與超市買(mǎi)手談判的實(shí)戰(zhàn)技巧.doc

與超市買(mǎi)手談判的實(shí)戰(zhàn)技巧與超市買(mǎi)手談判的實(shí)戰(zhàn)技巧 廣東汕頭范先生：我是一家飲料經(jīng)銷(xiāo)商，以前一直在做傳統(tǒng)通路。但目前我市的超市發(fā)展非?？欤瓉?lái)的老客戶(hù)找到我，要我今年開(kāi)始在超市進(jìn)行推廣。有的客戶(hù)甚至威脅說(shuō)，如果我不做超市，他就另外再找經(jīng)銷(xiāo)商。我今年也試著去一些超市談判，但往往無(wú)功而返，要不就是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太高，要不就是嫌我代理的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，所以想通過(guò)你們得到一些與超市談判的借鑒和啟發(fā)。 做好進(jìn)場(chǎng)談判前的準(zhǔn)備主持人：每一個(gè)供貨商要使產(chǎn)品進(jìn)入超市，碰到的第一個(gè)問(wèn)題就是跟買(mǎi)手談判，與買(mǎi)手談判是供貨商非常重要的工作。許多供貨商在談判時(shí)，都感覺(jué)到自己總是一味地讓步，因?yàn)橘I(mǎi)手會(huì)依仗超市的巨大影響力，同時(shí)利用供貨商迫切需要產(chǎn)品進(jìn)入超市的心理，而不斷地給供貨商施加壓力，迫使其再三讓步。面對(duì)這種情況，該如何應(yīng)對(duì)？陳軍：首先，在進(jìn)場(chǎng)談判前，供貨商要做大量的準(zhǔn)備工作。精心的準(zhǔn)備和計(jì)劃，不但使談判者能在“知己知彼”的基礎(chǔ)上主導(dǎo)整個(gè)談判的進(jìn)程，而且可以大大減少預(yù)料以外事情的發(fā)生，從而有助于達(dá)成合理的協(xié)議。主持人：那么，在進(jìn)場(chǎng)談判前，供貨商一般要做好哪些準(zhǔn)備工作呢？陳軍：在進(jìn)入超市前一定要進(jìn)行詳細(xì)周密的調(diào)查，做到知己知彼，掌握談判的主動(dòng)權(quán)。調(diào)查的內(nèi)容包括：1.費(fèi)用情況。超市各種名目的費(fèi)用很多，一般包括店慶費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)、單品費(fèi)、年結(jié)費(fèi)、特價(jià)扣點(diǎn)費(fèi)、終端堆碼陳列費(fèi)和場(chǎng)外促銷(xiāo)費(fèi)等。對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn)及其最低下限，供貨商事先要作詳細(xì)的了解，做到心中有數(shù)。2.結(jié)算方式。結(jié)算方式有賬期、翻單結(jié)算、送二結(jié)一、抽單結(jié)算和鋪底等，通常情況下，供貨商應(yīng)盡量縮短賬期和減少鋪底。3.競(jìng)品在超市的銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售情況和投入情況。進(jìn)場(chǎng)前，供貨商對(duì)競(jìng)品在超市的銷(xiāo)售和投入情況進(jìn)行詳細(xì)地了解，以此來(lái)預(yù)測(cè)自身產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷(xiāo)量，增加談判的籌碼。當(dāng)有同類(lèi)產(chǎn)品被退場(chǎng)時(shí)，往往也是供貨商產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)。4.對(duì)超市的組織結(jié)構(gòu)、買(mǎi)手采購(gòu)權(quán)力的大小和談判的程序，供貨商都應(yīng)有所了解。5.供貨商應(yīng)了解超市感興趣的促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)和其對(duì)新品的要求，以便在做促銷(xiāo)宣傳計(jì)劃時(shí)，針對(duì)該超市作到“量身定做”，增加計(jì)劃的吸引力。6.了解超市談判者的情況。包括他的個(gè)人背景、愛(ài)好、工作任務(wù)以及目前上司和同事對(duì)他的評(píng)價(jià)等等，有時(shí)候一個(gè)很不起眼的內(nèi)部消息也會(huì)影響整個(gè)談判進(jìn)程?？傊勁星耙ㄟ^(guò)多種途徑向其他供貨商打聽(tīng)該超市的銷(xiāo)售情況、買(mǎi)手的談判策略等，如果能獲悉其他供貨商在談判中有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，往往能有意外的收獲。賀軍輝：供貨商與超市買(mǎi)手進(jìn)行談判一般分兩個(gè)階段，第一階段是談產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)事宜，第二階段是談產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的陳列、促銷(xiāo)和貨款結(jié)算等事宜。供貨商在和超市買(mǎi)手談產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)事宜時(shí)，其具體的談判內(nèi)容主要包括以下幾個(gè)方面：（1）采購(gòu)產(chǎn)品：質(zhì)量、品種、規(guī)格和包裝等；（2）采購(gòu)數(shù)量：采購(gòu)總量和采購(gòu)批量（單次采購(gòu)的最高訂量與最低訂量）等；（3）送貨：交貨時(shí)間、頻率、交貨地點(diǎn)、最高與最低送貨量、驗(yàn)收方式以及送貨產(chǎn)品的保質(zhì)期等；（4）陳列：陳列面積和陳列位置等；（5）促銷(xiāo)：促銷(xiāo)保證、促銷(xiāo)組織配合和導(dǎo)購(gòu)員的進(jìn)場(chǎng)事宜等；（6）價(jià)格及價(jià)格折扣優(yōu)惠：新產(chǎn)品價(jià)格折扣、付款折扣、促銷(xiāo)折扣、單次訂貨數(shù)量折扣、累計(jì)進(jìn)貨數(shù)量折扣、年底返利、季節(jié)性折扣和提前付款折扣等；（7）付款條件：付款期限、付款方式等；（8）售后服務(wù)：包換、包退、包修和安裝等；（9）各種費(fèi)用：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、新品費(fèi)、店慶費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)日費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和廣告等；（10）退貨：退貨條件、退貨時(shí)間、退貨地點(diǎn)、退貨方式、退貨數(shù)量和退貨費(fèi)用分?jǐn)偟?；?1）保底銷(xiāo)售量：每月產(chǎn)品的最低銷(xiāo)售量、末位淘汰的約定和處理辦法等；（12）違約責(zé)任、合同變更與解除條件等采購(gòu)合同的相關(guān)事宜。針對(duì)這些，供貨商應(yīng)提前了解清楚，做到心中有數(shù)。吳雙明：此外，供貨商與超市買(mǎi)手談判前，必須先把企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、營(yíng)業(yè)執(zhí)照復(fù)印件、衛(wèi)生防疫檢測(cè)報(bào)告等相關(guān)資料準(zhǔn)備齊全。陳軍：在進(jìn)場(chǎng)談判前，供貨商最好還準(zhǔn)備好相關(guān)的談判工具。比如，供貨商要準(zhǔn)備好企業(yè)簡(jiǎn)介、產(chǎn)品樣品、價(jià)格表、宣傳單，以及售點(diǎn)廣告、堆頭陳列和促銷(xiāo)活動(dòng)的照片，針對(duì)超市撰寫(xiě)的市場(chǎng)推廣方案，近期的大型促銷(xiāo)活動(dòng)方案、大眾媒體廣告投放計(jì)劃、以前的報(bào)紙廣告和市場(chǎng)概況分析報(bào)告等，這些書(shū)面資料可使買(mǎi)手能全面了解供貨商及其產(chǎn)品，有利于幫助買(mǎi)手樹(shù)立產(chǎn)品暢銷(xiāo)的信心。此外，書(shū)面文字、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和圖片等生動(dòng)的演示工具會(huì)使供貨商介紹更具說(shuō)服力，也展示了供貨商的營(yíng)銷(xiāo)推廣能力，這比口頭的“自我贊美”更形象、更能打動(dòng)買(mǎi)手。主持人：剛才我們談了在進(jìn)場(chǎng)談判之前，供貨商要做的一些準(zhǔn)備工作，那么，在與買(mǎi)手具體的談判過(guò)程中，有哪些談判技巧呢？吳雙明：首先，供貨商在談判中，要注意讓買(mǎi)手感覺(jué)供貨商是誠(chéng)心誠(chéng)意的。供貨商對(duì)沒(méi)有把握的事不要輕易承諾，同時(shí)，供貨商要評(píng)估買(mǎi)手對(duì)各種情況的熟悉程度，提出的談判條件要讓買(mǎi)手感覺(jué)是真實(shí)的。比如，買(mǎi)手會(huì)要求市場(chǎng)最低供貨價(jià)，而且談判之前大賣(mài)場(chǎng)幾乎都做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)產(chǎn)品的供貨價(jià)格都有大致的了解。供貨商要估計(jì)其大致猜測(cè)的價(jià)位，以此報(bào)出適當(dāng)?shù)墓┴泝r(jià)，讓買(mǎi)手感覺(jué)這個(gè)價(jià)位是市場(chǎng)最低供貨價(jià)，如果報(bào)價(jià)過(guò)高買(mǎi)手會(huì)認(rèn)為供貨商沒(méi)有誠(chéng)意，報(bào)價(jià)過(guò)低則供貨商沒(méi)有利潤(rùn)空間。如果供貨商在談判的過(guò)程中，遇到了對(duì)談判不利的情況，比如言語(yǔ)不合、氣氛緊張和條件不一致等等，除了要適當(dāng)調(diào)節(jié)氣氛之外，最重要是要始終保持誠(chéng)懇的態(tài)度。陳軍：在談判中，聽(tīng)往往比講更重要，供貨商在談判時(shí)要仔細(xì)地傾聽(tīng)對(duì)方的意見(jiàn)，堅(jiān)持多聽(tīng)少說(shuō)。多聽(tīng)少說(shuō)可以了解對(duì)方的動(dòng)機(jī)，預(yù)測(cè)對(duì)方的行動(dòng)意向，并以此來(lái)制定相應(yīng)的對(duì)策。有的時(shí)候，買(mǎi)手的談話可能很刺耳，即使這樣，供貨商也要堅(jiān)持聽(tīng)下去，要從對(duì)方的談話中找出破綻，逐步改變自己的被動(dòng)局面，從而實(shí)現(xiàn)談判的預(yù)定目標(biāo)。談判時(shí)，要多問(wèn)假設(shè)性的問(wèn)題。如果供貨商使用假設(shè)性問(wèn)題提問(wèn)，可以避免讓買(mǎi)手覺(jué)得你在做具體的承諾，這類(lèi)的問(wèn)題可以暗示你有進(jìn)行某些事情的意向，但是卻沒(méi)有承諾要實(shí)際去做。通過(guò)使用假設(shè)性的問(wèn)題，可以幫助供貨商用較為穩(wěn)妥的方式來(lái)測(cè)試買(mǎi)手對(duì)這個(gè)方案的興趣，然后根據(jù)買(mǎi)手的反應(yīng)，做出相應(yīng)的反應(yīng)。比如：“如果我請(qǐng)示公司答應(yīng)你們把返利提高1個(gè)點(diǎn)，你是否能確保馬上簽合同呢？”吳雙明：有時(shí)買(mǎi)手不與供貨商談進(jìn)場(chǎng)的問(wèn)題，往往是為了獲取更多的好處和利益，這也是買(mǎi)手的一種策略。對(duì)于小品牌來(lái)說(shuō)，并不是完全沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)。對(duì)超市來(lái)說(shuō)，大品牌撐門(mén)面，小品牌賺利潤(rùn)。對(duì)于利潤(rùn)高的小品牌，超市怎會(huì)不進(jìn)呢？供貨商談判不要操之過(guò)急，特別不要讓買(mǎi)手知道你急著想進(jìn)超市。如果把真實(shí)想法暴露給了買(mǎi)手，買(mǎi)手就會(huì)抓住這一點(diǎn)，態(tài)度變得很堅(jiān)決，供貨商就會(huì)處于極為被動(dòng)的局面。談判往往有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，與買(mǎi)手談判不要指望一次就談妥。注意每次談判所涉及的問(wèn)題不要太多，但每次談判都要確定一些具體問(wèn)題。陳軍：還有，供貨商的報(bào)價(jià)要留有余地。供貨商在報(bào)價(jià)時(shí)，報(bào)價(jià)中要有足夠的利潤(rùn)空間，為談判留下回旋的余地，并承擔(dān)得起高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。超市談判強(qiáng)調(diào)最多的就是要求提供市場(chǎng)最低供貨價(jià)，如果發(fā)現(xiàn)供貨商的供貨價(jià)比給其他超市的供貨價(jià)高，就要求無(wú)條件退場(chǎng)，所交的費(fèi)用一分錢(qián)不退，而且有的買(mǎi)手要把這個(gè)條款寫(xiě)入合同中去。其實(shí)這只是超市談判的策略而已，如果供貨商真的把自己的底牌一開(kāi)始就亮出來(lái)，買(mǎi)手仍會(huì)不斷要求增加其他費(fèi)用和返利，這時(shí)候供貨商就會(huì)無(wú)路可退。所以，供貨商并不見(jiàn)得要報(bào)市場(chǎng)最低價(jià)，而要根據(jù)市場(chǎng)的零售價(jià)，報(bào)一個(gè)合理的價(jià)格，讓買(mǎi)手即使經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，也還是認(rèn)為這個(gè)可能是市場(chǎng)最低供貨價(jià)。同時(shí)，態(tài)度要堅(jiān)決，一旦承諾是市場(chǎng)最低供貨價(jià)，就絕不能在供貨價(jià)上輕易讓步，因?yàn)樵阶尣劫I(mǎi)手越覺(jué)得報(bào)價(jià)有水分。談判是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程，那么，供貨商在報(bào)價(jià)時(shí)，就要為討價(jià)還價(jià)留下一些空間。在供貨價(jià)的報(bào)價(jià)上，供貨商既不能欺騙買(mǎi)手，但也不能一點(diǎn)技巧都不講究，所以需要供貨商有高超的談判技巧，并把握好度。?賀軍輝：另外，廠家要注意大賣(mài)場(chǎng)的交易條件不能和中小超市差別過(guò)大，如果大賣(mài)場(chǎng)得到低得多的供貨價(jià)格，就有足夠的降價(jià)空間，一旦大賣(mài)場(chǎng)憑借這優(yōu)惠的供貨價(jià)格把零售價(jià)降下來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系就會(huì)擾亂，而中小超市的零售價(jià)格根本無(wú)法參與競(jìng)爭(zhēng)，他們就會(huì)拒絕銷(xiāo)售該產(chǎn)品。吳雙明：在談判陷入僵局前，要適時(shí)叫停。如果在談判中，因?yàn)槟硞€(gè)環(huán)節(jié)雙方僵持不下時(shí)，比如繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)雙方差距太大，任何一方都難以說(shuō)服對(duì)方作出讓步，談判往往就在這個(gè)環(huán)節(jié)卡住，使談判直接進(jìn)入針?shù)h相對(duì)的境地，談判無(wú)法順利進(jìn)行下去。這時(shí)，聰明的辦法是供貨商在雙方對(duì)立起來(lái)陷入僵局之前，適時(shí)地叫停并重新約定