海珀蘭軒傳播推廣策略1817278283.ppt

出入審度 撥云見日 海珀 蘭軒曾經(jīng)說過 奢侈品 閱盡奢華 始見蘭軒平衡觀 定制服務 西安第二使館區(qū)定制官邸 全手工 使館級 定制官邸 諸多思想 火花碰撞 海珀 蘭軒從奢侈品借 寓 到奢侈品平衡理念 到定制服務的使館區(qū)概念 到最后的定制官邸 卻始終沒有邁出實質(zhì)性的第一步 今天 海珀 蘭軒的神秘與養(yǎng)在深閨人未識 還有待揭開面紗 讓我們翻開中國豪宅經(jīng)典之作 引之為鑒 有所出 跳出蘭軒 案例剖析 精工與定制 復地 首府將精工定制的概念打包提出 無論是項目立面全銅材質(zhì)的應用 手工立面的雕琢 乃至于地段 服務 會所 皆提出了為少數(shù)人定制生活的理念 北京復地首府 深圳香蜜湖1號 境界上的奢侈 深圳第一豪宅 至今 在人們心中 仍是深圳豪宅的惟一代言 項目從一串富有震撼效果的數(shù)字開始 9萬3 樓面地價7442 香蜜湖最后的臨湖住宅用地 作為香蜜湖片區(qū)的第三代豪宅 中海的第四代豪宅 香蜜湖1號走過了奢侈的表面認識 先后以 得土地以城市 還城市以香蜜湖1號 令人仰止的高度 境界上的奢侈 等說法 最終為奢侈 房產(chǎn) 品正名 上海世貿(mào)濱江 榮耀與證言 緊靠黃浦江東岸 與東方明珠 金茂大廈形成了一道城市的天際線 六大世界風情主題園林景區(qū) 全屋精裝修不過是奢華的注腳 而一連串的榮耀證言 足以為上海第一豪宅佐證 康城影帝梁朝偉代言 公開發(fā)售以來完成銷售金額過百億 2001年 2002年 2003年 2004年連續(xù)四年名列上海市銷售金額第一名 問鼎綠色 奧斯卡 榮獲加拿大頒發(fā) 國際花園社區(qū)人造類金獎 西安 龍湖別墅 以勢取勝 龍湖地產(chǎn)進入西安市場以來 曲江盛景短時間內(nèi)高舉高打 通過現(xiàn)場造氛圍 園林造感覺 活動造人氣 戶外報廣樹形象等多重渠道 直接在通路圍剿目標客戶 效果良好 項目大隱隱于市的形象 已經(jīng)樹立 人人都需要標簽 以表示自己的歸屬是在哪個群體 高端住宅更需要標簽 以顯示自己的價值是在哪個領域 一座豪宅的號召力 正如物理學上的萬有引力 是一種萬物相互靠攏和彼此吸引的力量 境界上的奢侈 人群與證言 精工與定制 現(xiàn)場與活動 頂級豪宅 豪宅成功的必須 縱觀目前豪宅推廣 皆以奢侈品自喻 凸顯自身的精工優(yōu)勢 輔以人群證言 現(xiàn)場活動觸動 順利完成銷售 有所入 回到蘭軒 深度挖掘 作為西安首個頂級定制官邸 海珀 蘭軒需要說什么 蘭軒 態(tài)度 態(tài)度1 有所區(qū)隔確立領袖 小眾 和大眾之間的區(qū)隔 態(tài)度2 保持距離拉開海珀與其他品牌 項目 之間的距離 態(tài)度3 矗立高度矗立精神與物質(zhì)之間的高度間隔 蘭軒僅僅是房子 一旦如此定位 我們將陷入和其他同質(zhì)產(chǎn)品比較中 不僅難以提升溢價 反而模糊了目標客群的判斷 無可比 才是蘭軒態(tài)度 海珀 蘭軒不在房地產(chǎn)市場 只在奢侈品市場 1 立面 外國工藝專家親臨指導 20余年熟練老工匠悉心打磨2 大堂 目前西安未曾可見的奢華大堂 方寸之間 皆為奢華3 會所 泳池 咖啡廳 會議室 休閑廳 品位圈層的私享4 園林 深入式風景園林 雕塑 噴泉 演繹古典宮廷的奢華情趣5 戶型 一梯一戶一豪門 11種生活空間 全精裝 一鍵智能化系統(tǒng)6 服務 24H禮賓式尊榮貼身服務 電腦化系統(tǒng)管理 定制專享 精工與定制是我們必須說的 線下 但是這還遠遠不夠 蘭軒是什么 她必須是一個奢侈品 一個無須懷疑產(chǎn)品 無須比較品質(zhì) 任何需求都會被理所應當?shù)臐M足的奢侈品 境界上的奢侈 看上去就好 個性化 專一性 奢侈品4大特征 看上去就好 頂級奢侈品牌所服務的產(chǎn)品必須是 最高級的 這種 最高級 必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn) 正因為人們對其奢華 顯而易見 它才能為主人帶來榮耀 所以說 奢侈品理當提供出來更多的 可見價值 讓人看上去就感到好 那些購買奢侈品的人不完全是在追求實用價值 而是在追求全人類 最好 的感覺 奔馳 汽車如此 夏奈爾 時裝也如此 個性化 奢侈品牌往往以己為榮 它們不斷樹立起個性化大旗 創(chuàng)造著自己的最高境界 奔馳 追求著頂級質(zhì)量 勞斯來斯 追求著手工打造 法拉利 追求著運動速度 而 卡迪拉克 追求著豪華舒適 他們獨巨匠心 各顯其能 正是因為個性化 才為人們的購買創(chuàng)造了理由 也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品 才更顯示出其尊貴的價值 專一性 奢侈品牌是十分專一的 它絕不會隨意擴張使用 它的舉止 言行 都依著特定的獨有的規(guī)則進行 這是符合奢侈品品牌個性的氣質(zhì) 也是可深入人心 可持續(xù)區(qū)隔的差異所在 距離感 作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺 讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺這是奢侈品牌的使命 奢侈品牌就是為少數(shù) 權(quán)貴 服務的 因此 要維護目標顧客的優(yōu)越感 就當使大眾與他們產(chǎn)生距離感 距離產(chǎn)生美 奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘 拒大眾消費者于千里之外 要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差 這正是奢侈品牌的魅力所在 所以 奢侈品牌就是 夢寐以求 少數(shù)擁有 海珀 蘭軒和一切的奢侈品一樣 都是建于居住價值 高于它之上的光環(huán)虛榮心的滿足 但是 這還不夠1 5萬 平米的售價注定海珀 蘭軒必須走的更遠 一錠黃金只是富有的象征當它被制作成Tiffany的珠寶 身份 成為它新的名字一枚再好的祖母綠 我們也能估量出價值但是一旦經(jīng)過cartier的老工匠打磨又恰到好處的戴在了戴安娜王妃的手間 藏品 就成為了它新的身份 海珀 蘭軒雖在奢侈品市場 更在收藏品市場 江西廬山別墅群 美廬 422號別墅 124號別墅 廬山現(xiàn)存別墅總數(shù)為636幢 最早的建于1896年 最晚的建于1935年 共有英 美 德 俄 法 意和中國等16個國家的建筑風格 蔣介石失去的 毛澤東得來的 全都賣給你 目前被出售的21幢廬山別墅 先后住過段祺瑞 蔣家父子 白崇禧 顧祝同 陳果夫 孫科 陳布雷 陳誠 何應欽等人 新中國成立后 曾住過的人有賀龍 薄一波 柯慶施 汪東興 康生 羅瑞卿 茅盾 劉海粟等風云人物 北戴河別墅群 傅作義別墅 北戴河別墅不但有獨特的歷史價值 而且還有著完美的藝術(shù)價值 從1893到1949年 北戴河中外別墅達719余幢 其中外國人別墅483幢 涉及20多個國家 集世界建筑藝術(shù)之大成 成為當時的歷史時代 歷史事件和風云人物的鮮活見證 具有寶貴的歷史與文化價值 美國中央公園旁上東區(qū)宋美齡公寓 蔣宋美齡去年10月逝世后 雖然只遺留約12萬美元存款及一些字畫 但其名氣卻讓曾與蔣家有關(guān)的所有物品 在拍賣市場上炙手可熱 正如她生前在紐約曼克頓居住 共有18間房的高級公寓 就以近1250萬美元的高價賣出 宋美齡為證 紐約上東區(qū)的一套普通公寓 價值超過一棟城堡 在一個民族中綿延流傳下來的文化 任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史過程中形成和發(fā)展起來的 既體現(xiàn)在有形的物質(zhì)文化中 也體現(xiàn)在無形的精神文化中 如人們的生活方式 風俗習慣 心理特性 審美情趣 價值觀念等 何謂歷史 一段歷史 一些風云人物 一堵深墻 造就了一個僅屬于小眾的獨占性資源 海珀 蘭軒落座未來市府 800畝城運公園的合抱之間 先天性的政要地位 決定了出入其間的人物 都是權(quán)貴 世家 項目本身 地段 產(chǎn)品 的氣質(zhì)尊貴 也恰恰符合他們內(nèi)心深處的權(quán)勢情結(jié) 個人的榮光 只是一個名字的流傳 而家族的榮耀 卻是一個姓氏的驕傲 一個家庭鐘鳴鼎食的人生現(xiàn)場 似水流年 建筑的主角都已經(jīng)遠去 歷史卻將建筑與人的價值凝固 什么樣的人生 決定什么樣的舞臺 建筑不被時間磨損 價值 不隨歲月流逝 藏品建筑 是惟一的奇跡 小結(jié) 挑戰(zhàn)價值觀 收藏歷史我們的產(chǎn)品在市場上沒有可比性 它已經(jīng)超出了 房子 和建筑的意義 我們要賣的 不僅是建筑 更是一份有歷史感的有文化氣息的厚重的收藏品 海珀 蘭軒的買家 是了解世界 懂得世界 開創(chuàng)世界的大藏家們 收藏品 通常指收藏的金玉珍寶等物 也包括有年份的奢侈品 具有紀念意義的限量版奢侈品 唐 杜牧 阿房宮賦 中 燕趙之收藏 韓魏之經(jīng)營 隨著好收藏品的范圍擴大 高端房產(chǎn)品也納入了收藏品的行列 大藏家 人群 知名收藏家趙利平將收藏人士分為四個等級 愛好者 行家 玩家 大藏家 其中大藏家具備充裕的金錢和豐富的素養(yǎng) 對藝術(shù)理論和收藏知識以及市場規(guī)律都有較高的理解 具備辨識優(yōu)劣真?zhèn)蔚难酃?拍賣會往往是他們藏品的主要來源 他們以擁有稀世珍品為榮耀且極少轉(zhuǎn)手買賣 他們根據(jù)自身的興趣而專于一類或某幾類的收藏 并深入研究甚至著書立說 在某些條件下 他們向國家或社會收藏機構(gòu)捐獻藏品 設立個人藝術(shù)博物館 從而自覺與不自覺地為傳承傳統(tǒng)文化 為后世留存藝術(shù)精品做出了卓越的貢獻 同樣 他們在房產(chǎn)品的選擇上更為看重的是她所帶來的心理滿足 生活享受平臺 事業(yè)助推平臺 休閑 商務交際平臺 蘭軒的三大價值平臺 蘭軒 海珀 蘭軒與客戶的重要關(guān)聯(lián) 歸屬于品位富豪的 圈子 身份得到表現(xiàn)與尊重 蘭軒應滿足用戶需求和呼應他的追求 當巔峰人士收藏巔峰建筑后 彼此輝映 才是收藏品最終的價值 所在即巔峰 人脈的收藏 才是最有意思的收藏 項目定位 奢侈品 第二使館區(qū) 使館級官邸 平衡觀 國公館 從聚化的奢侈品概念引申至奢侈品的平衡觀 再到奢侈品的定制理念 使館級定制官邸 海珀 蘭軒一直在豐富完善著內(nèi)在的涵義 國公館概念提出 讓海珀 蘭軒除了奢侈品的貴 更擁有了收藏品的歷史底蘊 地位 蘭軒 沒有可參照的先例 沒有可比較的對手 國公館的名字注定了一城之上 無出其右 國公館就是一把篩子 篩出這座城市真正的權(quán)貴階層 我們的目標 不只是解決國公館銷售 更是壯大綠地海珀品牌 完成海珀 蘭軒從物質(zhì)信服到精神崇拜的飛躍 廣告不是決定因素 卻是可以影響購買的證言 人群對話 傳播的基本原則 例如 在集大成的土地面前 除了用最好的建筑回饋之外 別無他法 缺乏沉淀的建筑 永遠無法成為真正的經(jīng)典 也許封號不能世襲 但高貴氣質(zhì)與禮儀可以 時代的重要人物們 擁有上層社會地位 無比的自信與豪邁 時代的奢華與美妙也為其盡情享用 于你而言 這也不過是人生的一種 別人眼中高不可攀 難以逾越的國公館 與你而言 只是一個家 贏了世界之后 隱于國公館 超越身份之后 隱于國公館 我們和你一樣 正在改變世界 我們和你有所不同 我們改變世界的時候 還想改變改變世界的你 海珀 蘭軒資本戰(zhàn)爭 決勝西安 一炮走紅 少投入 高產(chǎn)出全新整合 通路營銷 智慧溝通 資本 推廣的基本原則 海珀 蘭軒 資本時代 奢侈品般 的表達方式縱觀頂級奢侈品 其表達方式 線上 皆以精神性推廣語作為主要訴求 線下則以詳盡而平實的敘述為主 例如梅賽德斯 奔馳 沃爾沃等知名汽車廣告 戶外 報紙 等廣告以精神性訴求為主 而線下物料則以詳實的敘述為主 10月份 11月份 12月份 售樓處開放名車展 品牌造勢聚引市場 品牌鞏固贏得聲望 資本的原始積累 資本的飛速躍進 盛大開盤鑒寶活動 熱銷 推廣時間軸 活動 一炮走紅 通路包裝 現(xiàn)場包裝 巧用紙媒 公關(guān)活動 物料準備 直效營銷 網(wǎng)絡互動 推廣通路 紙媒 10月下旬 11月中旬強勢推出 伴隨售樓處開放與一期開盤的時間節(jié)點 全新亮相 高舉高打 吸引客戶 主要報紙媒體投放 投放形式 整版 跨版 軟硬結(jié)合主要雜志媒體投放 資本論 建議 集中主要頻段 版面少而精 版式搶眼球 一城至貴 國公館在集大成的土地面前 除了用最好的建筑回饋之外 別無辦法未來市政 800畝城運公園 攬一城之精粹 創(chuàng)生國公館 大明宮 公元634年 長安 唐太宗李世民建夏宮 宮觀華麗 已成絕唱 托普卡普皇宮 15世紀土耳其奧斯曼帝國中心 迷宮一般的奢華 釣魚臺 公元1773年 北京 引玉泉 建行宮 鐫釣魚臺 筑終成世 白宮 公元1792年 華盛頓市區(qū)賓夕法尼亞大街1600號 美國總統(tǒng)官邸 唐寧街 18世紀喬治二世贈以首相華普爾 門牌上 首席財政大臣 幾字歷久彌新 海珀 蘭軒 公元2008年 西安 綠地集團建海珀 蘭軒 世界豪宅系作品 報廣1 報廣2 人們總是打量你來自何處 然后確定你是誰 柏濤 HZS 樂昂首度攜手 只為打造無出其右的傳世國公館三年來 百余位世界頂級大師 聯(lián)合團隊 一直站在海珀 蘭軒身后 將藝術(shù)妥善的融入這片至美土地 國賓級官邸一期限席嚴選僅36位 澳 成立于1890年的澳大利亞最大建筑設計公司 澳大利亞柏濤建筑設計公司 美 先后打造星河灣項目 重慶龍湖香樟林別墅 香港迪斯尼酒店的美國HZS設計公司 泰 為香格里拉 洲際酒店 喜來登 凱賓斯基飯店等世界頂級酒店擔綱設計的泰國LEOINTERNATIONAL樂昂國際公司 報廣3 他人眼里的極致 僅是您生活的開始 五大西安至貴體驗 一享人生徽章 只待懂得其價值的閣下入席 280 華宅美域 11種生活空間 世界500強精裝 一鍵式智能化系統(tǒng) 私家圈層會所 與您一同徽刻一個姓氏的驕傲 見證一個家族鐘鳴鼎食的人生現(xiàn)場 報廣4 為改變改變世界的人而來海珀 蘭軒撼世開盤海珀 蘭軒 于未來市政 800畝城運公園合抱之間 創(chuàng)生國公館 與您一同徽刻一個姓氏的驕傲 見證一個家庭鐘鳴鼎食的人生現(xiàn)場 身為福布斯財富榜的閣下 恭請您入席 現(xiàn)場售樓處現(xiàn)正公開 公關(guān)活動 梅塞德斯 奔馳旗下頂級跑車 邁巴赫巡展 時間 10月下旬地點 項目售樓處目的 嶄新亮相 高端活動搭臺唱戲 吸引全城特別是豪富的目光成功案例 2008北京國際汽車展覽會 全球最頂級車展A級車展 上 展出的奔馳頂級跑車 敞篷邁巴赫 吸引了不少高端客戶前往參觀 預計效果 以西安乃至陜西頂級客戶見所未見的事由強勢吸納客戶 在短時間快速聚集人氣 形成焦點 資本論 之眼球經(jīng)濟 唯有最代表 資本 的奢侈品 最容易吸引資本人士的目光 2008北京國際汽車展覽會上邁巴赫敞篷跑車展出 樣板房時尚家居飾品展 公關(guān)活動 時間 11月上中旬地點 項目樣板房內(nèi)目的 引發(fā)客戶好奇 提升項目品質(zhì)活動方式 在樣板房內(nèi)展出高端奢侈家居飾品 包括施華洛餐巾套環(huán) 美國白宮使用的壁紙 價值幾千美元的水晶廣告花瓶等 在這些奢侈品旁邊可擺設說明卡以及鑒證書 活動特色 樣板房的參觀人數(shù)控制在每日三人 每次參觀需要花費3個小時 提前一周預約 營造神秘而高端的氣氛 資本論 之眼球經(jīng)濟 唯有頂級 高端 神秘 限量級 才能吸引高端客戶 餐巾套環(huán)位于美國加州的一個家居奢侈品零售商店推出了這種用來卷餐巾的套環(huán) 它使用了純度為14K的黃金或白金 套環(huán)上還裝飾有著名的施華洛世奇水晶 半寶石和瓷釉 每只最貴售價為125美元 壁紙圖中的壁紙目前掛在美國白宮 壁紙上的畫名為 北美風光 花費31845美元就可以擁有它 生產(chǎn)它的一家法國公司從1797年就開始制造壁紙 這種壁紙上印的是全景畫 它們都是工人們手工印刷上去的 最貴的一卷壁紙名為 獨立戰(zhàn)爭 售價為4 2萬美元 花瓶這款花瓶最早產(chǎn)于1939年 它用純水晶制成 高近14英寸 約合36厘米 什么樣的花 才能配得上這款價值7200美元的花瓶呢 西安MBA總裁班鑒寶夜宴及開盤活動 公關(guān)活動 活動時間 11月下旬活動地點 項目售樓處活動流程 舉辦高端奢華夜宴 并邀請西安MBA總裁班的老總們 項目內(nèi)部客戶與宴 舉行小規(guī)模的開盤活動 活動現(xiàn)場舉辦鑒寶活動 主辦方提供展位與部分藏品 與會嘉賓也可參加 并提供藏品鑒寶 大師級鑒寶專家現(xiàn)場點評 資本論 之滾雪球 以頂級人士與會作為噱頭 借助高端客戶的人脈收藏 以吸引更多高端客戶成為蘭軒的客戶 圖片來源于北京 復地 首府 公關(guān)活動 第三屆北京國際奢適品展參展 目的 奢侈品證言 確保品質(zhì)2008年第三屆北京國際奢適品展會 主要以私人定制高端服務為主題 參展范圍包括 頂級珠寶定制 高級服裝定制 高端別墅 酒店定制 豪華旅游定制 高級皮具定制 頂級紅酒定制等 資本論 之名人證言 作為海珀 蘭軒這樣的高端定制官邸 急需 證言 形式獲得認可 建議項目進行參展 同時以此為契機 進行宣傳 以建筑風尚引領城市演進西安高端地產(chǎn)設計沙龍 活動備選 舉辦名為 以建筑風尚引領城市演進 海珀 蘭軒建筑設計師高峰論壇 邀請西安乃至全國知名的建筑資深設計師齊聚于此 設計師們 客戶們在聆聽海珀 蘭軒的設計理念后 可親臨現(xiàn)場參觀考察樣板間 論新概念理財投資研風水命理之人文 蜂會 活動備選 11月下旬開盤前邀請知名外資銀行個人理財中心VIP會員和部分內(nèi)部客戶齊聚海珀 蘭軒 進行投資講座 同時舉辦小型酒會 通路現(xiàn)場 蘭軒私人會所 圈子 近幾年頂級人士最熱門的話題之一 時尚借助圈子蔓延 品位通過圈子詮釋 圈子 的吸引力讓 私人會所 成為各大城市頂尖人群最活躍的地方 成為 私人會所 的會員 會員們將體驗這樣一種價值 影響社會風潮的機會 有品位的會所匯聚了社會各方才俊 盡掌潮流發(fā)展脈搏 對時尚的影響力同樣會成為會員價值的體現(xiàn) 同樣 海珀 蘭軒的私人會所 將以北京 上海頂級私人會所為模版