從互聯(lián)網(wǎng)中探討汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷.doc

據(jù)中國B2B研究中心報(bào)道 在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，中國汽車市場(chǎng)第一季度卻開局良好，同比去年，汽車銷售呈現(xiàn)增長(zhǎng)局勢(shì)。這也讓正在進(jìn)行的上海車展成為中國乃至全球汽車行業(yè)的信心之展。根據(jù)各種公開的信息，今年上海車展的規(guī)模將創(chuàng)下歷史最高，與之前不景氣的美國底特律車展和日內(nèi)瓦車展形成鮮明對(duì)比。隨著汽車企業(yè)新產(chǎn)品的不斷發(fā)展創(chuàng)新，以及中國依然存在的巨大市場(chǎng)潛力空間，汽車企業(yè)如何進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷成為新的議題，特別是在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)行為越來越豐富的背景下，汽車企業(yè)必須找尋與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的對(duì)接?；ヂ?lián)網(wǎng)在中國的真正的成長(zhǎng)時(shí)間差不多也就是10年的時(shí)間，但是這10年時(shí)間積累的接近3億的中國網(wǎng)民已經(jīng)形成了中國的互聯(lián)網(wǎng)文化。汽車行業(yè)過去利用的各種傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，比如硬廣告投放、試乘試駕、4S店的服務(wù)體系建設(shè)、公關(guān)活動(dòng)、車展等等，其中大部分的營(yíng)銷，目標(biāo)不是針對(duì)產(chǎn)品本身，就是針對(duì)品牌的影響力的宣傳，盡管其中也涉及到部分品牌價(jià)值的傳遞，但是對(duì)于消費(fèi)者文化內(nèi)涵的挖掘卻依然不夠。這些手段如果照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，顯然很難起到該有的效果，因?yàn)橹袊幕ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了新的網(wǎng)絡(luò)文化和網(wǎng)絡(luò)語言，所以對(duì)于汽車企業(yè)來說，要用新的眼光去看待互聯(lián)網(wǎng)文化中的汽車符號(hào)以及汽車語言，例如，在網(wǎng)絡(luò)空間中，每個(gè)汽車品牌都有新的符號(hào)體系，比如人們談?wù)搫P美瑞時(shí)候，網(wǎng)友更喜歡用“凱凱(Kai Kai)”，談?wù)摳Ｌ馗？怂沟臅r(shí)候，更喜歡稱呼為“小福(little Fu)”、“福福(Fu Fu)”，對(duì)于帕薩特，則簡(jiǎn)稱為“PST”，從這些網(wǎng)絡(luò)的語言中，我們可以看出汽車品牌的號(hào)召力和影響力，同時(shí)也能看到互聯(lián)網(wǎng)的空間中，人們對(duì)于汽車的感官認(rèn)識(shí)不再是從技術(shù)角度、產(chǎn)品功能的角度，而是從消費(fèi)情感的角度，這也就意味著汽車在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷要更多的從拉近消費(fèi)者距離、塑造親和力、激發(fā)消費(fèi)者渴望、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)空間中的汽車品牌文化，才能讓消費(fèi)者與汽車品牌的距離縮短。汽車相比其他消費(fèi)品而言，凝聚了一定的復(fù)雜技術(shù)和工藝，同時(shí)代表著一種新的語言，因此消費(fèi)者的購車決策，就分為關(guān)注信息、比較車型、購車決策、購車后等階段，而今天的中國消費(fèi)者在購車過程中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的依賴度越來越高，因此消費(fèi)者會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行調(diào)查研究，甚至很多消費(fèi)決策是在大量網(wǎng)絡(luò)信息比較之后做出的。在不同的階段，消費(fèi)者關(guān)注的信息有所差異，比如在購車前期，產(chǎn)品品牌、價(jià)格、車友的切身感受、網(wǎng)上的推薦等等就很重要；在比較階段，不同車型的優(yōu)劣勢(shì)、性價(jià)比就很關(guān)鍵；在購車后，售后服務(wù)、維修費(fèi)用、汽車保養(yǎng)等等信息就逐漸變成關(guān)注熱點(diǎn)。有意思的是，在新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)做的調(diào)查中，一個(gè)消費(fèi)者從開始要購買汽車，到最終做出購買決定，平均花費(fèi)時(shí)間為154.5天，而在購車后的49.6天中，消費(fèi)者還會(huì)有一段興奮期，需要與朋友分享自己切身感受。從這個(gè)過程中可以看出，一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上可以實(shí)現(xiàn)“全周期”“立體化”“全面性”的信息平臺(tái)和信息模式就可以影響到消費(fèi)者，因此汽車企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用需要同互聯(lián)網(wǎng)本身進(jìn)行充分的有機(jī)結(jié)合，比如通過廣告、視頻、博客、論壇、資訊、展示等等方式來實(shí)現(xiàn)全面的信息傳遞。對(duì)于很多汽車企業(yè)來說，如何針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的行為軌跡以及不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的行為方式進(jìn)行營(yíng)銷的策略組合就成為制勝的關(guān)鍵。過去很多汽車企業(yè)都依賴于傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷，采用“垂直式”的營(yíng)銷模式，即汽車企業(yè)傳送信息到傳統(tǒng)媒體，媒體傳送信息到利益相關(guān)群體，但是在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的影響力已非常局限，汽車企業(yè)需要全面的利用互聯(lián)網(wǎng)資源，讓網(wǎng)友之間進(jìn)行“口碑”傳播，從而更加快捷、高效地同潛在購車群體展開切實(shí)對(duì)話，成為新的營(yíng)銷模式。例如上海通用就通過拍攝野蠻女友買車、可樂、曼妥思、新樂騁和膽小男和瘋狂試駕會(huì)等非常輕松和帶有娛樂精神的視頻，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行病毒式傳播，促成消費(fèi)者之間自動(dòng)自發(fā)的傳播和擴(kuò)散，從而在短期內(nèi)形成一種網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象，讓更多網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者在不斷瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)視頻的同時(shí)，以比較輕松和生動(dòng)的方式記住了通用汽車的品牌和其中展現(xiàn)的新產(chǎn)品。應(yīng)該說，汽車企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)較低的投入贏得更高的營(yíng)銷回報(bào)；另外一方面，也說明互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新的營(yíng)銷平臺(tái)，有著傳統(tǒng)媒體所不能實(shí)現(xiàn)的潛在營(yíng)銷價(jià)值，優(yōu)待深入挖掘。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)意空間是無限的，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)文化特性，還有很多形式值得汽車企業(yè)去思考和嘗試。比如網(wǎng)上新聞發(fā)布、專題報(bào)道、在線發(fā)布會(huì)、論壇互動(dòng)、博客傳播、網(wǎng)絡(luò)游戲、嘉賓訪談、虛擬路演、視頻短片、Flash演示、網(wǎng)絡(luò)選秀、搜索引擎優(yōu)化、IM傳播和電子郵件營(yíng)銷等，很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)專題報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)資訊、BBS話題的利用比較多，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻、汽車游戲以及更多網(wǎng)友參與的互動(dòng)營(yíng)銷用得還比較少，事實(shí)上，游戲、社區(qū)、視頻、音樂等都可以成為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要載體和平臺(tái)，汽車置入網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)或者是互動(dòng)的娛樂視頻等都可以為品牌帶來更廣泛的影響力。今天的汽車消費(fèi)，以不同于互聯(lián)網(wǎng)之前的傳統(tǒng)模式，消費(fèi)者在消費(fèi)之初就已經(jīng)在網(wǎng)上對(duì)理想的車型進(jìn)行了一系列的綜合比較，例如：品牌價(jià)值、口碑名譽(yù)、用戶切身評(píng)論、售后服務(wù)情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間優(yōu)劣差距等等。至于去4S店看車試車，那已經(jīng)是最后一步了。因此，我經(jīng)常和汽車企業(yè)管理層領(lǐng)導(dǎo)談到，你以為你的汽車是在經(jīng)銷商的銷售店中賣出去的嗎？完全錯(cuò)誤，事實(shí)上每個(gè)消費(fèi)者在走進(jìn)你的展廳之前，已經(jīng)走完了購車歷程的九十九步，只差提車付款這最后一步。 評(píng)論：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，人類已經(jīng)實(shí)現(xiàn)