中國移動2010年一卡多號市場推廣策略

中國移動 2010年一卡多號推廣策略 一：產(chǎn)品分析篇 用戶在不換卡、不換手機的 “零負擔 ”狀態(tài)下即可擁有多個手機號碼，充分享有保護個人隱私及滿足個人多重身份的需求，輕松實現(xiàn)工作一個號，生活一個號，娛樂一個號，為您的生活、工作帶來諸多便利。外地收費方式：副號碼也是 11 位手機號碼，與主號碼同時處于待機狀態(tài)。省外漫游時撥歸屬地區(qū)號 +1259039099 或撥打歸屬地區(qū)號 +1259039000 進行個人設置時按普通漫游主叫計 0.6 元 /分。在省內(nèi)撥打個人設置 接入號 1259039000 免費。副號做被叫按正常資費收取。 挖掘產(chǎn)品和心價值 中國移動推出此產(chǎn)品的深層思想一目了然：意欲憑借次產(chǎn)品提高滿意度，除了減少騷擾信息對手機用戶的影響，更大有變相取消漫游費的目的。 1.1SWOT 分析 Strength 中國移動的壟斷地位。 通訊咨詢機構(gòu)榮亞集團 (ROA Group)在一份報告中預測，到 2010 年，使用移動通訊服務的中國人將達到 7.116 億（占中國人口總量的 52.5%）。 Weakness 一機多號剛剛起步，客戶還提及了幾個技術層面的問題，如：中國移動內(nèi)地公司在計費、客服等方面具有很大的不同 ，加上國際結(jié)算的時間差異，實現(xiàn)一卡多號在技術層面還有待提高。 Opportunity 針對日益增多的垃圾短信，騷擾電話，信息產(chǎn)業(yè)部加大了相關的打擊力度。 Threats 當前有同質(zhì)產(chǎn)品的電信運營商只有中國聯(lián)通一家，月功能費收取十元。但是聯(lián)通公司的市場占有率和一卡多號業(yè)務宣傳的極不到位，基本不會對移動的市場造成影響。 二：利基市場分析篇 2.1 狹小的產(chǎn)品市場，寬廣的地域市場 的利基市場定義。 我們瞄準了長期奔赴外地，其中尤其是港澳臺地區(qū)的人群。 2.2 具有持續(xù)發(fā)展的潛力。 隨著新 興市場的崛起，用戶人數(shù)的增多，對中國移動一卡多號類產(chǎn)品的需求會越來越大。 2.3 被對方忽視的市場 中國聯(lián)通至今未開始大規(guī)模的對整個市場進行開發(fā)。 2.4 中國移動所具備的能力和資源與對這個市場提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務相稱。 2.5 中國移動已在客戶中建立了良好的品牌聲譽 三：受眾人群分析篇 A類人群 根據(jù)利基市場分析，此人群為能形成大規(guī)模市場的人群。那么，品牌主推的，對個人信息比較在意的人群既為我們的首選。其中代表人物就是公司職員、企業(yè)白領、學生。 B 類人群 次類人群為長期出差，尤 其是經(jīng)常去港澳臺地區(qū)的人群。其中企業(yè)職員占多數(shù)。 注：（以上兩類人各年齡段、各職業(yè)都有，所以不做更細分析。） 四： 推廣篇 3.1媒介分析 最終受眾用戶為手機終端客戶，所以手機媒體為最佳的媒介。 依托中國移動強大的品牌認知度，龐大的客戶基數(shù)，以及占絕對優(yōu)勢的市場占有率，首推手機平臺。 3.1.1 手機平臺媒介分析 手機平臺廣告形式主要有： 彩信媒介、 文字短信、 10086語音業(yè)務平臺、集團彩鈴、 wap網(wǎng)接入 等廣告媒介形式。 首推推廣媒介 A 彩信媒介為廣達手機用戶所認可。比如：中國移動的 彩信報已成為眾上班族不可或缺的趨近于免費的新聞獲得途徑之一。特點：對移動終端要求不高、接受條件不受限制、受眾易于接受。為優(yōu)選推廣媒介 A 優(yōu)選推廣媒介 B 10086 語音業(yè)務平臺為 3 類用戶開通業(yè)務、充值話費的通用平臺，有客戶主動性，產(chǎn)品直觀性，易于開通性等特點、業(yè)務開展形式基本等同于電話營銷。為優(yōu)選推廣媒介 B 優(yōu)選推廣媒介 C 普通短信有投入成本低，易造成口碑傳播等優(yōu)勢。為優(yōu)選推廣方式 C. WAP 廣告。 WAP 廣告實質(zhì)上就是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機終端上的一種延伸，是在用戶訪問 WAP 站點時向用戶發(fā)布的廣告， 到 2011 年，據(jù)相關部門預計，中國 WAP 廣告市場行業(yè)規(guī)模將達到 13.56 元億人民幣。研究發(fā)現(xiàn)，包括手機在內(nèi)的電子數(shù)碼類產(chǎn)品、電信類產(chǎn)品以及快速消 費品等仍然是目前 WAP 廣告投放的最主要行業(yè)。 所以 wap 作為一種新媒體，會成為我們新媒介的研究方向、也會成為我們立體營銷不可或缺的一個媒介。 3.2 其它媒介分析 3.2.1 網(wǎng)絡媒體 網(wǎng)絡媒體的對本產(chǎn)品而言的優(yōu)勢： 1、網(wǎng)絡宣傳擁有最有活力的消費群體 互聯(lián)網(wǎng)用戶 70.54%集中在經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)， 64%家庭人均月收入高于 1500 元，85.8%年齡在 18 歲到 35 歲之間， 83%受過大學以上教育。因 此，網(wǎng)絡宣傳的目標群體是目前社會上層次最高、收入最高、消費能力最高的最具活力的消費群體。這一群體的消費總額往往大于其他消費層次之和。 幾個適合品牌氣質(zhì)和產(chǎn)品特點的網(wǎng)絡媒體： 旅行類網(wǎng)站： “去哪兒 ”（ Qunar.Com）從最開始提供機票和酒店價格搜索與比 價開始，隨后逐 步引入了航班準點率、機型、航程類型（直達或中轉(zhuǎn)）等信息，在在線渠道， “去哪兒 ”（ Qunar.Com）網(wǎng)向在線旅客傳遞的信息甚至于超 過了大多數(shù)航空公司直銷網(wǎng)站所能傳遞的信息。除此之外， “去哪兒 ”（ Qunar.Com）網(wǎng)相繼推出了簽證、 博客 、知道、打折等頻道，其博客和知 道頻道允許在線旅客發(fā)表各類旅游評論，實現(xiàn)了旅游信息 “所有人對所有人的傳播 ”。 娛樂、交友類網(wǎng)站 校內(nèi)網(wǎng)精準的面向了在校大學生，企業(yè)職員。這些人恰好符合了我們產(chǎn)品的受眾群體的特點。 其它網(wǎng)絡媒體分析略。 3.2.2戶外廣告媒體 根據(jù)對我們的受眾人群進行分析，車體廣告無疑是我們的第一戶外廣告載體。其具有以下特點： 優(yōu)勢 1：唯一可移動的戶外媒體形式 優(yōu)勢 2：以多面立體展示方式傳播廣告信息 優(yōu)勢 3：廣告發(fā)布面積巨大，畫面清晰，有效傳播距離遠大 優(yōu)勢 4：適合各類產(chǎn)品發(fā)布 優(yōu)勢 6：較強的地理針對性 優(yōu)勢 7：較低的千人成本 優(yōu)勢 8：廣告策略配合完美 優(yōu)勢 9：消費者與車身廣告的關系緊密 3.3廣告投放 彩信方式 彩信報廣告、彩信帳單廣告。采取附帶式。 媒介報價：略 廣告投放周期：略 10086 語音業(yè)務平臺（類似于電話業(yè)務） 1：采取被動式語音功能，在電話開同時即開始播放。 2：采取語音客服人員主動回訪方式向特定客戶介紹。 3：采取語音客服人員在客戶辦理業(yè)務時向客戶介紹。 媒介報價：略 廣告投放周期：略 文字短信 軟廣告 +硬廣告 媒介報價：略 廣告投放周期：略 3.4業(yè)務推廣 方式 移動呼叫服務中心嵌入式業(yè)務推廣 套餐捆綁方式 根據(jù)兩種受眾人群，我們可以分別對其推銷相應的套餐形式 如面向長期出差的人群，我們可以推出： “唱 ”游套餐（僅作示例用） 用戶類型 神州行用戶 動感地帶用戶 全球通用戶 套餐內(nèi)容 20 元套餐 15 元一卡多號 +接聽免費 5 元接聽免費 +10 元基本套餐 +15 元一卡多號 50 元套餐 +15 元一卡多號 盡量做到多種業(yè)務的組合，讓客戶有更多的選擇余地。 3.5 2010年產(chǎn)品推廣規(guī)劃 2010年產(chǎn)品推廣經(jīng)歷四個階段 第一階段 產(chǎn)品試運行期（ 2010年 1月 -2月） 這個階段是最重要的階段。因為春節(jié)期間會經(jīng)歷最重要的一個事件營銷期，也是向成長期過渡的一個階段。 主打廣告營銷方式： 受眾群體：返鄉(xiāng)人群 手機媒介：軟廣告 +硬廣告 車身媒介：以過年，回家相關的喜慶類硬廣告 線上活動：征文 攝影 騰訊 喜慶類 公關活動：社區(qū)活動 促銷活動 第二階段（ 2010年 3月 -6月） 上市期 建立品牌知名度。廣告的立體營銷期 受眾群體：商務人士 港澳臺地區(qū) 手機媒介：軟廣告 +硬廣告 主攻 線上活動：征文 攝影等相關活動。 公關活動：寫字樓路展。主攻商務路線 第三階段（ 2010年 7月 -10月） 成長期 產(chǎn)品趨近于成熟。大力開展產(chǎn)品的各種公關活動。完善產(chǎn)品 受眾群體：年輕人 商務人士 手機媒介：軟廣告 +硬廣告 車身媒介： 線上活動：征文 攝影 騰訊 公關活動：社區(qū)活動 促銷活動 第四階段 （ 2010年 11月 -12月） 產(chǎn)品升級期 更新產(chǎn)品營銷策略，進入新一年的營銷期。保持產(chǎn)品旺盛生命力。 受眾群體：商務人士 港澳臺地區(qū) 手機媒介：軟廣告 +硬廣告 網(wǎng)絡媒介：軟廣告 +硬廣告 線上活動：征文 攝影 騰訊 公關活動：社區(qū)活動 促銷活動 四：廣告策劃形象篇：范例 中國 移動 一卡多號 “哪一個，都是我 ” “上班時間，大家叫我 王總 下班時間 我變成了親愛的 娛樂時間 我是 Jacky 哪一個是我？ 他們都是我 ” 廣告形象 一個職業(yè)男性，訓練有素的對別人稱他王總變打電話邊點頭 下班了，穿梭在燈紅酒綠之間，給陌生女性留下自己的電話 回家之前，給太太打個電話。我回家了。想吃什么，親愛的 拿著