教育培訓(xùn)市場(chǎng)方案.doc

。北京中漢教育集團(tuán)市場(chǎng)部研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)提案 大綱1、 研學(xué)旅行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析2、 研學(xué)旅行銷售成單分析3、 中漢研學(xué)項(xiàng)目現(xiàn)狀分析4、 中漢研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)提案五、市場(chǎng)部組織構(gòu)架及職責(zé) 1、 研學(xué)旅行國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析研學(xué)旅行是近年來(lái)出現(xiàn)的新詞，它延續(xù)和發(fā)展了古代游學(xué)、“讀萬(wàn)卷書(shū)，行萬(wàn)里路”的教育理念和人文精神，成為素質(zhì)教育的新方式。它是由旅游部門(mén)、教育部門(mén)和學(xué)校有計(jì)劃地組織安排，通過(guò)集體旅行、集中食宿方式開(kāi)展的研究性學(xué)習(xí)和旅行體驗(yàn)相結(jié)合的校外教育活動(dòng)，是學(xué)校教育和校外教育銜接的創(chuàng)新形式，是教育教學(xué)的重要內(nèi)容，是綜合實(shí)踐育人的有效途徑。2012年，教育部啟動(dòng)中小學(xué)研學(xué)旅行工作研究項(xiàng)目，在安徽、江蘇、上海、西安、山東等省市地區(qū)、直轄市選擇部分學(xué)校開(kāi)展研學(xué)旅行試點(diǎn)工作。此后，項(xiàng)目組逐步擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，穩(wěn)步推進(jìn)研學(xué)旅行的實(shí)驗(yàn)工作，經(jīng)歷幾年，試點(diǎn)工作取得了一定的成效，但也存在一些制約研學(xué)旅行開(kāi)展的實(shí)際問(wèn)題。為此，2016年11月，教育部等11個(gè)部門(mén)印發(fā)了關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見(jiàn)，對(duì)全國(guó)中小學(xué)研學(xué)旅行工作的推進(jìn)提出明確要求，將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計(jì)劃，要求各地采取有力措施，推動(dòng)研學(xué)旅行健康快速發(fā)展。新政策在樹(shù)立了研學(xué)旅行地位的同時(shí)，也創(chuàng)造了新的教育+旅游的巨大市場(chǎng)空間，讓更多的企業(yè)擁有了新的市場(chǎng)拓展平臺(tái)。除了政策的推動(dòng)，隨著我國(guó)居民家庭收入穩(wěn)步增長(zhǎng)以及家長(zhǎng)教育理念的轉(zhuǎn)變，“旅游+教育”雙結(jié)合的研學(xué)產(chǎn)品受到用戶的歡迎。中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)研學(xué)人次自2014年后迅速增長(zhǎng)，境內(nèi)研學(xué)人數(shù)由最初的140萬(wàn)增長(zhǎng)至2017年的340萬(wàn)，境外研學(xué)人數(shù)則由2014年的35萬(wàn)增長(zhǎng)至85萬(wàn)。境內(nèi)研學(xué)和境外研學(xué)收入近年來(lái)增勢(shì)迅猛，研學(xué)收入自2015年來(lái)已經(jīng)翻倍增長(zhǎng)。境內(nèi)研學(xué)由40億增長(zhǎng)到101億，而境外則從120億增長(zhǎng)至273億。境內(nèi)外研學(xué)市場(chǎng)除了目的地的差別外，在客群年齡、研學(xué)時(shí)間、研學(xué)消費(fèi)、研學(xué)內(nèi)容上有很多差別。境內(nèi)研學(xué)群體為8-18歲中小學(xué)生，而境外研學(xué)群體以中學(xué)生和大學(xué)生為主。境內(nèi)研學(xué)多安排在暑假或?qū)W期內(nèi)進(jìn)行，而境外研學(xué)多安排在寒暑假?？梢?jiàn)境外研學(xué)對(duì)學(xué)生的自我管理能力和經(jīng)濟(jì)條件有一定的要求。另外，境外研學(xué)內(nèi)容多了對(duì)語(yǔ)言能力的培養(yǎng)，而境內(nèi)研學(xué)則包含體育等素質(zhì)教育內(nèi)容。國(guó)內(nèi)研學(xué)國(guó)際研學(xué)年齡8-1812-20研學(xué)時(shí)間暑假、學(xué)期內(nèi)寒暑假消費(fèi)水平4000-1000010000-50000研學(xué)目的地華北、華中、華東英、美、澳、日、新研學(xué)內(nèi)容人文、藝術(shù)、歷史、體育、科技語(yǔ)言、人文、藝術(shù)、社會(huì)、技能、實(shí)踐由于發(fā)展階段不同，一線和二三線城市的家長(zhǎng)對(duì)研學(xué)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)顯現(xiàn)差異，出現(xiàn)消費(fèi)觀念分層。二三線城市家長(zhǎng)更看重研學(xué)項(xiàng)目的功能性，聚焦在一些硬性指標(biāo)上，比如能去幾個(gè)地方，參觀多少景點(diǎn)，進(jìn)行多少名校探訪等。一線城市家長(zhǎng)更看重研學(xué)項(xiàng)目的綜合教育意義，關(guān)注研學(xué)組織的細(xì)節(jié)和流程，青睞深入的、沉浸式的文化和生活體驗(yàn)。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是，一些受到一線城市家庭歡迎的研學(xué)項(xiàng)目，在二三線城市并不“吃香”。一線城市的研學(xué)項(xiàng)目消費(fèi)呈現(xiàn)非一次性消費(fèi)趨勢(shì)，家長(zhǎng)二次消費(fèi)行為明顯。而二三線城市家長(zhǎng)認(rèn)為有一次研學(xué)經(jīng)歷足矣。而一二三線城市各學(xué)校校方對(duì)于政策執(zhí)行更徹底，也更有實(shí)力和魄力完成研學(xué)任務(wù)。重慶市轄區(qū)萬(wàn)州，2017年戶籍人口160.74萬(wàn)，其中城區(qū)人口101.335萬(wàn)，2017年總GDP957億，人均GDP5.95萬(wàn)。相比于一線發(fā)達(dá)城市二三線中等發(fā)達(dá)城市，萬(wàn)州各學(xué)校校方對(duì)于研學(xué)更為謹(jǐn)慎和擔(dān)憂。而學(xué)生家長(zhǎng)對(duì)于研學(xué)并不了解，對(duì)于政策更是陌生，家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)孩子全面素質(zhì)培養(yǎng)的思想嚴(yán)重制約了研學(xué)旅行項(xiàng)目的推進(jìn)。2、 研學(xué)旅行銷售成單分析1、 渠道分析中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示研學(xué)人群選擇研學(xué)渠道基本分為五類，其中通過(guò)學(xué)校研學(xué)的人群占比45%，其次為通過(guò)研學(xué)機(jī)構(gòu)的約為27%，約14%的人群選擇研學(xué)中介，僅有10%的學(xué)生通過(guò)旅行社。 由此可見(jiàn)，學(xué)校渠道市場(chǎng)份額占比最高，而其他渠道的生源的資源科也仍舊是學(xué)校。所以，如何開(kāi)辟和維護(hù)學(xué)校渠道是研學(xué)招募工作的重中之重。當(dāng)然，除開(kāi)學(xué)校渠道，其他渠道占據(jù)大比市場(chǎng)份額，所以必要的市場(chǎng)行為是研學(xué)招募工作的另一側(cè)重點(diǎn)。2、 產(chǎn)品分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量：隨著社會(huì)的進(jìn)步教育的普及和發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)達(dá)，學(xué)校和家長(zhǎng)對(duì)于研學(xué)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)理解更深，篩選也更有目的性，對(duì)于打著研學(xué)噱頭的純夏令營(yíng)旅行越來(lái)越排斥。所以研學(xué)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和完善是增加產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一途徑。（2）產(chǎn)品價(jià)格：對(duì)于五花繚亂的研學(xué)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，價(jià)格無(wú)疑是吸引研學(xué)消費(fèi)者的第一道門(mén)簾，價(jià)格太高會(huì)讓家長(zhǎng)望而卻步?jīng)]有進(jìn)一步了解的欲望。而降低價(jià)格又不能犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，需要在兩者之間尋找平衡。3、 成單分析影響中小學(xué)生及大學(xué)生研學(xué)決策的原因主要有孩子個(gè)人喜好、家長(zhǎng)決定和老師的推薦，而同學(xué)的影響及其他方面影響對(duì)研學(xué)決策的影響較小。研學(xué)產(chǎn)品較其他普通消費(fèi)不同，它的決策群體、付費(fèi)群體和消費(fèi)群體不一致。付費(fèi)群體是父母，而消費(fèi)群體是學(xué)生，但決策群體有時(shí)候是父母有時(shí)候是學(xué)生有時(shí)候可能是老師。3、 中漢研學(xué)旅行現(xiàn)狀分析1、 渠道現(xiàn)狀分析目前小記者實(shí)訓(xùn)營(yíng)研學(xué)旅行和戰(zhàn)地小記者基地研學(xué)的渠道主要為學(xué)校渠道，而學(xué)校渠道的開(kāi)發(fā)主要依靠合作單位三峽都市報(bào)小記者站的建立強(qiáng)行植入研學(xué)產(chǎn)品。（1）渠道開(kāi)發(fā)被動(dòng)：不能按公司需求和工作進(jìn)度積極主動(dòng)的進(jìn)行渠道開(kāi)發(fā)。主要表現(xiàn)在學(xué)校選擇、校中高層約談、學(xué)校工作進(jìn)度推進(jìn)等方面。（2）公關(guān)任務(wù)繁復(fù)：與三峽都市報(bào)社合作帶給了我們便利，而目前的合作方式、工作安排及人員配給決定了渠道開(kāi)發(fā)工作需要先尋求報(bào)社的默契配合再攻克校中高層領(lǐng)導(dǎo)，然后才是渠道的掌控者班主任老師。三道大門(mén)的任何一道出現(xiàn)問(wèn)題工作計(jì)劃就只能擱淺暫停。（3）渠道單一：目前除學(xué)校渠道外的其他社會(huì)渠道工作基本為零，在公司有開(kāi)發(fā)社會(huì)渠道意愿前提下工作無(wú)法進(jìn)行的原因是沒(méi)有詳細(xì)的社會(huì)渠道開(kāi)發(fā)方案及崗位人才。2、 產(chǎn)品現(xiàn)狀分析（1）產(chǎn)品質(zhì)量：現(xiàn)有產(chǎn)品大多都是代理購(gòu)買(mǎi)其他機(jī)構(gòu)的成品，并沒(méi)有結(jié)合本地情況自主研發(fā)和測(cè)試，不同城市不同經(jīng)濟(jì)不同的教育程度和理念或多或少影響著市場(chǎng)的接受能力。（2）產(chǎn)品價(jià)格：因?yàn)闆](méi)有做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，并不能精確把握。但在歷次會(huì)議和總結(jié)計(jì)算利潤(rùn)的時(shí)候并沒(méi)有考慮到市場(chǎng)行為的成本和利潤(rùn)。3、 銷售現(xiàn)狀分析（1）渠道銷售：目前渠道未見(jiàn)成效，有時(shí)間節(jié)點(diǎn)的關(guān)系，更多的是渠道開(kāi)發(fā)、維護(hù)的關(guān)系。（2）電話營(yíng)銷：通過(guò)活動(dòng)信息反饋、初級(jí)地推采單、市場(chǎng)專員收集的電話信息追單，初見(jiàn)成效。電話營(yíng)銷過(guò)程中收集到了更多的市場(chǎng)反饋信息，能更透徹的深入的了解市場(chǎng)情況并及時(shí)調(diào)整。4、 中漢研學(xué)項(xiàng)目市場(chǎng)提案1、 產(chǎn)品（1）產(chǎn)品質(zhì)量：目前產(chǎn)品不可更改，所以下期研學(xué)產(chǎn)品可綜合本季研學(xué)情況結(jié)合本地需求自主研發(fā)產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品價(jià)格：在穩(wěn)定學(xué)校渠道的同時(shí)開(kāi)發(fā)社會(huì)渠道，加強(qiáng)市場(chǎng)行為，用市場(chǎng)引流轉(zhuǎn)化的利潤(rùn)對(duì)沖渠道成本，從而壓低整體價(jià)格。（3）安全保障：除現(xiàn)有的保險(xiǎn)及隨行人員配備外，增加專業(yè)的安全保衛(wèi)，形成書(shū)面文件，完善突發(fā)情況緊急預(yù)案，加入研學(xué)旅行方案，打消校方、家長(zhǎng)關(guān)于安全問(wèn)題的顧慮。2、 市場(chǎng)（1）學(xué)校渠道：學(xué)校渠道依舊是招募工作的主要渠道。在與報(bào)社合作的時(shí)應(yīng)由報(bào)社工作人員主動(dòng)提及研學(xué)招募并介紹我司工作人員負(fù)責(zé)以后跟學(xué)校的工作對(duì)接。校領(lǐng)導(dǎo)同意后，安排具體負(fù)責(zé)人，由負(fù)責(zé)人介紹我們與班主任對(duì)接具體工作。維護(hù)班主任關(guān)系，讓班主任進(jìn)行研學(xué)產(chǎn)品推廣，監(jiān)控追蹤工作進(jìn)度。索取班級(jí)家長(zhǎng)通訊錄，進(jìn)行電話營(yíng)銷，電話拜訪時(shí)家長(zhǎng)詢問(wèn)電話來(lái)源，統(tǒng)一說(shuō)辭電話來(lái)源于云大數(shù)據(jù)庫(kù)，不要提及“您是某某學(xué)生的家長(zhǎng)？您的孩子是某某學(xué)校XX年級(jí)XX班？”，以保護(hù)班主任為前提。加大小記者站工作力度，完善、執(zhí)行小記者站常規(guī)培訓(xùn)和活動(dòng)計(jì)劃，激活小記者站提高小記者的校區(qū)影響力和社會(huì)地位。擴(kuò)大小記者規(guī)模，進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化。主攻一所目標(biāo)學(xué)校，在小記者站建立、管理、培訓(xùn)、活動(dòng)工作上做到極致，獲得校方認(rèn)可推崇，把這所學(xué)校作為一個(gè)標(biāo)桿推出，以影響其他學(xué)校。（2） 教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：對(duì)于成熟的有研學(xué)產(chǎn)品渠道來(lái)源的大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，在他們不能成團(tuán)或成團(tuán)后余留生源的情況下，合作轉(zhuǎn)化由我們的研學(xué)產(chǎn)品接收。 中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)：洽談合作，由機(jī)構(gòu)進(jìn)行研學(xué)產(chǎn)品推廣。在他們的課程時(shí)間外進(jìn)行研學(xué)組團(tuán)，不影響其培訓(xùn)課程生源招募。（3） 市場(chǎng)行為常規(guī)地推：條件允許的情況下在校門(mén)擺展架咨詢臺(tái)以輔助校方推廣，條件不允許則選擇派發(fā)報(bào)紙。住宅區(qū)、超市入口、商場(chǎng)入口、停車(chē)場(chǎng)等人流量大的地方設(shè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行報(bào)紙派發(fā)。地推時(shí)準(zhǔn)備小禮品，目標(biāo)對(duì)象登記信息時(shí)贈(zèng)送?；顒?dòng)策劃：在萬(wàn)州、云陽(yáng)、開(kāi)縣、奉節(jié)、巫溪策劃活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)招募。模型展覽活動(dòng)：與房地產(chǎn)、超市、商場(chǎng)、品牌產(chǎn)品合作模型展覽活動(dòng)，如：變形金剛模型展覽、恐龍模型展覽、網(wǎng)紅動(dòng)物展覽、蠟像展覽等。為合作方引流的同時(shí)在入口/內(nèi)場(chǎng)設(shè)置咨詢臺(tái)，兼職人員派發(fā)DM單，關(guān)注公眾號(hào)/登記信息贈(zèng)送小禮品。與合作方信息共享。公眾號(hào)推廣集贊活動(dòng)：轉(zhuǎn)發(fā)文字連接到朋友圈，集滿88個(gè)贊抵扣100元，集滿188個(gè)贊抵扣300元。商家活動(dòng)外圍：流量大的商家大型活動(dòng)，我們提供研學(xué)旅行/基地研學(xué)名額作為活動(dòng)獎(jiǎng)品，商家活動(dòng)環(huán)節(jié)加入小記者團(tuán)介紹個(gè)研學(xué)推廣。媒體價(jià)格預(yù)計(jì)效果公交車(chē)吊旗400-600元/輛/月受眾16000人次/輛/月電梯轎廂80-130元/塊/月受眾2400人次/塊/月校區(qū)門(mén)店寫(xiě)真300-500元/年73000人次/張/年校區(qū)門(mén)店咨詢點(diǎn)場(chǎng)地50-100元/天兼職160元/2人/天引流100人/天采單20人/天微信朋友圈0.07元/條100%到達(dá)率廣告宣傳：主要以推廣產(chǎn)品為目的，為銷售做鋪墊。3、 銷售（1） 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成單銷售：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的咨詢臺(tái)設(shè)銷售崗，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名或預(yù)定，銷售人員要求對(duì)產(chǎn)品理解透徹能靈活應(yīng)對(duì)各種問(wèn)題。（2） 電話營(yíng)銷：建立電話營(yíng)銷小組，負(fù)責(zé)各個(gè)渠道反饋信息的收集整理、電話拜訪、跟單、回訪、維護(hù)。引流客戶線上報(bào)名或約客戶到報(bào)名點(diǎn)進(jìn)行面對(duì)面溝通成單。（3） 小記者站管理轉(zhuǎn)化：專人負(fù)責(zé)管理小記者站，負(fù)責(zé)活動(dòng)信息傳達(dá)、日常工作管理，在管理的同時(shí)維護(hù)與家長(zhǎng)的關(guān)系，伺機(jī)推薦產(chǎn)品促成成單。5、 市場(chǎng)部組織架構(gòu)及職責(zé) 1、組織架構(gòu)2、崗位職責(zé)崗位市場(chǎng)總監(jiān)本質(zhì)工作市場(chǎng)部的日常工作管理對(duì)公司的營(yíng)銷策略提出建議指導(dǎo)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的策劃審核媒體發(fā)布計(jì)劃和各項(xiàng)推廣費(fèi)用代表公司簽訂各種廣告推廣合同市場(chǎng)信息制度的擬定和監(jiān)督執(zhí)行對(duì)市場(chǎng)反饋信息進(jìn)行分析，針對(duì)分析結(jié)果對(duì)市場(chǎng)推廣方案做出調(diào)整直接責(zé)任對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的策劃負(fù)責(zé)對(duì)信息采集、分析、存檔負(fù)責(zé)推廣費(fèi)用的監(jiān)控負(fù)責(zé)對(duì)簽訂的各種推廣合同負(fù)責(zé)主要權(quán)利對(duì)上級(jí)指令有申辯權(quán)對(duì)部門(mén)下屬員工的薪酬體系有申請(qǐng)權(quán)對(duì)市場(chǎng)推廣費(fèi)用有審批權(quán)（額度）部門(mén)的人事任免權(quán)管理范圍小記者實(shí)訓(xùn)營(yíng)項(xiàng)目市場(chǎng)日常工作百草園教育綜合體市場(chǎng)日常工作中漢親子學(xué)堂市場(chǎng)日常工作個(gè)人及部門(mén)辦公環(huán)境管理崗位市場(chǎng)策劃主管本質(zhì)工作擬定階段市場(chǎng)推廣方案根據(jù)市場(chǎng)推廣方案進(jìn)度策劃市場(chǎng)活動(dòng)根據(jù)信息分析結(jié)果對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)提出建議直接責(zé)任對(duì)市場(chǎng)推廣活動(dòng)的策劃負(fù)責(zé)對(duì)活動(dòng)的執(zhí)行負(fù)責(zé)對(duì)信息采集、分析、存檔負(fù)責(zé)管理范圍小記者實(shí)訓(xùn)營(yíng)項(xiàng)目市場(chǎng)策劃百草園教育綜合體市場(chǎng)策劃中漢親子學(xué)堂市場(chǎng)策劃崗位項(xiàng)目市場(chǎng)主管本質(zhì)工作項(xiàng)目市場(chǎng)部的日常工作根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的需求，及時(shí)的向市場(chǎng)總監(jiān)提出建議。負(fù)責(zé)市場(chǎng)總監(jiān)與項(xiàng)