《長城潤滑油2009年重慶地區(qū)市場推廣策劃方案》(75頁)

潤渝 計劃 第一篇：推廣思路簡述 2009年重慶地區(qū)柴機油市場調(diào)研 調(diào)研時間： 2009年 2月 11日 2009年 2月 13日 調(diào)研地點： 重慶華庭和華榮貨運市場（車輛發(fā)往全國各地）、楊家坪周邊潤滑油服務(wù)終端（汽修店） 調(diào)研對象： 貨車司機、服務(wù)終端工作人員、普通市民 調(diào)研內(nèi)容： 長城潤滑油及競品情況調(diào)查：包括：消費者認知度、市場鋪貨率、市場銷售量、最新促銷活動等； 各品牌潤滑油銷售終端情況調(diào)查，包括：銷售情況、最新促銷活動等； 2009年重慶地區(qū)柴機油市場調(diào)研 問：師傅，那個賣得最好？ 答 :殼牌大桶。 問：長城賣的怎么樣嘛？ 答：很少， 賣不起量 。 問：你們問過原因沒有？ 答：大多數(shù)人都熟悉殼牌， 別人牌子硬 。 問：這些品牌促銷活動都送些什么禮物？ 答：毛巾、杯子等日用品。 問：他們喜歡那個牌子的禮物喲？ 答：美孚，因為產(chǎn)品質(zhì)量好，如毛巾，其他牌子的拿來擦車。 問：最近有那些牌子在搞活動？ 答：沒有。 整體品牌知曉度不高 產(chǎn)品銷量有待提高 產(chǎn)品銷量的提高除了線上宣傳建立品牌知曉度以外，終端的互動活動也是拉動銷量的一種有效方式。 雖然我們調(diào)研走訪的是柴機油市場，但從這一市場，我們還是可以由此縱觀到長城潤滑油系列產(chǎn)品在重慶市場的現(xiàn)狀： 面對殼牌、美孚、統(tǒng)一、昆侖等眾多品牌 “ 共存 ” 且產(chǎn)品具很大同質(zhì)化的市場，必須在品牌形象建立上，走出與眾不同之路。 2008年長城潤滑油在重慶舉辦了 “ 長城潤滑油美麗加速度 2008CQTV 城市新車模大型甄選活動 ” ?；顒佑?3月初啟動，6月初結(jié)束，為期 3個月。該活動對長城潤滑油品牌在重慶地區(qū)品牌的知曉度推廣上取得了一定的效果。 2008年長城尊龍王系列路演活動 2009年，長城潤滑油在重慶市場應(yīng)該以怎么樣的策略進行推廣呢？ 。 繼續(xù)樹立長城潤滑油 “ 航天品質(zhì) ” 的高科技 品牌形象 ； 以更切實有效的傳播活動支撐重慶市場開拓 ,促進 銷量的提升 ； 2009年重慶地區(qū)長城潤滑油推廣目標 2009年重慶地區(qū)長城潤滑油推廣策略整體思路之一： 航天主題 -線上： “ 長城航天體驗營 ” 招募活動宣傳；航天品質(zhì)與長城潤滑油相結(jié)合進行 “ 長城潤滑油 航天用油 ” 的品牌宣傳 -線下： “ 小小航天員 長城潤滑油航天體驗營圓夢大賽 ” 配合 “ 長城航天體驗營 ” 招募活動進行線下落地推廣 品牌推廣線 目標： 繼續(xù)樹立長城潤滑油 “ 航天品質(zhì) ” 的高科技品牌形象，有效鞏固和擴大品牌知名度、認知度； 尊龍王 -通過 “ 尊龍王關(guān)懷驛站 ” 長城尊龍柴油機油產(chǎn)品推廣巡展，面向停車場的貨車司機進行尊龍產(chǎn)品的推廣宣傳及促銷 金吉星 -“ 長城潤滑油 暢通重慶 ” 文明行車推廣季 -“ 長城潤滑油 暢通重慶 ” 幼兒園推廣活動 產(chǎn)品推廣線 2009年重慶地區(qū)長城潤滑油推廣策略整體思路之二： 目標： 以更切實有效的傳播活動支撐區(qū)域市場開拓 ,促進銷量的提升； 第二篇：品牌推廣 強化長城潤滑油和航天科技的關(guān)聯(lián)度， 使 “ 長城潤滑油 ” 的 “ 航天油 ” 形象更加深入人心！ 如何做到深入人心 ? 線上：對 “ 航天體驗營 ” 進行全方位的宣傳 聯(lián)合 重慶晚報 、重慶交通臺、候車亭戶外廣告、車友俱樂部網(wǎng)等媒體共同發(fā)布“長城潤滑油 中國航天員體驗營招募”活動信息。 通過活動招募、體驗旅程、航天城見聞等階段和題材形成媒體的宣傳報道，實現(xiàn) 2009年航天主題推廣。 活動目的： 借助 “ 中國航天員體驗營 ” 的招募、報名、炒作，展現(xiàn)長城潤滑油與中國航天的鏈接，打響品牌 “ 航天 ” 主題宣傳的第一個篇章。 通過一系列 “ 中國航天員體驗營 ” 招募公告和媒體炒作，實現(xiàn)長城潤滑油品牌的不斷曝光，提升品牌形象和知名度。 并通過 “ 中國航天員體驗營 ” 活動，向消費者展現(xiàn)長城潤滑油的航天科技應(yīng)用，為提升品牌認可度做出鋪墊。 活動內(nèi)容： 第一階段：營員招募、報名期 第二階段：營員甄選、組建營隊期 第三階段：活動執(zhí)行、炒作期 第一階段： 營員招募、報名期 報名時間 ： 2009年 4月 20日 5月 20日 宣傳主題 ： 一起體驗，一起圓夢 宣傳方式 ： 終端：汽修店、汽車美容店、中石化加油站投放招募海報、報名 DM等物料 路演：現(xiàn)場宣傳，公告招募 戶外、網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播：發(fā)布招募公告及活動詳情告知 報名方式 ： 短信報名：發(fā)送報名信息到活動專屬短信平臺 (1066666636 ) 表格報名：通過在終端及路演中填寫報名 DM表格（并投入到指定抽獎箱中回收） “ 中國航天員體驗營 ” 活動 線上媒體配合 ： 公交侯車亭戶外：在市內(nèi)重點區(qū)域有針對性的發(fā)布公交侯車亭戶外 招募廣告，預計投放 60塊，投放期 30天； 晨報 ： 4月 20日、 4月 29日分別投放 1/3版招募廣告 晚報 ： 4月 21日、 5月 11日分別投放 1/2版招募廣告 愛卡汽車網(wǎng)：通過網(wǎng)站論壇發(fā)布活動公告（軟性）和 “ 航天體驗營 ” 活動網(wǎng) 站鏈接； 重慶交通電臺：投放 15秒正點套播招募廣告，每天 8次， 15秒 /次，共 30天； 線下：將 “ 航天體驗營 ” 落地、聲勢擴大。 以“ 我是小小航天員 長城潤滑油航天體驗營圓夢大賽 ” ，吸引小朋友連動家長一起參加到活動中來，圓一個航天夢想?；顒右孕∨笥褳橹黧w，家庭為單位，父母與孩子共同參與一些與航天有關(guān)競技活動、才藝表演環(huán)節(jié)，優(yōu)勝家庭將會得到北京參加航天體驗營活動，圓航天夢的機會，現(xiàn)場參加活動的家庭都可獲得長城潤滑油送出的禮品一份。 報名 4月 17日 5月 17日 復賽 月日 我是小小航天員 長城潤滑油航天體驗營圓夢大賽 渠道終端報名 現(xiàn)場報名 初賽 5月 1日 月 3日 黃金周初選 5月 1日 日 周末初選 5月 9、 16、 3日 總決選 月日 現(xiàn)場最終 現(xiàn)場頒獎 線下活動、渠道配合 ： “ 我是小小航天員 長城潤滑油航空體驗營圓夢大賽 ” 活動地點：重慶市青少年宮（暫定） 活動時間： 2009年 4月 17日 6月 10日 活動目的：面向有車父母，在 “ 航天員體驗營 ” 預備營員聚集地舉行有針 對性的現(xiàn)場活動，在推廣體驗營活動內(nèi)容的同時有效提升長城 潤滑油品牌知名度和認知度。 活動內(nèi)容： “ 以航天為內(nèi)容的游戲競技、才藝表演 ” 選出優(yōu)勝家庭獲得前往北京親臨 “ 航天體驗營 ” 的機會。 宣傳媒體：報紙、電視、電臺、彩信 渠道配合：在銷售終端、汽車快修、美容店張貼活動招募海報，擺放活動 招募 X架及折頁，宣傳活動信息及報名方式，同時接受填表報名 “ 中國航天員體驗營 ” 活動 手機對活動的宣傳 彩信 4S店對活動的宣傳 易拉寶 圓夢大賽初賽和復賽：通過游戲競技、才藝比拼等環(huán)節(jié)，選出 10個家庭進入到?jīng)Q賽 小小航天員 -孩子才藝比拼 小小航天員 -耐力大比拼 小小航天員 -比賽穿航天服 現(xiàn)場父母與孩子一起在現(xiàn)場參加有趣味性的室外競技游戲，完成指定的活動項目，孩子將進入才藝 PK環(huán)節(jié)。競技得分和才藝得分綜合，決出最后優(yōu)勝家庭， 3個優(yōu)勝家庭將獲得去 “ 北京航天城 ” 體驗的名額。 小小航天員 -比比誰勇敢 小小航天員 超級記憶力 通過初賽、復賽之后，選出 10個家庭進入最后決賽，決賽在重慶方特科幻公園舉行，重慶電視臺對決賽進行現(xiàn)場錄制轉(zhuǎn)播。 重慶方特科幻公園 通過線下 “ 圓夢活動 ” 與長城潤滑油 “ 航天體驗營 ” 活動的緊密結(jié)合，更加的強化了長城潤滑油與航天科技的關(guān)聯(lián)度及其 “ 航天油 ” 的形象。 “ 圓夢活動 ” 是 “ 航天體驗營 ” 線下活動很好的支撐，它將長城潤滑油的 “ 航天油 ” 形象更生動的展示給了受眾。 甄選時間 ： 2009年 6月 甄選方式 ： 1、從報名短信中，根據(jù)手機號碼隨機抽取 5個名額； 2、從回收的終端報名表中，抽取 7個名額； 3、從圓夢大賽中選出 3個名額； 選拔方式 ： 自甄選出的 15個名額中，通過電話聯(lián)系核定是否成行、進行體檢、審核身份等流程，最終確定下 10個名額（短信報名 2個，終端報名 5個，圓夢大賽 3個） 營員組成 ：每個名額以 “ 1 1親子組合 ” 形勢組團，即 1名家長帶 1名兒童； 線上媒體配合 ：通過網(wǎng)絡(luò)、終端易拉寶等形勢發(fā)布營員選拔結(jié)果 第二階段： 營員甄選、組建營隊期 “ 中國航天員體驗營 ” 活動 第三階段： 活動執(zhí)行、炒作期 執(zhí)行時間： 2009年 7月 30日 8月 10日 執(zhí)行地點：北京航天城 活動主題： 飛馳山城 航天潤滑科技 活動內(nèi)容：由長城潤滑油北京總部統(tǒng)一 線上媒體配合： 公交侯車亭戶外：圍繞 “ 航天 ” 主題，展開品牌宣傳； 重慶交通電臺：圍繞 “ 航天 ” 主題，投放套播廣告，展開品牌宣傳； 愛卡汽車