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XX年管理咨詢師案例分析練習(xí)題及答案 一、案例分析題 A公司的管理失誤 A公司成立于1998年，經(jīng)過近10年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為一家從事燃?xì)庥?jì)量儀表設(shè)計(jì)、制造、銷售的高科技企業(yè)，擁有員工300人，年?duì)I業(yè)額已經(jīng)達(dá)到3億元。公司的發(fā)展得益于國內(nèi)城市管道燃?xì)馐聵I(yè)的飛速發(fā)展，特別是南京、北京、廣州等大型城市的管道煤氣管網(wǎng)擴(kuò)展至所有城市中心區(qū)，管道煤氣用戶暴增。公司在創(chuàng)立伊始就緊跟全國公用事業(yè)改革的步伐，抓住時(shí)機(jī)與各地燃?xì)馄髽I(yè)建立良好的關(guān)系。公司產(chǎn)品已經(jīng)銷售到了南京、北京、上海、深圳、廣州、武漢等大部分一線城市。 公司非常重視產(chǎn)品的開發(fā)與更新，與多家高校開展技術(shù)合作。公司開發(fā)出的智能燃?xì)獗怼⑦h(yuǎn)程抄表系統(tǒng)都是國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。公司的產(chǎn)品質(zhì)量過硬取得了客戶的好評，為公司贏得了良好的聲譽(yù)。隨著燃?xì)庥?jì)量表市場容量的不斷擴(kuò)大，越來越多的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，競爭日趨激烈，B企業(yè)后來居上已經(jīng)超過了A公司。 A公司的主要產(chǎn)品是機(jī)械燃?xì)獗砗涂梢詫?shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程監(jiān)控的智能燃?xì)獗?，隨著競爭的目漸激烈，特別是機(jī)械燃?xì)獗?，因其技術(shù)簡單，競爭更為激烈，廠家之間大打價(jià)格戰(zhàn)。在經(jīng)過分析后，劉董事長覺得公司在機(jī)械燃?xì)獗頉]有什么優(yōu)勢，而智能燃?xì)獗泶砹巳細(xì)獗淼陌l(fā)展方向，所以決定退出這一市場，專注智能燃?xì)獗硎袌?。之后劉董事長關(guān)閉機(jī)械燃?xì)獗硎聵I(yè)部，擴(kuò)充智能燃?xì)獗硎聵I(yè)部，開發(fā)各種型號的家用燃?xì)獗怼?隨著西氣東輸工程的完成，工業(yè)管道燃?xì)庥脩粞该驮鲩L，各燃?xì)獗砩a(chǎn)企業(yè)紛紛上馬工業(yè)燃?xì)獗?，B企業(yè)生產(chǎn)的工業(yè)燃?xì)獗碓谛阅芘c質(zhì)量上都是佼佼者?？吹焦I(yè)表市場的紅火，雖然A公司在這一方面沒有設(shè)計(jì)、制造經(jīng)驗(yàn)，但劉董事長的決心很大，一定要生產(chǎn)出工業(yè)燃?xì)獗?，與B企業(yè)一爭高下，因此A公司想辦法從B企業(yè)高薪挖了3名技術(shù)人員，生產(chǎn)與B企業(yè)性能一致的工業(yè)燃?xì)獗怼?A公司在產(chǎn)品銷售方面采用直銷的模式，沒有在外地設(shè)立分公司、辦事處等機(jī)構(gòu)。全國分為華南、華北、西南、西北、東南、東北6個(gè)片區(qū)，每個(gè)片區(qū)配備1-2人。雖然確立銷售區(qū)域制度，但經(jīng)常有銷售人員因客戶的要求去其他區(qū)域進(jìn)行銷售，引起當(dāng)?shù)貐^(qū)域銷售人員的不滿。銷售人員平時(shí)都在總部與客戶進(jìn)行電話聯(lián)系，也可以根據(jù)自己的需要自由選擇出差時(shí)間、地點(diǎn)，很多業(yè)務(wù)員都只與負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的部分客戶進(jìn)行過接觸;技術(shù)支持人員也是在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)試，或者與客戶有技術(shù)問題需要解決時(shí)才從總部派出。 最近，客戶的投訴不斷增加：“到貨不及時(shí)”、“服務(wù)不及時(shí)”、“產(chǎn)品安裝調(diào)試不能順利進(jìn)行”很多客戶都是直接打電話給劉董事長投訴，劉董事長忙于四處救火，每天搞得疲憊不堪。劉董事長也感覺銷售人員、技術(shù)支持人員缺乏，但以公司目前的實(shí)力還很難將銷售網(wǎng)絡(luò)在全國鋪開，而且公司也很難招到合適的銷售人員。目前，銷售工作只能是劉董事長自己多承擔(dān)一點(diǎn)。今天劉董事長又看到了銷售部經(jīng)理遞交的銷售員小李的辭職報(bào)告，小李是公司的業(yè)務(wù)骨干，公司有10%的訂單都是小李拿到的。劉董事長趕忙找小李談話，小李大吐苦水：“銷售部工資普遍比較低，底薪1500元，沒有進(jìn)行績效考核，部門經(jīng)理每月根據(jù)銷售情況發(fā)給每人10001500元左右的團(tuán)體獎(jiǎng)金，銷售人員之間的差距也不是很大，在100300元之間。干好干壞一個(gè)樣.大家沒有積極性。而B企業(yè)的業(yè)務(wù)員是底薪加提成制度，其負(fù)責(zé)北京區(qū)域的業(yè)務(wù)員的年收入在8萬元左右。銷售部員工跳槽現(xiàn)象比較普遍，能力較強(qiáng)的，大都走了。公司去年新招的4個(gè)本科生已經(jīng)跳槽走人了。”面對小李，劉董事長陷入了沉思。 【問題】 1.根據(jù)目標(biāo)市場分析(STP)理論，對A公司的產(chǎn)品開發(fā)和銷售策略進(jìn)行分析。 2.A公司在家用燃?xì)獗砗凸I(yè)燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上分別采取了什么策略? 3.根據(jù)案例，分析A公司存在的主要問題。 4.如何解決A公司所面臨的銷售人員管理的問題? 【參考解析】 1.根據(jù)目標(biāo)市場分析(STP)理論，對A公司的產(chǎn)品開發(fā)和銷售策進(jìn)行分析。 (1)STP理論：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。 (2)在廠家大打機(jī)械燃?xì)獗韮r(jià)格戰(zhàn)的情況下，通過對市場的分析，毅然決定退出機(jī)械燃?xì)獗砩a(chǎn)領(lǐng)域，專注于開發(fā)各種型號的家用智能燃?xì)獗怼?(3)抓住國內(nèi)城市管道燃?xì)馐聵I(yè)的飛速發(fā)展機(jī)會;緊跟全國公用事業(yè)改革的步伐，產(chǎn)品銷售目標(biāo)城市定位于大城市，實(shí)行跨區(qū)域銷售制度。 (4)A公司采取迎強(qiáng)定位的方式，在公司不具備工業(yè)燃?xì)獗碓O(shè)計(jì)和制造經(jīng)驗(yàn)的情況下，下決心、想辦法聘請技術(shù)人員，生產(chǎn)與B企業(yè)性能一致的工業(yè)燃?xì)獗怼?目標(biāo)市場營銷主要有3個(gè)步驟：首先通過市場細(xì)分(Segmenting)來區(qū)分不同的消費(fèi)者群體;然后進(jìn)行目標(biāo)市場的選擇(Targeting)，即評價(jià)和比較細(xì)分好的消費(fèi)者群體，從中選擇最有潛力的一個(gè)或幾個(gè)作為自己的目標(biāo)顧客群體;最后，進(jìn)行目標(biāo)市場定位(Positioning)，建立與在市場上傳播產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵特征和利益。這三步環(huán)環(huán)相扣，簡稱STP戰(zhàn)。 2.A公司在家用燃?xì)獗砗凸I(yè)燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上分別采取了什么策? (1)在家用燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上，采用了技術(shù)合作戰(zhàn)和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)。 (2)在工業(yè)燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上，采用了模仿(跟隨)戰(zhàn)。 解析：結(jié)合第3自然段，“公司非常重視產(chǎn)品的開發(fā)與更新，與多家高校開展技術(shù)合作。公司開發(fā)出的智能燃?xì)獗?、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)都是國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品。”可以判斷，A公司在家用燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上，采用了技術(shù)合作戰(zhàn)和技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)。結(jié)合第6自然段，“B企業(yè)生產(chǎn)的工業(yè)燃?xì)獗碓谛阅芘c質(zhì)量上都是佼佼者”、“A公司想辦法從8企業(yè)高薪挖了3名技術(shù)人員，生產(chǎn)與B企業(yè)性能一致的工業(yè)燃?xì)獗怼保梢耘袛?，A公司在工業(yè)燃?xì)獗淼漠a(chǎn)品開發(fā)上，采用了模仿(跟隨)戰(zhàn)。 3.根據(jù)案例，分析A公司存在的主要問題。 (1)客戶投訴多，客戶服務(wù)不及時(shí)、不到位; (2)銷售管理制度不完善或銷售人員差旅費(fèi)問題： (3)缺乏合理的績效考核機(jī)制; (4)薪酬結(jié)構(gòu)不合理，難以有效激勵(lì)員工; (5)銷售人員少或銷售人員流失; (6)銷售網(wǎng)絡(luò)不健全或跨區(qū)域銷售管理; (