消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為【稀缺資源，路過(guò)別錯(cuò)過(guò)】

消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為 知識(shí)目標(biāo)： 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為包含的內(nèi)容。 理解消費(fèi)者影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素。 掌握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的整個(gè)決策過(guò)程。 能力目標(biāo)： 能根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程特點(diǎn)有針對(duì)性地做好營(yíng)銷(xiāo)工作。 一天早上，你看到了你的同學(xué)手里拿著一款新型的“彩屏手機(jī)”，正好是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是哪種呢？ 為她感到高興，她的表情使你感到高興； 很想下午就去購(gòu)買(mǎi)這款手機(jī)； 認(rèn)為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)； 決心不買(mǎi)這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她相同； 有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)； 對(duì)自己的男友不滿(mǎn)，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī) 上面描述的心理反應(yīng)與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為 0.2-1秒。作為營(yíng)銷(xiāo)者，你的使命就是了解、引導(dǎo)甚至改變消費(fèi)者的行為，不同的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每天每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)。 你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱苦卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒(méi)有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。 現(xiàn)在，從動(dòng)機(jī)的角度討論一下，首先一個(gè)基本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙】担?從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是各心理種需求在起作用。 一位經(jīng)常喝啤酒的朋友說(shuō)，“因?yàn)楹绕【聘械绞娣?，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。 而另外一位朋友說(shuō)，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號(hào)。 還有一位朋友告訴我，“在卡拉 OK我會(huì)喝很多啤酒，因在那種場(chǎng)合一定要那樣?！边@是要融入環(huán)境。 當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開(kāi)，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一門(mén)復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)的所有內(nèi)容。 走進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)： 一家商店購(gòu)進(jìn)了一批款式新、質(zhì)地好的襯衫，為了使消費(fèi)者了解這一價(jià)廉物美的商品，及早推銷(xiāo)出去，店老板大做廣告，原以為從此可占領(lǐng)這里的襯衫市場(chǎng)?？墒屡c愿違，預(yù)購(gòu)者寥寥無(wú)幾，顧客都愿意到另一家商店買(mǎi)穿慣了的老式襯衫。老板束手無(wú)策之際，有人給他出了一個(gè)簡(jiǎn)單的主意，只需在店門(mén)口掛一招牌，寫(xiě)上“新式襯衫，每人限購(gòu)一件。”不久，前來(lái)購(gòu)買(mǎi)者絡(luò)繹不絕，甚至排上了長(zhǎng)隊(duì)。對(duì)面商店老板見(jiàn)此情景，也怕誤了良機(jī)，忙請(qǐng)?jiān)摾习蹇丛诙嗄甑慕煌拿孀由希瑑?yōu)先“照顧”一件。 一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 （一）文化因素 這是影響消費(fèi)者行為最廣泛的、最深刻的因素 包括文化、亞文化、社會(huì)階層的影響 1、文化 文化是語(yǔ)言文字、宗教信仰、教育、社會(huì)組織、物質(zhì)要素等構(gòu)成的復(fù)合體。 （ 1）是一個(gè)綜合概念。 （ 2）是一種習(xí)得行為，不是與生俱來(lái)的。 （ 3）提供的是行為和思想的邊界，即“規(guī)范” （ 4）影響無(wú)處不在，如同空氣，我們將它作為既定事實(shí)加以接受。 不一樣的比薩餅 如果你是美國(guó)人，比薩餅上很可能是青椒； 在日本，則可能是金槍魚(yú)和玉米； 在危地馬拉，可能是黑色的豆醬； 在巴哈馬，則可能變成了烤雞肉； 在澳大利亞，上面放的是雞蛋； 在印度，則可能是醬姜片。 文化 規(guī)范 規(guī)范源于文化價(jià)值觀（為社會(huì)大多數(shù)人員所普遍接受的信念）。 違背文化規(guī)范將受到其他社會(huì)人員的懲罰。 社會(huì)規(guī)范 文化價(jià)值觀 消費(fèi)模式 懲罰 消費(fèi)產(chǎn)品比工業(yè)產(chǎn)品對(duì)文化差異更敏感。人人需要吃飯，但我們想吃的東西卻在很大程度上由文化決定。在消費(fèi)產(chǎn)品中，最敏感的可能要數(shù)食品。 跨文化下的營(yíng)銷(xiāo)失誤 案例一：一家美國(guó)電氣公司與一位日本客戶(hù)簽了一大宗合同，審閱延續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。最后，美方公司老總按捺不住，提出了另外一項(xiàng)價(jià)格折讓。雖然日方老總頗感意外，但不露聲色地接受了這一“饋贈(zèng)”。美方老總錯(cuò)誤地認(rèn)為日本人試圖重新開(kāi)始談判。而實(shí)際上，日方老總慢慢地審閱合同細(xì)節(jié)，只不過(guò)是在此場(chǎng)合表達(dá)他對(duì)合同的關(guān)切和顯示其權(quán)威。 案例二：寶潔公司為“佳美”牌香皂所做的廣告中，男人當(dāng)面贊賞女人的美貌。這一廣告在很多國(guó)家獲得成功。但是，在日本，該廣告不盡如人意，原因是日本男女之間的交往方式更加委婉。 寶潔的“汰漬”： 一項(xiàng)簡(jiǎn)單的農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查表明：農(nóng)村消費(fèi)者對(duì) P&G的產(chǎn)品（特別是汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂 ）認(rèn)知極低，尤其目標(biāo)消費(fèi)者（家庭婦女）的認(rèn)知度更低得驚人。 雖然汰漬在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上成績(jī)顯赫，在大中城市超市中享有近 1/3的洗衣粉銷(xiāo)售份額，但是其一直徘徊在廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)之外。 案例三：美國(guó)一家著名的高爾夫球制造商最初進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)遇到了麻煩，其錯(cuò)誤在于該公司把高爾夫球以 4個(gè)一盒出售，而4在日本是死的象征。 案例四： AT&T在俄羅斯和波蘭不得不更改其大拇指朝上的廣告。在這則廣告里，有出示手掌的鏡頭，這種方式被認(rèn)為有侵犯的意味。所作的改動(dòng)很簡(jiǎn)單，是將拇指朝上的手勢(shì)改為顯示手背而不是手心。 案例五：當(dāng)速溶咖啡首次引入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)的家庭主婦大多抱怨其味道不像真正的咖啡。但當(dāng)這些家庭主婦被蒙住眼睛試飲時(shí)，她們中大多數(shù)人都辨別不出哪一種是速溶咖啡，哪一種是傳統(tǒng)咖啡。 這說(shuō)明她們對(duì)速溶咖啡的抵制只是由于心理的原因。進(jìn)一步的研究證明，主婦們拒絕速溶咖啡的真正原因是她們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的人都是一些懶惰、浪費(fèi)、不稱(chēng)職的妻子，并且是安排不好家庭計(jì)劃的人。 案例六：坎貝爾湯料公司在一項(xiàng)對(duì)意大利的研究中發(fā)現(xiàn)，意大利家庭每天用于做飯的時(shí)間竟達(dá)約 4.5小時(shí)，而美國(guó)人只用了不到 60分鐘，這就反映了一種文化模式。通過(guò)隨機(jī)抽查意大利的主婦，發(fā)現(xiàn)意大利人對(duì)方便食品有著強(qiáng)烈的抵制情緒。問(wèn)題是“你希望你的兒子娶一名使用罐裝湯料的妻子嗎？” 99.6%的被詢(xún)問(wèn)者都回答“不”。 2、亞文化 由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀的人群組成。如不同宗教、種族、地區(qū)、年齡的文化。 例如，美國(guó)被描述為一盤(pán)沙拉而不是熔爐。 在沙拉中，每種調(diào)料都保持著自己的獨(dú)特風(fēng)味，同時(shí)增加了整個(gè)沙拉的顏色和味道。 精明的營(yíng)銷(xiāo)者正在主動(dòng)地尋求市場(chǎng)中日益增長(zhǎng)的多樣性所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。 美國(guó)電話(huà)電報(bào)公司在美國(guó)用 20種不同的語(yǔ)言制作廣播和印刷品廣告。 克萊斯勒為它的“紐約人”做廣告時(shí)，向總體市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)安全性，向非洲人強(qiáng)調(diào)款式，向拉美人強(qiáng)調(diào)激情和成就。 3、社會(huì)階層 社會(huì)地位是一個(gè)社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類(lèi)，依據(jù)職業(yè)、收入、教育、財(cái)富和其他因素綜合衡量，具有類(lèi)似的價(jià)值觀、興趣及行為。 不同社會(huì)階層的休閑活動(dòng)上的差異 在美國(guó)，馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會(huì)的活動(dòng)，橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會(huì)的成員中均頗為流行，玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會(huì)的活動(dòng)。 中國(guó)的五種消費(fèi)階層 中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家描述了中國(guó)的五種消費(fèi)階層： 1、超級(jí)富裕階層。主要是成功的私有企業(yè)或中外合資企業(yè)的老板。他們有數(shù)百萬(wàn)資產(chǎn)，經(jīng)常出入酒店，購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的東西且從不問(wèn)價(jià)。他們偏愛(ài)洋貨。 2、富裕階層。大都是中外合資企業(yè)的高級(jí)管理人員或?qū)I(yè)技術(shù)人員、高級(jí)知識(shí)分子、走穴的演職人員、有較富裕的海外親屬者、中小項(xiàng)目的承包商。他們收入豐厚，購(gòu)買(mǎi)高檔用品不考慮價(jià)格，常購(gòu)買(mǎi)時(shí)髦用品或貴重物品以炫耀自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地位。 3、小康階層。包括合資企業(yè)的中層管理人員、個(gè)體業(yè)主或商人、工頭，他們可能有數(shù)萬(wàn)元的存款，生活舒適，天天能吃魚(yú)和肉。有各種家用電器，有時(shí)也上館子，能夠趕時(shí)髦但也比較實(shí)惠。 4、溫飽階層。他們是效益較好的企業(yè)工薪族，有少量的存款，為了買(mǎi)大件電器，要攢幾年錢(qián)，消費(fèi)心理是買(mǎi)價(jià)廉物美的商品，時(shí)常上街但不一定購(gòu)物，對(duì)商品的耐用性和售后服務(wù)有很高的要求。 5、貧困階層。他們沒(méi)有存款，幾乎難以糊口，孩子多，工作單位又不好甚至沒(méi)有工作單位，只買(mǎi)廉價(jià)的生活必需品而不擇品牌或顏色。 （二）社會(huì)因素 1、群體 所謂參照群體，就是指那些直接或間接地對(duì)人們的態(tài)度、愛(ài)好和行為產(chǎn)生影響的群體。 觀念領(lǐng)導(dǎo)者 即意見(jiàn)領(lǐng)袖，指那些影響他人的人 （ 1）觀念領(lǐng)導(dǎo)者的特征 a. 人格特征 通常是群體中的活躍分子，不甘寂寞 . 一般都比較任情率性，具有公開(kāi)的獨(dú)特的個(gè)性 . 比一般人更健談和合群 . b.獨(dú)特的產(chǎn)品知識(shí) 最大的也是最明顯的特征，就是對(duì)某一類(lèi)產(chǎn)品比群體中的其他人有著更為長(zhǎng)期和深入的了解。 因而在其他人看來(lái)，他在這方面更有權(quán)威。 C.豐富的市場(chǎng)知識(shí) 有這樣一些人，他們似乎了解許多產(chǎn)品，購(gòu)物場(chǎng)所和市場(chǎng)的其他方面信息。他們一般也愿意與人討論產(chǎn)品或購(gòu)物，主動(dòng)向他人介紹關(guān)于產(chǎn)品的大量信息。 (2)如何發(fā)現(xiàn)與尋找觀念領(lǐng)導(dǎo)者 明星 某些產(chǎn)品領(lǐng)域有職業(yè)性的意見(jiàn)領(lǐng)袖 (3)觀念領(lǐng)導(dǎo)者與營(yíng)銷(xiāo)策略 第一，廣告的使用 。 廣告在使用模特時(shí)，因力圖使消費(fèi)者模仿觀念領(lǐng)導(dǎo)者。因此，模特的選擇是很重要的 奶茶廣告 雅客廣告 第二， 贈(zèng)送樣品。 不能隨即地以任何消費(fèi)者作為樣本，而 應(yīng)該盡量將產(chǎn)品送到可能成為觀念領(lǐng)導(dǎo)者的人手里。 比如，克萊斯勒公司為了引如它的某款新車(chē)，向 6000名可能的觀念領(lǐng)導(dǎo)者提供新車(chē)，讓他們免費(fèi)使用一個(gè)周末。這些人包括經(jīng)理和社區(qū)首腦，也包括經(jīng)常提供意見(jiàn)卻不受注目的人，如理發(fā)師。隨后的時(shí)常調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 32000多人駕駛或成做了這種汽車(chē)，而其口頭贊譽(yù)則流傳更廣， 所以，如果營(yíng)銷(xiāo)人員能夠辨認(rèn)出觀念領(lǐng)導(dǎo)者，提供給他們產(chǎn)品是完全值得的。 第三，正確處理顧客的抱怨或投訴 因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)同其他消費(fèi)者談?wù)撍麄冇嘘P(guān)產(chǎn)品，商店和服務(wù)的經(jīng)歷