貝因美度網(wǎng)絡(luò)傳播策劃方案.ppt

貝因美奶粉年度網(wǎng)絡(luò)傳播策劃方案 瑞合嘉智公關(guān)顧問(wèn)有限公司提供2008 4 目錄 奶粉市場(chǎng)的論壇現(xiàn)狀 奶粉市場(chǎng)的論壇現(xiàn)狀用戶選擇奶粉的關(guān)注點(diǎn)論壇用戶對(duì)貝因美奶粉的反饋狀況用戶的網(wǎng)絡(luò)行為分析影響論壇用戶的關(guān)鍵點(diǎn) 貝因美奶粉全年傳播規(guī)劃 傳播目標(biāo)傳播策略傳播規(guī)劃 論壇口碑管理辦法 論壇口碑管理危機(jī)監(jiān)測(cè)及處理辦法 目前奶粉市場(chǎng)的論壇聲音 近年來(lái) 隨著奶粉品牌的增加及網(wǎng)絡(luò)論壇的逐漸成熟 利用網(wǎng)絡(luò)論壇進(jìn)行奶粉使用的溝通 咨詢等等內(nèi)容越來(lái)越多 根據(jù)專業(yè)論壇引擎搜索顯示 在1年內(nèi) 涉及到奶粉的論壇文章達(dá)到1 450 000 隨著奶粉的全面漲價(jià) 目前論壇中針對(duì)奶粉企業(yè)的指責(zé)也較為強(qiáng)烈 對(duì)于漲價(jià)事件 至少將影響2個(gè)月至半年 從論壇網(wǎng)友反饋分析來(lái)看 尚未針對(duì)某一品牌進(jìn)行指責(zé) 除危機(jī)事件外 論壇中仍然有眾多關(guān)于奶粉的帖子 其主要的話題集中在以下幾個(gè)方面 奶粉市場(chǎng)的主要品牌 部分 安滿 伊利 圣元 美贊臣 多美滋 國(guó)際品牌 國(guó)內(nèi)品牌 在論壇中出現(xiàn)比較多的品牌奶粉 被提及次數(shù) 安滿 美贊臣 多美滋 圣元 伊利 雀巢 相關(guān)品牌的論壇分析 消費(fèi)者對(duì)于品牌比較重視 國(guó)際品牌普遍比國(guó)內(nèi)品牌受到更多的關(guān)注 然而隨著用戶認(rèn)知及體驗(yàn)性的分享 部分用戶已經(jīng)開(kāi)始傾向于本土品牌在論壇中的調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)品牌由于性價(jià)比的原因出現(xiàn)了越來(lái)越猛的上升勢(shì)頭 12300 11700 11000 4560 5700 12100 貶 口碑 安滿 美贊臣 多美滋 圣元 伊利 雀巢 褒 通過(guò)查詢發(fā)現(xiàn) 上述品牌普遍缺少系統(tǒng)的論壇傳播 出現(xiàn)最多的是網(wǎng)友的求助信息 由于缺少積極引導(dǎo) 導(dǎo)致論壇上信息比較繁雜 褒貶不一 國(guó)內(nèi)品牌美譽(yù)度的迅速提高 更多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注這類產(chǎn)品 相關(guān)品牌的論壇分析 貝因美奶粉在論壇中的現(xiàn)狀 使用論壇搜索引擎 可以查詢到提及 貝因美奶粉 的論壇文章為11600篇 同樣查詢到的是 關(guān)于提及 冠軍寶寶 的文章數(shù)量較多 由此可見(jiàn) 由貝因美贊助的冠軍寶寶評(píng)選活動(dòng)較為成功 在一定程度上提升了品牌的知名度 但同樣可見(jiàn)的是 論壇中針對(duì)品牌的言論率相對(duì)較低 說(shuō)明用戶的口碑深入力量不足 缺乏持之有效的論壇傳播及管理 貝因美奶粉在眾多奶粉品牌的論壇反饋中處于中游水平 同其它品牌一樣缺少積極引導(dǎo) 信息褒貶不一 貝因美奶粉的論壇反饋狀況 部分回復(fù)示例 提及 負(fù)面信息 建議 對(duì)比 咨詢 用戶的網(wǎng)絡(luò)行為分析 購(gòu)買(mǎi)受眾 特征分析 網(wǎng)絡(luò)行為分析 母親 22 40歲 丈夫 22 45歲 產(chǎn)品使用以及購(gòu)買(mǎi)者 更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量 口味和營(yíng)養(yǎng)等 習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上查找和接受信息 除了已經(jīng)習(xí)慣的天涯 新浪 搜狐等大眾門(mén)戶論壇外 一般夫妻還會(huì)去親子 健康 專業(yè)女性網(wǎng)站或者是網(wǎng)絡(luò)求助來(lái)獲得想要的信息 受眾分析 親友 同事 22 50歲 已生育小孩及孩子未滿3歲 受自身經(jīng)驗(yàn)影響比較重 習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)影響方式 在網(wǎng)上以求助和查找相關(guān)信息為主 未生育小孩 信息接受者 受外界信息影響較大 以自身經(jīng)驗(yàn)回答相關(guān)問(wèn)題 在blog上記錄自己的或者轉(zhuǎn)載別人的經(jīng)驗(yàn) 用戶的網(wǎng)絡(luò)行為分析 影響力受眾 有關(guān)專家朋友 親屬 同事等 權(quán)威信息的發(fā)布者 影響力源頭之一受自身經(jīng)驗(yàn)以及外界信息影響較大 既是信息接受者也是信息的發(fā)散者 專家說(shuō)法一般被各專業(yè)網(wǎng)站作為推薦產(chǎn)品的依據(jù)和論斷 此外專家說(shuō)法在各灌水 專業(yè)論壇很容易引起網(wǎng)友的評(píng)論對(duì)比自身經(jīng)驗(yàn)以及網(wǎng)絡(luò)上所得信息進(jìn)行篩選和鑒別 特征分析 網(wǎng)絡(luò)行為分析 受眾分析 習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)影響方式 提供權(quán)威說(shuō)法和建議 在相關(guān)各主要論壇和版面進(jìn)行建議 參考網(wǎng)絡(luò)上他人的經(jīng)驗(yàn) 新聞?lì)惖膱?bào)道以及專家說(shuō)法來(lái)對(duì)比自己的選擇 影響論壇用戶的關(guān)鍵點(diǎn) 專業(yè)性具備專業(yè)性的文章 充分分析各類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) 同時(shí)推薦目標(biāo)產(chǎn)品 給予用戶專家的姿態(tài) 建立初步的信任 口碑性他人對(duì)產(chǎn)品的良好口碑能夠充分影響到觀看帖子的用戶 可體現(xiàn)在各類文章中 主要展現(xiàn)出的是產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性及自我體驗(yàn)后的感覺(jué) 能夠充分影響用戶的選擇 其它包含品牌形象 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況等等一系列的內(nèi)容 此部分內(nèi)容均可對(duì)品牌口碑進(jìn)行補(bǔ)足 并影響受眾的選擇 目錄 貝因美奶粉全年傳播規(guī)劃 奶粉市場(chǎng)的論壇現(xiàn)狀用戶選擇奶粉的關(guān)注點(diǎn)論壇用戶對(duì)貝因美奶粉的反饋狀況用戶的網(wǎng)絡(luò)行為分析影響論壇用戶的關(guān)鍵點(diǎn) 奶粉市場(chǎng)的論壇現(xiàn)狀 傳播目標(biāo)傳播策略傳播規(guī)劃 論壇口碑管理辦法 論壇口碑管理危機(jī)監(jiān)測(cè)及處理辦法 品牌通過(guò)在論壇中發(fā)布關(guān)于貝因美的正面信息 在論壇中形成對(duì)貝因美的關(guān)注和討論 提升貝因美的品牌勢(shì)位 借助對(duì)貝因美 冠軍寶寶總動(dòng)員 活動(dòng)的宣傳 提升貝因美品牌的美譽(yù)度 產(chǎn)品通過(guò)對(duì)貝因美 冠軍奶粉 的論壇推廣 提升網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和了解 深入的推廣 拉動(dòng)產(chǎn)品銷售 傳播目標(biāo) 冠軍寶貝奶粉優(yōu)質(zhì)的奶源 獨(dú)家配方 優(yōu)秀的工藝 第三屆冠軍寶貝總動(dòng)員科學(xué)早教 活動(dòng)內(nèi)容 在傳播中兩方面信息并重 產(chǎn)品影響 事件教育 與貝因美 生養(yǎng)教育 愛(ài)心無(wú)限 的品牌信念完美契合 產(chǎn)品 事件 主要傳播內(nèi)容 冠軍寶貝奶粉 傳播部分 針對(duì)品牌的傳播策略對(duì)冠軍寶貝奶粉的全面認(rèn)知和信賴 話題切入 5 8月 優(yōu)勢(shì)炒作 1 5月 優(yōu)勢(shì)說(shuō)明 8 12月 冠軍寶貝奶粉 傳播步驟 話題切入 目前大多數(shù)人選擇奶粉看品牌 看成分 看價(jià)格很少有人關(guān)注奶源提高受眾購(gòu)買(mǎi)奶粉時(shí)對(duì)奶源的判斷將成為奶粉購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決定因素之一提高受眾對(duì) 冠軍寶貝奶粉 奶源的認(rèn)知 是我們的第一步 傳播策略 話題建議 傳播話題 優(yōu)勢(shì)說(shuō)明 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手投資大 中國(guó)奶源之鄉(xiāng)北緯45度冠軍牧場(chǎng)國(guó)際乳液公認(rèn) 中國(guó)母乳研究中心獨(dú)家成果營(yíng)養(yǎng)含量接近母乳 提高受眾對(duì) 冠軍寶貝奶粉 的認(rèn)知和了解 是我們的第二步 傳播策略 傳播話題 優(yōu)勢(shì)炒作 競(jìng)品PK VS 國(guó)產(chǎn) 飛鶴 三鹿 伊利 雅士利等進(jìn)口 安滿 雀巢 多美滋等 針對(duì)不同競(jìng)品 對(duì)產(chǎn)品不同特點(diǎn)進(jìn)行話題設(shè)計(jì) 在論壇中形成對(duì) 冠軍寶貝奶粉 的強(qiáng)利態(tài)勢(shì) 傳播策略 傳播話題 權(quán)威論壇或網(wǎng)站合作 線上評(píng)選建議 在活動(dòng)中期 與權(quán)威論壇或網(wǎng)站合作 進(jìn)行用戶最青睞的嬰兒奶粉評(píng)比 貝因美在排名中名列前3 是唯一的國(guó)產(chǎn)品牌 同時(shí) 借助評(píng)比事件進(jìn)行有效的論壇傳播 由產(chǎn)品功能入手 結(jié)合相應(yīng)節(jié)日的特點(diǎn) 設(shè)計(jì)產(chǎn)品特點(diǎn)相關(guān)的傳播主題 巧妙利用消費(fèi)者的節(jié)日心理產(chǎn)品內(nèi)容的傳遞 5月1日勞動(dòng)節(jié) 10月1日國(guó)慶節(jié) 1月1日元旦 春節(jié) 節(jié)日促銷建議 第三屆 冠軍寶貝總動(dòng)員 傳播及線上活動(dòng) 針對(duì)事件的傳播思考 線上網(wǎng)站合作 已在日常傳播部分中說(shuō)明 冠軍寶寶線下活動(dòng) 線上冠軍寶寶評(píng)選活動(dòng) 更多從用戶感受 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等層面展開(kāi) 而此評(píng)比的結(jié)果也可進(jìn)行持續(xù)的展開(kāi)說(shuō)明 持續(xù)性的為品牌營(yíng)造良好口碑 此類活動(dòng)為階段性的信息傳遞 在短期內(nèi)可迅速拉動(dòng)產(chǎn)品的認(rèn)知與品牌的影響力 線下活動(dòng)的傳播可以借助活動(dòng)與論壇的配合形成用戶的廣泛認(rèn)知 線上活動(dòng)的傳播可以直接拉動(dòng)潛在用戶的參與 傳播策略 集中傳播讓寶寶的圖片以及故事 充分吸引大眾的目光和關(guān)注 為 冠軍寶貝總動(dòng)員 活動(dòng)的正式展開(kāi)造勢(shì) 將大眾的目光引向活動(dòng)本身 具體介紹活動(dòng)的概念和意義 加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)關(guān)注的力度 結(jié)合前兩個(gè)階段的傳播內(nèi)容 加強(qiáng)自身參與感受的傳播 突出活動(dòng)的的教育意義和對(duì)寶寶健康的重視 6月 傳播節(jié)奏 預(yù)賽晉級(jí)賽總決賽 5月 8月 10月 11月 傳播階段劃分 傳播執(zhí)行 寶寶秀 圖片征集分享活動(dòng) 通過(guò)線上寶寶評(píng)選 對(duì) 冠軍寶貝總動(dòng)員 活動(dòng)形成線上線下的相互呼應(yīng) 線上活動(dòng)建議 論壇BBS傳播 冠軍寶貝奶粉 冠軍寶貝總動(dòng)員 線上評(píng)選 線上活動(dòng) 5月 7月 8月 9月 10月 12月 1月 5月 傳播通途 稿件示例 稿件示例 稿件示例 目錄 奶粉市場(chǎng)的論壇現(xiàn)狀用戶選擇奶粉的關(guān)注點(diǎn)論壇用戶對(duì)貝因美奶粉的反饋狀況用戶的網(wǎng)絡(luò)行為分析影響論壇用戶的關(guān)鍵點(diǎn) 貝因美奶粉全年傳播規(guī)劃 傳播目標(biāo)傳播策略傳播規(guī)劃 論壇口碑管理危機(jī)監(jiān)測(cè)及處理辦法 論壇口碑管理辦法 奶粉市場(chǎng)的論壇現(xiàn)狀 論壇口碑管理架構(gòu) 具備兩年以上BBS經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)團(tuán)隊(duì) 論壇類別 版主 ID的豐富資源 在知識(shí) 資源 人員的架構(gòu)之下 我們?cè)谡搲瘋鞑?管理中明確出一條完整 專業(yè)的bbs執(zhí)行步驟 論壇口碑管理執(zhí)行步驟 發(fā)布稿件 傳播回復(fù) 重點(diǎn)炒作 傳播統(tǒng)計(jì) 稿件撰寫(xiě) 首頁(yè)推薦 板塊置頂 明確客戶需求 傳播方案擬定 論壇傳播執(zhí)行 論壇傳播總結(jié) 確定文章類別配比 選擇論壇及投放比例 論壇口碑管理重點(diǎn)闡述 在論壇的傳播中如何借助良好的口碑管理形成良好的氛圍 針對(duì)用戶反饋的監(jiān)測(cè)機(jī)制 制定具有引導(dǎo)性的回復(fù)策略 處理問(wèn)題并與發(fā)帖者建立良好的關(guān)系 從而建立良好口碑 針對(duì)正面帖的管理 傳遞優(yōu)勢(shì)信息 加大信任度 突出特點(diǎn)及功能應(yīng)用 針對(duì)中性帖的管理 逐步引入產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容 對(duì)于用戶的實(shí)際利益 更多以中性的態(tài)度建議 對(duì)于負(fù)面帖的管理 慎重回復(fù)內(nèi)容 針對(duì)質(zhì)疑部分做技術(shù)性回復(fù) 針對(duì)較為激烈的危機(jī)狀況選擇沉帖方式 口碑管理辦法 針對(duì)問(wèn)題內(nèi)容的回復(fù)引導(dǎo) 針對(duì)一些問(wèn)題的新帖發(fā)布 針對(duì)危機(jī)帖的沉帖操作 論壇監(jiān)測(cè)辦法 重點(diǎn)核心BB