蒙牛VS伊利分銷渠道途徑.ppt

營(yíng)銷111吳露哲1130444105呂惠芝1130444124壽丹麗1130444128周薇1130444129 蒙牛VS伊利 公司股權(quán)構(gòu)成 伊利 集權(quán) 獨(dú)董 作為國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)制上市的伊利股份 盡管有超過(guò)40 的公眾股 并完成了國(guó)有股的轉(zhuǎn)讓 但其董事會(huì)內(nèi)部并未能充分體現(xiàn)多元化投資主體的利益 內(nèi)部人仍然占據(jù)著董事會(huì)的大部分席位 本質(zhì)上仍然是董事長(zhǎng)一個(gè)人的董事會(huì) 國(guó)有股和法人股不能上市流通的中國(guó)股市 使收購(gòu)者很難通過(guò)股票市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)公司的接管 缺少外部控制權(quán)市場(chǎng)的約束 在某種程度上助長(zhǎng)了董事長(zhǎng)個(gè)人權(quán)力的濫用 權(quán)力制衡機(jī)制的缺乏 個(gè)人權(quán)力高度集中 多元化投資主體的利益不能在董事會(huì)內(nèi)部得到有效實(shí)現(xiàn) 是伊利董事會(huì)危機(jī)爆發(fā)的根本原因 蒙牛 多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu)蒙牛董事會(huì)制度的建設(shè)與落實(shí) 倡導(dǎo)各種力量的參與 有效地避免了權(quán)力的高度集中 在一定程度上保證了決策的科學(xué)與民主蒙牛組建伊始 牛根生就引入了多元化的股權(quán)結(jié)構(gòu) 完全按照上市公司的模式規(guī)范操作 1998年底 他旗下的10余人共同募集100多萬(wàn)元 通過(guò)包租其他企業(yè)的生產(chǎn)線開始生產(chǎn) 一年后 蒙牛公司注冊(cè)成立 40余人參股 資本金1300萬(wàn) 1999年底 蒙牛在公司內(nèi)部發(fā)行了股票 員工依據(jù)服務(wù)時(shí)間的長(zhǎng)短和職位的不同有權(quán)購(gòu)買不同數(shù)量的股票 在蒙牛董事會(huì)的9名董事中有5名是伊利原來(lái)的董事 因此董事會(huì)的召集與決議的形成也都比較規(guī)范 2002年6月 蒙牛以私募形式引入了3支國(guó)際基金 蒙牛上市后 3家國(guó)際投資機(jī)構(gòu)所擁有的股權(quán)比例雖然不高 但都派出一名董事進(jìn)入了蒙牛董事會(huì) 比例占到董事人數(shù)的三分之一 牛根生本人也是所有在香港上市的內(nèi)地民營(yíng)企業(yè)中持股最少的董事長(zhǎng) 國(guó)際資本的引入和創(chuàng)始人個(gè)人較低的持股比例 使董事會(huì)內(nèi)部比較容易形成有效的權(quán)力制衡機(jī)制 權(quán)力的制衡關(guān)系不僅有利于決策層的穩(wěn)定 同時(shí)也促使蒙牛的公司治理結(jié)構(gòu)更加國(guó)際化和規(guī)范化 蒙牛董事會(huì)還成立了薪酬委員會(huì)和審計(jì)委員會(huì) 進(jìn)一步完善了董事會(huì)的治理機(jī)制 注 2009年中糧蒙牛合作 中糧聯(lián)手厚樸61億港元入股蒙牛 收購(gòu)蒙牛公司20 的股權(quán) 銀牛 5 78 金牛 2 11 牛根生 3 96 牛根生其他一致行動(dòng)人 3 33 中糧 厚樸 20 03 其他公眾股東 64 79 渠道結(jié)構(gòu) 伊利 蒙牛 蒙牛采用了三層渠道的分銷結(jié)構(gòu) 即生產(chǎn)商 分銷商 二級(jí)批發(fā)商 零售商 遵循了傳統(tǒng)的乳品分銷結(jié)構(gòu) 每個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷商 經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)批發(fā)商 組織購(gòu)買者以及大型的零售終端 二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端 包括中小型超市 倉(cāng)儲(chǔ)式商店 西餅屋等 分公司下設(shè)渠道組織與經(jīng)銷商制下設(shè)組織一致 渠道控制方式 伊利 渠道多元化 一體化的整合渠道模式實(shí)現(xiàn)了直營(yíng)與分銷的有機(jī)結(jié)合 大大的提高了流通價(jià)值鏈的效率 對(duì)終端的配送及服務(wù)能力并非其他廠家所能比擬 伊利冷飲已經(jīng)完成了對(duì)全國(guó)中心城市分公司直營(yíng)銷售體系的建立 以此為基礎(chǔ) 對(duì)全國(guó)城市依照人口經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分 將城市分為超大型城市 中心城市 全國(guó)百?gòu)?qiáng)城市 重點(diǎn)地縣級(jí)城市 鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng) 分別采取通路精耕模式 配送訪銷模式 1 1銷售模式 傳統(tǒng)經(jīng)銷制模式等多種營(yíng)銷體加以實(shí)現(xiàn)深度分銷的目的 渠道只是一種手段 伊利冷飲把這種手段演繹的強(qiáng)悍而有力 使自己在實(shí)現(xiàn)銷量和提升利潤(rùn)的軌道上 平穩(wěn)而快速的前行 蒙牛按照牛根生的理論 首先 為自己負(fù)責(zé) 然后才能 為別人負(fù)責(zé) 在這一理論下 牛根生選擇 財(cái)散人聚 策略 通過(guò)讓經(jīng)銷商以及管理團(tuán)隊(duì)參股 以資本為紐帶 團(tuán)結(jié)了一群對(duì)蒙牛忠心耿耿的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì) 不過(guò) 并不是蒙牛所有的經(jīng)銷商均參股 除了這種緊密型的渠道管理方式外 蒙牛同時(shí)采取一種松散型的合同模式管理更多的經(jīng)銷商 通過(guò)合同契約約定來(lái)進(jìn)行合作 在這種關(guān)系中 蒙牛通過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)激勵(lì)和廣闊的利益空間來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的鼓勵(lì)和掌控 蒙牛的渠道采用了直營(yíng)公司和經(jīng)銷商并行的策略 當(dāng)?shù)劁N售負(fù)責(zé)人可以占有蒙牛直營(yíng)公司的一定股份 而蒙牛通過(guò)城市經(jīng)理 區(qū)域銷售中心來(lái)支持更多的經(jīng)銷商 除了普通經(jīng)銷商和擁有股份的經(jīng)銷商 蒙牛也親自參與渠道建設(shè) 在包括北京在內(nèi)的華北區(qū)域的一些重要城市 蒙牛直接負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)劃 拓展 銷售 支援和產(chǎn)品管理工作 一級(jí)經(jīng)銷商則演變?yōu)榕渌蜕?蒙牛通過(guò)對(duì)二級(jí)經(jīng)銷商的強(qiáng)化 細(xì)分管理 直接掌控和疏通下游渠道 維護(hù)物流秩序和價(jià)格秩序 綜觀蒙牛的全局 其在各地的經(jīng)銷商模式均因地制宜 實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)化 在短短幾年高速發(fā)展的過(guò)程中 蒙牛的銷售體系變得日益復(fù)雜 覆蓋大賣場(chǎng) 商場(chǎng)超市 便利店 個(gè)體奶攤 單位食堂等傳統(tǒng)渠道 也包含網(wǎng)上訂奶 送奶到戶的直銷渠道 近年 蒙牛又開始拓展專賣店的網(wǎng)點(diǎn)直銷模式 渠道越多元化 對(duì)銷量的增長(zhǎng)越有利 利潤(rùn)差異 伊利蒙牛財(cái)務(wù)概況 收入是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源 同時(shí)也反映市場(chǎng)規(guī)模的大小 從上表可以看出 在近五年以內(nèi) 在市場(chǎng)份額都不斷擴(kuò)大的情況下 伊利與蒙牛的差距不斷縮小 2011年已經(jīng)持平 蒙牛發(fā)展速度有所減緩 利潤(rùn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的體現(xiàn) 也反應(yīng)一定的行業(yè)狀況 從上表可以看出 在近五年以內(nèi) 伊利蒙牛凈利潤(rùn)都有穩(wěn)步的增長(zhǎng) 特別是伊利的增速更加明顯 2011年反超蒙牛 重新成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊 蒙牛主營(yíng)產(chǎn)品收入 從蒙牛公司2010年按產(chǎn)品劃分收入來(lái)看 液態(tài)奶仍是最為重要的產(chǎn)品 收入占全部收入的88 8 銷售收入漲幅11 67 其液態(tài)奶 冰激凌及其他乳制品的銷售比率變動(dòng)不大 公司運(yùn)營(yíng)較為健康平穩(wěn) 伊利主營(yíng)產(chǎn)品收入 伊利公司目前液體乳與及乳制品制造業(yè)占絕對(duì)主導(dǎo)地位 其中奶粉及奶制品占相對(duì)優(yōu)勢(shì) 液體乳及冷飲系列基本持平 需要關(guān)注的是其所有產(chǎn)品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均呈下降趨勢(shì) 混合飼料營(yíng)業(yè)收入逐年下降 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的差異 蒙牛渠道策略 一反 水到渠成 巧用 渠道水成 先做市場(chǎng) 再做產(chǎn)品 一 公司直營(yíng) 經(jīng)銷商配送 為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式 二 公司直營(yíng) 第三方物流商配送 為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式 三 傳統(tǒng)代理經(jīng)銷 為金字塔垂直式渠道模式 產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)上緊緊以客戶為中心 把握市場(chǎng)信息 及時(shí)更新產(chǎn)品 以滿足顧客要求 定價(jià)策略 蒙牛一直有一個(gè)十分明確的價(jià)格策略 在白奶的價(jià)格上總比伊利貴一毛錢 由于產(chǎn)品同質(zhì)化是價(jià)格戰(zhàn)的起因之一 而做為牛奶 這個(gè)日常生活常備品 如果無(wú)限制的降價(jià) 人們就會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑 而如果價(jià)格過(guò)高 大家又會(huì)對(duì)其過(guò)高原因產(chǎn)生懷疑 因此 蒙牛正是把握住人們的心理因素 價(jià)格僅多一角 而宣傳效果卻大大出人意料 取得了令人稱奇的營(yíng)銷效果 愛(ài)心策略作為民族品牌企業(yè) 蒙牛的品牌戰(zhàn)略 一直貫穿著 愛(ài)國(guó)愛(ài)家關(guān)愛(ài)公眾生活 的主題促銷策略在蒙牛 促銷的任務(wù)主要落在理貨員和促銷員身上了 理貨員的工作就是張貼海報(bào)和吊旗 宣傳蒙牛的形象 并保證蒙牛的貨架干凈和清潔 把蒙牛的產(chǎn)品擺放到顧客一眼就能看得到的地方 就是最好的位置 蒙牛在商店執(zhí)行的買贈(zèng)活動(dòng)應(yīng)該說(shuō)非常靈活 渠道策略渠道變革正朝著扁平化方向發(fā)展 就是減少分銷環(huán)節(jié) 降低分銷管理重心 這意味著廠方對(duì)零售終端開展直銷 以及自己建立奶站 伊利目前還做不到這點(diǎn) 因?yàn)樗€需要借助經(jīng)銷商的財(cái)力 銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步開拓市場(chǎng) 因此伊利在經(jīng)銷制基礎(chǔ)上進(jìn)行深度分銷 就是淡化一批 加強(qiáng)二批 建立強(qiáng)大的二批分銷體系 通常運(yùn)作模式是片區(qū)分銷商制 伊利 伊利 產(chǎn)品策略純奶與酸奶在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)仍將是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品 伊利在區(qū)域 人員結(jié)構(gòu)及通路建設(shè)方面有著較為明顯的優(yōu)勢(shì) 主流液態(tài)奶還會(huì)有二三年較好的上升空間 在奶源得到保障的基礎(chǔ)上 首先要認(rèn)清乳業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 確認(rèn)主攻方向是常溫奶還是保鮮奶 同時(shí) 著手開發(fā)差異化產(chǎn)品 作為企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 促銷策略伊利 心靈的天然牧場(chǎng) 定位是相當(dāng)成功的 給人以一種親切而又迷人的感覺(jué) 不失活力 貼近消費(fèi)者而又沒(méi)有盛氣凌人的霸氣 在推廣過(guò)程中 輔之較強(qiáng)視覺(jué)沖擊力的廣告畫面 取得了消費(fèi)者的信賴 并逐漸建立起清新健康的品牌形象 這為伊利打下市場(chǎng)銷售神話提供了強(qiáng)有力的感性支持 可以說(shuō) 伊利成功的品牌定位使其在市場(chǎng)運(yùn)作中事半功倍 伊利與蒙牛的營(yíng)銷策略差異化 伊利 政府 營(yíng)銷伊利深諳 政府 營(yíng)銷之道 在方面長(zhǎng)期投入巨大 無(wú)論是對(duì)地方政府還是中央政