房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案步驟.doc

房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案步驟 房地產(chǎn)是一個(gè)綜合的較為復(fù)雜的概念，從實(shí)物現(xiàn)象看，它是由建筑物與土地共同構(gòu)成。的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案，供參考！ 1、產(chǎn)品的調(diào)研 只有對(duì)樓盤(pán)進(jìn)行充分的調(diào)研，才能找出了自身的弱點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，審視產(chǎn)品，擺正了迎戰(zhàn)市場(chǎng)的恰當(dāng)位置。這樣，我們才能對(duì)癥下藥，才能在理性的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，策劃才能行之有效。 （1）物業(yè)的定位； （2）建筑、配套、價(jià)格的優(yōu)劣勢(shì)分析； （3）目標(biāo)市場(chǎng)的分析； （4）目標(biāo)顧客的特征、購(gòu)買(mǎi)行為的分析； 2、市場(chǎng)的調(diào)研 或許有人講，搞房地產(chǎn)項(xiàng)目靠的是經(jīng)驗(yàn)，但須知，市場(chǎng)調(diào)研的目的是從感性的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合不斷變化和細(xì)分的市場(chǎng)信息，提升到理性的層次，科學(xué)地對(duì)所有在規(guī)劃、推廣過(guò)程中將出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行有效的預(yù)測(cè)。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)下，閉門(mén)造車(chē)或迷信經(jīng)驗(yàn)終究是不行的。 （1）區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)分析； （2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定與SWOT的分析； （3）與目前正處于強(qiáng)銷(xiāo)期的樓盤(pán)比較分析； （4）與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)情況的分析和評(píng)估。 3、企劃的定位 定位是所有廣告行為開(kāi)展的一個(gè)主題，就像一個(gè)圓心，通過(guò)項(xiàng)目的調(diào)研，制定樓盤(pán)定位，提煉USP（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張），提出推廣口號(hào)，使樓盤(pán)突現(xiàn)其與眾不同的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)。 尋找最能代表目標(biāo)顧客對(duì)家庭和生活方式的理解作為創(chuàng)作原素，以此作為廣告的基調(diào)，并以藝術(shù)的方式放大，使廣告更具形象力、銷(xiāo)售力。 4、推廣的策略及創(chuàng)意的構(gòu)思 房地產(chǎn)廣告，有的決策者是去到哪里，做到哪里，既沒(méi)有時(shí)間安排，更沒(méi)有周期概念。當(dāng)樓盤(pán)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)顯得激烈，則手忙腳亂，怨聲載道。 房地產(chǎn)廣告必須以有效、經(jīng)濟(jì)為原則，講究策略性、計(jì)劃性 5、傳播與媒介策略的分析 有人說(shuō)，廣告費(fèi)花在媒體上有一半是浪費(fèi)的。確實(shí)，只有發(fā)揮好媒體的效率，才能使有限廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，廣告公司為客戶(hù)選擇、篩選并組合媒體是為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 整合傳播則是圍繞既定的受眾，采取全方位的立體傳播，在最短時(shí)期內(nèi)為樓盤(pán)樹(shù)立清晰的形象，并以持續(xù)一致的形象建立品牌。 （1）不同媒體的效應(yīng)和覆蓋目標(biāo)； （2）不同種類(lèi)、不同時(shí)間、不同篇幅的報(bào)紙廣告分析； （3）不同種類(lèi)、不同時(shí)間、不同篇幅的雜志廣告分析； （4）不同電視臺(tái)、不同時(shí)段、不同欄目的電視廣告分析； （5）不同電臺(tái)、不同時(shí)段、不同欄目的電臺(tái)廣告分析； （6）不同地區(qū)、不同方式的夾報(bào)DM分析； （7）戶(hù)外或其他媒體的分析； （8）不同的媒體組合形式的分析。 6、階段性推廣總體策略 房地產(chǎn)廣告，有的決策者是想到哪里，做到哪里，既沒(méi)有時(shí)間安排，更沒(méi)有周期概念，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，則始終處于被動(dòng)狀態(tài)，只能?chē)@怨廣告無(wú)效。 規(guī)范的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)樓盤(pán)的推廣是一套系統(tǒng)工程，根據(jù)市場(chǎng)反映結(jié)合施工進(jìn)度，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成一套有效、經(jīng)濟(jì)的階段性策略尤為重要。 7、階段性廣告和媒介宣傳 房地產(chǎn)階段性廣告創(chuàng)作要挖掘記憶點(diǎn)、找準(zhǔn)利益點(diǎn)、把握支持點(diǎn)，以階段性目標(biāo)為指導(dǎo)，全方位地實(shí)施強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，合理運(yùn)用戶(hù)外媒體，印刷媒體和公共傳播媒體這各具優(yōu)點(diǎn)的“三套車(chē)”縱橫交錯(cuò)，整合傳播。 （1）廣告的重點(diǎn)； （2）廣告的主題和表現(xiàn)手法； （3）各類(lèi)媒體廣告的創(chuàng)意與制作； （4）媒體的發(fā)布形式和頻率； （5）整合傳播的策略； （6）媒體發(fā)布的代理。 8、階段性促銷(xiāo)活動(dòng)的策略 促銷(xiāo)的最大目的是，在一定時(shí)期內(nèi)，以各種方式和工具來(lái)刺激和強(qiáng)化市場(chǎng)需求，達(dá)到銷(xiāo)售促進(jìn)的目的。 （1）促銷(xiāo)活動(dòng)的主題； （2）促銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃和實(shí)施監(jiān)督； （3）促銷(xiāo)活動(dòng)與銷(xiāo)售執(zhí)行的引導(dǎo)、建議； （4）促銷(xiāo)活動(dòng)的效果評(píng)估和市場(chǎng)反映的總結(jié)。 9、階段性公共關(guān)系的策略 善于借用各種社會(huì)事件制造樓盤(pán)的新聞噱頭，并利用新聞媒介進(jìn)行報(bào)道、炒作，使樓盤(pán)得以宣傳，并能樹(shù)立獨(dú)特的形象。 10、定期廣告效果跟蹤和信息反饋 廣告效果監(jiān)測(cè)是對(duì)廣告行為產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益的一項(xiàng)檢測(cè)。而市場(chǎng)反饋信息同時(shí)也對(duì)下一輪廣告行為的修正，以適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)，“一條道，走到黑”往往是要走死胡同的。 11、定期跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放 所謂“知已知彼，百戰(zhàn)不貽”。在市場(chǎng)推廣中，要及時(shí)地監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)既能做到把握對(duì)手動(dòng)向，防范于未然，也能對(duì)于對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)變數(shù)能及時(shí)地反應(yīng)和應(yīng)對(duì)。 12、推廣成本預(yù)算和費(fèi)用監(jiān)控 廣告預(yù)算的每一筆精打細(xì)算，不應(yīng)該是簡(jiǎn)單地停留在對(duì)廣告項(xiàng)目的竭力削減、項(xiàng)目費(fèi)用