企業(yè)外宣廣告翻譯的目的論維度.pdf

2 0 0 6 年第5 期 總第1 3 2 期 外語學刊 F o R E I G NL A N G U A G ER E S E A R C H 2 0 0 6 N o 5 S e r i a lN o 1 3 2 企業(yè)外宣廣告翻譯的目的論維度 洪明 湖南財經高等?？茖W校 長沙4 1 0 2 0 5 提要 經濟全球化使中國企業(yè)面臨機遇和挑戰(zhàn) 企業(yè)對外宣傳廣告 以下簡稱外宣廣告 的翻譯成為當前應用翻譯 研究中的一個重要課題 這類翻譯具有明顯的目的性 預期目的是為譯文提供翻譯標準 本文從翻譯功能目的論出發(fā) 探討企業(yè)外宣廣告翻譯的原則與策略 關鍵詞 功能目的論 企業(yè)外宣廣告 翻譯原則 翻譯策略 中圖分類號 1 4 3 1 9 5文獻標識碼 A文章編號 1 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 6 0 5 0 1 0 3 0 4 1引論 功能翻譯理論的主導理論 目的論 是德 國功能學派最有影響的翻譯理論 它以行為理論 和跨文化交際為基礎 認為任何行為都具有目的 性 翻譯行為也是一種目的行為 是為實現(xiàn)信息的 跨文化 跨語言轉換而設計的復雜行為 賈文波 2 0 0 4 該理論指出 譯者在整個翻譯過程中的參 照系不應該是 對等 翻譯理論所注重的原文及其 功能 而應該是譯文在譯語語言和文化環(huán)境中所 預期實現(xiàn)的功能 C h r i s t i a n eN o r d 以譯文預期目 的為準則 提供改譯和增刪的實施標準 同時也體 現(xiàn)出翻譯的目的性 交際性和跨文化性 目的論 認為 翻譯的首要原則是目的原則 一切翻譯行為 都應遵守 然后是連貫性原則和忠實性原則 它 們的關系是忠實性原則從屬于連貫性原則 后者 又從屬于目的原則 言語交際是一種有目的 有 意圖的活動 由于文化背景 思維方式 表達習慣 上的差異 原語作者意圖及其采用的語篇形式與 譯語讀者的接受能力可能存在一定差異 譯者在 翻譯過程中應該從譯語讀者角度出發(fā) 根據譯文 的預期目的決定自己的翻譯原則與翻譯策略 功能派譯論的貢獻至少有兩點 1 從譯入者 的新視角詮釋翻譯活動 賦予譯者更大的決策權 譯者可根據譯文的預期功能或目的調整翻譯 策略 靈活選擇諸如刪減 調整等翻譯方法對原文 進行處理 黃忠廉2 0 0 2 2 為翻譯批評提出多元 標準 對翻譯實踐有更現(xiàn)實的指導意義 陳小慰 2 0 0 0 廖晟 瞿貞 2 0 0 6 認為 在翻譯對外宣傳 資料時 翻譯的目的論理論確實優(yōu)于其他理論 本文以功能翻譯主導理論 目的論 為指導 通過對企業(yè)外宣廣告的譯例分析 探討企業(yè)外宣 廣告的翻譯原則和變通策略 2 功能目的論與翻譯原則 翻譯行為的目的決定翻譯過程的基本原則 企業(yè)外宣廣告翻譯的主要目的是為該企業(yè)在國外 樹立良好形象 推銷企業(yè)自身的產品 擴大其服務 范圍 加快引進外資的步伐 擴大出口創(chuàng)匯能力 提高企業(yè)的競爭力 所以 企業(yè)外宣廣告翻譯都 具有明顯的目的性 這就要求譯者在翻譯時以目 的性原則作指導 2 1目的性原貝H 目的論認為 目的性原則是翻譯的首要原則 它指翻譯應該在譯語情景和譯語文化中按照譯文 接受者所期待的方式發(fā)生作用 對外宣傳廣告翻 譯的目的是希望外國人迅速準確地獲得譯文中的 信息 因此 在翻譯中要按照目的性原則突出主 導信息 原文的文風 修辭特點等處于次要地位 在對外宣傳廣告中 英語企事業(yè)廣告大多語言簡 潔精練 客觀通俗 表達方式直截了當 信息明確 本文是湖南省社科基金資助課題 商業(yè)廣告翻譯研究 立項號 0 5 Y B l 0 7 的階段性成果之一 1 0 3 萬方數據 邏輯清楚 易于記憶 漢語廣告過度修飾 堆砌華 麗的詞語 追求奇妙的意象 在旅游企業(yè)宣傳材料 中表現(xiàn)得更加明顯 如果直接譯出 勢必導致譯 文文字堆砌 使英譯行文晦澀 拗口 甚至不符合 譯語的思維方式 讀者會失去興趣 因而達不到宣 傳目的 作為譯者 應充分考慮讀者的審美 文化 和接受差異 刪減一些并元多大實際意義的華麗 詞藻 從而有利于企業(yè)對外宣傳廣告目的的實現(xiàn) 例如 原文 阿霸州風光秀麗 山河壯美 座座雪峰 聳入云霄 原始森林遮天蓋地 莽莽草原花團錦 簇 疊溪遺跡神秘奧妙 瀑布溪流蜿蜒跌宕 高山 湖泊燦若明珠 藏羌村寨別具一格 肥沃河谷瓜果 飄香 譯文 T h eb e a u t i f u ll a n d s c a p e so fA b aP r e 1 e c t u r ef e a t u r et o w e r i n gS n O W c l a dm o u n t a i n s e r l s s c r o s s i n gr i v e r s a n db o u n d l e s sf o r e s t sa n dg r a s s l a n d O nt h i sf e r t i l el a n da l e p e c u l i a rg e o l o g i e a lr u i n s f a n t a s t i es t r e a m sa n dw 目t t e rf a l l s a l p i n el a k e s a n dT i b e t 一 8 na n dQ i a n gv i l l a g e s 原文多用4 字結構 工整對仗是漢語常用的 表達方式 而英譯文簡潔直觀 行文布局和表達 方式符合英文的文體規(guī)范 由此 我們可以看出 在漢英翻譯時要去掉原文中不必要的 溢美之 詞 以保持外宣譯文簡潔直觀的特點 借此達到 企業(yè)對外宣傳的目的 2 2 讀者中心原則 企業(yè)外宣廣告屬于 呼喚型 文本 其目的是 用最直接有效的方式讓國外讀者或消費者了解自 己 向廣告受眾宣傳企業(yè)形象和推銷產品 如何 突出譯文的 呼喚 功能 使這類廣告的翻譯符合 譯文讀者的期待并讓他們喜聞樂見 常常需要譯 者合理取舍原文內容 因此 它的語言必須精練 生動 富有吸引力 行文布局必須富有特色 符合 讀者的經驗和反應 達到有效傳遞信息 喚起讀者 感應和行動的目的 注重讀者的情感需求 突出讀者的地位是企 業(yè)x l l 宣傳的策略 也是商業(yè)廣告翻譯所必須關 注的重要因素 英語廣告重視顧客至上的原則 以求達到促銷目的 然而 有些漢語廣告總是從 企業(yè)或廠家出發(fā) 用一些大話和套話宣傳自己 突 出企業(yè)形象 如果直譯 容易使外國消費者感到 廠家高高在上 引起心理反感 翻譯時 應該遵循 英語廣告特點 以讀者為中心 以消費者為出發(fā) 點 拉近產品和消費者的距離 例如 原文 我部以良好的信譽 雄厚的資金實力和 一流的服務質量 竭誠為廣大客戶提供全面的優(yōu) 0 4 質服務o 譯文 T h ed e p a r t m e n ti sr e a d yt op r o v i d e t h ec u s t o n I e 瑪w i t ha l l r o u n dp e r f e c ts e r v i c eO I Lt h e b a s i so fg o o dc r e d i t f i n a n c i a ls t r e n g t ha n dq u a l i t yf l e r v i c e 譯文 O u rd e p a r t m e n to f f e r sy o ua l l r o u n dS e l f v i c e sw i t hg o o dc r e d i t f i n a n c i a l s t r e n g t h a n d b e s t q u a l i t y 譯文 中的P r o v i d et h ec L l s t o n l e r 就明顯忽視 了讀者 容易造成譯文讀者的心理反感 譯文 改為y o u 顯得親切 更具吸引力 2 3 其他相關原則 除上述兩種翻譯原則以外 我國不少學者 如 張基佩2 0 0 1 周領順2 0 0 3 徐勤吳穎2 0 0 3 賈文 波2 0 0 4 陶全勝2 0 0 5 等 通過研究企業(yè)外宣廣告 翻譯提出以下幾種原則 傳譯主要信息 國際通用 化 簡潔傳神 內外有別 以情傳意 等效 譯文流 暢等 這些翻譯原則對企業(yè)翻譯策略的選擇都有 重要作用 筆者認為 目的論與讀者中心是企業(yè) 1 宣廣告翻譯的基本原則 3 功能目的論與翻譯策略 翻譯策略是譯者在著手翻譯前 根據翻譯目 的 原文內容和文本功能制定的工作方針 翻譯 策略是基于宏觀層面的一種思路 可以說是 目的 決定手段 周紅民 z o o z 認為 就實用文本翻譯 活動而畜 直接目的和間接目的始終處于對立統(tǒng) 一的辯證關系之中 直接目的實現(xiàn)有助于間接目 的實現(xiàn) 另外 在時間上先有間接目的 后有直接 目的 在性質上間接目的是主目的 直接目的是次 要的 它們是一種衍生關系 重合與依存是積極 肯定的聯(lián)系 因j t l 在實用文本翻譯中 譯者須以 間接目的為導向對直接目的進行調整和適從 黃忠廉 2 0 0 2 的變譯理論認為 譯者可以在 段際和篇際之間選取所需信息 對文本進行 摘 譯 編譯 縮譯 改譯 等 在不違背主體人目的的 前提下 譯者享有較大的自主性和能動性 他盡可 以跳出原文形式的窠臼 信息的迷宮 傳達主體人 所需的基本信息 關鍵信息 實現(xiàn)主體人所需的交 際功效 變譯力主變通原作的內容或形式 求得 信息傳播的上佳效果 變譯的最大特點之一是追 求有效 在追求變譯效率的時候譯者要注意動機 與效果的關系 動機與效果的一致是變譯取得成 功的標志 下面是企業(yè)外宣廣告翻譯中的幾種變 通策略 3 1 變歸納法為演繹法 翻譯的目的是為了實現(xiàn)跨語言 跨文化交際 實現(xiàn) 原作意圖 因此 譯者應根據譯文不同語 萬方數據 篇的預期功能 抓住原作意圖 靈活選擇相應得當 的翻譯策略 決定處于特定語境中的哪些原文語 篇信息可以保留 哪些必須根據譯語語境進行調 整 再根據譯文讀者的需要 或直譯 或意譯 或刪減 或改寫 賈文波2 0 0 4 3 0 語言對比研 究表明 具有不同語言文化背景的人所采用的思 維方式是不同的 中國人的思維方式崇尚歸納 法 先描述或先敘述理由 后作結論 歸納全文 英美人的思維方式往往采用演繹法 開門見山地 擺出結論 論點 再推演 這兩種不同思維方式同 樣反映在廣告中 要使譯文符合其讀者的思維習 慣 吸引他們往下讀的興趣 加強廣告效果 譯文 在不改變原文功能的同時應作適當調整 陸全 2 0 0 0 例如 原文 國家新開辟的旅游勝地 楠溪江風 景區(qū) 乘舟從源頭迤邐而行 飽覽江畔 崎林茂山 水碧 景色秀麗別致 值此浙南風景秀麗的楠 溪江畔 座落著聞名國內外教具生產的 龍頭 企 業(yè) 浙江永嘉教儀 譯文 S t a n d i n gb yt h es i d e o ft h ep i c t u r e s q u eN a n x ir i v e r an e w l y o p e n e dr e s o r t b yt h es t a t ei ns o u t hZ h e j i a n g i sY o n g j i aT e a c h i n gI n s t r u m e n tf a c t o r y ah e a de n t e r p r i s ew e l lK n o w ni na n d o u to fC h i n af o rm a n u f a c t u r i n gt e a c h i n gf a c i l i t i e s 原意是提供產品信息 附帶提供旅游信息以 加強吸引力 如果我們照原文直接翻譯成英語 旅游信息會喧賓奪主 使顧客讀完廣告后摸不著 頭腦 譯文擺脫原文羈絆 采取變通方式 強調產 品信息 削弱旅游信息 使譯文簡潔 明了 可讀 性 目的性都得到增強 3 2 譯前編與語篇改譯 創(chuàng)造性翻譯 創(chuàng)造性翻譯指在不損害原文信息的前提下 不拘泥于原文 對原文不符合譯語習慣的詞句和 語篇進行必要的改造和調整 黎凡 1 9 9 2 呼吁 譯者要敢于沖破死摳原文的傳統(tǒng)譯法 在不悖原 意的情況下按照英文廣告的行文方式翻譯 他認 為廣告文體翻譯的 忠實 尺度不應該是意義對 等 而應是功能對等 企業(yè)外宣廣告漢英翻譯應保證譯文具有與原 文同等的表現(xiàn)力和感染力 甚至優(yōu)于原文 廣告 譯文要達到與原文在功能上對等 產生相等或相 似的效果 一個可行的辦法就是變通或創(chuàng)譯 創(chuàng) 譯要以廣告翻譯的基本原則為準繩 使譯文既具 有最佳可讀性 又準確 簡潔 盡量符合英文廣告 的風格 何志范所譯的 樂山龍舟會多姿多彩 堪 稱創(chuàng)造性翻譯的范例 原文 江岸上彩樓林立 彩燈高懸 旌旗飄搖 呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的節(jié)日場面 千姿百態(tài)的各 式彩龍在匯面游弋 舒展著優(yōu)美的身姿 有的搖頭 擺尾 風采奕奕 有的噴火吐水 威風八面 譯 文 H i g l l r i s eb u i l d i n g so r n a m e n t e dw i t hc o l o r e dl a n t e r n sa n db r i g h tb a n n e r ss t a n do u ta l o n gt h ef i v e r b a n k s O nt h er i v e ri t s e l f g a i l yd e c o r a t e dd r a g o n s h a p e db o a t sa w a i tt h e i rc h a l l e n g e d i s p l a y i n gt h e i ri n d i v i d u a lc h a r m st ot h e i rh e a r t s c o n t e n t O n eb o a tw a g s i t sh e a da n dt a i l a n o t h e rs p i t sf i r ea n ds p r a y sw a t e r 譯文雖沒有與 呈現(xiàn)出一派喜氣洋洋的節(jié)日 場面 風采奕奕 威風八面 等對應的詞句 但 仍通過g a i l yd e c o r a t e d d i s p l a y i n gt h e i r i n d i v i d u a l c h a r m st Ot h e i rh e a r t Sc o n t e n t 將意義與氣氛很好地 表達出來 此外 譯文打破原文句子的排列 用 d i s p l a y i n gt h e i ri n d i v i d u a lc h a r m st ot h e i rh e a r t Sc h a l l e n g e 為龍舟奪標作鋪墊 從文體學角度看 企業(yè)宣傳自身形象的文本 可劃入企業(yè)廣告文 它是一種具有推廣和宣傳企 業(yè)形象與產品的應用文體 通過傳媒宣傳 介紹 達到引起客戶的業(yè)務意向或消費者購買欲望的目 的 由于這類語篇的特殊功能 宣傳鼓動 和 施加影響 以及其語言和結構形式受特定文化的 制約 譯者在翻譯時應根據譯文預期目的或功能 使用符合譯語文化觀念和習用語言結構模式的表 達方式 許多企業(yè)宣傳自己企業(yè)前會對所在城市 進行一番描述 引經據典 篇幅較長 因此 須改 譯原文語篇和進行譯前編 例如 原文 惠州市是廣東省轄城市 位于廣東省的 東南部 珠江三角洲的東端 屬于今日珠江三角洲 經濟開放區(qū) 戰(zhàn)國時期屬楚國 隋朝稱 循州 并 設府 公元1 0 2 1 年改稱惠州 據 方興紀要 載 惠州 東接長汀 北連贛嶺 控潮梅之襟要 半廣南 之輔翼 大海橫陳 群山擁后 誠嶺南之名郡 也 譯文 H u i z h o uc i t yi sl o c a t e da tt h eS O U t I le a s t e mp a r to fG u a n g d o n gp r o v i n c ea n dt h ee a s t p a r to f P e a r lR i v e rD e l t a w h i c hi su n d e rp r o v i n c i a la d m i n i s t r a t i o n I ti sa no p e nz o n eo fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t s I th a sb e e na na d m i n i s t r a t i o n p r e f e c t u r e n a m e d X u n z h o ue v e rs i n c et h eS u iD y n a s t y 5 8 1 6 1 8 AD A f t e r1 0 2 1i tW a sn a m e dH u i z h o uu n t i ln O W T h ec i t y i sav e r yi m p o r t a n ts p o tf o rh e rs t r a t e g i ca n dg e o g r a p h i c p o s i t i o n 中文宣傳廣告中的文言文對于中國讀者尚難 讀懂 譯成英文要達到傳意的效果就更難 湯富 華 2 0 0 0 根據語篇特點增加公元年代來描繪該市 歷史的悠久 直接表明該市自古以來地理戰(zhàn)略的 0 5 萬方數據 重要性 這樣處理 成功地傳達了主要信息 達到 企業(yè)外宣廣告預期的效果 3 3 化虛為實刪繁就簡 下面是江蘇虎豹集團外宣廣告及譯文 誕生于上世紀末的虎豹集團 信守孜孜 以求 永不言退的發(fā)展理念 在市場經濟的大潮 中 任憑濁浪排空 驚濤拍岸 獨有勝似閑庭信步 的自信 處變不驚 運籌帷幄 盡握無限商機于掌 間 漸顯王者之氣于天地 虎豹人以其特有的 靈氣 極目一流 精益求精 集世界頂尖服裝生產 技術裝備之大成 裁天上彩虹 繡人間繽紛 開設 計之先河 臻質量之高峰 領導服裝潮流 盡顯領 袖風采 天道酬勘 不斷進取的虎豹人擷取了 一個又一個輝煌 譯文 F o u n d e di nt h el a t e 1 9 8 0 s t h eH u h a oG r o u pi sd e t e r m i n e dt os u c c e e d T h eH u b a oG r o u ph a sah i g hs t a n d a r do fq u a l i t ya n di s w e l l e q u i p p e dw i t ht h ew o d d sm o s ta d v a n c e dt e e h n o l o g y T h e ya r et a k i n gt h el e a di nd e s i g n i n gn e wl a s h i o n sa n dm a i n t a i n i n gh i g hq u a l i t yp r o d u c t s T h eH u b a o p e o p l eh a v em a d eo n ea c h i e v e m e n ta f t e ra n o t h e rd u et o t h e i rd i l i g e n c e 這段外宣資料的寫作方法深受漢文化美辭之 風影響 充滿大量華麗詞藻 如 濁浪排空 驚濤 拍岸 王者之氣 領袖風采 等 如果不加改 動 勉強譯成外文 難免會使以簡潔為美的美英讀 者感到厭惡 很難達到企業(yè)對外宣傳的目的 可見 使用變通方法改譯出來的譯文簡潔明 快 既著重傳譯原文的主要信息 又迎合西方人士 的審美心理 便于譯文讀者理解與閱讀 4 結束語 目的論譯觀觀照下的企業(yè)外宣廣告的翻譯不 再是一個純語言的轉換過程 而是譯出語與譯入 語文化審美觀 價值觀的轉換 包通法孫玲 2 0 0 5 由于中西文化和語言相異性的存在 譯者 在企業(yè)外宣