【管理精品】3G時代的終端定制策略的思考

3G時代的終端定制策略的思考 二零零五年十二月 2 內(nèi)容 3G終端定制背景分析 中國移動 3G終端定制策略的思考 3G終端定制關鍵問題及海外案例分析 3 終端定制已成為 3G業(yè)務發(fā)展的重要環(huán)節(jié) 位置服務 多媒體 應用下載 多媒體信息 可視電話 互聯(lián)網(wǎng)連接 企業(yè)應用接入 電子商務 移動通訊業(yè)務逐漸多樣化 業(yè)務的開展需要終端與運營商的網(wǎng)絡與應用特色密切配合 3G終端技術還遠未成熟 3G運營商紛紛向終端廠商定制 3G終端 不少運營商還對定制終端的研發(fā)進行了大量投入 終端定制在更廣泛、更深入的層面得到進一步發(fā)展 4 終端定制已成為 3G業(yè)務發(fā)展的重要環(huán)節(jié) 而 3G定制終端的優(yōu)劣也直接影響了 3G業(yè)務的發(fā)展 KDDI 3G用戶數(shù) vs.FOMA 用戶數(shù)0.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.0018.0002/402/602/802/1002/1203/203/403/603/803/1003/1204/204/404/604/804/1004/12用戶數(shù)百萬KDDI 3G 用戶數(shù) NTT DoCoMo FOMA 用戶數(shù) NTT DoCoMo于 2004年2月底發(fā)布 900i系列終端 5 6 內(nèi)容 3G終端定制背景分析 中國移動 3G終端定制策略的思考 3G終端定制關鍵問題及海外案例分析 7 8 9 用戶穩(wěn)步遷移 用戶快速發(fā)展 3G用戶規(guī)模發(fā)展 3G 技術發(fā)展 KDDI H3G Docomo 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動 Vodafone 基于不同的 3G業(yè)務策略，不同運營商在終端策略上有較明顯的不同 運營商的 3G業(yè)務策略與定位 10 11 運營商對定制終端的規(guī)范要求程度不同 完全控制特點 深度定制特點 淺度定制特點 以 NTT DoCoMo的所有終端為代表 以 KDDI的大部分機型為代表 以 H3G、 Vodafone的所有終端為代表 對終端規(guī)范完全控制 對終端規(guī)范細化控制 對終端規(guī)范簡單控制 詳細規(guī)定終端的軟硬件平臺 規(guī)定終端的部分軟硬件平臺，如 KDDI規(guī)定終端以 M-IMAP軟件支撐 EZMail 不規(guī)定特殊軟硬件平臺 定制終端特有功能，如 DoCoMo定制 Felica功能 定制終端特有功能，如 KDDI 定制 Navi Walk功能 不定制特有功能 規(guī)定終端的功能細節(jié) 規(guī)定終端的部分功能細節(jié)，如 KDDI規(guī)定啟動攝像功能為按鍵 1秒以上，規(guī)定照片文件名格式等 不規(guī)定終端的功能細節(jié) 完全控制使用說明書 完全控制使用說明書 排他機型有部分定制內(nèi)容，如 H3G的 Moto A1000 定制功能鍵，例如 DoCoMo的 i鍵 定制功能鍵，例如 KDDI的 EZ鍵、 Appli鍵 定制功能鍵或以標準鍵結合定制界面使用，例如 H3G的 Triangle 鍵為定制功能鍵 定制標準功能的使用界面 定制部分界面，定制開機動畫、 Icon標準、墻紙、配色 定制部分界面，定制開機動畫、 Icon標準、墻紙、配色 完全規(guī)定菜單內(nèi)容 規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如 KDDI對 EZ服務規(guī)定菜單 規(guī)定部分菜單內(nèi)容，如 H3G規(guī)定 Today on 3菜單內(nèi)容， Vodafone規(guī)定 Vodafone Live！ 運營商獨立 Logo 運營商廠商 Logo 運營商廠商 Logo 主要差別 12 日本的 NTT DoCoMo采用完全控制模式 終端定制方式 技術制式 市場地位 研發(fā)實力 F900iT P900iV N900iS SH900i F900i N900i P900iV D900i SH901iC F901iC N901iC F900iC 13 深度定制模式 部分功能調(diào)用方式 一致 說明書統(tǒng)一格式 部分菜單統(tǒng)一定義 一致的存儲格式 終端型號 W21S 廠商 S.E. 終端型號 W22SA 廠商 SANYO 一致的用戶業(yè)務體驗 統(tǒng)一定義 EZ menu 非統(tǒng)一定義 Email menu 14 時間 市場細分 商務高端 多媒體愛好者 時尚一族 運營商 終端定制 運營商定制終端 運營商定制規(guī)范 LOGO 開關機畫面 菜單 + 淺度定制方式 15 合作伙伴策略 Hutchison將 NEC、 Motorola、 LG定位為終端的“ preferred supplier”，進行長期穩(wěn)定的合作 H3G分別向 NEC、 Motorola、 LG淺度定制 3款機型 H3G對 NEC、 Motorola、 LG均有定制終端的大量采購承諾 Nokia作為 H3G的松散合作伙伴，為其提供一款淺度定制機型 Nokia 7600 該款機型無法滿足 H3G的全部定制要求 H3G不承諾該款終端銷量 該機型為已經(jīng)在市場上銷售且銷量很好的終端 Vodafone與 Sharp在 2.5G/3G終端上長期合作 Vodafone向 Sharp定制終端，排他供應 Vodafone與 Toshiba簽訂 3G終端戰(zhàn)略合作協(xié)議，在歐洲、日本、澳大利亞、新西蘭合作推廣 3G排他定制的終端 Sharp能夠積極配合 Vodafone的定制工作，在日本市場有終端研發(fā)經(jīng)驗，具有 LCD、閃存等優(yōu)勢技術 Toshiba在日本市場與 VF K.K合作，為其提供 3G終端 NEC與和黃關系密切，擁有香港和黃 5%的股份， NEC在日本有豐富的 3G終端定制開發(fā)經(jīng)驗 Motorola為終端的知名廠商，在多個 3G市場參與運營商的終端定制 LG在韓國與 SKT緊密合作，希望能夠利用 H3G的市場，拓展自己在歐洲市場的業(yè)務 Nokia作為歐洲頂尖的終端廠商，占有約30%的市場份額，當前的業(yè)務重點仍為2G市場 緊密合作 松散合作 3家公司總共為 Vodafone提供 5款淺度定制機型 與 Motorola、索愛、 Nokia為松散合作 2005年初 16 17 終端與資費包捆綁銷售的終端補貼實現(xiàn)方式 Vodafone 代理渠道 用戶 定制終端 終端出廠價： 300英鎊 資費包(終端 ) 資費包終端 用戶購買價： 100英鎊 終端出廠價 300英鎊 傭金 (包含終端補貼 ) 200英鎊 終端廠商 渠道從運營商或終端廠商處獲得的終端代理費用 終端出廠價的 10% 終端 終端代理費用 Vodafone UK終端與資費包捆綁銷售案例 Motorola E1000 月租費 免費通話時長（分鐘） 其他優(yōu)惠 終端價格 簽訂 18個月在網(wǎng)協(xié)議 22 100 前 6個月租金半價 70 30 200 前 6個月租金半價 50 50 500 前 6個月租金半價 0 75 1000 前 6個月租金半價 0 簽訂 12個月在網(wǎng)協(xié)議 22 100 前 3個月租金半價 70 30 200 前 3個月租金半價 50 50 500 前 3個月租金半價 0 75 1000 前 3個月租金半價 0 18 終端補貼的不同數(shù)額 終端 零售價 * （ ） 出廠價* （ ） 資費包 月租（ ） 資費包年 收入（ ） 終端價格 （ ） 終端補貼 （ ） 終端補貼 / 資費包年收入 902 477 334 22 264 300 34 15% 902 477 334 30 360 200 134 42% 902 477 334 50 600 100 234 45% 6630 326 228 22 264 150 78 34% 6630 326 228 30 360 100 128 41% 6630 326 228 50 600 30 198 38% V800 390 273 22 264 250 23 10% V800 390 273 30 360 150 123 39% V800 390 273 50 600 50 223 42% E1000 380 266 22 264 0 266 115% E1000 380 266 30 360 0 266 84% E1000 380 266 50 600 0 266 51% V980 260 182 22 264 0 182 79% V980 260 182 30 360 0 182 58% V980 260 182 50 600 0 182 35% Vodafone 3G業(yè)務資費包與終端捆綁銷售中終端補貼分析 Vodafone 3G ARPU 30 平均終端補貼（ 130) 英國市場中端機型出廠價（ 230) 55% 19 3G業(yè)務滲透率 終端補貼率 SKT NTT DoCoMo KDDI H3G UK 50% 25% 100% (0%,14.6%) (60%,19.5%) (60%,10.4%) (85%,2.3%) ？ 在韓國政府禁止終端補貼下， SKT以低資費，有吸引力的服務仍然取得了很好的業(yè)務滲透率 終端補貼的力度與 3G業(yè)務的滲透率 20 用戶選擇運營商時重要考慮因素 3 . 94 . 14 . 64 . 74 . 755 . 85 . 866 . 26 . 40 1 2 3 4 5 6 7高質(zhì)量網(wǎng)絡 移動通信服務價格 本地銷售 /客戶服務點的方便性 廣泛的服務覆蓋率 終端補貼 提供創(chuàng)新服務 提供廣泛的增值服務 廣泛的漫游地點 家庭成員或朋友在同一個移動網(wǎng)絡 媒體廣告的影響 品牌 韓國運營商選擇因素排序 數(shù)據(jù)來源： Gartner Dataquest（ 2004年 9月） 21 內(nèi)容 3G終端定制背景分析 中國移動 3G終端定制策略的思考 3G終端定制關鍵問題及海外案例分析 22 中國總體終端市場 910131621232338434548配件齊全 漂亮的外包裝 有名的品牌性能穩(wěn)定，無死機有我最需要的功能體積小/ 重量輕 售后服務好 待機時間長 功能強大 時尚的外觀 手機價格便宜 226695512201319配件齊全 漂亮的外包裝 有名的品牌性能穩(wěn)定，無死機有我最需要的功能體積小/ 重量輕 售后服務好 待機時間長 功能強大 時尚的外觀 手機價格便宜 選擇手機時的所有考慮因素 基數(shù)：全體用戶， 2631 選擇手機時的最重要考慮因素 用戶對終端的價格比較敏感 用戶的終端品牌選擇多樣化 數(shù)據(jù)來源：中國移動移動終端需求研究報告， 2004年 2月 1 3 . 9 7 %1 3 . 4 3 %1 3 . 3 4 %8 . 8 4 %8 . 5 8 %5 . 1 5 %4 . 0 1 %3 . 9 1 %2 . 9 5 %2 . 5 8 %2 3 . 2 4 %波導摩托羅拉諾基亞TCL三星康佳夏新迪比特南方高科西門子其他中國手機品牌市場占有率（GSM+CDMA） 數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問， 2004.02 23 終端總體策略選擇 中國移動的 3G業(yè)務策略選擇 ？ 選擇一 選擇二 用戶穩(wěn)步遷移 用戶快速發(fā)展 3G用戶規(guī)模發(fā)展 3G 技術發(fā)展 H3G Docomo 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動 Vodafone 選擇一：用戶穩(wěn)步遷移 選擇二：用戶快速發(fā)展 24 中國初期 3G業(yè)務預計 高 低 低 高 下載 無線上網(wǎng) 聯(lián)網(wǎng)游戲 感興趣程度 彩信 實時視頻節(jié)目 支付意愿 視頻通話 移動商務 不太可能的區(qū)域 3 . 0 02 . 7 6 2 . 7 42 . 5 62 . 4 52 . 0 91 . 9 90 . 0 01 . 0 02 . 0 03 . 0 04 . 0 05 . 0 0各項 3G 業(yè)務下載 實時視頻 無線上網(wǎng) 彩信視頻通話 移動商務 聯(lián)網(wǎng)游戲用戶對 3G業(yè)務偏好的排序示意圖 其他相關調(diào)研分析數(shù)據(jù)請參見附件 來自 中國最大的資料庫下載 25 26 降低出廠價 積分換終端 其他終端促銷方式 提升終端銷量 吸引用戶購買 刺激渠道銷售 降低零售價 捆綁促銷包 提高渠道單機利潤 提高渠道銷量預期 在一定零售價下，降低出廠價 捆綁促銷包 捆綁促銷包 資費補貼降低零售價 資費補貼降低零售價 補貼廠商定制成本 承諾高的購買數(shù)量 /提高廠商銷量預期 捆綁促銷包 1 2 3 3 3 3 4 4 資費補貼降低零售價 4 補貼廠商定制成本 2 承諾高的購買數(shù)量 /提高廠商銷量預期 27 28 智庫出品 版權歸