幾個品牌體育營銷的失敗案例分析.doc

幾個品牌體育營銷的失敗案例分析 2009-06-03 11:20:26來源：北緯網(wǎng)最近有個事在網(wǎng)上鬧得沸沸揚揚，前幾年叱咤球場、而今被大家戲稱為“肥羅”的羅納爾多打算起訴金嗓子，甚至可能把廣告播出方央視列為第二被告。究其原因，據(jù)說是金嗓子那支家喻戶曉的廣告引起的糾紛。羅納爾多的經(jīng)紀人透露，“肥羅”根本沒有和金嗓子集團簽訂任何合同，他們認為金嗓子在廣告中濫用羅納爾多的形象，致使羅納爾多的形象在中國受到嚴重損害。而金嗓子方面呢，則始終堅持說與羅納爾多的合作是有合同的。誰是誰非，這里暫不下論斷。不管怎么說，鬧出這樣的糊涂帳來，也正是中國企業(yè)在體育營銷中不成熟的表現(xiàn)之一。近幾年來，體育營銷在中國大行其道運動會贊助、體育明星代言、送紀念品、有獎競猜、欄目冠名、模仿秀營銷花樣令人眼花繚亂，可真正讓人有口皆碑的成功案例少之又少，大多數(shù)企業(yè)所得到的回報都是遠低于預期的，這里有幾個企業(yè)的體育營銷敗筆值得我們好好反思，所謂前車之鑒，后事之師。TCL:1億元的豪賭在與法國湯姆遜結盟的一年后，TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅。2005年其銷售的2300萬臺彩電中，超過一半銷往海外市場。為進一步擴大在全球的市場地位，提升在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和國際化形象，TCL想到了世界杯營銷。因為時間問題，TCL不可能去爭贊助商的席位，于是退而求其次選擇參加2006年德國世界杯的頂級足球明星作為品牌形象代言人來代言產(chǎn)品。TCL看中的是奪標熱門之一巴西隊的主力前衛(wèi)羅納爾迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級聯(lián)賽和各種國際賽事中的出色表現(xiàn)，連續(xù)當選最近兩屆的“世界足球先生”，可謂如日中天的世界級球星。TCL認為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高達1000萬歐元的代價“押寶”，折合人民幣1.3億元。此舉堪稱中國企業(yè)世界杯營銷歷史上的最大手筆。但人算不如天算。06年世界杯的結果相信很多人都知道，巴西隊早早止步于八強，而小羅表現(xiàn)也大失水準，成為“最差11人”之一。對小羅所代言的產(chǎn)品而言，無疑也產(chǎn)生了一定程度上的負面影響。當然，TCL在這場“豪賭”中最大的失策，并不是事先有沒有考慮小羅的表現(xiàn)，而是對世界杯營銷缺乏系統(tǒng)的準備：首先，在TCL簽約前，小羅已經(jīng)代言了十幾個產(chǎn)品，其中不乏耐克、百事可樂、聯(lián)合利華這樣的國際大牌企業(yè)，他作為球星的品牌價值被嚴重稀釋，TCL選擇在這種情況下湊熱鬧，未免有些不明智。其次，在TCL的相關傳播中，我們看不出它要表達的品牌理念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關聯(lián)，感覺就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀，而沒有整體的營銷戰(zhàn)略。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費的投入顯得過于奢侈了以每銷售一臺40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告費用計，至少要賣13萬臺以上才能與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國內(nèi)市場上所有平板電視銷量不足10萬臺。而且彩電產(chǎn)品的生命周期通常比較短，一旦所代言的產(chǎn)品進入衰退期，那就意味著小羅相應地失去了價值。最后一個就是，除了從媒體上看到關于TCL簽約羅納爾迪尼奧的報道，除了在渠道方面有B68產(chǎn)品的促銷，其他方面幾乎看不到任何有關TCL和小羅的營銷活動和營銷場景。在一個月的世界杯期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點事件或活動，這相當于花高價買了個世界杯營銷的形象擺在賣場，而真正的營銷效果難以實現(xiàn)。七匹狼：兩次踏進同一條河說起七匹狼，大家對它的狼文化可能印象深刻。應該承認，在文化營銷這一塊，七匹狼確實做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對皇馬中國秀的兩次贊助行動，卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資。俗話說，吃一回虧，學一回乖，精明的狼不知被什么沖昏了頭，兩次踏進了同一條河里。第一次，七匹狼耗費400萬元的贊助費成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，某雜志當時是這樣為七匹狼大唱贊歌的，“對于七匹狼來說，贊助皇馬無疑有利于啟動七匹狼更加廣闊的市場，塑造七匹狼的國際形象。七匹狼不僅志在中國，也胸懷國際，既需要每個隊員的精明強干，又需要整個團隊的合作精神，足球的精神與七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，兩者習慣相得益彰?！毙貞褔H的理想值得肯定，足球精神與七匹狼的文化理念也有相通之處，但是，七匹狼在搭皇馬順風車的過程中，似乎缺乏長遠系統(tǒng)的營銷理念以及嚴密的環(huán)節(jié)控制，而把贊助當成了一次性商業(yè)行為，結果導致漏洞百出：其一，在贊助前，不知是七匹狼沒作調(diào)研還是有意忽略這個事實：皇馬早就有了服裝贊助商阿迪達斯。按照排他性合同，在全隊出現(xiàn)的公共場合，皇馬隊員必須穿阿迪達斯的服裝。所以后來人們在七匹狼的大幅廣告中看到，皇馬巨星身著的竟然是阿迪達斯運動服花大價錢為競爭對手做廣告，你說七匹狼冤不冤？其二，七匹狼號稱中國夾克之王，是國內(nèi)休閑服的領軍品牌，這次在廣告中出現(xiàn)的代言人形象全是身著運動裝，七匹狼到底是休閑服還是運動服，不免讓人產(chǎn)生困惑？退一步講，即算這些運動場上的健將穿上休閑服，又能在多大程度上讓消費者認可其“休閑”形象呢？其三，七匹狼“相信自己，相信伙伴”，可負責皇馬中國行的高德公司卻把七匹狼好好“涮”了一回。按照合同，皇馬球星在王府井購物游覽時將進入七匹狼專賣店參觀，皇馬球星登長城時會在七匹狼廣告牌前停留并留影等，最后高德公司對七匹狼在賽場外的這些承諾一項都沒有兌現(xiàn)。七匹狼對活動的控制力、執(zhí)行力于此可見一斑。兩年后，皇馬開始第二次中國行，仍以服裝贊助商出場的七匹狼，似乎并沒能吸取上回的教訓，而是再次充當了冤大頭，甚至更冤。事后有人談及七匹狼的此次贊助，戲謔道“300萬可以贊助中超或CBA一年的時間，七匹狼一個星期就花完了，卻什么也沒得到”。七匹狼出資300萬與高德公司簽訂協(xié)議，邀請皇馬全隊在北京昆侖飯店出席產(chǎn)品新聞發(fā)布會。為此七匹狼早早租賃了酒店最大會場并作了精心準備，可結果是等待了兩個小時后，皇馬的人仍不見影子，組織方只好對外宣布發(fā)布會取消七匹狼不僅蒙受了經(jīng)濟上的損失，更重要的是他們早已為此次活動進行了大量宣傳。據(jù)說皇馬爽約，原因是它與高德公司在合同細節(jié)上出現(xiàn)了分歧。而就在同一天，吉列公司迎來了自己的形象代言人貝克漢姆，奧迪中國迎來了羅納爾多與菲戈；第二天阿迪達斯的活動也成功請到了貝克漢姆和勞爾，場面可謂火爆。如此結果，無異于給七匹狼臉上狠狠扇了一記耳光。而且，皇馬七位巨星身著阿迪達斯運動服出場的一幕在2005年再次重演，在鏡頭前，他們幾乎沒有穿過七匹狼品牌的休閑裝?？吹竭@樣的場景，不知道七匹狼高層會不會問，自己是不是一開始就贊助錯了對象？此外與2003年相比，這次七匹狼還選擇了一個很不適當?shù)馁澲鷷r機。2003年皇馬巨星頂著歐洲冠軍的光環(huán)來到中國，讓瘋狂的中國球迷著實興奮不已。而20042005賽季的皇馬，因三度換帥成績下滑，在中國人氣大跌，加上前后有曼聯(lián)、巴塞羅那等球隊來中國串場，更稀釋了大家對皇馬的關注熱情。如此一來，七匹狼的贊助效應也大打折扣?！袄窃诹餮?，是七匹狼打折時用的一句促銷口號，也正是它這兩次贊助行動的真實寫照。體育營銷不是簡單的事件炒作，“流血的狼”應該知道痛定思痛，少一些急功近利，多一些長遠考慮和縝密執(zhí)行，這才是狼安身立命的哲學。怡冠：夢斷世界杯怡冠公司成立于2001年，主要產(chǎn)品是一種“怡神醒腦、補充體能”的神奇功效飲料，當時旗下招徠了不少優(yōu)秀人才。這樣一個萬事俱備的新興企業(yè)，卻因為希望借2002年世界杯東風，而陷入一場水深火熱的劫難之中。噩夢醒來，已是元氣大傷、風光不再。作為一家剛剛上市的功能型飲料企業(yè)，怡冠面對的行業(yè)市場大約10個億左右，而紅牛一家就占據(jù)了約一半的市場份額。為了實現(xiàn)迅速提升品牌影響力并達到市場爆發(fā)的目標，怡冠找來全球最大的廣告公司日本電通作為營銷智囊。在電通的建議下，怡冠決定利用當年世界杯的契機打一場漂亮的營銷戰(zhàn)，具體舉措是聘請米盧作為產(chǎn)品的形象代言人，充分挖掘米盧及世界杯的商業(yè)價值。怡冠方面當時認為，這不僅僅是一次概念炒作，“借用米盧是一個借勢的過程，關鍵是在產(chǎn)品以及營銷通路上的運作，以及以后的系列性，米盧是一位象狐貍一樣狡猾、多變的人，這在球場上可以看到，而怡冠飲料所要面對的消費者則是一些在腦力上要與他人博奕，從而善于思考的一個群體，在這個定位上，米盧與怡冠是相通的?！币粓鰢@世界杯的商業(yè)秀風風火火地開始了。“喝怡冠，與米盧同行世界杯”、“怡冠，來一罐！”，短短的時間內(nèi)，剛剛上市的怡冠飲料借米盧的威風在成都、北京、上海、廣州、江蘇、浙江等地建立了20多家分公司，而3月份的西安糖酒交易會因米盧的到場更讓怡冠大出風頭。怡冠對市場預期的保守估計是1個億，而投入在米盧身上的費用大約在100萬左右?？雌饋硭坪跻磺许樌?。但當世界杯小組賽開始后，怡冠方面的人卻一直在冒冷汗在世界杯3場比賽中，米盧率領的中國隊凈丟9球，可謂顏面掃地。而所有米盧代言的產(chǎn)品，也因?qū)γ妆R鋪天蓋地的批評而美譽度盡失。怡冠公司對米盧的世界杯成績事先是有心理準備的：一旦米盧在韓國兵敗，則立即撤下米盧系列廣告，換上以功能訴求為主的廣告；同時，為了救市，怡冠高層還準備了2000萬元的應急資金。然而，令怡冠高層始料末及的是，怡冠的功能訴求篇廣告由于涉及到保健品方面的功能，需報請國家有關部門批準。然而直到世界杯結束之后，有關的保健批文仍遲遲沒有下文，而此時其它廣告尚未制作出來，萬般無奈之下，怡冠不得不停止廣告播出。廣告停播帶來的連鎖反應是，全國各地的經(jīng)銷商要求退貨的呼聲連綿不斷沒有廣告的強力拉動，新產(chǎn)品如何迅速賣貨？在已經(jīng)投資了2000萬之后，不如人意的市場業(yè)績也讓投資方的信心產(chǎn)生了動搖，原本準備拿來救市的2000萬沒了下文。而這又直接導致怡冠管理團隊的人心渙散，國內(nèi)市場土崩瓦解，原本的21個分公司大都或停或轉(zhuǎn)，此時公司實現(xiàn)的銷售收入不過2000萬，遠遠低于預期的銷售目標。回過頭來看，當時贊助米盧的企業(yè)并非一家，但像怡冠這樣把自身前途寄于一人身上的卻沒有第二個。像我們熟悉的金六福，也同樣面臨了米盧危機，可因為人家應對得當，基本沒什么損失。按市場規(guī)律，世界杯的商機集中在比賽當月和前后各一個月。因為中國的特殊情況，世界杯前兩個月都是黃金期，如果抓住了前面的時機，即使后面表現(xiàn)平平，企業(yè)也能在品牌和市場上獲益良多。金六福在中國隊一進入世界杯就開始操作，又將這個時間提前了更多。從這個意義上說，金六福前期已經(jīng)賺夠了。而怡冠是2002年3月份才開始在央視播放米盧廣告，雖然也因此提升了知名度和建立起營銷網(wǎng)絡，但與投入相比，所得遠遠沒能達到預期。另外，盡管怡冠事先也考慮到了風險防范，比如用功能訴求廣告代替名人廣告、預備2000萬救市資金，可事到臨頭，卻發(fā)現(xiàn)自己根本掌控不了全局，最終導致引發(fā)連鎖危機，讓企業(yè)瀕臨崩潰的深淵。實際上，這也暴露出一個新興企業(yè)在通盤謀劃和細節(jié)執(zhí)行上的先天缺陷。再一個，在捆綁米盧的營銷推廣中，怡冠的品牌核心價值缺位、品牌核心價值與世界杯沒能有效對接、推廣活動也沒多少特色總之，在耗費巨資提升知名度的同時卻沒有告訴人們怡冠究竟是什么、怡冠與消費者有什么關系，這自然難以使其在世界杯上的商業(yè)效應持久。02年世界杯的這場浩劫，讓一度燦爛奪目的怡冠很快黯然失色。如果要汲取教訓的話，怡冠應該明白，讓它落得如此命運的元兇，并不是世界杯營銷，而是它自身內(nèi)功修煉的火候不夠。以上案例，只是中國企業(yè)體育營銷挫折“眾生相”的一小部分?？陀^地說，相對傳統(tǒng)營銷時代，中