德國(guó)生產(chǎn)的小型汽車.ppt

德國(guó)生產(chǎn)的小型汽車 甲殼蟲 進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的策劃 由美國(guó)著名廣告公司 DDB廣告公司策劃打入美國(guó)市場(chǎng)制定的宣傳方案 甲殼蟲進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng) 光公策劃公司 美國(guó)著名的DDB廣告公司廣告的策劃重點(diǎn) 他們沒有強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的優(yōu)點(diǎn) 如經(jīng)濟(jì)便宜 耗油小 相反他們把汽車的缺點(diǎn)暴露給消費(fèi)者 德國(guó)大眾 甲殼蟲 系列廣告產(chǎn)生背景1960年 DDB公司受雇于德國(guó)大眾美國(guó)公司 為他們的 甲殼蟲 汽車靜茹美國(guó)市場(chǎng)發(fā)布廣告 當(dāng)時(shí)大眾汽車的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在為嬰兒潮時(shí)期孩子日益增多的美國(guó)家庭打造更加寬大的汽車 而 甲殼蟲 相當(dāng)小而且丑陋 誰(shuí)會(huì)買呢 更要命的問題是 汽車是在德國(guó)沃爾夫斯堡一家由納粹建立的工廠制造的 可以預(yù)見 這對(duì)于公關(guān)關(guān)系而言簡(jiǎn)直是一場(chǎng)噩夢(mèng) 就是在這樣的環(huán)境中 DDB以激進(jìn)前衛(wèi)的廣告運(yùn)動(dòng)將甲殼蟲介紹給了美國(guó)人 憑借完美的產(chǎn)品定位獲得了美國(guó)大眾 甲殼蟲汽車 廣告文案 1 標(biāo)題 想想小的好處 文案 我們的小車不再是個(gè)新奇的事物了 不會(huì)再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊 不會(huì)再有加油工問汽油往哪里加 不會(huì)再有人感到其形狀古怪了 事實(shí)上 有很多駕駛我們的 廉價(jià)小汽車 的人已經(jīng)認(rèn)識(shí)到它的許多優(yōu)點(diǎn) 并非笑話 如1加侖汽油可跑32英里 可以節(jié)省一半起有 用不著放冷裝置 一副輪胎可以跑4萬(wàn)英里 也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省 就不再認(rèn)為小是缺點(diǎn)了 尤其當(dāng)你擠進(jìn)狹小的停車場(chǎng)時(shí) 當(dāng)你支付那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí) 當(dāng)你付修理賬單時(shí) 或者當(dāng)你用舊大眾時(shí) 請(qǐng)想想小的好處 廣告文案 2 標(biāo)題 檸檬文案 這輛 甲殼蟲 未趕上裝船貨運(yùn) 儀器板上放置雜物處的鍍層受到損傷 這是一定要更換的 你或許沒注意到 但檢查員克朗諾注意到 在我們?cè)O(shè)在沃爾夫斯堡的工廠中有3389位工作人員 其唯一的任務(wù)就是 在生產(chǎn)過程中的每一個(gè)階段 都會(huì)去檢查 甲殼蟲 每天生產(chǎn)3000輛 甲殼蟲 而檢查員比生產(chǎn)的車還多 每輛車的避雷器都要檢查 絕不作抽查 每輛車的擋風(fēng)玻璃也要經(jīng)過詳細(xì)的檢查 大眾車經(jīng)常會(huì)因?yàn)槿庋劭床怀鰜?lái)的表面抓痕而無(wú)法通過 最后的檢查實(shí)在了不起 甲殼蟲 的檢查員把每輛新車像流水般送上車輛檢查臺(tái) 通過總計(jì)189處的檢查點(diǎn) 再飛快地直開自動(dòng)剎車臺(tái) 每輛甲殼蟲中總會(huì)有一輛被人說 通不過 對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果 是大體上講甲殼蟲比其他的車子耐用而不需要維護(hù) 其結(jié)果也使甲殼蟲的折舊較其他車子少 我們提出了檸檬 不合格的車 而你們得到了李子 十全十美的車 這些廣告出人意料的簡(jiǎn)潔 并且能夠在情感層面與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián) 同時(shí)傳達(dá)產(chǎn)品的利益 它區(qū)別于那些僅僅告知信息 缺少勸服 更虛幻而非真實(shí) 依靠媒介力量重復(fù)暴露而獲勝的廣告 通過歷年的無(wú)數(shù)廣告 大眾汽車 甲殼蟲 廣告運(yùn)動(dòng)以廣告界前所未有的簡(jiǎn)潔清晰和情感聯(lián)系 傳達(dá)出節(jié)儉和敏感的獨(dú)特信息