媒體投資之外的建議 Recently 臨近效應(yīng) 總體策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng) 一個(gè)最新媒介作業(yè)動(dòng)向的運(yùn)用 廣告語(yǔ)對(duì)即將購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者最為直接地產(chǎn)生作用 在一連串的接觸中 不是第一次 而是離購(gòu)買(mǎi)時(shí)最近的一次接觸能成為購(gòu)買(mǎi)的契機(jī) 比起幾次 何時(shí)更為重要 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的 黑箱 總體策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng) 動(dòng)向提出與運(yùn)用的背景 WHOWHATWHENWHYHOW 刺激 反應(yīng) 人員促銷非人員促銷 購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生 總體策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng) 所以有了 AIDA 層級(jí)反應(yīng)模式的提出 Attention Action Desire Interest 興趣 注意 欲望 行動(dòng) 總體策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng) 但是 消費(fèi)者注意 引起興趣進(jìn)而購(gòu)買(mǎi) 是在看到幾次廣告之后 到底幾次的廣告才有作用 消費(fèi)者對(duì)此類消費(fèi)品是沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi) 往往發(fā)生在 油瓶空了 米缸空了 洗衣粉用完了 香煙抽完了 等情況時(shí) 總體策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng) 因?yàn)榛ㄉ褪谴蟊姷?日常的 感性的 低關(guān)心度的 重復(fù)性強(qiáng)的消費(fèi)品 必須有足夠的時(shí)間跨度 以更為持續(xù)的廣告 在每周 每月 每季度建立廣告的覆蓋面 接觸眾多的潛在消費(fèi)者而爭(zhēng)取少數(shù)真正的消費(fèi)者 不同類別的媒體組合在建立覆蓋面方面也顯得尤為重要 同時(shí)媒體預(yù)算在有效頻次以上投資 總體策略導(dǎo)向 臨近效應(yīng) 所以我們 與品類相符的創(chuàng)意承載能力強(qiáng)符合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣電視 適宜快速樹(shù)立品牌知名度 適宜生活情報(bào)訴求及爭(zhēng)取態(tài)度轉(zhuǎn)換報(bào)紙 能詳細(xì)介紹產(chǎn)品情報(bào) 配合促銷公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展 大版面樹(shù)立企業(yè)形象戶外 短程刺激與長(zhǎng)期樹(shù)立形象 媒體選擇的依據(jù) 類別選擇 電視 報(bào)紙 雜志 電臺(tái) 挈合目標(biāo)群體信息接觸習(xí)慣與廣告?zhèn)鬟_(dá)信息相符 如形象廣告宜日?qǐng)?bào) 大報(bào) 電視 絕對(duì)收視率高 收視成本低 有效到達(dá)率的頻道組合成本低報(bào)紙 千人成本低 目標(biāo)群體針對(duì)性強(qiáng) 媒體選擇的依據(jù) 載具選擇 翡翠臺(tái) 本港 廣州日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào) 30 講一個(gè)情節(jié) 傳達(dá)一個(gè)概念15 維持記憶5 品牌提醒所以我們 每波廣告發(fā)起階段用CF30 報(bào)紙半版延續(xù)階段用CF15 報(bào)紙通欄 媒體選擇的依據(jù) 單元選擇 CF30 15 報(bào)紙1 2版 通欄 媒體選擇 電視頻道 媒體選擇 報(bào)紙 媒體選擇 電臺(tái)與戶外 戶外選擇各主要城市的車(chē)體和路牌 廣東衛(wèi)視 珠江臺(tái)建立在全省的影響力 當(dāng)?shù)仉娨暢鞘杏芯€電視臺(tái)在當(dāng)?shù)爻鞘兄杏斜容^高的收視率以支持在主要城市的宣傳與銷售為主 報(bào)紙羊城晚報(bào)與廣州日?qǐng)?bào) 南方日?qǐng)?bào)建立在全省的影響力當(dāng)?shù)赝韴?bào)有較大的發(fā)行量及閱讀率支持促銷活動(dòng) 車(chē)體 路牌在地性 長(zhǎng)期性 媒體組合 1 1 2 媒體投資購(gòu)買(mǎi)點(diǎn) 目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn) 到達(dá)率 廣告?zhèn)鞑ジ采w面 有效頻次 最低有效接觸頻次 找到最有效覆蓋方式 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次 毛評(píng)點(diǎn) 到達(dá)率X頻次我們必須有所取舍 電視投放策略 媒體投資方向 有效頻次為消費(fèi)者看到的 而非廠家投放的次數(shù) 這涉及到媒體投資門(mén)檻 即最低媒體量 媒體投資首先是購(gòu)買(mǎi)有效頻次 再尋求覆蓋面 否則為無(wú)效投資 例如 撒胡椒面式的廣告注定要失敗 電視有效頻次 電視投放策略 電視有效頻次 電視投放策略 廣告到達(dá)率 科學(xué)排期 使電視廣告的到達(dá)率只需到達(dá)最佳成本效益點(diǎn) 再以其他媒體進(jìn)一步擴(kuò)大和補(bǔ)充到達(dá)率 總收視點(diǎn) 3 到達(dá)率 600收視點(diǎn) 超過(guò)七成目標(biāo)群眾看到廣告3次以上 電視投放策略 廣告到達(dá)率 利用人的辨識(shí)與記憶曲線 用30秒打響頭炮 其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶 造成30秒假象 倍增媒體效果 電視投放策略 巧妙利用30 和15 魯花15 其它廣告 魯花15 以略高于30 的價(jià)格達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶 電視投放策略 插播 三明治 廣告 報(bào)紙版面從讀者閱讀的主動(dòng)程度 可以分為三種 強(qiáng)制性閱讀版面 如國(guó)內(nèi) 國(guó)際要聞半強(qiáng)制性閱讀版面 社區(qū)新聞 都市新聞 體育新聞 娛樂(lè)報(bào)道選擇性閱讀版面 股市 電腦 求職等各類專欄 廣告 尤其分類廣告 副刊 報(bào)紙投放策略 版面選擇 基于廣告效果 廣告花費(fèi)以及編輯環(huán)境 我們主要選擇 半強(qiáng)制性閱讀版面 社區(qū)新聞 都市新聞 娛樂(lè)報(bào)道等目標(biāo)群體偏好的版面選擇性閱讀版面 都市閑情 美容等 報(bào)紙投放策略 版面選擇 下面以 廣州日?qǐng)?bào) 和 羊城晚報(bào) 為例 報(bào)紙投放策略 版面選擇 廣州日?qǐng)?bào)的閱讀情況 廣州日?qǐng)?bào) 報(bào)紙投放策略 版面選擇 羊城晚報(bào) 報(bào)紙投放策略 版面選擇 羊城晚報(bào) 報(bào)紙投放策略 版面選擇 羊城晚報(bào) 以上為幾例報(bào)紙廣告版式的創(chuàng)新運(yùn)用 可起到強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊和持久的記憶效果 雙通欄加中縫 報(bào)紙投放策略 版式創(chuàng)新 內(nèi)容 在各地報(bào)紙發(fā)布軟性文章形式 硬廣告版面和軟文專欄兩種獲益點(diǎn) 1 軟文為第三者證言 更具說(shuō)服力2 軟文信息容量更大 可產(chǎn)品 可企業(yè) 可服務(wù) 可品牌 信息范圍廣 并且可控性強(qiáng)3 費(fèi)用相對(duì)低廉 報(bào)紙投放策略 軟文開(kāi)發(fā) 特殊手段 常規(guī)手段 對(duì)于具重大新聞價(jià)值的事件 要積極組織相關(guān)新聞媒介進(jìn)行及時(shí)報(bào)道 其他常規(guī)軟性廣告可考慮有計(jì)劃地安排相關(guān)媒體的二類廣告版面發(fā)布 對(duì)于就企業(yè)而言具有重要新聞意義 但缺乏社會(huì)新聞價(jià)值的事件可考慮以新聞排版方式 以顯赫新聞標(biāo)題 按硬性廣告付費(fèi) 安排在相關(guān)媒體的頭版報(bào)眼發(fā)布 事件炒作手段 二次發(fā)布手段 對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體喜聞樂(lè)觀的新聞媒體 如晚報(bào) 都市報(bào)等 現(xiàn)政府正加大對(duì)有償新聞的查處力度 建議避其鋒芒 將有價(jià)值的企業(yè)成就或信息先行安排在專業(yè)性媒體刊發(fā) 有控制性地安排晚報(bào) 都市報(bào)在文摘版摘發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā) 配合企業(yè)自行組織的有社會(huì)影響的公關(guān)活動(dòng) 組織相應(yīng)媒體進(jìn)行事件報(bào)道 達(dá)到軟性新聞的傳播目的 報(bào)紙投放策略 軟文開(kāi)發(fā) 以廣州為例 APP 戶外投放策略 路牌選擇標(biāo)準(zhǔn) 戶外投放策略 全車(chē)體廣告 以往的運(yùn)用 車(chē)廂外兩側(cè)電腦噴繪 可能的忽略 車(chē)廂內(nèi)的蓬邊招貼 尾部招貼 尾部插架是其它品牌的廣告 尤其是傳播不利于我們產(chǎn)品的廣告 如藥品 因花生油是入口的食品 更容易因其他產(chǎn)品廣告帶來(lái)的不利聯(lián)想而遭受傷害 戶外投放策略 全車(chē)體廣告 所以我們運(yùn)用 全車(chē)體廣告 媒介策略 媒介比重 依據(jù)各媒體在廣告中的不同功能分配 電視為首選媒體 報(bào)紙與戶外各占13 媒介策略 媒介行程 脈動(dòng)式行程優(yōu)點(diǎn) 能持續(xù)累積廣告效果可以依某段期間品牌的具體需要 集中火力 加強(qiáng)廣告露出的強(qiáng)度機(jī)動(dòng)有彈性 廣告強(qiáng)點(diǎn) 重大節(jié)日元旦 春節(jié) 端午 仲秋節(jié)日期間 促銷活動(dòng)頻繁 品類銷售旺季 有較強(qiáng)廣告支持 相對(duì)銷售淡季 有一定廣告維持 以防消費(fèi)者的記憶降至谷底 傷害對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng) 媒介策略 媒介行程示意圖 媒介策略 費(fèi)用安排 總預(yù)算3000萬(wàn)元 目前廣東市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)食用油品牌大都有系列產(chǎn)品 各個(gè)產(chǎn)品的在媒體投放上可以相互支撐 而魯花只有單個(gè)品種 媒體量需求巨大 魯花在廣東市場(chǎng)前期的投入已經(jīng)不少 當(dāng)前只能繼續(xù)跟進(jìn) 以免前期投入的浪費(fèi) 魯花在廣東市場(chǎng)已經(jīng)有一定的知名 現(xiàn)在的任務(wù)是在進(jìn)一步擴(kuò)大品牌認(rèn)知的同時(shí) 爭(zhēng)取在部分市場(chǎng)建立品牌的偏好度 并面臨提升銷售的壓力 廣告目標(biāo)決定媒體量巨大 產(chǎn)品product 價(jià)格price 通路place 促銷promotion 需求command 成本cost 方便convenient 溝通communicate 傳統(tǒng)的 4P 現(xiàn)代 4C 媒體投資之外的建議 媒體投資之外的建議 有待改進(jìn)的地方 place到convenient 據(jù)我們的調(diào)查和消費(fèi)者的反映 魯花花生油的鋪貨情況不理想 致使部分廣告費(fèi)不能支持銷售而浪費(fèi) 同時(shí)使部分看廣告后指名認(rèn)購(gòu)魯花牌的消費(fèi)者喪失可能的消費(fèi)忠誠(chéng) 建議加大鋪貨力度 提高產(chǎn)品的覆蓋區(qū)域和商場(chǎng)上架率 媒體投資之外的建議 有待改進(jìn)的地方 promotion到communicate 存在兩個(gè)問(wèn)題 一是促銷活動(dòng)少 廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后 促銷將商品送進(jìn)銷售的輸送管中 建議加大短程刺激的促銷活動(dòng)配合媒體投放 以取得實(shí)際的銷售效果 二是電視廣告片不太符合廣東人的消費(fèi)心理 廣告是當(dāng)?shù)厝说纳虡I(yè)文化 廣東人更傾向小的只有一粒外殼的花生 魯花現(xiàn)在的廣告片出現(xiàn)的是兩粒外殼 大的花生 建議更改電視廣告片 六 省廣媒體服務(wù)體系 體系 服務(wù)原則 優(yōu)勢(shì)特點(diǎn) 作業(yè)內(nèi)容 作業(yè)程序 保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 媒體服務(wù)原則 媒體服務(wù)體系 服務(wù)原則 專業(yè)性服務(wù) 媒體購(gòu)買(mǎi)技巧和優(yōu)勢(shì)契合中國(guó)媒介環(huán)境的靈活媒體計(jì)劃 電視劇導(dǎo)向的地方媒體市場(chǎng) 媒介計(jì)劃精簡(jiǎn)到2 3周為一個(gè)周期 使媒體計(jì)劃周期更符合媒體實(shí)際運(yùn)作的周期 反映敏捷 密切關(guān)注電視劇的收視走勢(shì) 使媒體投資效益最大化 媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 強(qiáng)大的執(zhí)行網(wǎng)絡(luò) 與2000多家媒體有密切聯(lián)系 快速準(zhǔn)確落實(shí)媒介購(gòu)買(mǎi) 如 1天完成200家媒體下單 迅速了解媒體的最新動(dòng)態(tài) 優(yōu)惠政策 收視 價(jià)格 媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 較好的媒體公共關(guān)系 定期舉辦媒體聯(lián)誼會(huì) 版面安排優(yōu)勢(shì) 軟性新聞操作優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向反饋深具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 擁有自己的專業(yè)網(wǎng)站 中國(guó)媒介廣告信息網(wǎng) 媒體服務(wù)體系 優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn) 客戶部媒體工作簡(jiǎn)報(bào)媒介部媒介總監(jiān) 1人 媒介計(jì)劃 經(jīng)理 2 計(jì)劃 2 媒介購(gòu)買(mǎi) 經(jīng)理 2 購(gòu)買(mǎi) 2 監(jiān)播 監(jiān)播人員 2 競(jìng)爭(zhēng)性分析 品類 品牌 地區(qū) 1 分地區(qū)購(gòu)買(mǎi)2 購(gòu)買(mǎi)方式 全國(guó)性監(jiān)播 媒介特性分析 電視收率 覆蓋率 東北地區(qū) 全國(guó)性購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò) SRG雙周監(jiān)播報(bào)表 目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 華東地區(qū) 良好的直接媒體關(guān)系 收集播放證明 收視成本分析 華北地區(qū) 新媒體購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì) 有必要 將電視廣