黑弧-中海陽光棕櫚園廣告推廣與營銷.ppt

中海 陽光棕櫚園 廣告推廣與營銷 定位部分 2001年4月 一 項目分析 陽光棕櫚園 是什么 陽光棕櫚園 是什么 陽光棕櫚園 大環(huán)境分析 1 行業(yè)趨勢 隨著深圳市房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)的不斷發(fā)展 開發(fā)較早的羅湖區(qū)已經(jīng)成熟 福田區(qū) 蛇口日趨火爆 南山區(qū)地產(chǎn)開發(fā)漸漸啟動 深圳西部開發(fā)趨勢日趨明顯 中海 萬科 天健等成熟開發(fā)商品牌效應呈強勁之勢 陽光棕櫚園 是什么 2 金融環(huán)境 國際環(huán)境較穩(wěn)定 確保了國內(nèi)經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展 為房地產(chǎn)創(chuàng)造了有利環(huán)境 房地產(chǎn)利好政策不斷完善 進一步刺激房地產(chǎn)市場 深圳國民生產(chǎn)總值和常住人口快速增長 南山片區(qū)發(fā)展勢頭良好 陽光棕櫚園 是什么 3 競爭事態(tài) 因項目地處南山區(qū)前海 片區(qū)較偏 因地理位置的差異 與市中心樓盤無直接競爭 項目的直接競爭者是北面的星海名城 南面的鼎太風華社區(qū)以及后海片區(qū)和蛇口的一些樓盤 其中 后海片區(qū)因目前配套較好 市場關(guān)注度較高 陽光棕櫚園 是什么 星海名城 占地近80萬平方米 均價4500元 平方米 由主景觀休閑走廊和小綠洲組成小區(qū)環(huán)境 配套齊全 以 一站式 居家為主要訴求點 突出想要什么 就有什么的市場印象 鼎太風華社區(qū) 占地近20萬平方米 容積率1 7 小高層為主 售樓部外部形象較好 陽光棕櫚園 是什么 蔚藍海岸2期 占地近10萬平方米 由23棟小高層和高層構(gòu)成 以 親水大花園 為規(guī)劃概念 專為愛海和熱愛生活人士而營造 招商海月 位于后海的東濱路邊 占地1 5萬平方米 容積率2 2 以 有故事的房子 花心思的家 為推廣概念 會所飽有鄉(xiāng)村風格 陽光棕櫚園 是什么 大環(huán)境小結(jié) 房地產(chǎn)整體市場平穩(wěn)發(fā)展 南山后海片區(qū)開發(fā)尚處起步階段 市場印象不佳 開發(fā)量大 各大發(fā)展商已未雨綢繆 但競爭也處于初級階段 陽光棕櫚園 要擔起提升后海片區(qū)整體形象的大梁 同時 樹立獨特品牌個性 陽光棕櫚園 是什么 陽光棕櫚園 小環(huán)境分析 1 位置 位于深圳西部南山區(qū)前海添海區(qū) 前海路西側(cè) 學府路南側(cè) 西部是火車西客站 西邊建設(shè)中的月亮灣大道與北環(huán)相接 鄰近深南大道 是濱海大道的西端口 陽光棕櫚園 是什么 2 項目規(guī)劃 地中海式風格演繹小區(qū)建筑和園林 營造休閑寫意的生活空間 容積率低 綠化率高 以小高層為主 不規(guī)則規(guī)劃布局 戶型朝向和室密性好 主力戶型以三房為主 區(qū)內(nèi)設(shè)施有網(wǎng)球場 小學 泳池 高爾夫球場和大量主題花園 陽光棕櫚園 是什么 3 周邊配套 因片區(qū)開發(fā)尚屬初期 市政建設(shè)還不完善 離南山區(qū)中心地帶尚有一段距離 欠便利 目前沒有公交車到達 周邊公園和文化設(shè)施眾多 但分布較散 陽光棕櫚園 是什么 小環(huán)境小結(jié) 陽光棕櫚園 是一個地中海風格突顯的樓盤 園林規(guī)劃極盡休閑的生活氣氛 有度假式園林社區(qū)風范 外部環(huán)境和設(shè)施不盡人意 陽光棕櫚園 一個規(guī)劃精致的精品樓盤 陽光棕櫚園 是什么 一個傳承中海 怡翠地中海式風格的精品型住宅小區(qū) 陽光棕櫚園 什么樣 SWOT分析 優(yōu)勢 區(qū)內(nèi)居住環(huán)境和園林規(guī)劃一流 劣勢 片區(qū)形象不佳 位置較偏 配套不齊 機會 南山區(qū)地產(chǎn)升溫 威脅 來自后海片區(qū)的優(yōu)質(zhì)樓盤競爭 陽光棕櫚園 什么樣 陽光棕櫚園 怎么做 競爭策略 通過強勢包裝 使樓盤的客觀質(zhì)素轉(zhuǎn)化為消費者主觀印象的偏好 如市場注重地段 可訴求交通的便利度 適時整合提升南山片區(qū)的整體形象 密切留意競爭樓盤的行動 及時出臺對策 強化優(yōu)勢 略化劣勢 監(jiān)測威脅 把握機會 二 目標人群界定 陽光棕櫚園 對誰說 陽光棕櫚園 對誰說 誰會買 陽光棕櫚園 陽光棕櫚園 對誰說 從馬斯洛需求層次模式看 中海 怡翠都市 目標人群有什么需求動機 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我實現(xiàn) 是好房子 物業(yè)管理和隱秘性好 有家的感覺 是有身份感的經(jīng)典樓盤 找到生活的意義 目標人群的需求動機 二次置業(yè)人群 一次置業(yè)人群 香港置業(yè)人群 歸屬需求 自尊 自我實現(xiàn)需求 歸屬需求 目標人群 核心需求動機 目標人群的共性 企事業(yè)中層管理人員 教育程度較高收入 個人月收入5000元以上 家庭月收入10000元以上人生態(tài)度 有責任感 穩(wěn)健 勤奮 對待生活有較高要求購買心理 理性消費 注重實際 均屬經(jīng)濟合理購買者 出入場所 因所處社會地位較有優(yōu)越感 對交際場所要求較高 喜歡有情趣的中西餐廳 酒吧 商業(yè)店和其他夜店及文化場所 目標人群是什么樣的人 目標人群的個性 目標人群是什么樣的人 1 高科技園區(qū)人群 均受高等教育 收入較高且穩(wěn)定 在企事業(yè)單位擔任管理職務(wù) 年齡26 35歲之間 家庭生命周期處于建立期或初期 認為生活是要講質(zhì)素的 因人生經(jīng)歷不豐富 對事物判斷力不強 受 吉芬效應 影響 但對前景充滿信心 有知識和一定地位的中青年人 目標人群的個性 目標人群是什么樣的人 小有成績和地位的中青年人 2 南山首次置業(yè)者 來深圳時間較長 教育程度一般 收入較高且穩(wěn)定 在企事業(yè)單位擔任管理職務(wù) 年齡30 38歲之間 家庭生命周期處于建立期或進入成熟期 認為生活得應比以前更好一點 因人生經(jīng)歷較豐富 已取得一定成績 對前景有信心 目標人群的個性 目標人群是什么樣的人 有經(jīng)濟基礎(chǔ)的中年人 3 前海二次置業(yè)者 前海本地人 教育程度不高 收入高 自己做生意 年齡38 45歲之間 家庭生命周期處于成熟期 要求改善并更好的生活 人生經(jīng)歷很豐富 已取得一定成績 對前景有信心 目標人群的個性 目標人群是什么樣的人 有錢有地位的中年人 4 深圳市富足人群 深圳人居多 教育程度一般 收入很高且穩(wěn)定 在企事業(yè)單位身居要職 生活條件優(yōu)越 年齡30 45歲之間 家庭生命周期處于復雜時期 注重價值感 喜歡獲得優(yōu)勢 思想較超前 人生經(jīng)歷豐富 已取得一定成就 情趣和優(yōu)越是他們追求的方向 對前景有信心 目標人群的個性 目標人群是什么樣的人 與深圳有情結(jié)的香港中年人 5 香港人群 收入高且穩(wěn)定 在深圳置業(yè)欲望強 年齡30 40歲之間 家庭較穩(wěn)定 置業(yè)目的是度假或為國內(nèi)親屬置業(yè) 目標人群再界定 目標人群是什么樣的人 所以 我們主張 傷其十指 不如斷其一指 界定原則 七種目標人群 將一定程度的分散 中海 怡翠都市 的核心銷售主張 USP 目標人群再界定 目標人群是什么樣的人 預期的客戶比例 目標人群是什么樣的人 本地一次置業(yè)者 高科技園區(qū) 南油 南頭 月亮灣 深圳富足人群 香港人群 45 35 20 目標人群是什么樣的人 本地一次置業(yè)者 高科技園區(qū) 南油 南頭 月亮灣 為 陽光棕櫚園 的主力目標人群 目標人群是什么樣的人 理由 項目的戶型和面積主要針對中產(chǎn)階層 并非豪宅定位 據(jù)調(diào)查 高科技園區(qū)有高比例的白領(lǐng)計劃在兩年內(nèi)置業(yè) 就近選擇是重要的選擇理由 價格定位較有競爭力 因目前政府對前海的市政 交通及相關(guān)規(guī)劃并無明確的文件和導向 對周邊區(qū)域一次置業(yè)人群介入不良影響大 富足人群關(guān)注樓盤質(zhì)素 不良因素對他們并影響不大 目標人群是什么樣的人 結(jié)論 1 本地人群 高科技園區(qū)和南山區(qū)一次置業(yè)者 為 大客戶 深圳富足人群和香港人為輔 2 豐厚收入和社會地位使目標人群對生活空間有較高的要求 目標人群是什么樣的人 目標人群購買態(tài)度 對生活空間的要求 對生活質(zhì)素的追求 三 廣告推廣定位 陽光棕櫚園 說什么 陽光棕櫚園 說什么 首先 我們認為 陽光棕櫚園 需要一次概念上的創(chuàng)新 說 某種人文特色的終極生活模式 使該項目成為深圳地產(chǎn)界一座不朽的豐碑 為中海品牌形象的豐滿作出應有的貢獻 我們不僅說房子 更賣一種深圳人最理想化的生活方式 陽光棕櫚園 說什么 所有有責任心 有經(jīng)營理念的發(fā)展商都在思考一個問題 如何才能建造既有時代感 又能經(jīng)得起時間考慮的建筑 所以 陽光棕櫚園 說什么 關(guān)鍵詞 閑適 一種生活情趣 陽光棕櫚園 的市場印象 哇 好有生活情趣的房子 一個地中海式風格的精品型住宅小區(qū) 陽光棕櫚園 品牌個性 如果把 陽光棕櫚園 比喻成一個人 它會是 男性 青年邁入中年知識型 有品味 有追求自信 現(xiàn)代 積極 陽光棕櫚園 說的定位語 陽光棕櫚園 閑適 自在其中 陽光棕櫚園 說的定位語 理由 1 承接了 陽光棕櫚園 的規(guī)劃構(gòu)思 2 是目標人群關(guān)注和期待的定位方向 3 競爭對手目前尚無此一方向的概念定位 陽光棕櫚園 說的定位語 廣告語甄選 陽光棕櫚園 濃情生活真精彩 享受空間 格調(diào)人生 陽光棕櫚園 品味閑適人生 陽光棕櫚園 陽光的季節(jié) 四 廣告溝通方式 陽光棕櫚園 說的技巧 陽光棕櫚園 說的技巧 溝通語言必須是 有智慧和賦予生活形態(tài)的 一句話 就是有觀點 關(guān)于居舍與休閑方式的觀點 在這個時代 這個社會 這座城市 閑適的生活方式永遠是稀有資源 挑選房子 我們不妨以自己心中的渴望為依據(jù) 有誰會拒絕閑適寫意的生活 一個空間 既是居住的 也是享受生活快樂的 越來越多的人會選擇 享受閑適的居住空間 陽光棕櫚園 說的技巧 關(guān)于居舍與休閑方式的觀點 傳統(tǒng)意義的居舍只供遮風避雨之用 而一旦與生活態(tài)度結(jié)盟 則居舍便煥發(fā)出新的生命 環(huán)境設(shè)計并非簡單地種花植草 而是空間享受的傳達和延