顧問(wèn)式經(jīng)銷商管理【精品講義】

顧問(wèn)式經(jīng)銷商管理 中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)展研究中心(DDRC) 潘文富簡(jiǎn)介 雜志 國(guó)資委 起草人 中國(guó)經(jīng)銷商發(fā)展研究中心 (DDRC) 研究員 上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司 森潘紡織品貿(mào)易 (上海 )有限公司 本課內(nèi)容說(shuō)明 30%,經(jīng)銷商經(jīng)歷 10%,企業(yè)工作經(jīng)歷 60%,各行業(yè)經(jīng)銷商的群體智慧 非專業(yè)性說(shuō)明 ， NO 三個(gè)問(wèn)題 你的特長(zhǎng)是什么 ? 在與經(jīng)銷商合作和交往的過(guò)程中 , 最讓你感到頭疼的問(wèn)題是什么 ? 你認(rèn)為做銷售工作的核心是什么 ? 業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)為什么 進(jìn)入商業(yè)領(lǐng)域 ,就是在做生意 生意是為了賺錢，賺錢無(wú)非巧取豪奪 培訓(xùn)分合法和非法兩種 非法告訴你豪奪 ,合法的告訴你巧取 沒(méi)時(shí)間讀書 ,培訓(xùn)師代你讀書 最終 ,我們靠什么生存和發(fā)展 業(yè)務(wù)培訓(xùn)與特工培訓(xùn) MF多少 M一次 三 MIN,DR 學(xué)生意是要交錢的 工資是干賺的 學(xué)著如何打工 ,是不要交錢的 而且還有工資拿 知識(shí)就是武器 武器裝備決定效率與收益 最終 ,我們是在賣智慧 ,不是在賣產(chǎn)品 兩種業(yè)務(wù)人員 銷售型業(yè)務(wù)人員 銷售是什么行為 執(zhí)行 管理型業(yè)務(wù)人員 管理是什么行為 資源整合 業(yè)務(wù)人員的內(nèi)憂外患 工作為什么越來(lái)越難做 ? 面對(duì)經(jīng)銷商不聽(tīng)話的壓力 1.經(jīng)銷商不愿意配合廠家的市場(chǎng)活動(dòng) 2.經(jīng)銷商沒(méi)完沒(méi)了的伸手要費(fèi)用 3.經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品存在抵觸情緒 4.經(jīng)銷商不愿意承擔(dān)市場(chǎng)費(fèi)用 5.經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)缺乏信心 6.經(jīng)銷商總是抱怨廠家做的不夠 7.經(jīng)銷商對(duì)業(yè)務(wù)人員不夠信任 8.經(jīng)銷商與廠家業(yè)務(wù)人員之間溝通不夠順暢 9.常常有第三者跳出來(lái) , 干擾溝通 /談判 /執(zhí)行 10.廠家人員強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn) , 經(jīng)銷商不以為然 11.廠家業(yè)務(wù)人員與經(jīng)銷商確認(rèn)好的方案 , 常常被打亂 12.廠家業(yè)務(wù)人員的誠(chéng)懇建議 , 經(jīng)銷商往往聽(tīng)不進(jìn)去 13. 面對(duì)經(jīng)銷商的要費(fèi)用 沒(méi)費(fèi)用 ,這市場(chǎng)怎么做 ? 其他廠家都給 ,為什么你們不給 ? 上次的費(fèi)用太少啊 ,壓根不夠用的 ,我自己還貼了不少錢呢 ? 你們給 XXX都那么大的費(fèi)用支持 ,為啥不能給我些 ? 你看 ,上次費(fèi)用一投 ,銷量馬上見(jiàn)漲 ,你們廠家的錢可沒(méi)白花啊 ,我們?cè)俳釉賲?? 你們老總答應(yīng)說(shuō)給我支持的 ,你咋說(shuō)不行呢 ? 兄弟啊 ,這次回去盡量幫我多爭(zhēng)取些費(fèi)用 ,我有數(shù)的 這市場(chǎng)最終是你們廠家的 ,投費(fèi)用也是為你們自己建設(shè)市場(chǎng)啊 問(wèn)題的解決方向只有兩個(gè) 要么通過(guò)智慧 要么通過(guò)勇氣 若是兩個(gè)都沒(méi)有 (M) 討論一個(gè)問(wèn)題 當(dāng)前的主要問(wèn)題是經(jīng)銷商不聽(tīng)話 , 可是 ,經(jīng)銷商為什么不聽(tīng)話 每個(gè)組至少給三個(gè)以上理由 經(jīng)銷商為什么不好管 ? 六個(gè)角度看過(guò)來(lái) 理解的不對(duì)稱是一切矛盾的根源 -最根本的角度 人與人之間不可能形成真正意義上的理解 為什么不能理解對(duì)方 ? 是因?yàn)槿伺c人之間無(wú)法互相深入了解 為什么不能深入了解對(duì)方 ? 是因?yàn)槿伺c人之間的差異 個(gè)體的差異 環(huán)境 /經(jīng)歷 /價(jià)值觀 /視角 /文化 /地域的差異 理解萬(wàn)歲的真正含義是什么 ? 經(jīng)銷商為什么不好管 ? - -從經(jīng)銷商角度 1. 個(gè)人利益的保護(hù) 2. 利益最大化 (廠商之間 ,更多的利益爭(zhēng)奪的關(guān)系 ) 3. 溝通方式的差異性 4. 對(duì)廠家利潤(rùn)的猜疑 5. 對(duì)廠家政策均衡性的猜疑 6. 對(duì)廠家穩(wěn)定性及合作關(guān)系的擔(dān)憂 7. 本地生意和外地廠家的區(qū)別 8. 誰(shuí)栽樹(shù) ,誰(shuí)摘果 9. 當(dāng)前收益與長(zhǎng)遠(yuǎn)收益 10. 廠家業(yè)務(wù)人員為了什么在工作 11. 廠家業(yè)務(wù)人員的個(gè)人行為與公司行為 12. 廠商關(guān)系之魚水 經(jīng)銷商為什么不好管？ -業(yè)務(wù)人員自身的角度 1. 缺乏對(duì)經(jīng)銷商老板個(gè)人狀態(tài)的了解 ,50歲后 2. 權(quán)利的限制 3. 資源的有限性 4. 談判回轉(zhuǎn)空間有限 5. 關(guān)注的重點(diǎn)不對(duì)等 (打款與經(jīng)管難題 ) 6. 對(duì)話地位不對(duì)等 (老板與打工者 ) 7. 溝通的技巧 8. 無(wú)法有效換位思考 9. 背景與閱歷 10. 短線利益與長(zhǎng)線發(fā)展的矛盾 11. 個(gè)人品牌的樹(shù)立 12. 缺乏對(duì)經(jīng)銷商的牽制力 經(jīng)銷商為什么不好管？ -管理者的角度 1. 以為自己的業(yè)務(wù)人員都是全能型人才 2. 以為業(yè)務(wù)人員都是老板 3. 認(rèn)為業(yè)務(wù)人員就應(yīng)該具備搞定經(jīng)銷商的能力 4. 以為通過(guò)經(jīng)營(yíng)權(quán)和懲罰就能給經(jīng)銷商壓力 5. 認(rèn)為經(jīng)銷商通過(guò)自己產(chǎn)品和品牌發(fā)了財(cái) 6. 施加給業(yè)務(wù)人員高壓就能解決問(wèn)題 7. 單場(chǎng)培訓(xùn)可以輔助解決問(wèn)題 8. 用新產(chǎn)品新利潤(rùn)來(lái)刺激經(jīng)銷商 經(jīng)銷商為什么不好管？ -競(jìng)爭(zhēng)的角度 1. 眾廠家的管理政策同質(zhì)化 2. 管理的結(jié)果同質(zhì)化 3. 互相拆臺(tái)、攀比、被經(jīng)銷商利用 4. 不斷有新廠家出現(xiàn) 5. 不斷有新政策出現(xiàn) 6. 終端對(duì)經(jīng)銷商的壓力增強(qiáng) 7. 新投資方向不斷在轉(zhuǎn)移 /干擾視線 經(jīng)銷商為什么不好管？ -研究的角度 經(jīng)銷商一直在研究業(yè)務(wù)人員 每位經(jīng)銷商都是對(duì)付廠家業(yè)務(wù)人員的專家 而業(yè)務(wù)人員卻沒(méi)怎么深入研究經(jīng)銷商 而不見(jiàn)得每位業(yè)務(wù)人員都是研究經(jīng)銷商的專家 經(jīng)銷商們知道如何讓業(yè)務(wù)人員抓狂 經(jīng)銷商們知道如何給業(yè)務(wù)人員壓力 經(jīng)銷商們掌握了大量對(duì)付業(yè)務(wù)人員的方法 業(yè)務(wù)人員卻沒(méi)研究出來(lái)多少能夠有效應(yīng)對(duì)經(jīng)銷商的方法 四角關(guān)系的矛盾 廠商關(guān)系 廠家高層 經(jīng)銷商老板 廠家中基層 經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員 根本的原因在那里 ? 1、對(duì)經(jīng)銷商缺乏足夠深入的了解 2、忽視了自己在經(jīng)銷商面前的身份 3、把經(jīng)銷商當(dāng)成了上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)或是下級(jí)員工 4、在對(duì)待經(jīng)銷商工作中存在誤區(qū) 5、只關(guān)注經(jīng)銷商的前臺(tái)而忽視后臺(tái) 6、試圖直接去改變 /改造經(jīng)銷商 7、以工作的思維對(duì)待經(jīng)銷商 8、試圖以遠(yuǎn)期利益來(lái)吸引經(jīng)銷商 9、期待著與經(jīng)銷商從戰(zhàn)略角度來(lái)建設(shè)市場(chǎng) 管理經(jīng)銷商的前提 一室不掃，何以掃天下 經(jīng)銷商不是在選產(chǎn)品 ,而是在選人 ! 畢竟 ,經(jīng)銷商根本不缺商品 解決問(wèn)題的根本指導(dǎo)思想 是什么 創(chuàng)新 (CAI) 因?yàn)槭澜缡窍鄬?duì)的、 農(nóng)家飯真的好吃？ 問(wèn)題的解決思路 1. 充分的了解 (背景、趨勢(shì)、對(duì)象、前臺(tái)、后臺(tái) ) 2. 兩套思維模式并行 3. 曲線前進(jìn) 4. 從單一的產(chǎn)品利益到復(fù)合利益 5. 給經(jīng)銷商產(chǎn)品 幫助經(jīng)銷商賺錢 6. 給經(jīng)銷商知識(shí) -幫助經(jīng)銷商省錢 (知識(shí)的兩個(gè)層次 ) 7. 運(yùn)用經(jīng)銷商管理經(jīng)銷商 8. 給經(jīng)銷商創(chuàng)造超越其想象的利益點(diǎn) 9. 給經(jīng)銷商帶來(lái)的三重利益 解決問(wèn)題首先 從了解問(wèn)題開(kāi)始 業(yè)務(wù)人員需要了解些什么 ? 了解 ,是解決問(wèn)題的第一步 沒(méi)有足夠的了解 ,再多的努力也是枉然 了解經(jīng)銷商 管理經(jīng)銷商的前提就是了解經(jīng)銷商 有充分的了解 ,才有順暢的溝通 有順暢的溝通 ,才能有效的合作 定義經(jīng)銷商 什么是經(jīng)銷商 購(gòu)進(jìn)商品，再行銷售。以銷售差價(jià)為收入 什么是代理商 不直接進(jìn)購(gòu)商品，而是向客戶傳達(dá)商品信息，促成購(gòu)買，再?gòu)馁u家或買家處提取傭金 , 以傭金為收入。 了解經(jīng)銷商 從人本質(zhì)來(lái)看待經(jīng)銷商老板 男性 . 35-60歲 . 雙中心 . 雙重責(zé)任與壓力 自大與惶恐的并存 生活就是生意 經(jīng)銷商的三種形式 生活化的經(jīng)營(yíng)思維 受教育水平與閱歷的反比 經(jīng)驗(yàn)主義導(dǎo)向 學(xué)習(xí)形式的多樣化 經(jīng)銷商自豪的是把一個(gè)無(wú)名小牌做大 ,而不是做某個(gè)大品牌的搬運(yùn)工 . 大中小型經(jīng)銷商分別考慮的重點(diǎn)在那里 中國(guó)私營(yíng)經(jīng)銷商的三大特性 (TS市場(chǎng)、總代、裸價(jià) ) 經(jīng)銷商擔(dān)心什么 (環(huán)境 /前臺(tái) /后臺(tái) ) 轉(zhuǎn)經(jīng)銷商管理課件 經(jīng)銷商內(nèi)部管理 ,2007-20版 了解廠家為什么要找經(jīng)銷商 降低經(jīng)營(yíng)成本 借用資源 加快資金回籠 規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 彌補(bǔ)制造商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的不熟悉 經(jīng)銷商是廠家的第一消費(fèi)者 了解廠商之間的主要矛盾 廠家重心下移 收縮經(jīng)銷商的經(jīng)銷區(qū)域或渠道 經(jīng)銷商通過(guò)增加產(chǎn)品線的方式來(lái)解決 增加過(guò)多的產(chǎn)品線卻又產(chǎn)生無(wú)法精細(xì)化操作的問(wèn)題 與廠家對(duì)經(jīng)銷商所要求的精細(xì)化操作的發(fā)展方向產(chǎn)生矛盾 了解經(jīng)銷商占有率 占用率的組成 產(chǎn)品 經(jīng)銷商 終端 用戶 /消費(fèi)者 經(jīng)銷商占有率 終端占有率 市場(chǎng)占有率 了解業(yè)務(wù)人員的價(jià)值所在 商業(yè)領(lǐng)域沒(méi)有在技術(shù)上解決不了的問(wèn)題 成本 ,是衡量我們工作價(jià)值的核心所在 所有的解決方案都分有成本和無(wú)成本的 少花錢 ,多辦事 ,或是不花錢也辦事 我們是來(lái)解決問(wèn)題的 ,不是僅僅來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 了解基本的經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)方式 團(tuán)隊(duì)式開(kāi)發(fā)方案 開(kāi)發(fā)投資型經(jīng)銷商 軟傳播的開(kāi)發(fā)方案 定向式刊物聯(lián)系 經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)的前期工作 功能化區(qū)分經(jīng)銷商 了解廠家的基本經(jīng)銷商規(guī)劃 確定市場(chǎng)方向與特點(diǎn) 確定終端 確定渠道形式 確定已方當(dāng)前配置資源及儲(chǔ)備資源狀況 確定區(qū)域開(kāi)發(fā)的先后 功能化經(jīng)銷商設(shè)計(jì) 樣板經(jīng)銷商設(shè)計(jì) 了解標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)銷商管理體系 為什么要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化 常規(guī)的等級(jí)劃分 細(xì)化考核標(biāo)準(zhǔn) 強(qiáng)化對(duì)員工的過(guò)程考核 基本三要素 : 當(dāng)前狀態(tài) 與廠家的對(duì)接 發(fā)展動(dòng)態(tài) 標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)銷商指標(biāo) 軟指標(biāo) 硬指標(biāo) 老板教育 車輛 從業(yè)歷史 人員總數(shù) 企業(yè)文化 專職人員 合作態(tài)度 合作歷史 市場(chǎng)投入 下線客戶 廠家對(duì)接 銷量遞增 反映速度 穩(wěn)定銷量 服務(wù)意識(shí) 競(jìng)品合作 內(nèi)部管理 配送體系 了解經(jīng)銷商的配合度 什么是經(jīng)銷商的配合度 雙配合度 如何檢測(cè) (個(gè)人偏好度排序 ) 注意要點(diǎn) 進(jìn)一步的檢測(cè)方式 了解傳統(tǒng)的經(jīng)銷商管理模式 評(píng)獎(jiǎng) 增加銷售返利 增加市場(chǎng)投入 增強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù) 所解決不了的問(wèn)題 : 經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度 經(jīng)銷商的執(zhí)行力 經(jīng)銷商變本加厲的要支持要費(fèi)用 自己的業(yè)務(wù)人員也開(kāi)始要支持要費(fèi)用 以產(chǎn)品利益為主 產(chǎn)品 新產(chǎn)品 暢銷產(chǎn)品 獨(dú)家產(chǎn)品 更多產(chǎn)品 服務(wù) 拜訪 退換貨 配送 會(huì)議 旅游 廠家 經(jīng)銷商 政策 價(jià)格 返利 促銷品 人員支持 活動(dòng) 常規(guī)經(jīng)銷商管理模式 廠家對(duì)經(jīng)銷商的管理手段同化 ， 為經(jīng)銷商提供的主要是產(chǎn)品 、 政策 、 服務(wù) ，沒(méi)有差異性 ， 很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿 ， 缺乏可持續(xù)發(fā)展的可能 ， 結(jié)果致使各廠家渠道競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是不斷提高價(jià)碼 ， 給經(jīng)銷商更多的政策 、 利潤(rùn)空間 ， 廠家費(fèi)用不斷上升 。 了解經(jīng)銷商為什么總是要支持 對(duì)廠家生產(chǎn)利潤(rùn)的猜疑 對(duì)廠家政策均衡性的懷疑 為其他要求做鋪墊 轉(zhuǎn)移廠家人員視線 推卸市場(chǎng)問(wèn)題的責(zé)任 無(wú)成本化 還要了解經(jīng)銷商的什么 身體疾病 老板本人及家人生日 發(fā)家歷史 仇恨對(duì)象 感恩對(duì)象 發(fā)家及事業(yè)道路上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn) 吃過(guò)的苦 享過(guò)的福 相對(duì)應(yīng)的措施 健康建議 ,關(guān)心身體 生日祝賀 ,來(lái)自于分公司的小禮物 一起鄙視老板的仇人 一起承認(rèn)老板的恩人 初步了解之后 再來(lái)分析廠家業(yè)務(wù)代表與經(jīng)銷商 之間的誤區(qū) 廠家業(yè)務(wù)人員的誤區(qū)所在 試圖直接改變經(jīng)銷商老板 認(rèn)為自己是產(chǎn)品 /經(jīng)營(yíng)專家 認(rèn)為自己是來(lái)管理經(jīng)銷商的 把生活和生意分開(kāi) 試圖告訴經(jīng)銷商“正確的”管理方法 用全國(guó)戰(zhàn)略來(lái)看待地方生意 認(rèn)為學(xué)歷可以取代經(jīng)驗(yàn) 只關(guān)注自家產(chǎn)品的銷售 ,不管經(jīng)銷商的后臺(tái)問(wèn)題 只看經(jīng)銷商的當(dāng)前問(wèn)題 ,不管經(jīng)銷商的未來(lái) 換個(gè)角度考慮一下 這樣的經(jīng)銷商你能接受嗎 ? 很煩人 ,能力水平不高 ,但是 ,銷量總是超額完成 ,高檔產(chǎn)品也賣的很好 ,活動(dòng)也很配合 很聽(tīng)話