幾個(gè)品牌體育營(yíng)銷的失敗案例分析.doc

幾個(gè)品牌體育營(yíng)銷的失敗案例分析 2009-06-03 11:20:26來源：北緯網(wǎng)最近有個(gè)事在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，前幾年叱咤球場(chǎng)、而今被大家戲稱為“肥羅”的羅納爾多打算起訴金嗓子，甚至可能把廣告播出方央視列為第二被告。究其原因，據(jù)說是金嗓子那支家喻戶曉的廣告引起的糾紛。羅納爾多的經(jīng)紀(jì)人透露，“肥羅”根本沒有和金嗓子集團(tuán)簽訂任何合同，他們認(rèn)為金嗓子在廣告中濫用羅納爾多的形象，致使羅納爾多的形象在中國受到嚴(yán)重?fù)p害。而金嗓子方面呢，則始終堅(jiān)持說與羅納爾多的合作是有合同的。誰是誰非，這里暫不下論斷。不管怎么說，鬧出這樣的糊涂帳來，也正是中國企業(yè)在體育營(yíng)銷中不成熟的表現(xiàn)之一。近幾年來，體育營(yíng)銷在中國大行其道運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助、體育明星代言、送紀(jì)念品、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、欄目冠名、模仿秀營(yíng)銷花樣令人眼花繚亂，可真正讓人有口皆碑的成功案例少之又少，大多數(shù)企業(yè)所得到的回報(bào)都是遠(yuǎn)低于預(yù)期的，這里有幾個(gè)企業(yè)的體育營(yíng)銷敗筆值得我們好好反思，所謂前車之鑒，后事之師。TCL:1億元的豪賭在與法國湯姆遜結(jié)盟的一年后，TCL坐上了全球彩電業(yè)的第一把交椅。2005年其銷售的2300萬臺(tái)彩電中，超過一半銷往海外市場(chǎng)。為進(jìn)一步擴(kuò)大在全球的市場(chǎng)地位，提升在全球范圍內(nèi)的品牌影響力和國際化形象，TCL想到了世界杯營(yíng)銷。因?yàn)闀r(shí)間問題，TCL不可能去爭(zhēng)贊助商的席位，于是退而求其次選擇參加2006年德國世界杯的頂級(jí)足球明星作為品牌形象代言人來代言產(chǎn)品。TCL看中的是奪標(biāo)熱門之一巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾迪尼奧。小羅憑借在歐洲頂級(jí)聯(lián)賽和各種國際賽事中的出色表現(xiàn)，連續(xù)當(dāng)選最近兩屆的“世界足球先生”，可謂如日中天的世界級(jí)球星。TCL認(rèn)為這樣的巨星才與自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高達(dá)1000萬歐元的代價(jià)“押寶”，折合人民幣1.3億元。此舉堪稱中國企業(yè)世界杯營(yíng)銷歷史上的最大手筆。但人算不如天算。06年世界杯的結(jié)果相信很多人都知道，巴西隊(duì)早早止步于八強(qiáng)，而小羅表現(xiàn)也大失水準(zhǔn)，成為“最差11人”之一。對(duì)小羅所代言的產(chǎn)品而言，無疑也產(chǎn)生了一定程度上的負(fù)面影響。當(dāng)然，TCL在這場(chǎng)“豪賭”中最大的失策，并不是事先有沒有考慮小羅的表現(xiàn)，而是對(duì)世界杯營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)的準(zhǔn)備：首先，在TCL簽約前，小羅已經(jīng)代言了十幾個(gè)產(chǎn)品，其中不乏耐克、百事可樂、聯(lián)合利華這樣的國際大牌企業(yè)，他作為球星的品牌價(jià)值被嚴(yán)重稀釋，TCL選擇在這種情況下湊熱鬧，未免有些不明智。其次，在TCL的相關(guān)傳播中，我們看不出它要表達(dá)的品牌理念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關(guān)聯(lián)，感覺就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀，而沒有整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果TCL借助小羅僅僅是向全球大規(guī)模推廣TCLB68平板電視系列新品，這難免讓巨額的明星代言費(fèi)的投入顯得過于奢侈了以每銷售一臺(tái)40英寸以上的液晶電視，提出1000元作為廣告費(fèi)用計(jì)，至少要賣13萬臺(tái)以上才能與這筆巨額廣告支出相抵。但TCL2005年在國內(nèi)市場(chǎng)上所有平板電視銷量不足10萬臺(tái)。而且彩電產(chǎn)品的生命周期通常比較短，一旦所代言的產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，那就意味著小羅相應(yīng)地失去了價(jià)值。最后一個(gè)就是，除了從媒體上看到關(guān)于TCL簽約羅納爾迪尼奧的報(bào)道，除了在渠道方面有B68產(chǎn)品的促銷，其他方面幾乎看不到任何有關(guān)TCL和小羅的營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷場(chǎng)景。在一個(gè)月的世界杯期間，TCL也沒有任何其他有影響力的焦點(diǎn)事件或活動(dòng)，這相當(dāng)于花高價(jià)買了個(gè)世界杯營(yíng)銷的形象擺在賣場(chǎng)，而真正的營(yíng)銷效果難以實(shí)現(xiàn)。七匹狼：兩次踏進(jìn)同一條河說起七匹狼，大家對(duì)它的狼文化可能印象深刻。應(yīng)該承認(rèn)，在文化營(yíng)銷這一塊，七匹狼確實(shí)做了很多讓人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼對(duì)皇馬中國秀的兩次贊助行動(dòng)，卻給業(yè)內(nèi)人士留下了不少茶余飯后的笑資。俗話說，吃一回虧，學(xué)一回乖，精明的狼不知被什么沖昏了頭，兩次踏進(jìn)了同一條河里。第一次，七匹狼耗費(fèi)400萬元的贊助費(fèi)成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，某雜志當(dāng)時(shí)是這樣為七匹狼大唱贊歌的，“對(duì)于七匹狼來說，贊助皇馬無疑有利于啟動(dòng)七匹狼更加廣闊的市場(chǎng)，塑造七匹狼的國際形象。七匹狼不僅志在中國，也胸懷國際，既需要每個(gè)隊(duì)員的精明強(qiáng)干，又需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)的合作精神，足球的精神與七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不謀而合，而名震五洲的皇家群星的強(qiáng)者象征，七匹狼的男性杰出的精神代言人，兩者習(xí)慣相得益彰。”胸懷國際的理想值得肯定，足球精神與七匹狼的文化理念也有相通之處，但是，七匹狼在搭皇馬順風(fēng)車的過程中，似乎缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)系統(tǒng)的營(yíng)銷理念以及嚴(yán)密的環(huán)節(jié)控制，而把贊助當(dāng)成了一次性商業(yè)行為，結(jié)果導(dǎo)致漏洞百出：其一，在贊助前，不知是七匹狼沒作調(diào)研還是有意忽略這個(gè)事實(shí)：皇馬早就有了服裝贊助商阿迪達(dá)斯。按照排他性合同，在全隊(duì)出現(xiàn)的公共場(chǎng)合，皇馬隊(duì)員必須穿阿迪達(dá)斯的服裝。所以后來人們?cè)谄咂ダ堑拇蠓鶑V告中看到，皇馬巨星身著的竟然是阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服花大價(jià)錢為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告，你說七匹狼冤不冤？其二，七匹狼號(hào)稱中國夾克之王，是國內(nèi)休閑服的領(lǐng)軍品牌，這次在廣告中出現(xiàn)的代言人形象全是身著運(yùn)動(dòng)裝，七匹狼到底是休閑服還是運(yùn)動(dòng)服，不免讓人產(chǎn)生困惑？退一步講，即算這些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的健將穿上休閑服，又能在多大程度上讓消費(fèi)者認(rèn)可其“休閑”形象呢？其三，七匹狼“相信自己，相信伙伴”，可負(fù)責(zé)皇馬中國行的高德公司卻把七匹狼好好“涮”了一回。按照合同，皇馬球星在王府井購物游覽時(shí)將進(jìn)入七匹狼專賣店參觀，皇馬球星登長(zhǎng)城時(shí)會(huì)在七匹狼廣告牌前停留并留影等，最后高德公司對(duì)七匹狼在賽場(chǎng)外的這些承諾一項(xiàng)都沒有兌現(xiàn)。七匹狼對(duì)活動(dòng)的控制力、執(zhí)行力于此可見一斑。兩年后，皇馬開始第二次中國行，仍以服裝贊助商出場(chǎng)的七匹狼，似乎并沒能吸取上回的教訓(xùn)，而是再次充當(dāng)了冤大頭，甚至更冤。事后有人談及七匹狼的此次贊助，戲謔道“300萬可以贊助中超或CBA一年的時(shí)間，七匹狼一個(gè)星期就花完了，卻什么也沒得到”。七匹狼出資300萬與高德公司簽訂協(xié)議，邀請(qǐng)皇馬全隊(duì)在北京昆侖飯店出席產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)。為此七匹狼早早租賃了酒店最大會(huì)場(chǎng)并作了精心準(zhǔn)備，可結(jié)果是等待了兩個(gè)小時(shí)后，皇馬的人仍不見影子，組織方只好對(duì)外宣布發(fā)布會(huì)取消七匹狼不僅蒙受了經(jīng)濟(jì)上的損失，更重要的是他們?cè)缫褳榇舜位顒?dòng)進(jìn)行了大量宣傳。據(jù)說皇馬爽約，原因是它與高德公司在合同細(xì)節(jié)上出現(xiàn)了分歧。而就在同一天，吉列公司迎來了自己的形象代言人貝克漢姆，奧迪中國迎來了羅納爾多與菲戈；第二天阿迪達(dá)斯的活動(dòng)也成功請(qǐng)到了貝克漢姆和勞爾，場(chǎng)面可謂火爆。如此結(jié)果，無異于給七匹狼臉上狠狠扇了一記耳光。而且，皇馬七位巨星身著阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)服出場(chǎng)的一幕在2005年再次重演，在鏡頭前，他們幾乎沒有穿過七匹狼品牌的休閑裝?？吹竭@樣的場(chǎng)景，不知道七匹狼高層會(huì)不會(huì)問，自己是不是一開始就贊助錯(cuò)了對(duì)象？此外與2003年相比，這次七匹狼還選擇了一個(gè)很不適當(dāng)?shù)馁澲鷷r(shí)機(jī)。2003年皇馬巨星頂著歐洲冠軍的光環(huán)來到中國，讓瘋狂的中國球迷著實(shí)興奮不已。而20042005賽季的皇馬，因三度換帥成績(jī)下滑，在中國人氣大跌，加上前后有曼聯(lián)、巴塞羅那等球隊(duì)來中國串場(chǎng)，更稀釋了大家對(duì)皇馬的關(guān)注熱情。如此一來，七匹狼的贊助效應(yīng)也大打折扣。“狼在流血”，是七匹狼打折時(shí)用的一句促銷口號(hào)，也正是它這兩次贊助行動(dòng)的真實(shí)寫照。體育營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的事件炒作，“流血的狼”應(yīng)該知道痛定思痛，少一些急功近利，多一些長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮和縝密執(zhí)行，這才是狼安身立命的哲學(xué)。怡冠：夢(mèng)斷世界杯怡冠公司成立于2001年，主要產(chǎn)品是一種“怡神醒腦、補(bǔ)充體能”的神奇功效飲料，當(dāng)時(shí)旗下招徠了不少優(yōu)秀人才。這樣一個(gè)萬事俱備的新興企業(yè)，卻因?yàn)橄Ｍ?002年世界杯東風(fēng)，而陷入一場(chǎng)水深火熱的劫難之中。噩夢(mèng)醒來，已是元?dú)獯髠?、風(fēng)光不再。作為一家剛剛上市的功能型飲料企業(yè)，怡冠面對(duì)的行業(yè)市場(chǎng)大約10個(gè)億左右，而紅牛一家就占據(jù)了約一半的市場(chǎng)份額。為了實(shí)現(xiàn)迅速提升品牌影響力并達(dá)到市場(chǎng)爆發(fā)的目標(biāo)，怡冠找來全球最大的廣告公司日本電通作為營(yíng)銷智囊。在電通的建議下，怡冠決定利用當(dāng)年世界杯的契機(jī)打一場(chǎng)漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)，具體舉措是聘請(qǐng)米盧作為產(chǎn)品的形象代言人，充分挖掘米盧及世界杯的商業(yè)價(jià)值。怡冠方面當(dāng)時(shí)認(rèn)為，這不僅僅是一次概念炒作，“借用米盧是一個(gè)借勢(shì)的過程，關(guān)鍵是在產(chǎn)品以及營(yíng)銷通路上的運(yùn)作，以及以后的系列性，米盧是一位象狐貍一樣狡猾、多變的人，這在球場(chǎng)上可以看到，而怡冠飲料所要面對(duì)的消費(fèi)者則是一些在腦力上要與他人博奕，從而善于思考的一個(gè)群體，在這個(gè)定位上，米盧與怡冠是相通的?！币粓?chǎng)圍繞世界杯的商業(yè)秀風(fēng)風(fēng)火火地開始了?！昂肉?，與米盧同行世界杯”、“怡冠，來一罐！”，短短的時(shí)間內(nèi)，剛剛上市的怡冠飲料借米盧的威風(fēng)在成都、北京、上海、廣州、江蘇、浙江等地建立了20多家分公司，而3月份的西安糖酒交易會(huì)因米盧的到場(chǎng)更讓怡冠大出風(fēng)頭。怡冠對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的保守估計(jì)是1個(gè)億，而投入在米盧身上的費(fèi)用大約在100萬左右?？雌饋硭坪跻磺许樌?。但當(dāng)世界杯小組賽開始后，怡冠方面的人卻一直在冒冷汗在世界杯3場(chǎng)比賽中，米盧率領(lǐng)的中國隊(duì)凈丟9球，可謂顏面掃地。而所有米盧代言的產(chǎn)品，也因?qū)γ妆R鋪天蓋地的批評(píng)而美譽(yù)度盡失。怡冠公司對(duì)米盧的世界杯成績(jī)事先是有心理準(zhǔn)備的：一旦米盧在韓國兵敗，則立即撤下米盧系列廣告，換上以功能訴求為主的廣告；同時(shí)，為了救市，怡冠高層還準(zhǔn)備了2000萬元的應(yīng)急資金。然而，令怡冠高層始料末及的是，怡冠的功能訴求篇廣告由于涉及到保健品方面的功能，需報(bào)請(qǐng)國家有關(guān)部門批準(zhǔn)。然而直到世界杯結(jié)束之后，有關(guān)的保健批文仍遲遲沒有下文，而此時(shí)其它廣告尚未制作出來，萬般無奈之下，怡冠不得不停止廣告播出。廣告停播帶來的連鎖反應(yīng)是，全國各地的經(jīng)銷商要求退貨的呼聲連綿不斷沒有廣告的強(qiáng)力拉動(dòng)，新產(chǎn)品如何迅速賣貨？在已經(jīng)投資了2000萬之后，不如人意的市場(chǎng)業(yè)績(jī)也讓投資方的信心產(chǎn)生了動(dòng)搖，原本準(zhǔn)備拿來救市的2000萬沒了下文。而這又直接導(dǎo)致怡冠管理團(tuán)隊(duì)的人心渙散，國內(nèi)市場(chǎng)土崩瓦解，原本的21個(gè)分公司大都或?；蜣D(zhuǎn)，此時(shí)公司實(shí)現(xiàn)的銷售收入不過2000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的銷售目標(biāo)?；剡^頭來看，當(dāng)時(shí)贊助米盧的企業(yè)并非一家，但像怡冠這樣把自身前途寄于一人身上的卻沒有第二個(gè)。像我們熟悉的金六福，也同樣面臨了米盧危機(jī)，可因?yàn)槿思覒?yīng)對(duì)得當(dāng)，基本沒什么損失。按市場(chǎng)規(guī)律，世界杯的商機(jī)集中在比賽當(dāng)月和前后各一個(gè)月。因?yàn)橹袊奶厥馇闆r，世界杯前兩個(gè)月都是黃金期，如果抓住了前面的時(shí)機(jī)，即使后面表現(xiàn)平平，企業(yè)也能在品牌和市場(chǎng)上獲益良多。金六福在中國隊(duì)一進(jìn)入世界杯就開始操作，又將這個(gè)時(shí)間提前了更多。從這個(gè)意義上說，金六福前期已經(jīng)賺夠了。而怡冠是2002年3月份才開始在央視播放米盧廣告，雖然也因此提升了知名度和建立起營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，但與投入相比，所得遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒能達(dá)到預(yù)期。另外，盡管怡冠事先也考慮到了風(fēng)險(xiǎn)防范，比如用功能訴求廣告代替名人廣告、預(yù)備2000萬救市資金，可事到臨頭，卻發(fā)現(xiàn)自己根本掌控不了全局，最終導(dǎo)致引發(fā)連鎖危機(jī)，讓企業(yè)瀕臨崩潰的深淵。實(shí)際上，這也暴露出一個(gè)新興企業(yè)在通盤謀劃和細(xì)節(jié)執(zhí)行上的先天缺陷。再一個(gè)，在捆綁米盧的營(yíng)銷推廣中，怡冠的品牌核心價(jià)值缺位、品牌核心價(jià)值與世界杯沒能有效對(duì)接、推廣活動(dòng)也沒多少特色總之，在耗費(fèi)巨資提升知名度的同時(shí)卻沒有告訴人們怡冠究竟是什么、怡冠與消費(fèi)者有什么關(guān)系，這自然難以使其在世界杯上的商業(yè)效應(yīng)持久。02年世界杯的這場(chǎng)浩劫，讓一度燦爛奪目的怡冠很快黯然失色。如果要汲取教訓(xùn)的話，怡冠應(yīng)該明白，讓它落得如此命運(yùn)的元兇，并不是世界杯營(yíng)銷，而是它自身內(nèi)功修煉的火候不夠。以上案例，只是中國企業(yè)體育營(yíng)銷挫折“眾生相”的一小部分。客觀地說，相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，中