時(shí)尚化助推白酒業(yè)創(chuàng)新.doc

時(shí)尚化:助推白酒業(yè)創(chuàng)新 “我們身邊的傳統(tǒng)白酒，是不是真的就沒(méi)有改變？是不是真的與時(shí)尚無(wú)緣？如果白酒也可以時(shí)尚化，那么又應(yīng)該從哪里入手？” 其實(shí)，白酒行業(yè)這些年里也在做著一些以時(shí)尚化為標(biāo)志的創(chuàng)新嘗試和變革試驗(yàn)，而創(chuàng)新和變革的真正動(dòng)力，來(lái)自于消費(fèi)需求的變化、消費(fèi)習(xí)慣的改變和人們消費(fèi)觀念的與時(shí)俱進(jìn)在消費(fèi)者需求持續(xù)變化的推動(dòng)下，白酒要想保持不變，實(shí)在是一種十分艱難的選擇，在某種程度上，白酒行業(yè)的時(shí)尚化也是一種大勢(shì)所趨。 蘋(píng)果Iphone 大流行，Ipad 成為“潮人” 必備。作為一種時(shí)尚產(chǎn)品，無(wú)論是Iphone 還是Ipad，為其引發(fā)巨大市場(chǎng)消費(fèi)的動(dòng)力， 主要還是因?yàn)檫@些產(chǎn)品不僅優(yōu)化了人們的生活，而且大大改善了現(xiàn)代人的消費(fèi)品質(zhì)，給我們提供了更多基于創(chuàng)新基礎(chǔ)上的消費(fèi)體驗(yàn)，可以說(shuō)，創(chuàng)造時(shí)尚、激發(fā)消費(fèi)、形成潮流， 正是此類(lèi)產(chǎn)品的魅力所在。與這些具有時(shí)尚元素的產(chǎn)品相比，白酒身上所穿戴的“傳統(tǒng)” 外衣，以及多年來(lái)很少變化的消費(fèi)模式，使之在人們眼里無(wú)法與“時(shí)尚”這個(gè)詞語(yǔ)產(chǎn)生更多聯(lián)系。 消費(fèi)需求乃白酒時(shí)尚化的推手 白酒行業(yè)正在進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，其競(jìng)爭(zhēng)激烈程度已經(jīng)可以用慘烈來(lái)形容，而最近數(shù)年來(lái)，白酒行業(yè)的集中度逐漸提高，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新不斷得到演繹和升級(jí)，以名酒企業(yè)為主導(dǎo)的品牌文化不斷翻新花樣，消費(fèi)者對(duì)白酒的消費(fèi)也在不斷提出更高要求。如此種種，都使白酒行業(yè)的活躍度日益提高，極高的市場(chǎng)關(guān)注度亦成為行業(yè)人士的一種驕傲，而在這其中，白酒的時(shí)尚化正在悄然浮出水面。 白酒行業(yè)的時(shí)尚化進(jìn)程，從幾個(gè)方面得到了體現(xiàn)。其一是白酒香型適應(yīng)消費(fèi)需求不斷創(chuàng)新，一些能夠適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的白酒新香型不斷誕生，而且得到了發(fā)展；其二是白酒消費(fèi)方式和飲用方法不斷得到創(chuàng)新，比如高度酒與低度酒的“自由調(diào)兌”飲法、白酒與飲料混合調(diào)兌的飲用方法、注重營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛和娛樂(lè)氛圍的飲酒方法等相繼誕生，進(jìn)一步豐富了現(xiàn)代酒文化的實(shí)際內(nèi)涵；其三是以“時(shí)尚化”為標(biāo)志和主要內(nèi)容的產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、消費(fèi)創(chuàng)新等營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之舉，為白酒行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)和活力。 在白酒行業(yè)的種種以時(shí)尚為原點(diǎn)的創(chuàng)新背后，最大的動(dòng)力和推手是日益演變的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)需要做的，不僅是品牌文化的提升，更需要在品質(zhì)上與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行升級(jí)，以便能夠?yàn)橄M(fèi)者提供他們想要的好酒，并以高品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者更高的消費(fèi)需求。 香型創(chuàng)新亦能創(chuàng)造“時(shí)尚” 在白酒行業(yè)，以清香、濃香和醬香為主的幾大傳統(tǒng)香型，都曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)統(tǒng)治市場(chǎng)并成為主流的時(shí)期：清香流行之時(shí)，清香型白酒的代表品牌山西汾酒，最終盤(pán)踞白酒行業(yè)老大之位多年，并為自己贏得了“汾老大”的美譽(yù)；濃香統(tǒng)治天下的階段，最終成就了五糧液的“中國(guó)酒業(yè)大王”地位； 如今醬香回潮，使醬香型白酒的兩大代表品牌茅臺(tái)和郎酒，一個(gè)穩(wěn)固了自己的“國(guó)酒”地位，另一個(gè)從低谷爬坡的窘境中走出，在短短幾年時(shí)間里成就了自己的“百億夢(mèng)想”。 在以上幾大傳統(tǒng)香型之外，傳統(tǒng)名白酒企業(yè)洋河酒廠也通過(guò)香型創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等綜合創(chuàng)新措施，最終實(shí)現(xiàn)了“振興蘇酒”的夙愿，不僅走出了早年所面臨的困境，而且在超速發(fā)展的軌跡上迅速成為中國(guó)白酒行業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌之一，憑借“洋河藍(lán)色經(jīng)典”的異軍突起，奠定了自己在中國(guó)白酒行業(yè)的地位，抒寫(xiě)了一段為業(yè)界所樂(lè)道的歷史，而且正在改寫(xiě)此前所公認(rèn)的“茅五劍”高端白酒市場(chǎng)之品牌領(lǐng)袖格局。 洋河的成功，雖然是一個(gè)綜合因素作用下走向成功的樣板，但在這個(gè)成功樣板之中，洋河對(duì)“綿柔型”白酒大行其道所做出的貢獻(xiàn)有目共睹。洋河藍(lán)色經(jīng)典如今所取得的成就，亦使“綿柔型” 成為現(xiàn)代消費(fèi)活動(dòng)中高品質(zhì)白酒的一個(gè)代名詞，如今，以洋河藍(lán)色經(jīng)典為代表的綿柔型白酒已經(jīng)成為與濃香、醬香呈鼎立之勢(shì)的一大白酒香型。也正是洋河在香型創(chuàng)新方面所做出的努力，讓“綿柔型”白酒成為一種消費(fèi)時(shí)尚。 消費(fèi)者在變，白酒不變不行 著名白酒專(zhuān)家高景炎曾經(jīng)指出，如今消費(fèi)需求日益變化，消費(fèi)者在變，白酒保持不變不行。在酒行業(yè)，與高景炎具有同樣憂患意識(shí)的專(zhuān)家和行業(yè)人士為數(shù)不少，他們紛紛呼吁，對(duì)于在未來(lái)幾十年甚至上百年之后，白酒將以什么樣的面目呈現(xiàn)，白酒行業(yè)應(yīng)該及早綢繆，以能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)不斷變化的消費(fèi)需求，以與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)滿足消費(fèi)者的需要，以具有前瞻性的飲酒文化來(lái)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。 “綿柔型”白酒能夠走向成功，主要還是抓住了人們?cè)诎拙葡M(fèi)活動(dòng)中從“香”向“味”、從濃烈向綿柔淡雅轉(zhuǎn)變這一趨勢(shì)，適時(shí)推出了能夠適應(yīng)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)主流趨勢(shì)的產(chǎn)品。因?yàn)殡S著人們生活質(zhì)量的不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始注重清新、自然、優(yōu)雅、健康而有品位的生活，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)品質(zhì)和氛圍，而正是在這種情況下，過(guò)去白酒行業(yè)所流行的那種以香氣大、入口濃烈、刺激性強(qiáng)為特征的香、濃型白酒，逐漸失去了主導(dǎo)地位?？梢哉f(shuō)，率先推出綿柔型白酒產(chǎn)品的洋河酒廠，在某種程度上打破了白酒香型劃分的舊有框架，為白酒行業(yè)的香型創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新乃至營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等提供了契機(jī)和榜樣。 白酒消費(fèi)中的此種變化，以及由此帶來(lái)的適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品、香型、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)方式等種種創(chuàng)新，都是白酒行業(yè)的一種進(jìn)步。在專(zhuān)家們看來(lái)，喝酒的人對(duì)酒品的追求變了，對(duì)酒的品質(zhì)要求變了，而且與之相適應(yīng)的飲酒習(xí)慣也在改變，所以，白酒行業(yè)也要適應(yīng)這種需求，在酒體品質(zhì)方面也要做出相應(yīng)改變，以適應(yīng)現(xiàn)代人對(duì)好酒的評(píng)判要求及標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者愛(ài)喝的酒才是好酒，也只有讓他們喜歡之后，才能創(chuàng)造出白酒消費(fèi)的新潮流。于是，口感好，喝了之后能夠讓人感覺(jué)到綿柔舒適，對(duì)消費(fèi)者健康有益或危害最小，逐漸成為中國(guó)現(xiàn)代白酒的市場(chǎng)評(píng)價(jià)新標(biāo)準(zhǔn)。 “自由調(diào)兌”為白酒消費(fèi)揉入時(shí)尚元素 洋酒在初入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，其口味并不為中國(guó)消費(fèi)者所首肯，但是在后來(lái)， 因?yàn)檠缶圃陲嬘梅椒ㄉ系囊粋€(gè)變通之舉使其市場(chǎng)大開(kāi)，那就是在飲用洋酒之時(shí)，通過(guò)加入冰塊、紅茶或綠茶、可樂(lè)等手段，使消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)“自由調(diào)兌”、尋找自我感覺(jué)的同時(shí)，慢慢接受了這種喝法之下“調(diào)兌”出來(lái)的飲品新口感。在人們的理解中，這種“自由調(diào)兌”的新喝法也只對(duì)洋酒適用，而白酒因其自身的口味和口感與洋酒有著很大不同，并不適用這種由消費(fèi)者自己“調(diào)”著喝的飲用方法。事實(shí)上，“自由調(diào)兌”的飲酒方法并不是洋酒的專(zhuān)利，在中國(guó)白酒行業(yè)，早在幾年前，就已經(jīng)有對(duì)時(shí)尚脈搏比較敏感的企業(yè)，開(kāi)始嘗試生產(chǎn)能與此種飲酒方法相適應(yīng)的產(chǎn)品了。而個(gè)中率先吃螃蟹的則是江蘇雙溝酒廠，他們以“怎么喝怎么對(duì)”、“想怎么喝就怎么喝” 為口號(hào)，推出了高度酒與低度酒可以“自由調(diào)兌”著喝的雙溝珍寶坊，在中國(guó)白酒市場(chǎng)首創(chuàng)了現(xiàn)調(diào)現(xiàn)飲的先河。此產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)就在于“自由”二字以及“自由調(diào)兌”給消費(fèi)者所帶來(lái)的體驗(yàn)和消費(fèi)境界，通過(guò)大小瓶合二為一的創(chuàng)新包裝（頂部為小瓶裝、濃中帶醬的珍寶坊原漿酒，底部為大瓶裝、窖香幽雅的珍寶坊主體酒），以及飲酒者的“自由調(diào)兌”，使消費(fèi)者可以從中獲取三種不同風(fēng)格的飲酒享受。在某種程度上，這種可以“自由調(diào)兌”的產(chǎn)品和飲酒方法，一方面既可以讓政務(wù)、商務(wù)等接待不再成為一種負(fù)擔(dān)，另一方面也為飲酒者創(chuàng)造了一種寬松、休閑、簡(jiǎn)約、和諧的消費(fèi)氛圍，因此，產(chǎn)品一推出，就成為某些人群所推崇的一種酒桌時(shí)尚。 時(shí)尚潮流在變，白酒創(chuàng)新不止 時(shí)尚潮流在不斷變化，而白酒行業(yè)適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境所做出的創(chuàng)新也從未間斷過(guò)。在白酒行業(yè)時(shí)尚化營(yíng)銷(xiāo)初露端倪之后，適時(shí)加入時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的白酒企業(yè)也在不斷增加，正所謂時(shí)尚潮流在變，白酒創(chuàng)新不止。在雙溝珍寶坊以創(chuàng)新手段、開(kāi)先河方式推出能夠“自由調(diào)兌”的產(chǎn)品之后， 加入這一陣營(yíng)的還有仰韶彩陶系列、