電視購物新面貌(PPT42).ppt

電視購物新面貌 行銷二陳威志 概要 有線電視概況運作方式消費者分布魅力缺點整合行銷的可能方案結(jié)語 有線電視概況 臺灣有線電視的歷史約民國52年左右在花蓮發(fā)跡民國79年政治力量開始利用 尤清選臺北縣長 民國82年訂定相關法條 開始合法 電視購物業(yè)開始 力霸與和信集團加入 民國88年修改相關法條 進入障礙增加 東森購物開始運作 因為有線電視的發(fā)展 使得使用電視頻道的費用降低 電視購物才有生存的空間 政策 運作方式 擁有頻道來進行電視購物租用頻道來進行電視購物租用熱門頻道的時段來進行電視購物運用廣告的方式來進行電視購物 一般性質(zhì)的商品 可以經(jīng)由網(wǎng)路下單或是電話訂購確認 再由物流業(yè)者宅被到家也可以經(jīng)由電視購物實體商店的直接購買 關於高單價的商品 例如汽車 則可由以上各個通路點 網(wǎng)路 電話 實體商店 接洽專人勘查商品實體 運作方式 運作方式 配送到家 全國性的電視購物業(yè)者通?？恐]寄的方式將貨品送到顧客手中 已經(jīng)漸漸在朝專人送達的方向 ex 東森委託新竹貨運平均3 5天送達顧客 地區(qū)性的電視購物業(yè)者通常靠著快遞或是專人送達 熱門商品 珠寶飾品及3C資訊家電個人流行用品即居家日常用品以上兩大類佔營收額達80 以上 在各種電視購物的產(chǎn)品裡面 可以發(fā)現(xiàn)其中每個產(chǎn)品的單價至少都在千元以上 推判 應該是為了因應宅配的龐大流通成本 以及頻道播放的成本而將銷售主力放在大眾化形式的奢侈品 高單價高品質(zhì)但是相對價格仍在大眾接受範圍 付款方式 70 以上都是藉由信用卡結(jié)帳其他則採貨到收現(xiàn)金或是匯款方式目前 業(yè)者也多提供分期付款的方式刺激中產(chǎn)階級下單購買 消費者分布 消費者分布 消費者分布 消費者分布 消費者分布 由上述歸納 消費主力來自於兩大族群1 女性 已婚 家庭主婦 中等教育程度 居住北部地區(qū)2 女性 上班族 白領及藍領階級 美國2002年的電視購物市場有臺幣1500億 韓國有600億以上 估計臺灣應有500億左右的市場 資料來自於2003年2月份突破雜誌 關於家庭主婦的時間 家庭主婦的時間雖然不緊湊 但是卻有嚴格的限制 少有長時間的空閒 相較於逛街 電視才是主要的消遣 傳統(tǒng)電視購物營業(yè)方式 錄影式 不能隨時反應消費者的喜好 幾乎都在販賣健康相關產(chǎn)品 或是家庭清潔用具 形象完全固定 難以拓展市場 只是將電視購物頻道設定成一種廣告 常常還是需要到實體商店去買 同時省去使用信用卡顧慮 不實廣告的印象根深蒂固 常被舉發(fā) 沒有相關配套行銷 網(wǎng)站 置入式行銷 資料庫行銷 ETC 多以證言 實驗之類的方式進行 不一定具有公信力 現(xiàn)代電視購物 以東森得易購為例 1 使用現(xiàn)場live 隨時反映市場 不好就換下 2 多方面的銷售嚐試 擴展市場 3 有區(qū)隔市場的概念 各時段推銷的產(chǎn)品手法都不同 4 強調(diào)自身的低價 省去通路商的成本 其實未必 5 已具有公信力的品牌作為後盾 力霸東森 6 有計畫的經(jīng)營品牌7 多方面的整合行銷 魅力所在 1 能夠不受時間 地點 氣候等等的外在因素 讓消費者隨時都能購物 EX 因應SARS 東森購物業(yè)績4月份成長四成 魅力所在 2 以現(xiàn)場live的形式來說可以立即的回應市場需求 在一定的時間內(nèi) EX 半小時 若是銷售狀況不佳 將馬上遭到另一種商品的替換 魅力所在 3 消費者在忙碌社會中回饋自己的情感 藍領及白領階級 想回饋自己卻缺乏時間 大眾化的奢侈品 隨時隨地的購物 4 消費者不斷探尋的的情感 女性 偏重家庭主婦 給予封閉式族群的發(fā)洩空間 魅力所在 5 藉由電話甚至可以和主持人對話 達到互動 美國 魅力所在 6 專屬電視頻道播放的形式本身是一種許可式行銷 不至於會引起消費者反感 魅力所在 7 價格公開 不容易陷入價格戰(zhàn) 追求不二價 缺點1 非租用頻道者 進入的障礙相當高 相關法令的規(guī)定嚴苛 固定成本高 高退出障礙 租用頻道者 容易被同時擁有頻道與系統(tǒng)的大公司排擠產(chǎn)品廠商 廣告的主導權不在手上 缺點2 對業(yè)者的品牌維護上 常被門市購物商店擾亂市場 本身並沒有參與電視撥出 但是卻透過管道得到品質(zhì)不一的商品的店家 缺點3 消費者對於電視購物的服務口碑普遍不佳 印象中的嚴苛退費條件 仿冒品氾濫 缺點4 就法令上來說 仍然屬於郵購形式的買賣 有七天的退回限制 產(chǎn)品的售後服務與回收困難 成本高 缺點5 電視有侷限性 同一時間只能提供給觀眾單一商品 整合行銷的可能方案 結(jié)合網(wǎng)路 購物型錄 購物報等等的多方面結(jié)合同時彌補電視的侷限性置入式行銷資料庫行銷建立通路品牌 整合行銷 以東森為例 以東森寬帶提供網(wǎng)路與網(wǎng)路服務 民眾日報的夾帶相關資訊 東森廣播 東華線上新聞 在加上東森多媒體所提供的有線電視頻道互相整合 可望創(chuàng)造出半洗腦狀態(tài)的顧客 網(wǎng)路用東森 網(wǎng)站上東森 報紙看東森 電視看東森 廣播聽東森 新聞看東森 佔據(jù)顧客的資訊來源 整合行銷 置入式行銷 以東森幼幼臺為例 在節(jié)目中 利用倡導衛(wèi)生觀念的同時 刻意的使用某廠牌的產(chǎn)品 例如舒潔衛(wèi)生紙 灌輸小孩子印象同時進一步影響家長 同理 電視購物的相關產(chǎn)品也可如法泡製 整合行銷 資料庫行銷 以東森得易購為例 以資料庫所藏的各個顧客資料統(tǒng)計來判斷商品的存續(xù)與否 並且訂定行銷策略東森得易購以Genesys100席ERS為主架構(gòu) 配合會員制度 實現(xiàn)了以下幾項目標 1 一對一客戶服務2 客戶劃分3 加速服務流程 整合行銷 建立通路品牌 以東森得易購為例 在各個頻道上面大打 東森嚴選 的字樣 企圖強調(diào)對品質(zhì)的掌握 創(chuàng)造對品牌的信賴品牌 進一步成為虛擬的百貨公司 並且強力建議顧客多多利用不同的通路 希望在潛在顧客群裡率先卡位 結(jié)語1 以電視購物業(yè)來說 以後要蓬勃發(fā)展的方向有1 成為高信賴度的組織2 確保顧客資料與信用卡使用的安全性3 建立社群 成為C2B的中間橋樑 成為高信賴度的組織 藉由其他領域中的強大品牌進入展示自身的危機處理能力作為廣告對整體面對顧客的品質(zhì)準確上升 企業(yè)TQM 提供相關資訊給顧客 如所謂社會工程師的入侵與防範方法 社會工程師 利用電話進行駭客行為的人 確保顧客資料與信用卡安全 尋求安全認證的網(wǎng)站保護 EX 網(wǎng)際威信 建立風險管理機制讓顧客了解擁有對自身資料控制的權力 法律規(guī)定 建立社群 利用會員制度 了解顧客的需要 結(jié)合