新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)培訓(xùn)--ayouwangwang.ppt

NewProductDevelopmentTraining新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)培訓(xùn) 培訓(xùn)師 王漢武Trainer TerenceWang ThisisTerenceWANG 2 王漢武 新西蘭T T國(guó)際管理顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO T T國(guó)際教練式管理法 創(chuàng)立者 中國(guó)職業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)學(xué)院首席顧問(wèn)和教授 美國(guó)國(guó)際訓(xùn)練協(xié)會(huì) AITA 特聘講師 2003年中國(guó)50強(qiáng)培訓(xùn)大師 2004年中國(guó)最具影響力的30強(qiáng)培訓(xùn)大師 2003年和2004年第三 第四屆中國(guó)培訓(xùn)論壇連續(xù)特邀的實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷管理和培訓(xùn)專家 歷任樂(lè)百氏 可口可樂(lè) 美國(guó)百威公司及國(guó)內(nèi)大型民營(yíng)集團(tuán)企業(yè)銷售經(jīng)理 促銷經(jīng)理及營(yíng)銷副總裁 出國(guó)留學(xué)前 任法國(guó)達(dá)能集團(tuán)中國(guó)培訓(xùn)經(jīng)理和高級(jí)品牌經(jīng)理 是一位集銷售管理 促銷管理 品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)于一身 又留學(xué)海外的全面型職業(yè)經(jīng)理人 十余年來(lái)潛心致力于國(guó)內(nèi)及國(guó)際著名品牌的推廣和管理 出國(guó)留學(xué)前 在全國(guó)各地十余萬(wàn)人次的培訓(xùn)演講 被學(xué)員譽(yù)為實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論系統(tǒng)兼?zhèn)涞耐跖婆嘤?xùn)師 其培訓(xùn)過(guò)的學(xué)員和輔導(dǎo)過(guò)的企業(yè)遍布海爾 TCL LG 步步高電子 松下 寶潔 喜之郎 可口可樂(lè) 青島啤酒 太太藥業(yè) 太和服飾 鄧亞萍體育用品 紅領(lǐng)服裝 奈步鞋業(yè) 一汽 華潤(rùn)物流 協(xié)和房地產(chǎn) 人民保險(xiǎn) 中旅 搜狐 東軟 中國(guó)聯(lián)通 此次海外學(xué)成歸國(guó) 傾力傳授國(guó)內(nèi)和國(guó)際頂尖公司成功營(yíng)銷之道 指導(dǎo)后WTO時(shí)代的中國(guó)企業(yè)真正提升核心管理優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力 王漢武 藏在著名品牌背后的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷和培訓(xùn)專家 新產(chǎn)品上市在企業(yè)發(fā)展中的位置 銷售增長(zhǎng) 穩(wěn)定性 系統(tǒng)優(yōu)化 生產(chǎn) 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng) 銷售 企業(yè)發(fā)展 降低成本 地域性擴(kuò)展 改善現(xiàn)有市場(chǎng) 高效性 連續(xù)性 市場(chǎng)推廣 研究開(kāi)發(fā) 其他 管理 高生產(chǎn)力 現(xiàn)狀 在中國(guó) 95 的新產(chǎn)品在上市9個(gè)月內(nèi)宣布失敗每個(gè)項(xiàng)目虧損100 5000萬(wàn)元 案例 樂(lè)百氏茶飲料 新產(chǎn)品上市存在的主要問(wèn)題 投資者不成熟管理者經(jīng)驗(yàn)主義商業(yè)信用缺乏追求奇跡的文化賭博心理執(zhí)行者專業(yè)素質(zhì)重技術(shù) 輕視組織建設(shè) 成功的四個(gè)基本條件 投資者正確的目的與堅(jiān)定的理念正確的投入產(chǎn)出比及其時(shí)間估計(jì)經(jīng)營(yíng)者全面系統(tǒng)化的策劃執(zhí)行者有效的執(zhí)行 四種資源 資本技術(shù)與產(chǎn)品人力資源信息 信息流管理理論 成功的新產(chǎn)品上市源于成功的信息流管理信息流管理主要由 信息源確定信息收集與加工量化決策系統(tǒng)建立三方面組成 上市的三大階段 可行性分析階段上市準(zhǔn)備階段上市執(zhí)行階段 可行性分析決策點(diǎn) 投資回報(bào)期望投資額度產(chǎn)品選擇風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 上市準(zhǔn)備決策點(diǎn) 組織規(guī)模與結(jié)構(gòu)組織建立與發(fā)展規(guī)劃年度預(yù)算營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行控制 上市執(zhí)行決策點(diǎn) 費(fèi)用控制時(shí)間控制策略調(diào)整危機(jī)處理 練習(xí) 根據(jù)上市各階段的決策點(diǎn)列出其詳細(xì)的各種決策 NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程模塊 1 WHO WHAT KeyTools HOW GENESIS 創(chuàng)意 Opportunityidentification 尋找機(jī)會(huì) Ideagenerationbasedonconsumerinsights 概念基于消費(fèi)者需求 Marketing 市場(chǎng)部 ConceptBrief 概念說(shuō)明 QualitativeTest 定性測(cè)試 NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程模塊 2 WHO WHAT KeyTools HOW EXPLORATION 探索 IdentifywhichconcepthasThemostgrowthpotential 確定最有發(fā)展?jié)摿Φ母拍?Determinationoftheposition ingAndmarketingmix 建立定位和營(yíng)銷組合 Marketing 市場(chǎng)部 ProductDevelop mentBriefDevelopmentRecommendation 產(chǎn)品發(fā)展說(shuō)明和建議 QualitativeconceptTest 定性概念測(cè)試 NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程模塊 3 WHO WHAT KeyTools HOW DEVELOPMENT 發(fā)展 Developmentofmix formula Process packaging 組和發(fā)展 公式 過(guò)程 包裝 Definitionsoftheindustrialplan 定義工業(yè)計(jì)劃 Feasibilitystudy financial 財(cái)務(wù)可能性研究 Marketing R D 市場(chǎng)部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 RealisationRecommendation 實(shí)施建議 MarketTest 定性測(cè)試 NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程模塊 4 WHO WHAT KeyTools HOW REALISATION 實(shí)施 Prepareforthemarket 上市準(zhǔn)備 Marketing 市場(chǎng)部 Industrial 生產(chǎn)部 Logistics 物流部 Purchasing 采購(gòu)部 Quality 質(zhì)量部 Marketing R D Industrial 市場(chǎng)部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 生產(chǎn)部 LaunchPlan 上市計(jì)劃 PrepareForlaunch 準(zhǔn)備上市 NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程模塊 5 WHO WHAT KeyTools HOW LAUNCH 上市 ImplementationoflaunchPlan 上市計(jì)劃執(zhí)行 Marketing R D Industrial Sales 市場(chǎng)部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 生產(chǎn)部 銷售部 LaunchMeeting 上市會(huì) PrepareForlaunch 啟動(dòng)支持活動(dòng) NewProductDevelopmentProcess新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程模塊 6 WHO WHAT KeyTools HOW EVALUATION 評(píng)估 Post testingthroughresearch 上市后調(diào)研評(píng)估 Marketing R D Industrial Sales 市場(chǎng)部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部 生產(chǎn)部 銷售部 FinalReport 上市會(huì) EvaluationOfperformanceAgainstactionStandards 按原定目標(biāo)評(píng)估表現(xiàn) STP目標(biāo)營(yíng)銷 市場(chǎng)區(qū)隔 Segmentation 1 確定區(qū)隔變量和區(qū)隔市場(chǎng)2 勾勒區(qū)隔市場(chǎng)的輪廓 目標(biāo)市場(chǎng)選定 Targeting 3 評(píng)估每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)的吸引力4 選擇目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 Position 5 為每個(gè)區(qū)隔市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)品定位6 為每一個(gè)目標(biāo)區(qū)隔市場(chǎng)發(fā)展行銷組合 創(chuàng)意 Genesis 觀察市場(chǎng)MarketScan 觀察消費(fèi)者ConsumerScan 創(chuàng)造 新產(chǎn)品 概念I(lǐng)deation 尋找機(jī)遇OpportunityanalysiswithPreliminaryobjective 列出有可能性的產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 競(jìng)爭(zhēng) 國(guó)際性成功的思路Listingofpossibleproduct conceptsolutions R D competition intemationally successfulideas 過(guò)濾并選擇最吸引的選項(xiàng)基于 Shortlistmostattractivesolutionsbasedon 有潛力的需求 獨(dú)特性potentialappesl uniqueness 潛力的程度sizeofpotential 對(duì)消費(fèi)者興趣有長(zhǎng)期性的sustainabilityofconsumerinterest 具有明顯的可行性broadindicationoffeasibility 定價(jià)假設(shè)Pricepointhypotheses 包裝假設(shè)Packaginghypotheses 形式 尺寸forms sizes 創(chuàng)意 Genesis 初步估計(jì)成本及定價(jià)Preliminarycostingandpricing 要與公司的基準(zhǔn)相符合 checkforcompliancewithcompanybenchmarks 廣告創(chuàng)造說(shuō)明 讓廣告公司構(gòu)思概念板以供測(cè)試 Brieftoadvertisingagencyfordevelopmentofconceptboards 獲得產(chǎn)品樣品 從新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 全球性資源等 來(lái)符合概念Procureproductsamples fromR D Globalresourcesetc tomatchconcepts 調(diào)研說(shuō)明Briefresearchagency 定性概念測(cè)試 調(diào)研Qualitativeproduct concepttesting 概念說(shuō)明Conceptbrief 篩選概念Screenbrief 版權(quán)所有 禁止翻印 STP時(shí)代 版權(quán)所有 禁止翻印 定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn) 針對(duì)潛在顧客的的思想 給與產(chǎn)品一套顯著并與眾不同的特色 以便將這產(chǎn)品與所熟悉的所有產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái) 定位 就是 核心策略 讓自己在顧客心目中能有一個(gè)特定的位置 版權(quán)所有 禁止翻印 品牌定位 我是誰(shuí) 廣告宣傳定位 為什么買我 版權(quán)所有 禁止翻印 定位三因素 成功的定位 目標(biāo)消費(fèi)者 產(chǎn)品差異點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)者 版權(quán)所有 禁止翻印 定位的步驟 目前在消費(fèi)者心目中擁有什么位置 希望擁有什么位置 為何贏得所需要的位置 是否有足夠的資金攻占并維持該位置 對(duì)于擬定的位置能持之以恒嗎 廣告創(chuàng)意是否與定位相吻合 版權(quán)所有 禁止翻印 高 促銷 低 高 價(jià)格 低 快速撇脂戰(zhàn)略 緩慢撇脂戰(zhàn)略 快速滲透戰(zhàn)略 緩慢滲透戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)價(jià)格時(shí)必須考慮營(yíng)銷戰(zhàn)略 1 滲透定價(jià)策略2 撇脂定價(jià)策略3 追隨定價(jià)策略4 拚價(jià)策略 定價(jià)策略是最痛苦和最危險(xiǎn)的策略 因?yàn)樵谛袖N組合的4Ps 只有價(jià)格 Price 是收入的來(lái)源 其他3Ps只是成本的表現(xiàn) 定價(jià)的策略 版權(quán)所有 禁止翻印 版權(quán)所有 禁止翻印 探索 Exploration 改進(jìn)項(xiàng)目目標(biāo) 如需要 Reviseprojectobjectivesifnecessary 在第一步定性測(cè)試基礎(chǔ)上改善概念定位RefinepositioningconceptonthebasisofstepIQualitativetesting 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部提供產(chǎn)品樣品及成本ProductsampleswithcostingfromR D 分銷計(jì)劃Distributionplan 初步的工業(yè)上的可行性Preliminaryindustrialfeasibilitycheck 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部提供包裝摸型PackmockupsfromR D 包裝假設(shè)Packagingassumptions 給新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)說(shuō)明ProductdevelopmentbrieftoR D 探索 Exploration 產(chǎn)品Product 包裝形式和尺寸Packformandsize 價(jià)格Pricing 定位Positioning 法令 法定核查L(zhǎng)egalcheck claims statutorycompliances 調(diào)研說(shuō)明Brieftoresearchagency 定量產(chǎn)品概念測(cè)試Quantitativeproduct concepttest 開(kāi)發(fā)建議書Developmentbrief 管理層批準(zhǔn)Approvedbymanagement 版權(quán)所有 禁止翻印 要有好的名稱與包裝 簡(jiǎn)單獨(dú)特的名稱及包裝是品牌的視覺(jué)要素 包裝就是品牌的臉 是一個(gè)容易記憶的東西 一提到品牌 消費(fèi)者立即想到包裝 包裝就象是電視劇平面廣告的簽名 也是消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)能認(rèn)知的產(chǎn)品 版權(quán)所有 禁止翻印 產(chǎn)品需要有一個(gè)暢銷的名字 有一個(gè)好名字的產(chǎn)品不一定暢銷 暢銷產(chǎn)品都有一個(gè)好名字 版權(quán)所有 禁止翻印 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系 版權(quán)所有 禁止翻印 品牌命名原則 1 取悅目標(biāo)消費(fèi)群 以消費(fèi)者為中心 2 含義空闊抽象 不要有流行性 不要有具體含義 3 民族性 4 大品牌感 支持力 力度 容納度 5 現(xiàn)代感 與現(xiàn)代生活精神一致 6 朗朗上口 獨(dú)特容易記憶 7 唯一性 排他性 權(quán)威性 8 適合行業(yè)及產(chǎn)品特征 版權(quán)所有 禁止翻印 品牌命名避免誤區(qū) 發(fā)展 Development 發(fā)展 Development 確認(rèn)Proofing 銷售目標(biāo)Finalised vettedtargets 銷售計(jì)劃Distributionplan 生產(chǎn)計(jì)劃Manufacturingplan 廣告促銷計(jì)劃A P 詳細(xì)財(cái)務(wù)計(jì)劃Detailedfinancialproposal 實(shí)施建議ImplementarySuggestion 管理層批準(zhǔn)ManagementApproval 廣告和促銷包裝發(fā)展Developmentofadvertisingandpromotionpackage 渠道的分類 具有共同的購(gòu)買行為和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi) 具有共同的業(yè)務(wù)模式與貿(mào)易慣例的客戶 可采用相同的市場(chǎng)戰(zhàn)略和渠道銷售策略 版權(quán)所有 禁止翻印 消費(fèi)者活動(dòng)類型分類 訓(xùn)練題 渠道劃分 渠道分類 版權(quán)所有 禁止翻印 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 1 1 BACKGROUND背景 Specifythecompany sstrategicgoalstocreatethecontextofthesegmentandthislaunch 詳細(xì)說(shuō)明公司的戰(zhàn)略目標(biāo) 創(chuàng)建這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品上市的前后關(guān)系 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 2 2 THEMARKET市場(chǎng)CurrentCompetition Brands volumes shares mixelements當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)狀況 品牌 數(shù)量 份額 組合要素 ThisisadefinitionofthecompetitionasdefinedbyMarketing ThiswillineffectbeakeySourceofBusiness 這是根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行的定義 實(shí)際上就是業(yè)務(wù)的主要來(lái)源 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 3 1 3 KEYCONSUMERINFORMATION重要的消費(fèi)者信息 一 Who誰(shuí) Demographic geographicandpsychographicdescription 人口 地理和心理情況說(shuō)明 What什么 Product packaging price image 產(chǎn)品 包裝 價(jià)格 形象 When何時(shí) Moments quantity choiceofbrand 消費(fèi)時(shí)段 數(shù)量 品牌選擇 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 3 2 3 KEYCONSUMERINFORMATION重要的消費(fèi)者信息 二 Where何地 Athome outofhome 在家中 在戶外 How如何 Usageinformatione g byitself withtea etc 食用信息 例如 單獨(dú)吃 邊喝茶邊吃 等等 Why為什么 Attitudes motivationsandbarriers 態(tài)度 動(dòng)機(jī)和阻礙 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 4 4 OPPORTUNITYDEFINITION機(jī)會(huì)確定 arisingfromsegmentationanalysis 源自對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的分析研究 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 5 5 OBJECTIVES目標(biāo)Strategic Tactical戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)Volume Share數(shù)量 份額 shareswithreferencetocompetitionasdefined nomentionofprofitabilityhereforreasonsofconfidentiality 與設(shè)定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較的市場(chǎng)份額 這里出于機(jī)密原因 不要提及盈利率 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 6 6 OURSTRATEGY我們的策略Product產(chǎn)品TargetConsumer目標(biāo)消費(fèi)群SourceofBusiness業(yè)務(wù)來(lái)源Brand品牌Positioning市場(chǎng)定位 Packaging SKUs包裝 品類 includingpalletisationplan secondarypackaging 包括堆放計(jì)劃 二級(jí)包裝 Price價(jià)格 includingtermstotrade 包含貿(mào)易條件 Merchandising商品策劃 shelfselection facingstargets aids 陳列方式選擇 目標(biāo)陳列面 輔助品等等 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 7 7 KEYRESEARCHFINDINGS重要的研究結(jié)果 whichsupportthemix 支持營(yíng)銷組合 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 8 ELEMENTSOFDIFFERENTIATION SUPERIORITY區(qū)分 優(yōu)越的要素 listadvantagesarisingfromproductquality pricing termstotradeetc 列出以產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格 貿(mào)易條件等為基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì) NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 9 9 MARKETINGSUPPORT市場(chǎng)營(yíng)銷支持 advertising sampling POP promotions weightofsupportcomparedtoprevioussuccessfullaunches competition 廣告 派樣 零售網(wǎng)點(diǎn)宣傳資料 促銷 支持程度與以往成功上市的產(chǎn)品相比較 競(jìng)爭(zhēng) NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 10 10 DISTRIBUTIONPLAN分銷計(jì)劃 channels placementatlaunch targetthroughputs feedbackrequirement 分銷渠道 產(chǎn)品投放設(shè)點(diǎn) 目標(biāo)生產(chǎn)能力 需求反饋 NewProductLaunchPlan新產(chǎn)品上市計(jì)劃模塊 11 11 TIMING時(shí)間安排Production生產(chǎn)Shipments交貨LaunchPlacement產(chǎn)品投放設(shè)點(diǎn)SupportActivity支持活動(dòng) 實(shí)行 Realisation 建立項(xiàng)目小組Projectteamcreation 生產(chǎn)計(jì)劃ManufacturingPlan 支持計(jì)劃SupportPlan 銷售計(jì)劃DistributionPlan 投資 合同Lnvestment contracts 媒介計(jì)劃MediaPlan 推廣廣告促銷計(jì)劃A Pproduction 按分銷渠道的銷售目標(biāo)Channel wisetargetSettingandplans 具體促銷計(jì)劃Detailedpromotionsplan 理貨計(jì)劃MerchandisingPlan 媒介投放表 提供原材料和包裝原料Supplyofrawandpkgmaterial 試驗(yàn)生產(chǎn)IndustrialTrials 訂立包裝規(guī)格及標(biāo)準(zhǔn)Establishmentofproductstandards 上市計(jì)劃launchplan 準(zhǔn)備上市Prepareforlaunch 上市 Launch 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部把項(xiàng)目移交到生產(chǎn)部TransferofprojectfromR DtoOperations Manufacturing 上市會(huì)LaunchMeeting 第一次訂單和產(chǎn)品上架Firstordersandplacement 在上市的市場(chǎng)作傳Traveltolaunchmarkets 啟動(dòng)支持活動(dòng)Breakofsupportprogram 安排物流計(jì)劃和確保庫(kù)存ManagelogisticsforsmoothFlowoflaunchstock 質(zhì)量控制達(dá)到指定標(biāo)準(zhǔn)Monitorproductforadherencetostandards 市場(chǎng)建議 根據(jù)市場(chǎng)研究及消費(fèi)者分析 建議引入一個(gè)中檔品牌 使其具有 較強(qiáng)的功效 合理的成本乃至價(jià)格 良好的品牌形象研究發(fā)展部建議使用TIDE配方 并沿用其品牌 品牌小組成立及第一次會(huì)議 品牌小組于己于1993年底正式成立 并進(jìn)行了第一次會(huì)議 小組成員來(lái)自市場(chǎng)研究部市場(chǎng)部研究發(fā)展部會(huì)議內(nèi)容確定總體OGSM工作計(jì)劃與時(shí)間安排 品牌小組總的OGSM 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 制定市場(chǎng)部OGSM與研究發(fā)展部合作 進(jìn)行消費(fèi)者需求與習(xí)慣研究主要數(shù)據(jù)消費(fèi)者關(guān)心的洗衣粉前三個(gè)基本功能 日常清潔 去油 衣領(lǐng)袖口清潔結(jié)論產(chǎn)品定位應(yīng)為功能定位 第二次品牌小組會(huì)議 1994年3月 品牌小組進(jìn)行了第二次會(huì)議 議題 分析消費(fèi)者研究數(shù)據(jù) 確定可能的概念方向與會(huì)者 市場(chǎng)部產(chǎn)品研究部市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果 確定功能概念發(fā)展方向下一步工作 由市場(chǎng) 產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念開(kāi)發(fā) MRD協(xié)助 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)消費(fèi)者深度訪問(wèn)確定待選概念油跡去無(wú)痕領(lǐng)干凈 袖無(wú)漬 第三次品牌小組會(huì)議 議題 確定待選概念可行性 決定是否進(jìn)入研究確認(rèn)階段與會(huì)者 市場(chǎng) 產(chǎn)品研究 市場(chǎng)研究部會(huì)議結(jié)果 可以實(shí)施研究確認(rèn)下一步工作計(jì)劃 由市場(chǎng)部進(jìn)行概念測(cè)試 由產(chǎn)品研究部開(kāi)發(fā)配方 進(jìn)行匿名產(chǎn)品測(cè)試 1994年4月 第四次品牌小組會(huì)議 議題 論證上市風(fēng)險(xiǎn)與會(huì)者 市場(chǎng) 產(chǎn)品研究 市場(chǎng)研究 財(cái)務(wù) 生產(chǎn)部結(jié)論 可以上市下一步工作 市場(chǎng)部與產(chǎn)品研究部進(jìn)行概念使用測(cè)試產(chǎn)品研究部設(shè)計(jì)包裝測(cè)試財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)預(yù)算生產(chǎn)部與產(chǎn)品研究部確定供應(yīng)商 1994年8月 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 概念使用測(cè)試 以白貓 活力28為參照 主要數(shù)據(jù)總體評(píng)價(jià)購(gòu)買欲望TIDE7660 白貓5552 活力284251 結(jié)論 產(chǎn)品與概念匹配 并定中文名汰漬 第五次品牌小組會(huì)議 議題 確定測(cè)試市場(chǎng)制定詳細(xì)上市總體計(jì)劃 起草上市可行性分析報(bào)告與會(huì)者 全體結(jié)論 由市場(chǎng)部完成總體計(jì)劃和上市可行性分析報(bào)告下一步工作 等待公司決策層批準(zhǔn) 1994年10月 第六次品牌小組會(huì)議 議題 上市操作前CPS制定與會(huì)者 全體結(jié)果 完成CPS下一步工作 市場(chǎng)部制定實(shí)施廣告計(jì)劃產(chǎn)品發(fā)展部確定原料和設(shè)備及標(biāo)準(zhǔn)流程生產(chǎn)部資源準(zhǔn)備 試產(chǎn)財(cái)務(wù)部進(jìn)行財(cái)務(wù)計(jì)劃準(zhǔn)備銷售部人員組織 品牌系統(tǒng)建立 1994年10月 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 制定廣告計(jì)劃目標(biāo) 知名度在上市三個(gè)月 達(dá)到30 嘗試率10 以上步驟創(chuàng)意與腳本開(kāi)發(fā)及確認(rèn)與廣告公司共同制定媒體計(jì)劃及論證創(chuàng)意與腳本研究選出表達(dá)家庭用 去油污概念的 爺爺?shù)纳?劇本 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 續(xù) 廣告測(cè)試TPM 15與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照 處中間位置 可投放廣告媒體計(jì)劃電視投放選擇跟隨 我愛(ài)我家 節(jié)目投放半年內(nèi)連續(xù)播放播放后跟蹤 測(cè)試知名度 嘗試率費(fèi)用預(yù)算 為預(yù)計(jì)銷售額的10 1200萬(wàn)人民幣 第七次品牌小組會(huì)議 議題 上市前動(dòng)員與會(huì)者 全體 決策層結(jié)果 上市計(jì)劃確認(rèn) 1994年12月 測(cè)試市場(chǎng)產(chǎn)品上市 1994年12月 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 后期跟蹤 早期品牌評(píng)估知名度47 嘗試率7 5 結(jié)論 品牌生長(zhǎng)不理想消費(fèi)者深入研究概念未能明顯勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 真正打動(dòng)消費(fèi)者 第八次品牌小組會(huì)議 議題 分析測(cè)試市場(chǎng)情況 決定全國(guó)推廣計(jì)劃與會(huì)者 全體結(jié)論 市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)有問(wèn)題 全國(guó)推廣暫緩 修改概念下一步計(jì)劃 市場(chǎng)部修改概念 準(zhǔn)備新的廣告腳本產(chǎn)品研究部檢測(cè)全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量市場(chǎng)研究部測(cè)量銷售覆蓋率及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 1995年5月 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 從新選擇概念領(lǐng)干凈 袖無(wú)漬 腳本開(kāi)發(fā)采用 跳舞的姑娘 腳本廣告測(cè)試TPM24 可投放 第九次品牌小組會(huì)議 議題 新概念推廣評(píng)估與會(huì)者 全體結(jié)論 可以推廣下一步計(jì)劃 市場(chǎng)部跟蹤監(jiān)測(cè)廣告效果 早期品牌評(píng)估銷售部組織促銷產(chǎn)品發(fā)展部研究升級(jí)產(chǎn)品 1995年8月 EBES知名度57 嘗試率33 消費(fèi)者滿意程度72結(jié)論品牌在健康成長(zhǎng) 市場(chǎng)部工作紀(jì)要 議題 品種擴(kuò)展評(píng)估與會(huì)者 全體結(jié)論 推出檸檬汰漬 推動(dòng)銷量 1997年5月 第十三次品牌小組會(huì)議 汰漬現(xiàn)狀 品牌結(jié)構(gòu) 汰漬 檸檬汰漬全國(guó)占有率 5 3 年銷售額 13 5億 零售額 中國(guó)第一品牌2000年銷售目標(biāo) 26億人民幣 上市的內(nèi)部信息流管理 新產(chǎn)品上市步驟 了解市場(chǎng) 尋找產(chǎn)品方向 可行性分析 確定產(chǎn)品定位 確定長(zhǎng)期和階段市場(chǎng)目標(biāo) 制定全面市場(chǎng)策略 制定具體市場(chǎng)計(jì)劃 產(chǎn)品上市 早期市場(chǎng)跟蹤調(diào)整 地域性擴(kuò)展 中期市場(chǎng)跟蹤調(diào)整 品牌橫向擴(kuò)展 了解市場(chǎng) 尋找產(chǎn)品方向 消費(fèi)者習(xí)慣與需求 市場(chǎng)總量與發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 外部條件 操作參數(shù) 內(nèi)部條件 可能產(chǎn)品方向 可行性分析 確定產(chǎn)品定位 產(chǎn)品 產(chǎn)品 贏利條件與風(fēng)險(xiǎn) 贏利條件與風(fēng)險(xiǎn) 判別標(biāo)準(zhǔn) 可行性 確定長(zhǎng)期和階段市場(chǎng)目標(biāo) 投資條件和回報(bào)期望 回報(bào)時(shí)間 數(shù)量 長(zhǎng)期目標(biāo) 長(zhǎng)期市場(chǎng)目標(biāo) 第一年發(fā)展目標(biāo)極限 后續(xù)年份發(fā)展目標(biāo) 制定全面市場(chǎng)策略 Product Promotion People Price Production Priority Progress Place 上市前計(jì)劃 上市 總體計(jì)劃 廣告計(jì)劃 銷售計(jì)劃 產(chǎn)品研究計(jì)劃 促銷計(jì)劃 財(cái)務(wù)計(jì)劃 人力資源計(jì)劃 系統(tǒng)計(jì)劃 生產(chǎn)計(jì)劃 質(zhì)量管理計(jì)劃 監(jiān)控計(jì)劃 系統(tǒng)計(jì)劃 各部門責(zé)任 交流方式 應(yīng)急原則 問(wèn)題原則 整體結(jié)構(gòu) 跟蹤調(diào)整 銷售計(jì)劃 銷售渠道 銷售政策 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用管理 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) DependingonBusinessSituation 廣告計(jì)劃 概念形成 廣告腳本 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用管理 操作質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) DependingonBusinessDevelopment 媒體計(jì)劃 方法 跟蹤調(diào)整 階段目標(biāo) 人員組織 費(fèi)用計(jì)劃 質(zhì)量控制 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) DependingonBusinessDevelopment 促