“中國建設(shè)銀行——善建者行”案例.doc

“建行”華麗轉(zhuǎn)身建設(shè)銀行“善建者行”品牌理念策劃作業(yè)回顧/cases/b001.html 07年9月中國建設(shè)銀行“善建者行”這一品牌理念一經(jīng)傳播，便在業(yè)界引起不小的轟動(dòng)，廣告發(fā)布僅一個(gè)月，Google搜索引擎上已出現(xiàn)超過133萬條評(píng)論。為了讓業(yè)界更加了解建行“善建者行”理念的策動(dòng)過程，更加了解這一理念的出品者北京厚德品牌文化營銷，筆者邀請(qǐng)?jiān)擁?xiàng)目的關(guān)鍵成員就項(xiàng)目進(jìn)行了回顧訪談。 參加成員： 厚德執(zhí)行董事胡靖宇先生、執(zhí)行總經(jīng)理谷鵬先生 策略總監(jiān)梁志先生、創(chuàng)意總監(jiān)梁子先生、媒介總監(jiān)劉日龍先生 訪談地點(diǎn)：厚德會(huì)客廳筆者： 今天大家來到在這里，是希望業(yè)界通過建設(shè)銀行“善建者行”品牌策劃案例，加深對(duì)厚德品牌文化營銷的了解。下面，首先請(qǐng)梁總介紹一下建行項(xiàng)目作業(yè)的背景。梁志： 好的，我先就本項(xiàng)目作業(yè)背景做個(gè)簡單介紹，建行在港上市兩年后回歸A股，在戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整、業(yè)務(wù)擴(kuò)展、內(nèi)部積極改革下，對(duì)建行的品牌提出新的要求。由于受歷史因素以及政府制度的限制，建行的名稱有一定的局限，在一定程度上影響建行整體品牌的推廣，我們?nèi)绾巫プ〗ㄐ蠥股上市這一機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)把握客戶品牌營銷的主要問題與主要矛盾，將建行的品牌文化內(nèi)涵及其精髓完美的體現(xiàn)成為關(guān)鍵解決問題。筆者： 中國建設(shè)銀行作為一家上市企業(yè)，其品牌理念的梳理非同一般的作業(yè)，厚德的切入點(diǎn)在哪里？如何展開的工作？谷鵬： 厚德一貫提倡科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖鳂I(yè)流程，從前期的調(diào)研到后期的評(píng)估，每一環(huán)節(jié)息息相關(guān)，環(huán)環(huán)相扣。 接到建行的業(yè)務(wù)我們迅速設(shè)立專組，首先，進(jìn)行業(yè)內(nèi)調(diào)研，對(duì)建行品牌、消費(fèi)族群展開研究，并由多名總監(jiān)構(gòu)成的訪談組，展開了和建行領(lǐng)導(dǎo)的訪談工作，對(duì)結(jié)果進(jìn)行歸納分析總結(jié)。借助系列深度訪談與定性調(diào)研，對(duì)企業(yè)有了全面而深刻的認(rèn)知。筆者： 我們的訪談組很有特色，如此重視訪談及調(diào)研，對(duì)我們之后的工作有哪些幫助呢？谷鵬： 通過對(duì)信息的歸納分析我們意識(shí)到很多問題，比如： 1.上市告知型廣告對(duì)目標(biāo)族群已無懸念，借上市之勢(shì)，傳遞理念獲取共鳴是核心目標(biāo)。而“建設(shè)現(xiàn)代生活”作為企業(yè)長期沿用的品牌理念，在一定程度上有局限，有深入挖掘和使之清晰化的必要。 2.有較強(qiáng)消費(fèi)能力、知性、有一定精神追求的中等收入群體是建設(shè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)的核心消費(fèi)支撐族群，而如何歸納提煉出相對(duì)凸現(xiàn)該族群的價(jià)值觀、世界觀為中心的理念，并予以有效傳播，是本案成敗與否的關(guān)鍵。 3.建設(shè)銀行在CSR方面進(jìn)行了大量投入,但群體認(rèn)知度依舊不足。筆者插語： 這說明前期的訪談與調(diào)研至關(guān)重要，是正確作業(yè)方向的先決條件！梁志： 是的，只有清楚了解到企業(yè)所處戰(zhàn)略位置、成長目標(biāo)、核心目標(biāo)族群，并分析競品動(dòng)態(tài)后，我們才能追溯源頭，以舍求得，以同求異。筆者： 到了關(guān)鍵的問題，“善建者行”這一理念一經(jīng)傳播便引起眾多業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注，本人很想知道這一理念是如何獲得的呢？梁子： 日常生活中建設(shè)銀行經(jīng)常被簡稱為“建行”，而“建設(shè)”作為一種動(dòng)態(tài)詞根在名稱中與其他銀行產(chǎn)生根本性區(qū)隔。時(shí)間很緊迫，我們的策略人員在短短一周內(nèi)，進(jìn)行了不下十次的頭腦風(fēng)暴，對(duì)建行的品牌內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，到底如何才能讓建行閃亮轉(zhuǎn)型？追源溯本，胡靖宇胡總一句“善建者不拔，善抱者不脫”成為我們創(chuàng)意發(fā)想的源動(dòng)力。腦筋激蕩后，胡總將這一思想再度升華“善建者行”躍然紙上！ 我們運(yùn)用黑紅字體對(duì)文字再次組合，“善建者行，善者建行”一句兩讀，一語雙關(guān)，形成更強(qiáng)的專屬印象，更中式，識(shí)別性更高，沖擊力更強(qiáng)！筆者： 這一理念的提出，建行客戶反映如何？梁志： 初次與客戶溝通，我們提出了“善建者行”為主導(dǎo)，配以“大河?xùn)|流”的梯次品牌理念方案，從不同角度，不同層次對(duì)建設(shè)銀行“建設(shè)現(xiàn)代生活”的宗旨進(jìn)行延伸，得到客戶的高度肯定。溝通會(huì)上，建行郭樹清行長認(rèn)為“善建者行”最能體現(xiàn)建行的品牌內(nèi)涵，同時(shí)他指出“善者建行”這一理念巧妙道出建行的品牌責(zé)任感，當(dāng)即，“善建者行”成為本次發(fā)布的定板理念。筆者： 呵呵，首戰(zhàn)成功！那么，后續(xù)工作我們是如何展開的呢？谷鵬： 在客戶協(xié)助下，對(duì)理念充分完善并予以保護(hù)是企業(yè)品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵。在呈遞理念闡釋范本后，我們協(xié)助建行品牌管理部門展開上下確認(rèn)完善工作。 建設(shè)銀行郭樹清行長認(rèn)真細(xì)致的審閱了這個(gè)方案，從主文案到注解一一斟酌，最終予以很高的評(píng)價(jià)，并從多個(gè)理解角度給予詮釋。在短短的四個(gè)字里能表述企業(yè)定位、闡述企業(yè)理念、展現(xiàn)遠(yuǎn)景，更難能可貴的是將企業(yè)名稱融入其中，極大地提升了傳播效能。 隨后，我們進(jìn)行了再排查工作和建行品牌部領(lǐng)導(dǎo)一道，逐句分析道德經(jīng)原文，進(jìn)行對(duì)比式反證排查，為避免題材撞車及進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)打下基礎(chǔ)。 最終，“善建者行”寫入了建設(shè)銀行企業(yè)文化要素。在理念定格后，厚德協(xié)同客戶對(duì)首輪提案中與理念匹配的視覺傳播系統(tǒng)進(jìn)行了完善。劉日龍： 媒介布局及執(zhí)行落實(shí)也是至關(guān)重要的。在配合建設(shè)銀行確定整體媒介發(fā)布策略后，我們從媒體公信力、權(quán)威性、美譽(yù)度等多角度對(duì)媒體進(jìn)行了初步的篩選，進(jìn)而通過綜合考量媒體受眾與本次傳播目標(biāo)的一致性、媒體廣告到達(dá)率、千人成本等重要指標(biāo)后，我們對(duì)發(fā)布媒體進(jìn)一步甄選。 最終，電視媒體選擇了以央視為主導(dǎo)（CCTV-1、2、4、新聞?lì)l道）鳳凰衛(wèi)視為補(bǔ)充，平面媒體以黨報(bào)、財(cái)經(jīng)新聞?lì)悎?bào)紙雜志為核心、網(wǎng)絡(luò)以門戶網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)頻道和專業(yè)頻道為主，戶外媒體進(jìn)行統(tǒng)一更換。 在客戶的通力協(xié)作下，上市廣告迅速覆蓋上千家媒體，有效地保障了媒體發(fā)布的效果，取得了極佳的宣傳反響。 在建行“善建者行”廣告發(fā)布后，我們組織了人員進(jìn)行相關(guān)發(fā)布效果的評(píng)估和消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)研，并向企業(yè)呈遞了建設(shè)銀行“善建者行”發(fā)布總結(jié)報(bào)告。 通過報(bào)告，我們可喜地看到，在廣告發(fā)布僅一個(gè)月，Google搜索引擎上已出現(xiàn)超過133萬條評(píng)論，引發(fā)了海量消費(fèi)者關(guān)于該理念的討論。 事實(shí)說明，我們?nèi)〉昧朔浅＠硐氲膹V告效果！筆者： 感謝大家積極踴躍的發(fā)言，最后請(qǐng)胡靖宇胡總對(duì)本案例做最終的小結(jié)。胡靖宇： 這個(gè)案子算是我職業(yè)生涯的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這是一個(gè)體量十分巨大的企業(yè)，全面接受和推廣自己提出的理念更新。除了海量的常規(guī)媒體傳播，這個(gè)理念甚至出現(xiàn)在建行的提款機(jī)上，中間伙伴們，客戶的處長們、本部都給予我們巨大的支持，建行顧客群的熱烈討論更讓我們覺得受寵若驚。而我本人則越來越感覺到，我們得到的一切榮譽(yù)不過是把中華民族先賢的智慧之光，借企業(yè)品牌這載體進(jìn)行了某種聚焦而已。 能源于心的思想，早在唐代禪宗六祖，就已經(jīng)清晰的提出，而善建者行的思想更是來自于中國人十分尊崇的以老子為代表的道家思想。 而對(duì)這兩個(gè)理念進(jìn)行采納的企業(yè)，恰恰是中國目前參與全球競爭比較有希望的企業(yè)。與其說是我的工作出色，不如說企業(yè)最高決策者的眼光十分獨(dú)到！筆者： 好的，再次感謝胡總感謝各位的積極參與，本次訪談到此結(jié)束。訪談結(jié)束后大家意猶未盡，對(duì)品牌建設(shè)問題進(jìn)行了踴躍探討2007年元月12日，人民大會(huì)堂，在以“精研、深究、群策、遠(yuǎn)謀”為宗旨的“中國策劃20年評(píng)價(jià)”活動(dòng)中，經(jīng)專業(yè)機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)、公眾投票、專家評(píng)選等程序，北京厚德品牌文化營銷胡靖宇先生憑借多個(gè)業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例榮獲：“2007年度中國十大策劃專家”獎(jiǎng)；厚德金融事業(yè)部“中國建設(shè)銀行善建者行”案例同步入選：“中國策劃20年經(jīng)典案例”。關(guān)于本案例媒體精彩評(píng)論引述如下：“善建者不拔”與“中國建設(shè)銀行”有一個(gè)相同的“建”字，“善建者行”能讓人們聯(lián)想到中國傳統(tǒng)文化寶庫中的道德經(jīng)，這對(duì)于宏揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，傳播老子“善建者不拔，善抱者不脫”的理念，無疑是做了一件好事。整個(gè)新廣告的訴求其實(shí)也比較簡單，但整個(gè)看起來，不僅“行”和“行”進(jìn)行了多音字的巧妙運(yùn)用，而主要是結(jié)合建行的品牌內(nèi)涵將建設(shè)銀行的形象昭之于眾，既有中式文化的意韻，又有令人回味的遐想，能讓人產(chǎn)生較深的印象，并有效識(shí)別了建設(shè)銀行與其它銀行的差異。 這句廣告語借用老子的敘述語調(diào)和哲辨方式，告訴我們一連串關(guān)于的思想理念：要守誠，要為公，要求變，要善于做事。我覺得這話具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義：無論對(duì)于做人，還是對(duì)于做事。因?yàn)椋荷朴谧鍪碌娜?，能行的更遠(yuǎn)。發(fā)現(xiàn)建行一段廣告詞：“守誠者實(shí)，為公者益，求變者通，善建者行”前面四字短語吸引了我，十六個(gè)字表達(dá)了一個(gè)企業(yè)的理念。守誠、為公、求變、善建八字，引申一下，對(duì)一個(gè)人何嘗不也是一句箴言。誠如建設(shè)銀行新打的電視廣告的主題詞“善建者行，善者建行！”建行網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的新面貌結(jié)合其品牌內(nèi)涵，一下子將建設(shè)銀行的形象昭之于眾，既有傳統(tǒng)銀行的意韻，又有令人回味的