寶潔產(chǎn)品市場(chǎng)定位假設(shè).doc

本文檔系作者精心整理編輯，實(shí)用價(jià)值高。寶潔產(chǎn)品市場(chǎng)定位假設(shè)一、 調(diào)查分析(一) 寶潔公司品牌簡(jiǎn)介1. 寶潔公司是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致分為（經(jīng)營(yíng)地區(qū)以在華經(jīng)營(yíng)為主）：美容時(shí)尚類品牌系列洗發(fā)護(hù)發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡路個(gè)人清潔用品（清潔、護(hù)膚、化妝品）玉蘭油、舒膚佳、激爽、卡玫爾、伊奈美、OLAY、SKA-2健康清潔類品牌系列口腔清潔用品（牙膏+牙刷）佳潔士婦女護(hù)理用品（衛(wèi)生巾）護(hù)舒寶男性護(hù)理用品吉列、博朗嬰兒護(hù)理用品幫寶適紙巾類用品得寶家居護(hù)理類品牌系列紡織家居護(hù)理用品（洗衣粉）碧浪、汰漬、金霸王、蘭諾食品品客(二) 寶潔公司產(chǎn)品分類原則探索：1. 三大主要類別（市場(chǎng)）：1) 時(shí)尚美容類；2) 健康清潔類；3) 家居護(hù)理類2. 下設(shè)產(chǎn)品品類：1) 洗發(fā)護(hù)發(fā)用品；2) 個(gè)人清潔用品；3) 口腔清潔用品；4) 婦女護(hù)理用品；5) 男性護(hù)理用品；6) 嬰兒護(hù)理用品；7) 紙巾類用品；8) 紡織家居護(hù)理用品；9) 食品類(三) 寶潔公司產(chǎn)品分類依據(jù)探索：1. 按照市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)判斷（寶潔公司作為一家日用品公司，其主要面對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，將各種商品盡可能更多的推向廣大消費(fèi)者，因此，此處主要以消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分為判斷標(biāo)準(zhǔn)）：1) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)判斷：A. 性別：性別不同，日常所需的生活用品則不同，如寶潔公司將護(hù)理用品分為男性和女性兩類，婦女護(hù)理用品則包括護(hù)舒寶衛(wèi)生巾，男性護(hù)理用品，則包括吉列、博朗剃須刀；美發(fā)護(hù)發(fā)用品中，寶潔公司將海飛絲分為男士、女士洗發(fā)水；B. 年齡：寶潔公司的日用品系列中專門設(shè)有嬰兒護(hù)理用品；C. 收入：收入層次不同的人群，所消費(fèi)的日用品檔次存在區(qū)別，寶潔公司所生產(chǎn)銷售的所有同類日用品之間存在價(jià)格差，同類日用品中有的價(jià)格達(dá)到6070元，有的則只有78元；D. 特性心理因素：寶潔公司日用品系列中包含有時(shí)尚型、護(hù)理型、健康型，每種品牌的特性、功能也存在區(qū)別。E. 國(guó)家地區(qū)：寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在不同國(guó)家和地區(qū)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類不同，如在中國(guó)，寶潔公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類有：洗發(fā)護(hù)發(fā)用品、護(hù)膚美容品、個(gè)人清潔用品、口腔護(hù)理用品、婦女保健用品、嬰兒護(hù)理用品、織物家居護(hù)理用品、食品等8個(gè)產(chǎn)品大類；2) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)判斷：日用品銷售對(duì)象、銷售方式、經(jīng)營(yíng)范圍一般不受民族、宗教、國(guó)籍和地理環(huán)境的影響，日用品公司的產(chǎn)業(yè)分布可以盡量分散。二、 確定目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)定位：(一) 寶潔公司市場(chǎng)定位探討：寶潔公司，最初將產(chǎn)品專業(yè)化作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，采用集中性的營(yíng)銷策略，選擇城市市場(chǎng)上比較注重個(gè)人形象和生活品位的人群，他們通常收入和教育水平都比較高，能夠比較容易接受新鮮事物，只要是好產(chǎn)品，也通常不會(huì)太在意價(jià)格，以應(yīng)對(duì)外部環(huán)境挑戰(zhàn)；隨后寶潔公司實(shí)施多品牌差異性的營(yíng)銷策略，通過(guò)不同的產(chǎn)品和不同的品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)更高的銷售額，并在每一細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)更有利的地位，因而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)同，也能獲得購(gòu)買者更多的重復(fù)購(gòu)買，同時(shí)由于能較好地滿足消費(fèi)者不同的需求，有利于對(duì)市場(chǎng)的發(fā)掘，以創(chuàng)造更高的銷售額。(二) 自我設(shè)想：上述，寶潔公司分別選擇了市場(chǎng)專業(yè)化和市場(chǎng)全面化作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。不管是面對(duì)同一人群，還是不同人群寶潔公司都采用了獨(dú)特的營(yíng)銷策略，收入、教育水平和品牌差異多被選擇作為細(xì)分市場(chǎng)。在這里，如果讓我對(duì)寶潔公司旗下產(chǎn)品重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，我會(huì)將性別作為細(xì)分變量，男、女之間的生理活動(dòng)和生活方式存在根本上的差異，例如，皮膚上，女性皮膚較為柔軟敏感，而男性則較為粗糙；發(fā)質(zhì)上，女性發(fā)質(zhì)較為柔順少油，男性發(fā)質(zhì)較為硬挺多油；體味上，男性由于精力旺盛與女性，新陳代謝能力要明顯強(qiáng)于女性，因而男性排泄汗液較多，體味過(guò)重；以及男女的生活習(xí)慣和各種禁忌存在差異等。因此可以在男女日用品上多下工夫，包括各個(gè)年齡層的生理特征不同，以及男性之間和女性之間也存在各種各樣的差別，可以采用市廠全面化、市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略，依靠寶潔公司擁有的實(shí)力，龐大先進(jìn)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，對(duì)男女兩內(nèi)日用品進(jìn)行縱向營(yíng)銷，特別是對(duì)于青少年和老年，隨著時(shí)代進(jìn)步各個(gè)年齡層的人群接受新事物的能力都是在不斷加強(qiáng)地，所需要的日用品漸漸差異化、新潮化、健康化而這兩個(gè)年齡層的日常用品常常為大家所忽視，他們所適用的用品也是區(qū)別于中年人的，又由于青少年的資金能力有限，老年人不舍得花錢，可以盡可能的生產(chǎn)物美價(jià)廉的商品，家人們也可將