海南美特食集團海南雞飯推廣.doc

海南雞飯，千年正宗美味海南大學(xué)公共關(guān)系學(xué)課程實踐策劃（二一 五 至二一 六 學(xué)年度第 二 學(xué)期）策劃標題： “海南雞飯，千年正宗美味”海南美特 食集團海南雞飯推廣策劃書 策劃作者： 文海雅、羅進 學(xué)生學(xué)號： 20141702320102、20141702320088 所在學(xué)院： 經(jīng)濟與管理學(xué)院 年級專業(yè)： 2014級會計學(xué)專業(yè) 任課教師： 符玉琴 完成日期： 2016 年 5 月 20 日 項目主體：海南美特食集團一、 項目背景海南在發(fā)展國際旅游島時著重建設(shè)旅游景區(qū)，卻忽略了餐飲企業(yè)的潛力。一個旅游區(qū)的經(jīng)濟增長主要靠餐飲業(yè)的拉動，景區(qū)是吸引人流量的基礎(chǔ)，海南要拉動經(jīng)濟，建成國際旅游島還需大力發(fā)展餐飲業(yè)，推出一系列海南島的特色美食。在這種環(huán)境下，海南美特食集團大力推廣旗下招牌美食“海南雞飯”。雞飯起源于中國海南島的文昌市。海南人會以文昌當?shù)氐陌浊须u做法，同時配以雞油和浸雞水烹煮的米飯，所以在海南島俗稱為文昌雞飯。20世紀初期，隨著移民潮，這個菜式傳至東南亞，包括馬來西亞、新加坡及泰國等地發(fā)揚光大。海南雞飯如今已成為一道新加坡的國菜，而在中國卻如巷深之酒還不被人所廣之。所以海南美特食集團趁這個機會打造海南自己的美食品牌，把海南雞飯推廣到全世界。二、項目調(diào)查經(jīng)過我們團隊的調(diào)查，對海南雞飯有所了解的人僅占比15%，聽說過海南雞飯的也只有44%，而海南國際旅游島調(diào)查的人群都多少了解一些，100%的人都知道海南，知道三亞。而沒有來過海南的人都不知道海南的特色美食，只知道海南是個旅游景區(qū)。就算是要說出一種海南的特產(chǎn)也只知道有椰子，但椰子不是海南所獨有的，全世界只要是熱帶地區(qū)都有椰子。中國作為美食大國，幾千年累積了非常豐富的美食文化寶庫。全世界的人都知道中國的美食豐富，但在全世界出名的品牌菜系卻很少，就算是最出名的宮保雞丁也沒有韓國的泡菜和日本的壽司料理出名。中國的美食雖多且繁雜，但沒有幾道菜舉世聞名。中國每個地域都有自己傳承了幾百上千年的特色美食。每個地域傾力打造自己地區(qū)的特色美食文化，推廣到全世界，能大大拉動經(jīng)濟增長，創(chuàng)造更多創(chuàng)業(yè)機會和提供更多就業(yè)崗位。海南的特色美食很多，以海南雞飯為代表。海南雞飯在世界上也是有名氣的，尤其在新加坡。海南雞飯最開始也只是新加坡一家酒店的菜單上的一道普通的菜而已，可是在玩轉(zhuǎn)地球到新加坡品嘗稱贊后大火，并成為新加坡國菜。而相對之下，中國的美食企業(yè)眼光就局限許多，忽略了世界性節(jié)目的影響力。在中國，某一種事物一旦在國外大火，則必定會火起來，甚至比單純在國內(nèi)企業(yè)花大力氣，付出巨大人力物力的宣傳效果更好。其實鮮有人知海南雞飯的源地在海南，海南才是正宗的口味。配上文昌雞的海南雞飯才是最正宗的美味。海南美特食集團借這個機會打造海南自己的國際美食品牌。 注：調(diào)查來源于問卷調(diào)查，旅游與餐飲業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于海南省統(tǒng)計局三、項目策劃（一）項目目標讓海南雞飯成為海南的國際旅游島美食文化的招牌，逐步建設(shè)海南美食文化，可以依靠美食來吸引游客，提高餐飲業(yè)在海南經(jīng)濟收入中的比例。使海南雞飯成為海南美特食集團對外的一張名片。（二）目標受眾海南美特食集團海南雞飯推廣的受眾分為兩類：一類為來海南的本地居民；第二類為海南旅游的游客。1.市場目標受眾本地居民海南省是海南美特食集團的基地，所以要鞏固大本營市場。2、市場目標定位游客尋求與各大的景區(qū)周圍地段合作加盟，推出符合全國各地區(qū)口味的海南雞飯系列。（三）項目主題：海南雞飯，千年正宗美味（四）公關(guān)策略1.公益活動以公司名義積極參與贊助社會福利事業(yè)，支持科學(xué)、教育、文化事業(yè)等公益活動，能夠有效導(dǎo)引公眾對組織產(chǎn)生好感，從而支持組織的發(fā)展。2.塑造企業(yè)特色文化塑造企業(yè)獨特的文化氛圍，增強員工的認同度和凝聚力。強調(diào)海南雞飯的本源，增強企業(yè)員工的自豪感。以特色文化吸引顧客，以文化特色的高服務(wù)留住顧客。3.活動贊助（1）博鰲亞洲論壇。在海南每年都要舉行一次博鰲亞洲論壇國際活動。海南美特食集團可爭取機會，免費為各國議會人員和大學(xué)生志愿者提供海南雞飯?zhí)撞?。?）對有潛力的綜藝節(jié)目進行贊助。已經(jīng)大火的節(jié)目贊助費太貴，而且已經(jīng)達到巔峰的節(jié)目會走下坡路。所以選取有潛力的節(jié)目贊助效益更高。（五）傳播策略1.海南雞飯宣傳廣告鏡頭一：天氣炎熱，海南大學(xué)籃球場，一個學(xué)生拿著足球投籃，場邊放著一個籃球。 畫外音：有球為什么不用，沒氣么？鏡頭二：一個快要遲到的上班族背著公文包扛著自行車在車水馬龍的街上跑的氣喘吁吁。 畫外音：有車為啥不騎，壞了么？鏡頭三：在小吃街，一位靚麗的女孩來來回回尋找海南特色美食，而她背后就是海南雞飯。 畫外音：有海南雞飯為何不品嘗，沒看到么？畫面結(jié)束，廣告語出現(xiàn)：海南雞飯，千年正宗美味！ 2.廣告投放（1）電視廣播媒體。海南省電視媒體和車載廣播視頻廣告，以及合作的相關(guān)媒體。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體。將廣告投放到合作的視頻網(wǎng)站。另外利用微信和微博這樣的大平臺制造海南雞飯和海南國際美食文化展的熱點討論。（3）戶外平面廣告。在海南繁華地帶設(shè)置高立柱廣告（噴繪）。在商業(yè)區(qū)、白領(lǐng)公寓、大學(xué)校園等地進行宣傳冊派發(fā)。（4）紙質(zhì)媒體。與合作的紙質(zhì)媒體刊登海南雞飯相關(guān)軟文。與讀者、人民日報、海南日報等媒體合作。 四、項目執(zhí)行（一）活動背景海南省在國家支持下全面打造國際旅游島，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。而餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，海南省政府計劃傾力打造海南本土國際美食品牌，作為海南省的美食名片。提升海南省的國際旅游競爭軟實力，基于此，海南美特食集團與海南省政府通力合作，舉辦一年一度的“旅游海南美食椰城”海南美特食國際美食文化展（二）活動主題“旅游海南美食椰城”海南美特食國際美食文化展(三）活動時間2016年10月2日2016年10月5日（為期4天）(四)活動地點海南美特食集團?？诳偛恐行臅?五）活動組織單位主辦方：海南省人民政府；海南美特食集團協(xié)辦方：?？谑形麄鞑?；海南廣播電視臺；?？谑行l(wèi)生局；?？谑泄簿?；海南日報;海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會（六）合作媒體中央電視臺;人民日報；新浪網(wǎng)；騰訊網(wǎng);南方都市報；新華社；經(jīng)濟日報；解放日報；中華工商時報（七）活動宣傳 1前期宣傳從活動正式舉行前三個月開始，在海南美特食集團官網(wǎng)、海南相關(guān)媒體及全國相關(guān)合作媒體上報道本次活動即將舉行的消息和專訪，展開活動的前期宣傳（造勢）工作。2中期宣傳。于活動舉行前一天，召開新聞發(fā)布會，向應(yīng)邀與會的各大新聞媒介記者介紹活動有關(guān)情況，提供活動最新資料，并邀請其參加第二天舉行的“旅游海南美食椰城”海南美特食國際美食文化展活動，免費提供餐飯（海南雞飯），以便其所在的新聞媒介及時刊（播）發(fā)活動消息，以形成廣泛的禮會輿論效應(yīng)。3后期宣傳?；顒咏Y(jié)束后一星期內(nèi)，在海南省和中央合作媒體上組織發(fā)表有關(guān)“新聞綜述美特食海南雞飯”和“新聞觀察美特食海南雞飯”之類的文章，對本次活動進行評述，以進一步擴展活動的影響。（八）活動流程 1.開幕式時間：2016年10月2日10:3011:00地點：海南美特食?？诳偛恐行臅鰞?nèi)容：開幕式由主辦單位相關(guān)負責人介紹本屆美食文化展的情況，擬邀請海南省政府領(lǐng)導(dǎo)和海南美特食集團董事長為美食文化展剪彩，最后由各合作單位進行技藝表演。2.國際餐飲行業(yè)發(fā)展論壇時間：2016年10月2日15:0017:30地點：海南美特食集團?？诳偛垦鐣d內(nèi)容：以加快海南省餐飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展為主題，邀請海南及全球餐飲行業(yè)知名專家、文化名人、健康飲食專家、知名餐飲企業(yè)負責人、餐飲行業(yè)知名廚師等，海南省餐飲業(yè)如何包裝、經(jīng)營、發(fā)展及飲食健康等熱點問題展開積極討論，結(jié)合當前發(fā)生的食品危機，為海南省餐飲行業(yè)的發(fā)展前景指明方向。規(guī)模為500人，并免費提供海南雞飯晚餐。3.美食體驗時間：2016年10月3日8:3011:30,15:0018:00地點：海南美特食集團海口總部中心會場、?？隍T樓小吃街內(nèi)容：本屆美食文化展以海南雞飯為主打招牌，在海南美特食集團?？诳偛恐行臅鰹橹饕顒拥攸c，同時結(jié)合海口騎樓小吃街，構(gòu)建成美食體驗區(qū)。美食體驗區(qū)以海南美特食集團與周邊小吃街合作的方式，借用原有的餐飲企業(yè)廚房，工具等，在活動期間集中力量推出多種以海南雞飯為主題的美食體驗。另外各企業(yè)根據(jù)自己的設(shè)計安排展示各地域的精品美食，結(jié)合飲食市場的要求，積極推介新潮的美食口味。4.文藝匯演時間：2016年10月2日10月5日，每晚17:3022:00地點：海南美特食集團?？诳偛恐行臅鰞?nèi)容：由參加的各企業(yè)各準備一個節(jié)目，在活動期間連續(xù)演出5.美食總動員時間：2016年10月4日上午8:3011:30，下午15:0018:00地點：海南美特食集團?？诳偛恐行臅?、?？隍T樓小吃街內(nèi)容：為擴大“旅游海南美食椰城”海南美特食國際美食文化展的影響力，提高公眾參與度與參與商的積極性，美食文化展組委會和中央電視舌尖上的中國美食欄目合作，組織現(xiàn)場觀眾參與活動互動，并制作美食文化展的現(xiàn)場錄播節(jié)目，進一步打響“旅游海南美食椰城”海南美特食國際美食文化展的美譽。具體活動有：（1）“品”海南，“讀”人生現(xiàn)場提供已經(jīng)做好的各種口味的海南雞飯，由觀眾現(xiàn)場報名參與競猜，根據(jù)各自品嘗到的味道，寫出該種雞飯的只要食材已經(jīng)配料，猜中的市民將會獲得由海南美特食集團提供的200元的代金券一張。（2）名廚技藝展示分別組織名廚名師，進行海南雞飯現(xiàn)場調(diào)味，制作以及花樣展示表演（3）全民撕名牌活動撕名牌的道具由美食文化展工作人員提前準備好，市民可以當場報名參與比賽，比賽勝出的一組將獲得價值300元精美禮品每人各一份。6.海南雞飯DIY大賽時間：2016年10月5日上午8:3011:30地點：海南美特食集團?？诳偛恐行臅觥⒑？隍T樓小吃街內(nèi)容：為擴大“旅游海南美食椰城”海南美特食國際美食文化展的影響力，海南美特食集團舉行海南雞飯廚藝大賽。由評委點評打分，評委為各企業(yè)負責人。評出一二三等獎各一名，并給予現(xiàn)金獎勵和環(huán)島七日游。（一等獎3萬元，二等獎1萬元，三等獎5000元）7.閉幕式時間：2016年10月5日19:3021：30地點：海南美特食集團?？诳偛垦鐣d內(nèi)容：對美食節(jié)的舉行期間的各評選，評比活動進行頒獎，同時對此次活動做總結(jié)歸納，為下一屆的美食文化展的舉行做好準備。（九）活動分工 ?？谑形麄鞑?、負責制定海南美特食國際美食文化展的方案及方案報批工作；2、負責有關(guān)政府部門的相關(guān)協(xié)調(diào)工作；3、負責或協(xié)助美食節(jié)主會場各項活動的開展；4、負責美食節(jié)分會場的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)工作；5、負責美食節(jié)整體形象宣傳等相關(guān)工作。海南美特食集團1、負責免費提供美食節(jié)主會場各項目能夠正常運作的活動場地（含水、電供應(yīng)）；2、負責美食節(jié)的安全和保潔工作；3、負責辦理治安、工商、消防、衛(wèi)生等證照和相關(guān)手續(xù)；4、負責美食節(jié)主會場的氣氛包裝和整體形象布置；5、負責或協(xié)助美食節(jié)主會場各項活動的開展。海南廣播電視臺1.協(xié)助發(fā)動?？谑序T樓老街區(qū)，特色餐飲企業(yè)成為海南美特食國際美食文化展分會場；2.協(xié)助名菜、名點評審活動的動員、評比工作。?？谑泄簿重撠熋朗痴够顒悠陂g安全保衛(wèi)檢查工作。（五）海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會負責對參加本屆美食節(jié)的主、分會場餐飲單位、零售定型包裝食品單位的準入資格進行審核；負責對各活動場地的供應(yīng)條件和范圍進行審查；負責美食節(jié)活動期間餐飲服務(wù)現(xiàn)場食品衛(wèi)生監(jiān)督工作。（6） 專家評委 海南美特食集團；?？谑形麄鞑?；海南廣播電視臺；?？谑行l(wèi)生局；海南日報;海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會等單位提供海南美食文化展名菜、名點評審、?？谑胁惋嬓袠I(yè)高峰論壇等活動的技術(shù)咨詢和專家、評審的支持。五、項目評估初步讓全國人民知道海南雞飯的發(fā)源地在海南，只有在海南的雞飯才是正宗的。以此吸引更多游客來海南，消費海南雞飯。附件1：投資概算和資金籌措（一）海南省美特食集團投入：500萬（二）贊助投資方:編號贊助項目贊助金額(元)贊助項目贊助金額 (元)總計1主會場冠名150 萬主會場指定產(chǎn)品5萬2分會場冠名50 萬分會場指定產(chǎn)品4萬3全程指定產(chǎn)品30 萬名廚大賽冠名8萬4全程非指定產(chǎn)品18 萬其它活動比賽冠名5萬5其它200總計44822萬470萬元附件2：海南雞飯的問卷調(diào)查報告14第1題 您對海南雞飯的了解程度？ 單選題選項小計比例偶爾聽說44 44%非常了解15 15%一點都不了解41 41%本題有效填寫人次100第2題 如果附近有海南雞飯的飯店，您愿意去消費嗎？ 單選題選項小計比例愿意76 76%非常愿意3 3%不愿意21 21%本題有效填寫人次100第3題 您選擇去海南雞飯消費的原因是什么？ 單選題選項小計比例口味獨特71 71%價格實惠15 15%健康營養(yǎng)4 4%距離較近10 10%本題有效填寫人次100第4題 您能承受的消費范圍是多少？ 單選題選項小計比例2030元90 90%