經(jīng)典條件反射和工具性條件反射在.doc

經(jīng)典條件反射和工具性條件反射在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用及區(qū)別美合日古麗 1012410021 在消費(fèi)活動中，我們在不自覺中運(yùn)用營銷心理學(xué)的知識進(jìn)行消費(fèi)，或者商家利用消費(fèi)者的心理進(jìn)行營銷。心理過程和心理狀態(tài)的作用是激活消費(fèi)者的目標(biāo)導(dǎo)向，使他們采取某些行為或回避某些行為。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個消費(fèi)者獲得購買和消費(fèi)的知識與經(jīng)驗的過程，這些知識經(jīng)驗可應(yīng)用于將來的相關(guān)行為中，它的范圍包括從簡單的幾乎是反射式的反應(yīng)到抽象概念與復(fù)雜的問題解決的學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是一個過程。也就是說學(xué)習(xí)作為最近獲得知識和實踐經(jīng)驗的結(jié)果，是不斷發(fā)展和變化的。但是，學(xué)習(xí)不都是一個有計劃的探索過程。一些偶然的經(jīng)歷或沒有任何意志努力也能獲得經(jīng)驗而產(chǎn)生學(xué)習(xí)。 與市場營銷聯(lián)系密切的兩種行為主義理論是經(jīng)典條件反射和工具性（操作）條件反射。經(jīng)典條件反射和工具性條件反射是行為主義的兩個重要理論，有時也稱刺激反應(yīng)理論，它們都基于這樣的假定：如果存在對特定外部刺激的可觀察的反應(yīng)，則意味學(xué)習(xí)已經(jīng)發(fā)生。行為主義學(xué)習(xí)理論不太關(guān)注學(xué)習(xí)的過程，它關(guān)心的是學(xué)習(xí)的輸入和輸出，即關(guān)注消費(fèi)者從環(huán)境中選擇的刺激與產(chǎn)生的可觀察行為。 經(jīng)典條件反射是由俄國生理學(xué)家巴甫洛夫提出的，即：當(dāng)一個中性刺激與另一個會引起某種反應(yīng)刺激成對出現(xiàn)時，在經(jīng)過多次重復(fù)之后，那么該中性刺激單獨(dú)出現(xiàn)時，也會引起相同的反應(yīng)，這時候就產(chǎn)生了條件反射學(xué)習(xí)。巴甫洛夫在研究狗的消化活動時,發(fā)現(xiàn)當(dāng)狗把食物送入口中時，就會分泌唾液，這是無條件反射。如果在給食之前搖鈴，那么一段時間之后，狗在聽到鈴聲而沒有食物時也會流唾液，這樣就出現(xiàn)了條件反射。按照巴甫洛夫的理論，消費(fèi)者可被看作是一個信息的搜尋者，他們利用事物之間的邏輯聯(lián)系或知覺聯(lián)系，連同自己的預(yù)期，形成一個有關(guān)世界的復(fù)雜描繪?，F(xiàn)代條件作用理論把經(jīng)典條件作用看作是在事件之間建立聯(lián)系的學(xué)習(xí)，它不是一個反射性的行為，而被視作是認(rèn)知關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)；不是獲得了新的反射，而是獲得了有關(guān)世界的新知識。條件作用可以使人增加某種反應(yīng)在未來重復(fù)發(fā)生的可能性，若消費(fèi)者對某一商品廣告產(chǎn)生好感，其注意力在宣傳、促銷活動中轉(zhuǎn)向廣告品牌從而收集信息，購買該產(chǎn)品。 “提拉米蘇”聽到這詞你會聯(lián)想到什么？這詞在許多的網(wǎng)絡(luò)小說中經(jīng)常出現(xiàn)，在我們校園很流行的，是我們年輕人很熟悉的，代表純潔浪漫愛情的一意大利語詞。在二戰(zhàn)時期，住在意大利的一位年輕妻子為將要去參軍的送行，當(dāng)時因打仗，沒有可以送給丈夫的，于是她用盡家里僅有的少量食物，做了與往常不同的糕點(diǎn)，并且在糕點(diǎn)上面寫上了“提拉米蘇”，意大利語是“帶我走”的意思。表達(dá)了妻子對丈夫的深深的愛及不舍得與丈夫分開的心情。后來在意大利，有了“提拉米蘇”為名的各種各樣的甜點(diǎn)，成為了情侶，夫妻及戀愛中送心愛的人的最佳選擇。在中國，好利友食品公詞也推出了“提拉米蘇”。我們往往再給自己愛慕的人送禮是，會不知不覺就想到“提拉米蘇”，通過送它表達(dá)我們的感情，在此案例中，“提拉米蘇”甜點(diǎn)是無條件刺激，條件刺激為“提拉米蘇”這一詞的含義通過二者的聯(lián)結(jié)，使得該產(chǎn)品深入人心，引起了購買的反應(yīng)，因此消費(fèi)者選擇它。 工具性條件反射又稱操作性條件反射，是指在一定的刺激情境中，如果某種反應(yīng)后果能滿足某種需要，則以后它的這種反應(yīng)出現(xiàn)的幾率就高。在后續(xù)研究中發(fā)現(xiàn)該反射需要強(qiáng)化，而且強(qiáng)化效果主要取決于強(qiáng)化時間和次數(shù)的分配。最早研究工具性條件反射的美國行為主義心理學(xué)家斯金納，他利用白鼠和鴿子等動物，做了經(jīng)典的迷籠實驗：把小白鼠放到一個特制的迷籠里,此時它就會想方設(shè)法逃出去,到處沖撞試圖找到出口。最后它可能因某一個偶然性動作踩踏了某塊木板而觸動機(jī)關(guān)打開了門,逃出箱外獲得了自由。如果把逃出的小白鼠再關(guān)入迷籠，使這一過程不斷重復(fù),小白鼠就能越來越快地從問題箱中逃出來，最后學(xué)會把踩板和開門這兩件事聯(lián)系起來。此時它就會為了開門而直接去踩板。操作條件反射就這樣建立起來了。工具性條件反射理論認(rèn)為大多數(shù)個體的學(xué)習(xí)是在一個被控制的環(huán)境中發(fā)生的，在這個環(huán)境中，個體因為選擇了一個適當(dāng)?shù)男袨槎艿搅恕蔼勝p”。在消費(fèi)行為中，工具性條件反射指消費(fèi)者是通過嘗試性的過程來學(xué)習(xí)的，一次有利的經(jīng)歷在教個體重復(fù)某種行為方面是很有幫助的，正向強(qiáng)化會加強(qiáng)壯刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)結(jié)，受到正面強(qiáng)化的行為更容易重復(fù)出現(xiàn)。商家對于光顧他的商店的購買者給予諸如折扣、小玩具、優(yōu)惠券之類的“額外”強(qiáng)化，或者免費(fèi)派送試用品或優(yōu)惠券鼓勵消費(fèi)者試用產(chǎn)品。這樣使消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生正強(qiáng)化，增加消費(fèi)行為，甚至成為它的忠誠顧客。 運(yùn)用工具性條件反射理論的商家很多，例如，取一我們身邊的實例，我校圖書館咖啡廳去年夏季推出了累計卡，購買次數(shù)滿六杯飲料送一杯四元錢飲品。消費(fèi)者每購買一杯飲料，累計卡上就蓋一個章，當(dāng)集齊六枚時可以免費(fèi)得到一杯四元錢飲料。每次很多同學(xué)去喝飲料時就會說：“去圖書館一樓吧，我有累計卡”等。圖書館咖啡廳，通過這種方式達(dá)到了留住消費(fèi)者的目的，并且也為自身樹立的良好的形象。實際上，這其實是一種系統(tǒng)強(qiáng)化在實際操作中的運(yùn)用，通過固定比率表提高了顧客忠誠度。從神經(jīng)系統(tǒng)的操作水平來看,經(jīng)典性條件反射中被試的動作是在植物性神經(jīng)系統(tǒng)的支配下進(jìn)行的,是不隨意的。被試的行為動作大多是自發(fā)做出的,是一種較低級的行為反射,不需太多的學(xué)習(xí)與練習(xí),往往是與生俱來的，意識的參與程度較低。操作性條件反射是在軀體性神經(jīng)系統(tǒng)的參與下完成的,往往有高級的神經(jīng)系統(tǒng)參與活動中,是一種隨意的行為，是一個需要意識參與的過程。一個產(chǎn)品品牌，聘用一個人氣很高的明星做代言人，消費(fèi)者因為喜歡這個明星而喜歡、購買這種牌子的產(chǎn)品，這是經(jīng)典條件反射，不需要太多的心理過程和注意；在使用過該產(chǎn)品以后，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品很適合自己，以后經(jīng)常購買，包含評判和反應(yīng)等過程，這就屬于工具性條件反射了。所以，如果從首次購買與多次購買的角度來講，首次購買中，經(jīng)典條件反射運(yùn)用比較多，在多次購買中，利用工具性條件反射比較有效。當(dāng)然，優(yōu)秀的商家會將二者結(jié)合起來，順利的掏空消費(fèi)者的荷包。經(jīng)典性條件反射中,刺激物在行為之前已經(jīng)呈現(xiàn),刺激是作為引發(fā)行為的一種手段,也就是說特定的刺激引發(fā)特定的行為。而在操作性的條件反射的實驗中,刺激物在行為之后呈現(xiàn),它是用做強(qiáng)化的,即強(qiáng)化實驗者所期望被試做出的行為。當(dāng)被試做出實驗者期望的行為,那么刺激就會出現(xiàn)。從某種意義上來說,操作性條件反射的強(qiáng)化更有利于被試學(xué)會所預(yù)期的行為。而經(jīng)典性條件反射的強(qiáng)化刺激僅僅是用做引發(fā)商家所期望做出的行為。由此可以推知，經(jīng)典條件反射多用在產(chǎn)品、品牌、包裝、廣告策略等方面，比如仿制品制造，品牌的延伸等；它們需要更多的時間來建立產(chǎn)品與購買行為之間的聯(lián)結(jié)；而條件反射多應(yīng)用于消費(fèi)者學(xué)習(xí)選擇商品、選擇服務(wù)、選擇商店的過程中，因為這樣會增加消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)和整個購買經(jīng)歷的滿意的強(qiáng)化，從而學(xué)會商家所預(yù)期的行為。經(jīng)典性條件反射的被試所做的反應(yīng)是應(yīng)答性的，經(jīng)典條件反射理論家把有機(jī)體看做被動接受的實體通過重復(fù)獲得某些行為，卷入程度低。而在工具性條件反射的中,被試的反應(yīng)可以說是操作性的，主動性較強(qiáng)，大多數(shù)個體的學(xué)習(xí)是在一個被控制的環(huán)境中發(fā)生的，在這個環(huán)境中，個體因為選擇了一個適當(dāng)?shù)男袨槎艿搅恕蔼勝p”，卷入程度高。在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。這樣會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費(fèi)宣傳。比如吉祥三寶和美好時光海苔。還有我們一說“中國好聲音”就會想到“加多寶”。 而品牌忠誠明顯屬于高卷入。品牌忠誠指對某一特定品牌的多次重復(fù)的再消費(fèi)行為和對某一品牌消費(fèi)和持續(xù)消費(fèi)的欲望的態(tài)度忠誠，是一種重復(fù)消費(fèi)的意圖和行為。操作性條件反射原理對行為