品牌營(yíng)銷的六大誤區(qū).doc

品牌營(yíng)銷的六大誤區(qū)品牌營(yíng)銷的六大誤區(qū)-營(yíng)銷學(xué)苑， 2005-09-07， 作者: 張建， 訪問人數(shù): 572目錄 第 1 頁(yè)第 2 頁(yè) 可口可樂、雀巢、松下、索尼這些耳熟能詳?shù)闹放疲找娉蔀橄M(fèi)者實(shí)施購(gòu)買決策的關(guān)鍵變量。憑借巨大的品牌資產(chǎn)及其帶來的消費(fèi)者的高忠誠(chéng)度，擁有上述知名品牌的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中都取得了“笑傲市場(chǎng)與對(duì)手”的驕人業(yè)績(jī)?？煽诳蓸返目偛迷?jīng)講過，即使一夜之間全世界可口可樂的工廠都被燒掉，只要可口可樂的品牌還在，就仍然可以東山再起。相信這是任何一個(gè)中國(guó)企業(yè)家都不會(huì)陌生的有關(guān)品牌重要性的率性告白。今天的中國(guó)企業(yè)對(duì)于品牌的認(rèn)知與理解已經(jīng)有了相當(dāng)大的進(jìn)步，在中國(guó)市場(chǎng)上也出現(xiàn)了真正意義上的為消費(fèi)者所認(rèn)同、接受的知名品牌（如海爾）。但遺憾的是，這只是極少數(shù)。在中國(guó)企業(yè)的品牌營(yíng)銷中，還存在諸多誤區(qū)。 誤區(qū)一：品牌內(nèi)涵的認(rèn)知誤區(qū) 品牌是什么？這樣一個(gè)簡(jiǎn)單、重要而又基本的問題，在很多中國(guó)企業(yè)的“品牌認(rèn)知”中是模糊的、不清晰的。 品牌的核心內(nèi)涵是要傳遞給消費(fèi)者的核心利益（即品牌究竟要帶給消費(fèi)者什么），是企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)承諾。消費(fèi)者為什么要選用A品牌而不是B品牌（在其他約束條件基本相同的前提下）？就是因?yàn)锳品牌的核心利益更多體現(xiàn)、滿足了消費(fèi)者的需求表征。如“沃爾沃”的品牌內(nèi)涵是安全，這與那些對(duì)安全高度敏感的消費(fèi)者的利益敏感點(diǎn)相吻合，從而促使消費(fèi)者在心目中建立起良好的“沃爾沃”品牌認(rèn)知。而反觀國(guó)內(nèi)的很多品牌，核心利益模糊，市場(chǎng)承諾空洞，品牌定位虛置。長(zhǎng)期以來，囿于市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)品牌素養(yǎng)等多種因素的限制，“品牌=商標(biāo)”、“品牌=產(chǎn)品”、“品牌形象=商品外包裝”、“品牌的核心利益=價(jià)格”等諸般具有鮮明不成熟品牌認(rèn)知特征的品牌觀成為眾多企業(yè)開展品牌建設(shè)的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)過程。不走出品牌認(rèn)識(shí)誤區(qū)，中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)就將“暗無天日”。 誤區(qū)二：品牌營(yíng)銷的說教化誤區(qū) 在國(guó)內(nèi)企業(yè)開展的品牌推廣活動(dòng)中，我們發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重的說教化傾向（如很多以“師者面目”出現(xiàn)的品牌廣告，類似于“你應(yīng)該”）。這種“說教化”突出表現(xiàn)為品牌推廣的內(nèi)容空洞、吸引力弱，缺乏鮮明的品牌特色，只是強(qiáng)行進(jìn)行狂轟濫炸般的單向信息傳遞。以國(guó)內(nèi)某移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在高校中推廣主要針對(duì)學(xué)生消費(fèi)群體的子品牌“校園行”為例。該品牌究竟要給學(xué)生用戶帶來何種核心利益？筆者在與該運(yùn)營(yíng)商的一次座談中曾經(jīng)提出這一問題，對(duì)方無從做答。因?yàn)樗麄兏揪蜎]有考慮過這個(gè)問題，甚至根本就沒有將學(xué)生作為真正的用戶群體來認(rèn)真對(duì)待，當(dāng)然也就沒有對(duì)其進(jìn)行細(xì)致的用戶分析，品牌推廣的有效針對(duì)性根本就無從談起。這直接導(dǎo)致其在品牌推廣活動(dòng)中只能是圍繞資費(fèi)進(jìn)行空洞、乏味的價(jià)格訴求，向消費(fèi)者強(qiáng)行進(jìn)行重復(fù)的價(jià)格信息說教。一時(shí)間，仿佛人氣大增。但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，用戶“另嫁他人”就是再自然不過的了。因?yàn)椋プ×擞脩舻娜?，卻沒有抓住用戶的“心”。 誤區(qū)三：品牌營(yíng)銷的封閉化誤區(qū) 在企業(yè)的品牌營(yíng)銷中，“封閉化”（即將品牌營(yíng)銷完全限制在以企業(yè)為中心的營(yíng)銷框架中）傾向目前非常嚴(yán)重。具體表現(xiàn)為；在營(yíng)銷活動(dòng)前期，企業(yè)不做或不認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不去細(xì)致分析目標(biāo)顧客的利益敏感點(diǎn)究竟是什么，而是想當(dāng)然或美其名曰“經(jīng)驗(yàn)分析”；在營(yíng)銷活動(dòng)中期，企業(yè)缺乏對(duì)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)與調(diào)整，究竟消費(fèi)者有何反應(yīng)、反應(yīng)的強(qiáng)度如何、影響其反應(yīng)的因素有哪些等等問題沒有得到應(yīng)有的重視，為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，只把消費(fèi)者作為一個(gè)被動(dòng)的信息接受器，而不是活生生的信息處理者；在營(yíng)銷活動(dòng)后期，企業(yè)也缺乏科學(xué)的品牌營(yíng)銷反饋、總結(jié)思維和機(jī)制。如果營(yíng)銷效果較好，則歡天喜地。至于為什么“好”、“好”在哪兒、對(duì)以后的營(yíng)銷實(shí)踐有哪些有益的啟示等等問題，則被嚴(yán)重地忽視，“沉下心”的細(xì)致分析更是嚴(yán)重不足；如果營(yíng)銷效果不佳，則挖空心思用各種理由進(jìn)行“自我欺騙”式的“搪塞式”解釋（如市場(chǎng)環(huán)境不好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反抗、企業(yè)投入不到位等），千方百計(jì)進(jìn)行推托，而不是運(yùn)用營(yíng)銷思維從源頭找原因。企業(yè)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)完全在其自身的營(yíng)銷思維框架中封閉運(yùn)行，更多地將消費(fèi)者作為一個(gè)外生變量來對(duì)待，這樣的營(yíng)銷其針對(duì)性又能如何呢？ 品牌營(yíng)銷“封閉化”的一個(gè)突出表現(xiàn)就是廠商本位主義。廠商誤將自身對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的主導(dǎo)權(quán)理解為自身就是營(yíng)銷活動(dòng)的核心，嚴(yán)重忽視了消費(fèi)者。還以上文的“校園行”推廣為例。該運(yùn)營(yíng)商發(fā)現(xiàn)，用戶的離網(wǎng)率非常高。為什么呢？都是廠商本位主義惹的禍。在“校園行”的推廣過程中，運(yùn)營(yíng)商將營(yíng)銷重點(diǎn)放在SIM卡的售出量，而對(duì)后續(xù)的服務(wù)缺乏足夠的重視，甚至對(duì)于學(xué)生消費(fèi)者有一種輕視的情緒。更為嚴(yán)重的問題在于，它根本不征求用戶的意見，就隨意為用戶開通各種收費(fèi)的增值服務(wù)項(xiàng)目，這豈能不激起用戶的極大反感？在此情況下，用戶的高離網(wǎng)率、品牌的低忠誠(chéng)度也就不足為奇了。 誤區(qū)四：品牌營(yíng)銷的延伸誤區(qū) 品牌延伸是品牌發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。當(dāng)一個(gè)品牌經(jīng)過前期的市場(chǎng)運(yùn)作，在知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度等方面都取得了顯著優(yōu)勢(shì)時(shí)，也就意味著品牌的延伸具備了良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但是，企業(yè)千萬不能被曾經(jīng)的勝利沖昏了頭腦。雖然品牌的前次推廣成功與品牌的有效延伸有著一定的承繼關(guān)系，但是品牌延伸更多是在一個(gè)已經(jīng)發(fā)展變化了的、甚至是更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的。因此，企業(yè)在利用原有品牌前次推廣經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更要對(duì)品牌延伸的領(lǐng)域、范圍、深度、自身掌控的資源、自身的品牌管理能力、延伸品牌的目標(biāo)消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的反應(yīng)等進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷再思考。即品牌的延伸并不是“隨企業(yè)所欲”的，而必須遵循一定的市場(chǎng)規(guī)則。但是，目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)認(rèn)為，知名品牌就是自己鑄就的一把利劍，想往哪刺就往哪刺，這是自己的天然權(quán)利，存在強(qiáng)烈而盲目的品牌延伸沖動(dòng)。但是這些企業(yè)忽視了重要的一點(diǎn)，即自己的“小權(quán)力”能否有效實(shí)施的基礎(chǔ)是市場(chǎng)這個(gè)“大權(quán)力”是否同意。而能否處理好現(xiàn)有品牌的核心價(jià)值與所延伸的產(chǎn)品價(jià)值的匹配則成為那些已經(jīng)踏上品牌延伸戰(zhàn)車者能否成功的關(guān)鍵。很多企業(yè)在這兒栽了跟頭。如三九集團(tuán)，曾經(jīng)將知名的醫(yī)藥品牌“三九”延伸到毫不相干的啤酒上，失敗就是一種必然的結(jié)果。 誤區(qū)五：品牌營(yíng)銷的歸屬誤區(qū) 品牌歸屬于誰？這似乎不是一個(gè)問題。品牌歸屬于創(chuàng)建、維護(hù)這一品牌的企業(yè)，這在法律層面上非常明確。但是，從營(yíng)銷意義上來理解品牌的歸屬，我們發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)的“法律明確”并未達(dá)到終極的市場(chǎng)認(rèn)知，即品牌是消費(fèi)者的品牌。沒有了消費(fèi)者，品牌的存續(xù)意義何在呀？品牌是屬于企業(yè)的，也是屬于消費(fèi)者的，但歸根結(jié)底是屬于消費(fèi)者的。很多企業(yè)被品牌形式上的法律歸屬迷住了眼睛，忽視了品牌的營(yíng)銷歸屬，而這實(shí)際上才是品牌的核心所有權(quán)所在。 誤區(qū)六：品牌營(yíng)銷的維護(hù)誤區(qū) 品牌建設(shè)不是一成不變的，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的過程。品牌的成長(zhǎng)、壯大就像襁褓中的嬰兒一樣，需要企業(yè)正確的、有力的呵護(hù)（維護(hù)）?！爸乩谩⑤p維護(hù)”是目前品牌營(yíng)銷生態(tài)的真實(shí)寫照。既有的品牌維護(hù)更多停留在表層上，如對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的維護(hù)等。這很重要，但這并不是品牌維護(hù)的全部。品牌的維護(hù)包括品牌的形式維護(hù)、內(nèi)涵維護(hù)、子品牌與主品牌的關(guān)系維護(hù)、品牌的健康維護(hù)等等方面。很多企業(yè)要么是缺乏品牌維護(hù)的理念，過多的將營(yíng)銷目光盯在產(chǎn)品、渠道等看得見、摸得著的營(yíng)銷要素上，而僅把品牌營(yíng)銷作為類似于“奇技淫巧”式的手段加以利用