產(chǎn)品本身賣點(diǎn)不夠怎么辦.doc

如果產(chǎn)品本身真的缺乏賣點(diǎn)，也并非意味著銷售無望?？梢酝ㄟ^精心策劃、創(chuàng)意去賦予產(chǎn)品一定的賣點(diǎn)，從而形成產(chǎn)品差異化。 一個(gè)好的產(chǎn)品賣點(diǎn)，不僅可以使企業(yè)的產(chǎn)品和競爭對手區(qū)別開來，而且對產(chǎn)品的傳播、銷售、品牌樹立等有著不可估量的拉動(dòng)效應(yīng)。然而，產(chǎn)品雖有一點(diǎn)個(gè)性，但又不突出；功能多。但又不明確而導(dǎo)致的產(chǎn)品本身賣點(diǎn)不夠的問題，給企業(yè)和營銷經(jīng)理人帶來很大困惑和煩惱。 賣點(diǎn)不夠?qū)е滦判娜狈?在市場營銷中，由于缺乏賣點(diǎn)，企業(yè)往往出現(xiàn)一些弊端，大致表現(xiàn)為： 難以爭取好的銷售條件。 銷售經(jīng)理都希望在與經(jīng)銷商的談判中取得好的銷售條件，如款到發(fā)貨、退換貨、折扣率、返利、廣告促銷支持等等。但在競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，爭取好的銷售條件的前提是：你的產(chǎn)品有特色、有賣點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品本身缺乏賣點(diǎn)的商品，一般較難引起經(jīng)銷商的興趣，要想爭取好的銷售條件自是難上加難。 銷售團(tuán)隊(duì)的士氣難以調(diào)動(dòng)。 依據(jù)我多年的銷售管理經(jīng)驗(yàn)，銷售人員推銷失敗的重要原因，往往是對自己所銷售的產(chǎn)品缺乏信心。銷售人員的信心首先來源于他們所銷售的是什么樣的產(chǎn)品，他們普遍認(rèn)為：自己的銷售成功率與產(chǎn)品有無賣點(diǎn)有直接的關(guān)系。 一個(gè)沒有賣點(diǎn)的平庸產(chǎn)品是無銷售優(yōu)勢的，其銷售難度可想而知。因此，銷售經(jīng)理將面對的是一群難以調(diào)動(dòng)士氣的“士兵”，這點(diǎn)對銷售經(jīng)理而言無疑是最可怕的。 熊掌和魚難以兼得。 現(xiàn)在的企業(yè)在考核銷售經(jīng)理業(yè)績時(shí)，除了銷售額之外，已越來越重視對銷售利潤率的考核，這的確是避免銷售經(jīng)理盲目沖銷量，而忽視利潤的好方法。但要想銷售額與利潤得以同步發(fā)展，其前提是所銷售產(chǎn)品必須是有競爭優(yōu)勢的暢銷商品。大凡銷售順暢的產(chǎn)品必定是有賣點(diǎn)的商品，若產(chǎn)品本身賣點(diǎn)不夠，銷售就很難上去，此時(shí)為了沖銷量，往往只能降低產(chǎn)品的價(jià)格，希望以低價(jià)贏得一定的銷售。若是這樣，銷售利潤率也就無法得以保證。 提煉賣點(diǎn)： 大作 “新、異” 文章 顯然，現(xiàn)在的企業(yè)要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須賦予產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣點(diǎn)，從而引爆市場。事實(shí)上，如果產(chǎn)品本身真的缺乏賣點(diǎn)，也并非意味著銷售無望。我們可以通過精心策劃、創(chuàng)意去賦予產(chǎn)品一定的賣點(diǎn)，從而形成產(chǎn)品差異化，通過差異化再形成產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，照樣能讓產(chǎn)品變得好銷。 下面是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的幾項(xiàng)原則： 無縫不鉆。 產(chǎn)品賣點(diǎn)無處不在，它貫穿于產(chǎn)品營銷的全過程，它可以是有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)中獨(dú)特賣點(diǎn)的（如：無抗奶），可以是賦予老產(chǎn)品新概念的（如新飄柔）、渠道（如非常可樂），也可以通過營銷創(chuàng)新（如廣告、促銷、活動(dòng)、理念等等）的提煉。 總之，要想提煉出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，思路首先要打開，不能緊盯著某一方面不放，正所謂“條條大路通羅馬”、“東方不亮西方亮”。當(dāng)我們產(chǎn)品本身實(shí)在沒有賣點(diǎn)可提煉之時(shí)，不妨用突破性思維，從營銷的各個(gè)層面去考慮產(chǎn)品賣點(diǎn)。 人異我新。 在產(chǎn)品極大豐富化的今天，也許有的人會(huì)說找賣點(diǎn)真的好難哦！但若能堅(jiān)持人無我有、人有我異、人異我新的原則同樣可以找到自己的賣點(diǎn)。正如“我很丑，但我很溫柔”一樣，溫柔可以彌補(bǔ)丑帶來的缺失，最后丑亦不成其為丑。 拿競爭激烈的洗發(fā)水市場為例，最早國內(nèi)市場的洗發(fā)水市場主要為寶潔、聯(lián)合利華兩大巨頭所占領(lǐng)。寶潔公司的產(chǎn)品賣點(diǎn)在于產(chǎn)品細(xì)分，將不同的功能各取一個(gè)副品牌戰(zhàn)略，并輔以強(qiáng)大的廣告攻勢取得競爭優(yōu)勢；聯(lián)合利華也有著強(qiáng)大的廣告攻勢，只是聯(lián)合利華早期所走的貴族化形象，與寶潔公司形成了產(chǎn)品形象的差異化，各具賣點(diǎn)。后起之秀舒蕾洗發(fā)水抓住寶潔、聯(lián)合利華在銷售終端的空隙，強(qiáng)化其在銷售終端的優(yōu)勢，一舉占領(lǐng)了一定的市場份額。 人新我異。 所謂人新我異就是指別人創(chuàng)新了，我則在創(chuàng)新中再尋求差異化，以差異化去形成我的獨(dú)特賣點(diǎn)。在洗發(fā)水的功能已被基本挖完了（如去屑、止癢、滋潤、防脫、火局油等），洗發(fā)水的廣告促銷亦已百家爭鳴，在洗發(fā)水的渠道高、中、低端都擠滿了，那么人新我異的路在何方？我們不妨推出男性專用洗發(fā)水，從而在萬人爭過獨(dú)木橋，我卻在小船樂逍遙！ 賣點(diǎn)不夠可以補(bǔ)救 不過，當(dāng)銷售經(jīng)理在具體銷售工作中發(fā)現(xiàn)因自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)不夠，而陷入銷售困境時(shí)，及時(shí)的補(bǔ)救是很重要的。通過補(bǔ)救措施，賦予或提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而使產(chǎn)品銷售起死回生。 敢于否定。 有時(shí)我們認(rèn)為好的賣點(diǎn)往往經(jīng)市場檢驗(yàn)后卻并不是賣點(diǎn)，如聯(lián)通CDMA早期曾將其產(chǎn)品定位于高端，與移動(dòng)爭搶高端市場，但是這個(gè)定位經(jīng)過市場檢驗(yàn)后應(yīng)者寥寥。聯(lián)通將CDMA定位于高端的原因，是他們認(rèn)為“綠色健康”是其核心賣點(diǎn)，而高端用戶會(huì)很重視綠色健康。 好在聯(lián)通正視問題，及時(shí)調(diào)整定位，將客戶群從高端下移，從而使其產(chǎn)品賣點(diǎn)真正突顯出來，贏得了市場的歡迎。因此一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)并不為市場接受時(shí)候，一定要敢于面對，敢于自我否定，重新尋找產(chǎn)品賣點(diǎn)從而獲得新生。 拜顧客、競爭者為師。 曾經(jīng)有家飲料公司想上馬牛奶項(xiàng)目，在與筆者的交流中提到，其想將牛奶的賣點(diǎn)定位于他們的牧場如何如何好，奶源如何如何好。我當(dāng)時(shí)就否定了他們的定位。也許他們的牧場，奶源真的很好，但是已有太多的專業(yè)乳品公司在說好牛好奶好牧場，這個(gè)賣點(diǎn)是一個(gè)已被說爛了的東西，已提不起顧客太大的興趣。該公司老總聽后覺得有道理，但又深感在強(qiáng)手如林的乳品行業(yè)似乎已找不出什么好賣點(diǎn)。我告訴他顧客除了需要好牛好奶好牧場外還需要關(guān)懷，一種人人都需要的精神上的關(guān)懷。這種精神上的需求在現(xiàn)代社會(huì)可能更勝于物質(zhì)！因此可以考慮將發(fā)覺顧客精神上的需求作為賣點(diǎn)。心得:產(chǎn)品的賣點(diǎn)絕不僅僅局限于質(zhì)量方面，售后服務(wù)、提供額外的解決方案、精神層面需求等也可作為提煉產(chǎn)品